消費者行為的心理過程

第二單元消費者行為的心理過程章節(jié)要點1.消費者心理活動的認識過程2.消費者心理活動的情感過程3.消費者心理活動的意志過程學習目的與要求對消費者心理活動過程要有全面的認識，并能將其與現(xiàn)實營銷相關聯(lián)

2023/6/2簡述你在生活中購買某件產(chǎn)品的經(jīng)過2023/6/2第一節(jié)消費者心理活動的認識過程一、認識的形成階段（感性認識階段）1、感覺（1）概念：感覺是人腦直接作用于人的感覺器官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個別屬性的反映。（2）感覺的特性及運用感覺的適應性：刺激物持續(xù)不斷的作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應的變化，使感覺升高或降低。2023/6/2

感覺的對比性：對比是指同一感受器（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比和先后對比。

感覺的聯(lián)覺性：指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。或指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。

感覺的補償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補償。2023/6/2

2023/6/22023/6/22023/6/2思考題：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色，紅色，為什么？2023/6/22.知覺（1）概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。（2）知覺的特性及運用：主觀性；選擇性；連貫性；理解性；整體性。（3）錯覺：人們對客觀事物的不正確的知覺。錯覺類型包括：大小，空間，方位，運動，時間等。（4）影響消費者知覺的因素：外、內(nèi)（需要、態(tài)度、期望）。2023/6/22023/6/22023/6/22023/6/22023/6/2思考題某公司為治療頭痛的藥片刊登廣告，共兩幅。第一幅廣告是一婦女取了兩片藥治療頭痛，間隔許多頁后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍地說她的頭痛治好了。這種廣告稱為“書簽廣告”。前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵觀眾加強注意力以找到廣告的后一部分。問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？2023/6/22023/6/2討論題：2023/6/23、感覺與知覺的關系2023/6/2感覺和知覺的區(qū)別：1、感覺是介于心理和生理之間的活動，是以生理作用為基礎的簡單的心理過程，而知覺則是純粹的心理活動，是加入了個體主觀因素的復雜的心理過程。2、感覺是個體共有的普遍現(xiàn)象，而知覺則具有很大的個別差異。（如相同的刺激可以引起相同的感覺，但卻會引起不同的知覺。）3、（分析器是產(chǎn)生感覺、知覺的生理基礎。）感覺是單一分析器活動的結果，反映的是客觀事物的個別屬性，而知覺則是多種分析器協(xié)同活動的結果，反映客觀事物的許多屬性。4、經(jīng)驗在感覺與知覺活動中所起的作用不同，人的感覺有無經(jīng)驗均能產(chǎn)生，經(jīng)驗可使感受性更加敏銳，但知覺的產(chǎn)生離不開經(jīng)驗，它更多依賴于個體的知識經(jīng)驗和個性特點。感覺和知覺的聯(lián)系：1、兩者都是人腦對直接作用于感官的刺激物的反映，同屬于感性認識階段。

2、感覺與知覺之間是連續(xù)的，知覺的產(chǎn)生必須以各種形式的感覺存在為前提。感覺是知覺的有機組成部分，是知覺的基礎，知覺則是感覺的深入和發(fā)展。3、感覺和知覺是同時進行的，在現(xiàn)實生活中人很少有孤立的感覺存在，通常兩者是融為一體的，合稱為感知覺。在心理學中只是為了研究的需要，才把感覺從知覺中區(qū)分出來加以討論。作業(yè)（1）感覺的特性？（2）知覺的特性？（3）在知覺過程中，人們不是孤立地反應刺激物的個別特性和屬性，而是多個個別屬性、個別部分的有機綜合，據(jù)此來反映事物的整體和關系。這就是知覺的______。（4）最簡單的心理現(xiàn)象是______。（5）什么是感覺？什么是知覺？簡述感覺與知覺的關系。二、消費者的認識發(fā)展階段

（理性認識階段）1、記憶（1）概念：過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時間后其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來。（2）記憶的種類（內(nèi)容）：印象記憶；情感記憶；邏輯記憶；運動記憶。

（3）記憶對消費者行為的影響。

記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。如果一個消費者沒有了記憶，那他就什么也學不會，也就不會發(fā)生購買行為。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別是對新產(chǎn)品介紹的記憶，往往是引起購買的主要原因。

