消費(fèi)者行為學(xué)文化與亞文化

消費(fèi)者行為學(xué)文化與亞文化第一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響美國(guó)主流文化文化與亞文化之間的關(guān)系西班牙裔美國(guó)人的亞文化亞裔美國(guó)人的亞文化第二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響2.亞文化的特性亞文化的獨(dú)特性(Distinctiveness)亞文化的同質(zhì)性(Homogeneity)亞文化的排他性(Exclusion)第三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日

亞文化的獨(dú)特性。一種亞文化越是要求一種獨(dú)特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國(guó)人的亞文化獨(dú)具特色就是因?yàn)樗麄冎械脑S多成員保留了自己的語(yǔ)言作為文化認(rèn)同的一種手段。亞文化的同一性。一個(gè)擁有相同價(jià)值觀的亞文化更可能對(duì)其成員產(chǎn)生影響。拉美人看上去是一個(gè)有墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的一個(gè)復(fù)雜的亞文化，可能把每個(gè)都視為一種亞文化，然而，從整體看，強(qiáng)大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統(tǒng)治地位以及共同的語(yǔ)言使他們更認(rèn)同一種亞文化。

亞文化的排他性。有些時(shí)候，亞文化會(huì)尋求從社會(huì)中或被社會(huì)獨(dú)立出來(lái)或者被社會(huì)所排斥。非洲裔的美國(guó)人在一些時(shí)候由于被拒絕給予受教育的機(jī)會(huì)而被白人占統(tǒng)治地位的社會(huì)排斥，因而與社會(huì)隔絕。所以可能會(huì)強(qiáng)化亞文化的影響，反過(guò)來(lái)，又鼓勵(lì)了對(duì)亞文化的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀的維持。第四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響滿意

3.亞文化的分類民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化年齡/性別亞文化第五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.1種族亞文化種族亞文化可以定義為其成員具有共同的獨(dú)特行為的文化，這些行為建立在相同的人種、語(yǔ)言或者國(guó)別背景上。第六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.1.1消費(fèi)者分類

