高效的消費者回應(yīng)與品類管理介紹

高效的消費者回應(yīng)(ECR)及品類管理(CM)介紹主要內(nèi)容：高效的消費者回應(yīng)(ECR)及品類管理(CM)概述高效的產(chǎn)品組合 (EfficientAssortment)高效的補貨 (EfficientReplenishment)高效的定價及促銷 (EfficientPricing&Promotion)高效的新產(chǎn)品引進 (EfficientProductionIntroduction)背景早在1900年，在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強分銷來提供更好的產(chǎn)品給消費者時候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980期間整體經(jīng)濟膨脹增長由于大家過分要求它迅速增長，反而減少了在效率方面的考慮“高效”在當(dāng)時并不是很廣泛的話題背景在1990年

-增長減慢，成本增加，利潤下降

-成功而又年輕的零售商冒起

-新式，更加高效的零售模式出現(xiàn)

-ECR概念被重新認識高效的消費者回應(yīng)(ECR)高效的消費者回應(yīng)(EfficientConsumerResponse)是日用消費品行業(yè)的重要策略： “零售商與供應(yīng)商緊密合作，提高效率降低成本，更好、更快地滿足消費者的需求”供應(yīng)商分銷商零售商消費者實時的，準確的，無紙的信息流通不斷的，流暢的，滿足消費者需要的產(chǎn)品流通ECR遠景如何達到這個目標呢？ECR遠景提高系統(tǒng)效率&降低成本滿足消費者的需求高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進消費者調(diào)查研究購買者調(diào)查研究品類管理CategoryManagement品類管理什么是品類管理？

是供應(yīng)商與零售商的一種合作方式。以品類做為基本單位進行共同管理，通過滿足消費者需求來得到共同的生意增長的合作過程。供應(yīng)商零售商消費者品類管理的主要原則供應(yīng)商與零售商的緊密合作以消費者為中心的數(shù)據(jù)化的連續(xù)不斷的確定零售策略制定品類計劃實施品類計劃回顧品類生意1342品類管理的流程日常運作模式具備零售掃描數(shù)據(jù)，用以分析、了解生意狀況對實施方案整體組織達成一致供應(yīng)商和零售商具備共同合作的精神開發(fā)信息工具用以提高合作效率前提條件合作指南高層管理者對品類管理的認同企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ奉惖墓餐芾韺ζ奉惞芾碓谏獍l(fā)展過程中的角色達成一致明確并理解合作流程明確工作時間表及各自的職責(zé)對品類的定義及其組成有共同的認識第一步：

確定零售策略年度策略回顧關(guān)系到零售商的定位及其宏觀的生意機會 對品類的管理是為總體零售策略服務(wù)的第一步：

確定零售策略通過：總體目標總體零售策略自有品牌策略總體的店內(nèi)空間分配產(chǎn)品的供應(yīng)策略得出：目標購買者忠誠度主要競爭對手目標品類商店及品類滲透率忠誠度花費量=> 指導(dǎo)店內(nèi)品類角色的制定及資源在品類之間的分配第一步：

確定零售策略第二步：

制定品類計劃品類的定義品類的角色品類的評估品類的生意目標品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)通過：特別需求調(diào)查商店購買者調(diào)查得出：品類的結(jié)構(gòu)購買決定的形成過程品類的定義品類的角色通過：總體零售策略得出：品類角色及主次目標性的目標角色代表商店的形象對于目標市場非常重要促進其他品類的銷售增長資源占用較大常規(guī)性的平衡銷售額的增長與利潤的增長是消費者每日必須的日用消費品便利性的增加順帶購買的機會突出商店“一站購買”的形象幫助商店的利潤增長季節(jié)性的/偶然性的平衡銷售額的增長與利潤的增長滿足消費者的日常需要品類的角色品類的評估通過：品類的結(jié)構(gòu)購買決定的形成品類的角色目標購買者忠誠度主要競爭對手得出：品類的細分品類的重要性戰(zhàn)術(shù)運用的重要性生意目標通過：品類的角色品類的評估得出：主要生意機會(滲透率，忠誠度及花費量)財務(wù)數(shù)據(jù)市場占有率品類的策略通過：品類的角色主要生意機會得出：各個品類的策略戰(zhàn)術(shù)的使用指南品類的戰(zhàn)術(shù)通過：品類的結(jié)構(gòu)購買決定的形成產(chǎn)品規(guī)格新產(chǎn)品目標購買者忠誠度主要競爭對手品類的細分毛利目標促銷頻率得出：產(chǎn)品組合新產(chǎn)品增加產(chǎn)品與削減產(chǎn)品的時間建議定價促銷與否針對哪個規(guī)格，在什么時候進行促銷及促銷頻率貨架平面圖促銷空間的使用第三步：

