名牌戰(zhàn)略之百事可樂的市場定位

名牌戰(zhàn)略研究——百事可樂的市場定位國內(nèi)外現(xiàn)狀據(jù)紐約《金融世界》評出的世界商業(yè)品牌排行榜所列的可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞的品牌價值，分別為479.78、476.35、237和199.39億美元；而微軟公司更甚，其財務(wù)帳面價值僅為5億美元，而品牌價值1999年就高達(dá)566.54億美元，僅次于全球第一品牌可口可樂，而市值最高達(dá)5000多億美元。2000年，中國最有價值排行榜中，紅塔山、海爾、長虹的品牌價值分別為：439、330、260億人民幣。國內(nèi)外現(xiàn)狀表明，品牌商品的成功，與此商品所選擇的市場定位密切相關(guān)。如萬寶路，它的市場定位是成年男士，廣告中透露著一種信息，暗示人們抽萬寶路是男子漢的行為。而可口可樂則不是簡單的可樂了，它是美國的化身，所蘊(yùn)含的是一種美國精神，已經(jīng)深深的融入美國人的生活之中。所以找準(zhǔn)了市場定位，就是找到了產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就是為自己產(chǎn)品打開了銷路。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高，品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，商品準(zhǔn)確的市場定位和文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競爭力；市場定位觀念的變化帶來了新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化。準(zhǔn)確的市場定位直接關(guān)系到企業(yè)生存環(huán)境和如何抓住機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實力，使品牌健康、有序、全面的發(fā)展。在激烈市場競爭中，無論是國際還是國內(nèi)的企業(yè)，都把品牌作為提升競爭力的一種手段。而品牌準(zhǔn)確的市場定位，更是品牌成功的關(guān)鍵。百事可樂的歷史百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1999年營業(yè)收入達(dá)203.6億美元，列《財富》2000全球500強(qiáng)第203位。在國際品牌顧問公司評選的2000年75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價值排名第35位。在2000年年底英國《金融時報》(《FinancialTimes》)發(fā)布的一項權(quán)威調(diào)查中，百事公司榮膺"全球食品飲料行業(yè)最令人尊敬的公司"榜首。隨后在2001年2月19日美國《財富》周刊公布的每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。今天我們所認(rèn)知的品牌都是經(jīng)過市場殘酷的競爭和淘汰所篩選出來的，百事可樂也不例外。百事可樂的誕生世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂?？煽诳蓸返恼Q生拉開了“兩樂之戰(zhàn)”的序幕，是這場較量了百年商戰(zhàn)的導(dǎo)火索。百事可樂作為一種碳酸類飲料在口味上與可口可樂相似，那么它又是憑借著什么來抗衡早已聲名遠(yuǎn)波的可口可樂呢？