一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。

作為生產(chǎn)者和經(jīng)營者，更應當重視記憶對消費者購買行為的影響。例如：商品的設計和包裝要便于消費者的感知形象記憶；商品的排列和柜臺的布置要便于消費者的邏輯記憶；營銷人員的服務態(tài)度要誘發(fā)消費者的情感記憶；盡可能讓消費者切身體驗商品，增強消費者的運動記憶。思考題

A、請總結消費者記憶給我們的營銷啟示B、舉例反映不同記憶類型的廣告（印象、情感（洗滌劑—家庭氛圍）、邏輯（藥品—專家解釋效用）、運動）（2）想象概念：人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程。（3）思維概念：人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映。它反映實物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。

思維是人們在遇到問題并試圖解決問題時的一種獨立的心理活動，它以感覺、知覺、印象提供的材料為基礎，通過分析、比較、綜合、抽象、概括等過程完成。思維的分類：形象思維；邏輯思維。形象思維——利用直觀形象和表象解決問題的思維。邏輯思維——以抽象的概念和理論知識解決問題的思維。思維過程是認識的高級階段，因而與消費決策過程具有交叉性，對最終的消費行為有重要影響。（3）營銷啟示：消費者在思維的廣闊性、深刻性、邏輯性、獨立性、靈活性、敏捷性等方面都會表現(xiàn)出重大差異，因此要區(qū)別對待消費者。練習選擇題1、消費者對商品認識過程可以分為兩個階段，是指對商品認識的（）和（）。A初始階段B實現(xiàn)階段C優(yōu)化階段D發(fā)展階段E形成階段2、感覺是人們對客觀事物（），進行反映的過程。A整體屬性B自然屬性C個別屬性D社會屬性E物質(zhì)屬性3、按記憶的內(nèi)容分類，有以下幾種記憶，包括（）。A聯(lián)想記憶B形象記憶C邏輯記憶D情感記憶E運動記憶第二單元消費者行為的心理過程第二節(jié)消費者心理活動的情感過程一、情緒和情感

是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度體驗情緒是較低級的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點。情感是較高級的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。二、影響消費者情緒與情感變化的因素

1、環(huán)境2、商品3、服務4、情趣營銷啟示：1、重視環(huán)境的布置2、商品的各種屬性都會影響到消費者的情緒3、有效的服務才會使消費者心情舒暢。

三、情感的分類按表現(xiàn)強度、速度和持續(xù)時間分：心境—一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)。熱情—穩(wěn)定而熱烈的情緒狀態(tài)。激情—迅速、強烈、短暫的情緒狀態(tài)。四、與情緒變化有關的表情面部：面紅耳赤、青筋暴露身段：手舞足蹈、捶胸頓足言語：有氣無、音調(diào)緩慢力生理上的變化：心跳，血壓，呼吸，口干舌燥五、情感與情緒區(qū)別和聯(lián)系

情感側重認識方面的體驗和感受（更帶有認知性、評價性、理智的成分多些，主要受長期的影響）；情緒則側重于欲求方面（更帶有欲求性，滿足性，自發(fā)、本能、無意識的成分多些，主要受短期、現(xiàn)場因素的影響。）。二者可以相互轉(zhuǎn)化討論題1、強烈的快樂狀態(tài)，對消費者的認知和體力有什么影響？2、影響旅游者情緒和情感的因素有哪些，情緒和情感對其行為有何影響？第三節(jié)消費者心理活動的意志過程—更深層次

意志——人們自覺地確定決策并為實現(xiàn)預定決策有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動過程。一、意志過程的特性

意志和人的行動的目的性相聯(lián)系。意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止。意志和人的認識過程相聯(lián)系。二、消費者的意志行動（1）購買決策階段（2）實施購買決策階段（3）評價購買決策階段三、消費者的意志品質(zhì)

（1）自覺性（消費者能充分認識行動的正確性以及行動的社會效果，不盲從或魯莽。）（2）果斷性（消費者能迅速分析所發(fā)生的情況，做出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。）（3）堅韌性（消費者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。）（4）自制性（指消費者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。）總之這些特性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)，培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對于消費者完成購買活動十分重要。案例：網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過