開爾服飾品牌建設(shè)建議書

開爾服飾品牌建設(shè)建議書 2002年7月12日提升市場(chǎng)份額·塑造激活全新品牌形象·分區(qū)域銷售突破·開拓全國市場(chǎng)目 錄——市場(chǎng)簡(jiǎn)況 ·消費(fèi)行為·競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ·一些啟示1/20——關(guān)于開爾 ·品牌定位·開爾的回顧 ·品牌認(rèn)知模型——品牌推廣—·開爾的現(xiàn)狀·開爾的打 —媒介策略算 ·市場(chǎng)分類——品牌塑造 ·媒介策劃·目標(biāo)消費(fèi)者 ·媒介創(chuàng)意 ——品牌管理·產(chǎn)品定位中國男裝市場(chǎng)簡(jiǎn)況消費(fèi)者?。?！讓我們來一起關(guān)注中國男2/20裝市場(chǎng)的消費(fèi)者男裝的消費(fèi)行為<一）·男性各年齡層對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況閱讀有關(guān)的相互口頭傳經(jīng)?？催@種購買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在不關(guān)注這方雜志和專門商品上花了不買想看看播信息商品的廣告品的新類型這方面花錢面的信息報(bào)道不少錢25~34歲 36.4 11.9 10.6 17.2 14.6 25.2 34.4 31.835~44歲 35.9 7.8 10.2 17.2 8.6 19.5 27.3 43.845~54歲 39.0 18.2 7.8 18.2 14.3 18.2 31.2 49.4*本題為多選題，合計(jì)百分比超過 100%3/20資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為<二）·不同消費(fèi)者層面對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況閱讀有關(guān)的相互口頭傳經(jīng)?？催@種購買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在不關(guān)注這方雜志和專門播信息商品的廣告品的新類型商品上花了面的信息不買想看看這方面花錢報(bào)道不少錢平實(shí)生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時(shí)尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為<三）ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問 25~50歲男性目標(biāo)4/20人群樣本56例。調(diào)查結(jié)果：男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！*目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主抽樣地點(diǎn)：<杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行一些啟示·綜觀中國男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)，我們的看法是：——中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為——品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受——消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌——中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為5/20——品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于開爾<一）·開爾的回顧——較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一——有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢(shì)——品牌定位不清，品牌形象不高——銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大——廣告及推廣力度不夠關(guān)于開爾<二）6/20·開爾的現(xiàn)狀——同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大——銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性——各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè) CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一——中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致——有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突——銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足關(guān)于開爾<三）7/20·開爾的打算——單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)——以產(chǎn)品為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向——單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營——梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營——資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營——著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷我們?cè)谂庸ひ环N低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源8/20影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司發(fā)展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌9/20▲皮爾卡丹讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象高p1EanqFDPw▲皮爾卡丹品牌形象高▲華倫天奴品牌塑造<一）·目標(biāo)消費(fèi)者▲曼哈頓價(jià)歲男性杉▲杉價(jià)——25~50格▲報(bào)喜鳥▲觀奇格——中等以上收入▲雅戈?duì)柛叩汀惆亍D▲巴黎世家▲杉價(jià)杉10/20格開爾▲報(bào)喜鳥▲觀奇低品牌形象低▲雅戈?duì)?/p>

價(jià)格高——中等以上教育程度——事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)——現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者品牌塑造<二）·產(chǎn)品定位——中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售——西裝主導(dǎo)價(jià)格為 1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補(bǔ)充·品牌定位——國內(nèi)中高檔品牌——高素質(zhì)、高品位的文化品牌11/20——白領(lǐng)“知本家”的代表品牌品牌塑造<三）·品牌認(rèn)知模型開爾品牌成功要素CIS導(dǎo)入經(jīng)銷商管理手冊(cè)

DXDiTa9E3d電視雜志挖掘品牌資報(bào)紙?jiān)磧?yōu)勢(shì)導(dǎo)購軟廣大廈 告專柜 創(chuàng)造傳播品品牌牌鮮明形象戶外認(rèn)知 廣告

品牌標(biāo)識(shí)(logo>品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)(VI>品牌主題廣告語終端人員管理手冊(cè)

服務(wù)

展示

品牌釋意專賣店管理手冊(cè)品牌推廣策略

引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴銷售促銷渠道專賣店

品牌故事品牌宣傳整合方案12/20代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié) ·面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊和影響·對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑 /否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化13/20·新白領(lǐng)文化尚待形成中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧?！ぶ袊F(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。 RTCrpUDGiT·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無奈?！ら_爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領(lǐng)的男裝。14/20·開爾男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。品牌推廣媒 介 策 略 < 一 ） · 市 場(chǎng) 分 類品牌塑造兵家必爭(zhēng) ——目標(biāo)銷售額大——市場(chǎng)大，具影響力 ——高投資回報(bào)明日之星——品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ——銷售增長(zhǎng)快欄目合作 新聞炒作 SHOW活動(dòng) PR活動(dòng) <品牌推廣）——媒體價(jià)格高 ——增長(zhǎng)快但總投放量不大——低投資回報(bào)主場(chǎng) ——媒體價(jià)格合理激活品牌 待開發(fā)市場(chǎng)——開爾具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ——投資回報(bào)合理15/20——市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小 ——競(jìng)爭(zhēng)較少——銷售增長(zhǎng)小 — — 高 投 資 回 報(bào)媒介策略<二）·媒介策劃5PCzVD7HxA 市場(chǎng)分析媒介策略<三）RPTS/TARPS分配·媒介創(chuàng)意預(yù)算分配媒介預(yù)算「凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！埂秾O子兵法·兵勢(shì)篇》為不同的對(duì)象組群制定媒介評(píng)估傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁，不同的媒介目標(biāo)媒介計(jì)劃監(jiān)測(cè)系統(tǒng)到達(dá)率/暴露頻次16/20SS水平RPT/TARP深入透視消費(fèi)者和有創(chuàng)意性的運(yùn)用不同媒跟蹤驗(yàn)證及目標(biāo)對(duì)象媒介選擇高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理·調(diào)查分析品牌驅(qū)動(dòng)要素·分析確定品牌核心價(jià)值·確定品牌核心戰(zhàn)略·構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺(tái)·品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)·制定品牌整合推廣計(jì)劃·品牌管理與價(jià)值監(jiān)控17/201、品牌管理工程形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫建立；4、品牌規(guī)劃；A、品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力確定；D、品牌主題廣告詞策劃；E、品牌中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。5、品牌塑造；18/20A、 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；B、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；C、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；E、品牌宣傳整合方案；F、品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。6、品牌推廣、提升；A、品牌階段推進(jìn)計(jì)劃；B、品牌推廣