2、百事可樂的地困境由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，

對于美國人來說，當(dāng)他身在異國他鄉(xiāng)時，看到當(dāng)?shù)仉S處可見的可口可樂那熟悉和招牌，幾乎就象得到一張回國的機(jī)票，感到異常親切。即使在美國本地，一家商場的可口可樂標(biāo)志盡管在無數(shù)個盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色，卻能把一個美國人帶回到溫馨的童年、美妙人生的每一次經(jīng)歷。對于很多美國人來說，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國的精華。一提起可樂，就非可口可樂莫屬。百事可樂是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂略遜一籌。它的主要銷售方針是以同樣價格多銷飲料--薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)："5分錢買雙份飲料"。它那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。顯然百事可樂即使價格比可口可樂低，也沒有贏得消費(fèi)者的芳心，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。在二次大戰(zhàn)中，百事可樂與可口可樂隨著美國國旗周游世界，銷售日增。二次大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味差勁，包裝低劣和質(zhì)量管理不善。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價，這使其競爭力比以前低。一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個是市場領(lǐng)導(dǎo)者，一個是市場追隨者。3、百事可樂的改革百事可樂面臨著這一嚴(yán)峻的事實，如果再處于這種被動的追隨者的地位，百事可樂的破產(chǎn)只是時間問題。在這危難之際，百事公司認(rèn)為主要的希望在于能否將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。唯一可以取勝的方法就是在產(chǎn)品的市場定位方面重新的包裝自己。這時有一個對百事可樂的發(fā)展非常有利的環(huán)境。二戰(zhàn)后，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經(jīng)過大危機(jī)和戰(zhàn)爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小家伙正在成長，逐步會成為美國的主要力量，他們對一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎(chǔ)。百事可樂在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂以“百事可樂新一代”為自己的廣告語，以年輕人為主要對象，重新設(shè)計廣告和包裝，改進(jìn)了口味，盡可能的將百事可樂描述成年輕人的飲料。事實證明百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。這一系舉動使得百事可樂的銷量有了增長，并不斷成上升趨勢，在這其中年輕人做了絕大部分的貢獻(xiàn)。百事為自己宏偉的藍(lán)圖構(gòu)筑好了一個框架，以年輕人為自己主要的目標(biāo)，同理可得，企業(yè)在選擇消費(fèi)者時，也必須要有主要針對的消費(fèi)群體，不能盲目的全方位覆蓋，這樣在人力，物力，財力上都是一種浪費(fèi)。獨(dú)到的眼光加之準(zhǔn)確的市場定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵條件。百事可樂的市場定位1、百事的品牌核心價值百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號“新一代的選擇”中生動地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一代理想的共同寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會，相信生命將會無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。在中國，百事品牌與年輕人共同將“AskForMore”的品牌核心價值體現(xiàn)為實實在在的行動，譬如：為了全力支持中國足球發(fā)展，而贊助中國足球甲A聯(lián)賽。與此同時，不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內(nèi)舉辦明星演唱會、校際音樂大賽等?？傊偈缕放频慕?jīng)營理念從“新一代的選擇”到“AskForMore”，由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值。核心價值的確立，對企業(yè)來說十分必要，是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛的品牌形象。2、百事可樂的包裝實際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。較之可口可樂，百事可樂的包裝則更為年輕化。百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。包裝給人以最直觀的感覺，有激發(fā)人們購買欲的沖動，有公司曾經(jīng)作過市場調(diào)查，人們平日購買的商品中，有百分之八十都是因為一時沖動而買的，事后卻發(fā)現(xiàn)買的東西可有可無，用處不大。產(chǎn)品的包裝推銷的不只是產(chǎn)品，而是公司的開象，產(chǎn)品的包裝在外面代表的是整個公司，所以產(chǎn)品的包裝作用不容小視。3、百事可樂的廣告（1）、“百事巨星”百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關(guān)鍵要素之一。而百事可樂名人廣告的歷史，可以追述到半個世紀(jì)之前。1959年，美國展覽會在莫斯科召開，百事總經(jīng)理肯特利用他與當(dāng)時的美國副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關(guān)系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，于是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。百事可樂從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟，這對百事可樂打入前蘇聯(lián)國家和地區(qū)也起了很大的推動作用。這無疑是最特殊的一則名人廣告。通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。為了配合自己產(chǎn)品的市場定位，將百事可樂描繪成一種年輕人的飲料，百事不惜重金打造自己的廣告，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告，因此邁克爾?杰克遜也就成為了第一代的“百事巨星”。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。因為，對于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產(chǎn)品，那便是可樂。因此，由邁克爾·杰克遜來為百事做可樂廣告是最適合不過的了。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，攝制受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的"百事巨星"，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界"百事巨星"，轟動全球。"每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。"中國大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"、"百事藍(lán)罐包裝上市"、"與國際巨星珍妮?杰克遜合作"、"與王菲合唱百事主題曲"、"為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲"、"森林中智取可愛猩猩"等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。百事的名人廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產(chǎn)品的代言人。已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續(xù)地推出了一個又一個的名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中。（2）、百事創(chuàng)意百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨(dú)特的創(chuàng)意。上述的"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"森林中智取可愛猩猩"等版本廣告，百事所推崇的“渴望無限”的創(chuàng)意被發(fā)揮的淋漓盡致。百事可樂曾經(jīng)在和可口可樂的較量中，有這么一則具有創(chuàng)意的經(jīng)典廣告。1975年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂的忠實主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較?？煽诳蓸穼Υ耸譄o策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。以藍(lán)色為廣告的主色調(diào)，其中加入了流行、前衛(wèi)等元素，無處不散發(fā)著年輕的味道，這就是百事廣告顯著的特征。百事廣告最大的特點(diǎn)就是聘請當(dāng)?shù)厥軞g迎的明星為其代言，廣告內(nèi)容的別出心裁的創(chuàng)意，和人氣明星的淋漓盡致的演繹，讓人記憶猶新過目不忘。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落。成功的市場定位和出色的廣告，使得百事抓住了每一顆廣告顧名思義就是廣而告知，讓觀眾都知道，但是這廣告的內(nèi)容是什么，就是一門學(xué)問了。廣告中要告知觀眾的商品，讓觀眾對商品有所了解，那是廣告的基本屬性，更重要的是廣告要將品牌所蘊(yùn)含的理念告知觀眾，將產(chǎn)品和理念有機(jī)的結(jié)合這才是真正的好廣告。廣告中重要的一點(diǎn)便是投消費(fèi)者所好，在確定了自己的市場定位后，還必須了解自己所面對的消費(fèi)群體對什么東西感興趣，自己的產(chǎn)品和理念通過一種什么樣的方式傳達(dá)到消費(fèi)者這里，才能取得最佳的效果，這是值得我們研究的。5、百事營銷戰(zhàn)略（1）、獨(dú)特的音樂營銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂"唱這歌"的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片"一變傾城"，音樂"一變傾城"也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色"新酷裝"的百事可樂，借助郭富城"一變傾城"的廣告和大量的宣傳活動，以"askformore"為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了"渴望無限"的藍(lán)色風(fēng)暴。

由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片"渴望無限"投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無限"由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無限"為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。"渴望無限"的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。

2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂"廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。（2）、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)⒈促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時的飲料市場，計劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的"皇帝"感覺產(chǎn)生了。⒉管理。針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。

⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。（3）、網(wǎng)絡(luò)營銷

的策略，具體體現(xiàn)以下三個方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。

投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當(dāng)年11月。

⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。

比之余的傳統(tǒng)廣告，的較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種"酷"的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，的總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

2001年中國申奧成功，的獨(dú)具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達(dá)出了品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出對北京申奧的支持。廣告方案利用"渴望無限"和"終于解渴了"的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。

⒊競爭策略——針鋒相對。

（1）體育角逐。拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"2001年足球聯(lián)賽"、"百事全能挑戰(zhàn)足球賽"、"百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想"等等。

（2）音樂角逐。這是最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。

（3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選"最佳片"等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對手有所不同。百事的市場營銷策略說明，企業(yè)的營銷手段要與時代接軌，要與市場發(fā)展的相符合，要不斷的更新以結(jié)合社會的發(fā)展。只有這種符合社會生產(chǎn)力的營銷方式，才能使產(chǎn)品的銷路有所拓寬。才是真正有效的營銷。文章總結(jié)與其說百事推銷的是可樂，倒不如說它推銷的是自己的百事文化，縱觀百事可樂成功的每一步，都是和企業(yè)文化的建立、品牌的樹立緊密聯(lián)系的，百事可樂通過廣告語傳達(dá)"百事可樂，新一代的選擇"。首先是準(zhǔn)確市場定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合