一項(xiàng)關(guān)于非洲裔美國(guó)人、拉美人和亞洲裔美國(guó)人市場(chǎng)細(xì)分的研究，將非洲裔美國(guó)人分成了四個(gè)不同的消費(fèi)群體。1.生活滿意型（37%）2.力爭(zhēng)上游型（24%）3.及時(shí)行樂(lè)型（18%）4.勉強(qiáng)度日型（18%）第八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.2地理亞文化由于氣候條件、資源和自然環(huán)境的差異，加上具有不同特征的移民群體相伴而居，由此導(dǎo)致獨(dú)特的地理或區(qū)域亞文化的形成。盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是最為有效的，但是著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)區(qū)域在消費(fèi)方式上的差別。專門化（區(qū)域的）營(yíng)銷通常比標(biāo)準(zhǔn)化（全國(guó)的）營(yíng)銷成本更高，因此，營(yíng)銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。第九頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3以年齡為基礎(chǔ)的亞文化年齡群體或年代群體是指經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)群體。由于共同的歷史經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為，這個(gè)群體就構(gòu)成了一個(gè)亞文化。年齡群體研究是描述和分析某個(gè)年齡群體的態(tài)度、觀念、行為，并預(yù)測(cè)其未來(lái)的態(tài)度、觀念和行為的過(guò)程。通過(guò)對(duì)年齡群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，那就是每代人在經(jīng)過(guò)各個(gè)年齡段時(shí)的行為，同其他各代人處同一年齡段時(shí)的行為是不同的。第十頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日大蕭條前的一代大蕭條一代嬰兒潮一代迷惘的一代（X一代）今日青少年（Y一代）第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3.1大蕭條前的一代大蕭條前的一代，或稱成熟市場(chǎng)或高齡市場(chǎng)，指的是1930年以前出生的人。有3000萬(wàn)美國(guó)人屬于這一代，他們目睹了各種劇烈的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革。他們較為保守，關(guān)心財(cái)產(chǎn)保障和人身安全。對(duì)他們進(jìn)行溝通要注意選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。伴隨這一代人年齡的繼續(xù)增大，他們對(duì)生活護(hù)理服務(wù)的需求日益增多，這些服務(wù)包括按指定時(shí)間做飯、打掃房間、個(gè)人護(hù)理如洗澡等。第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3.2大蕭條一代這是出生于1930~1946年間的一代，也被稱為“橋梁”的一代。這個(gè)群體約有3500萬(wàn)人。這些人經(jīng)濟(jì)富足，有著充分享受的生活態(tài)度。年齡的變化使他們更加注意舒適和時(shí)尚。他們需要計(jì)劃他們的退休生活,他們還是休閑車、雙套住宅、新車、旅游服務(wù)和“娛樂(lè)型”成人教育的主要消費(fèi)者。他們中有很多人作了祖父母，也成為一些高檔的兒童家具、玩具、滑板和服裝的主要市場(chǎng)。第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3.3嬰兒潮一代嬰兒潮一代指的是從二戰(zhàn)末到1964年之間出生的人，這是一個(gè)生育高峰期。他們約有8000萬(wàn)人。他們對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況持樂(lè)觀態(tài)度，比較謹(jǐn)慎，不相信權(quán)威，注重當(dāng)前的消費(fèi)。嬰兒潮一代具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)。他們組成了雙職工家庭，60%的人已經(jīng)成為父母。嬰兒潮一代既要堅(jiān)持兩個(gè)人工作，又要承擔(dān)家庭責(zé)任，因此時(shí)常面臨巨大的時(shí)間壓力。第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3.4迷惘的一代（X一代）這代人是出生于1965~1980年之間，成熟于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的一代人。這一代中有40%的人曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)或長(zhǎng)或短的一段單親家庭生活，因此他們對(duì)家庭有了廣義的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父異母和同母異父的兄弟姐妹、好友、情人等等。第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日1.這一代人所面臨的嚴(yán)重問(wèn)題，就是“前景黯淡”。2.這代人對(duì)嬰兒潮一代充滿抵觸情緒，常為自己未卜的前途指責(zé)他們。3.X一代對(duì)于自己的未來(lái)十分擔(dān)心，喜歡尋求刺激。4.X一代上大學(xué)的人數(shù)更多，但是沒(méi)有獲得學(xué)位的比例也更大。他們比上一代人更加視覺(jué)化。5.這一代人中有個(gè)顯著的變化，就是他們減少了體育運(yùn)動(dòng)6.他們離家更晚，而且男性還會(huì)回家與父母同住。第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3.5今日青少年（Y一代）出生于1980~2000年間的這一代人，人數(shù)有7200萬(wàn)之多。1.大多數(shù)青少年有正面的自我形象。2.人們常參與家庭管理，成為精明挑剔的購(gòu)買者。3.和前幾代人一樣，這些青少年有著自己的語(yǔ)言和說(shuō)話方式，各種“入流”的文字、短語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)和服裝款式一樣變得飛快。在青少年時(shí)期獲得的音樂(lè)和其他審美口味，往往會(huì)持續(xù)一生。他們對(duì)于品牌和商店的偏好也較持久。第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.4民族亞文化。幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。3.5宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國(guó)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價(jià)值觀。第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響三、文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響文化影響消費(fèi)者的思考模式文化影響消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀文化影響消費(fèi)者對(duì)信息的搜尋方式文化影響消費(fèi)者對(duì)替代產(chǎn)品的評(píng)估文化影響消費(fèi)者購(gòu)買和購(gòu)后行為文化影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用和消費(fèi)文化影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀一、文化價(jià)值觀的定義與標(biāo)準(zhǔn)1.定義：文化價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，為社會(huì)成員提供了關(guān)于什么是重要的、正確的以及人們應(yīng)該追求一個(gè)怎樣的最終狀態(tài)的共同信念，使人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化價(jià)值觀規(guī)范指明何謂合適的行為制裁與約束對(duì)違反規(guī)范的處罰消費(fèi)方式第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響2.考察文化價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀必須被普遍接受的。絕對(duì)多數(shù)社會(huì)成員接受這種價(jià)值觀，并以這種價(jià)值觀作為他們態(tài)度和行為的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀必須是持久的。具體的價(jià)值觀對(duì)社會(huì)成員的影響必須已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間價(jià)值觀必須與消費(fèi)者相關(guān)。這種價(jià)值觀必須有助于我們對(duì)消費(fèi)者行為形成較為深刻的理解。第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響二、文化價(jià)值觀的分類按照價(jià)值觀的地位核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀按照價(jià)值觀的性質(zhì)終極價(jià)值觀工具價(jià)值觀按照價(jià)值觀的內(nèi)容他人導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向的價(jià)值觀第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、他人導(dǎo)向的價(jià)值觀個(gè)人與集體成人與孩子年輕與年長(zhǎng)延伸家庭與有限家庭男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響四、環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀潔凈績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變革承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定宿命論與能動(dòng)解決問(wèn)題自然第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響五、自我導(dǎo)向的價(jià)值觀主動(dòng)與被動(dòng)物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義工作與休閑即時(shí)滿足與延遲滿足（積累與消費(fèi)）欲望與節(jié)制第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響第三節(jié)跨文化營(yíng)銷策略一、影響非語(yǔ)言溝通的文化因素時(shí)間時(shí)間觀念時(shí)間使用的含義空間象征友誼契約禮儀第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響二、跨文化條件下的營(yíng)銷策略全球化策略(GlobalizeStrategy)本地化策略(LocalizeStrategy)彈性全球化策略(FlexibleGlobalization)第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響三、跨文化營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素就文化層面而言，新市場(chǎng)和原有市場(chǎng)的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？特定文化下某一產(chǎn)品能滿足哪種需求？在該文化下對(duì)該產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者是否有足夠的購(gòu)買力？該文化下哪些價(jià)值觀與產(chǎn)品的購(gòu)買和使用有關(guān)？第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2