實施品類計劃跨部門的合作商店工作人員的及早參與召開會議傳達計劃明確各自的職責(zé)高層管理者了解計劃實施所需要的投入及將會帶來的收益高層管理者認可計劃的執(zhí)行建立自動報表系統(tǒng)跟蹤計劃的實施第四步：

回顧品類生意建立自動化的實施結(jié)果跟蹤系統(tǒng)及時警示實施目標的完成情況 這是品類管理日常運作模式得到真正執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。傳統(tǒng)的關(guān)系供應(yīng)商零售商討價還價傳統(tǒng)的關(guān)系新的關(guān)系供應(yīng)商零售商消費者價值生意聯(lián)盟如何達到這個目標呢？ECR遠景提高系統(tǒng)效率&降低成本滿足消費者的需求高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進消費者調(diào)查研究購買者調(diào)查研究品類管理CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)提高系統(tǒng)效率&降低成本：高效的產(chǎn)品組合(EA)

高效的補貨(ER)

高效的定價及促銷(EPP)

高效的新產(chǎn)品引進(EPI)品類戰(zhàn)術(shù)%節(jié)余率14%($4.2)38%($11.4)40%($11.9)8%($2.5)0510152025303540高效的產(chǎn)品組合高效的定價及促銷高效的補貨高效的新產(chǎn)品引進節(jié)余評估EAEPPEREPIECRWorkingGroup1993(十億美元)高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進品類戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品組合是指提供給購買者進行購買選擇的各種各樣產(chǎn)品是產(chǎn)品規(guī)格篩選的過程什么是產(chǎn)品組合？目標-提高庫存及店內(nèi)(賣場)空間的產(chǎn)出率影響范圍-提高零售商賣場每平方米的銷售額和毛利率提高庫存的周轉(zhuǎn)次數(shù)為什么要進行高效的產(chǎn)品組合？針對品類的不同角色有所不同:如何進行高效的產(chǎn)品組合？選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格季節(jié)性品牌品類的細分選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規(guī)格所有的規(guī)格品類的細分品牌規(guī)格便利性的偶然性的/季節(jié)性的常規(guī)性的目標性的零售商的總體策略品類的角色品類的目標購買者品類中各個規(guī)格的市場占有率增加產(chǎn)品品種及刪除產(chǎn)品品種的標準產(chǎn)品組合的考慮因素產(chǎn)品組合的選擇開發(fā)，舍棄或拓展品類中的自有品牌自有品牌把眾多的商店歸類分組，制定有針對性的產(chǎn)品組合分組用新的規(guī)格取代現(xiàn)有的同類的規(guī)格互換減少品類和品類細分的規(guī)格減少增加品類和品類細分的規(guī)格增加對于現(xiàn)有的產(chǎn)品組合不做任何改變維持把各個規(guī)格進行排序，按銷售額，利潤等

80/20原則產(chǎn)品細分的分析與各個規(guī)格的市場占有率進行比較象限分析(銷售額/利潤/毛利等)每平方米店內(nèi)的產(chǎn)出率(銷售額/利潤/毛利等)新產(chǎn)品列表分析的方法產(chǎn)品組合建議針對基本原則達成一致(供應(yīng)商和零售商)品類的定義品類的細分對購買者的了解各個規(guī)格的生意狀況(80/20原則)各個規(guī)格的市場排名各個規(guī)格在店內(nèi)的排名通過象限分析來發(fā)現(xiàn)差距(贏家和輸家)市場的排名對比店內(nèi)的排名產(chǎn)品組合的建議步驟高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進品類戰(zhàn)術(shù)以最高效率的方式，在正確的時間，提供正確數(shù)量的正確的產(chǎn)品到正確的地點。什么是高效的補貨？目標-優(yōu)化補貨系統(tǒng)中時間及金錢的占用影響范圍-避免脫銷減少殘損減少庫存量為什么要高效的補貨？供應(yīng)商分銷商零售商消費者供應(yīng)鏈的補貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷商的倉庫分銷商的倉庫到商店商店到消費者

建立一個自動的、無紙的后勤系統(tǒng)來支持從供應(yīng)商到零售商的補貨環(huán)節(jié)。第一階段：目標第一階段：主要工作工作零售商供應(yīng)商電子掃描銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)X電子數(shù)據(jù)交換(EDI)XX商店電子收貨系統(tǒng)XX各規(guī)格的價格及促銷的數(shù)據(jù)庫XX電腦輔助訂單(CAO)X整合的采購訂單管理系統(tǒng)X連續(xù)實時的補貨程序(CRP)XX供應(yīng)商的電子訂單處理系統(tǒng)X電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)XX自動的客戶應(yīng)付系統(tǒng)X自動的資金運用/分配系統(tǒng)X 使供應(yīng)商與零售商聯(lián)合起來，把兩個分離的補貨系統(tǒng)整合成一個統(tǒng)一的補貨系統(tǒng)。第二階段：目標第二階段：主要工作工作零售商供應(yīng)商電子掃描銷售數(shù)據(jù)庫X商店各個規(guī)格的銷售預(yù)測XX基于銷售預(yù)測的計劃系統(tǒng)X動態(tài)的電腦輔助訂單系統(tǒng)X動態(tài)的產(chǎn)品分配系統(tǒng)X倉庫電子收貨系統(tǒng)X整合的運輸時間及路線XX地臺板及整箱的穿過式配送XX補貨的技術(shù)標準的地臺板標準的條型碼自動化的倉庫穿過式配送/直接交貨回程貨運第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)自動訂單技術(shù)電子的產(chǎn)品目錄一致的產(chǎn)品信息(CTC)建議訂單系統(tǒng)電子訂單/發(fā)票/查詢電子轉(zhuǎn)帳電子訂單與主系統(tǒng)連接連續(xù)的補貨實時的連續(xù)補貨流程(CRP)主要客戶的補貨系統(tǒng)(KARS)賣方管理庫存(VMI)共同管理庫存數(shù)據(jù)共享(電子掃描銷售數(shù)據(jù)/進銷存數(shù)據(jù))高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進品類戰(zhàn)術(shù)通過廣告宣傳及優(yōu)惠的價格使消費者/購買者了解產(chǎn)品的好處及價值，并進行購買。什么是定價和促銷？目標-在不減少消費者實惠的前提下，降低促銷成本通過制定穩(wěn)定的價格來優(yōu)化毛利影響范圍-增加購買者/消費者的忠誠度，減少需求波動為什么要進行高效的定價及促銷？分析生意機會(購買者研究)總體商店各個品類分析歷史數(shù)據(jù)制定新的定價及促銷策略和計劃實施，跟蹤和反饋實施步驟高效的產(chǎn)品組合高效的補貨高效的定價及促銷高效的新產(chǎn)品引進品類戰(zhàn)術(shù)通過開發(fā)和引進產(chǎn)品來更好地滿足消費者的需求什么是產(chǎn)品引進？新產(chǎn)品能夠引發(fā)購買者的興趣，制造興奮點和開辟新的生意機會近年來過多的新產(chǎn)品引進給商家的成本和系統(tǒng)帶來愈來愈大的壓力，商家急需提高效率為什么要高效的新產(chǎn)品引進？目標-提高新產(chǎn)品開發(fā)和投放活動的效率影響范圍-減少新產(chǎn)品引進的失敗率提供更高的產(chǎn)品價值高效的新產(chǎn)品引進實施步驟供應(yīng)商/分銷商/零售商挑選產(chǎn)品進行測試制定測試計劃實施測試計劃評估決策消費者研究購買者研究網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))