對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)與理解

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消費(fèi)文化的再思我

買

故

我

在BarbaraKruger,Untitled(IshopthereforeIam),1987,photographicsilkscreenonvinyl,284.5*287cm.PrivateCollection,Zurich.消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption消

費(fèi)Consume中文「消費(fèi)」一字早見於漢代，指「消磨」、「浪費(fèi)」英文則源於拉丁語，亦解作「用盡」、「破壞」，含有貶意但18世紀(jì)中期，貶意消失，反而與「生產(chǎn)」一詞有密切關(guān)係消

費(fèi)

主

義

的

出

現(xiàn)與現(xiàn)代社會(huì)資本主義有密切關(guān)係社會(huì)城市化、中產(chǎn)及工人階級(jí)出現(xiàn)，令需求↑廿世紀(jì)初，福特生產(chǎn)模式興起→生產(chǎn)成本↓後福特、後現(xiàn)代、新自由主義令消費(fèi)文化更蓬勃消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption一種價(jià)值觀念和生活方式，也是一種文化煽動(dòng)／刺激我們的消費(fèi)慾望和激情，變?yōu)樾枰钗覀儾粫?huì)滿足，永遠(yuǎn)有更好、更「正」消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption消

費(fèi)

主

義一種世界觀：看世界、看別人，也看自己令我們相信：自我身份從消費(fèi)中建立起來我選用的牌子就是我身份的象徵：Wearewhatwebuy由需要（needs）→慾望（want

）→願(yuàn)望（wish

）消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption就

是需要激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)獲取商品信息拍板決定落實(shí)行動(dòng)購(gòu)買後再品評(píng)消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption消

費(fèi)

行

為

的

不

同

階

段廣告／代言人／消費(fèi)雜誌信用卡付款設(shè)備齊全商場(chǎng)品牌建立公眾形象消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption重

要

元

素基本消費(fèi)填肚炫耀消費(fèi)鮑參翅肚品味消費(fèi)賣相+環(huán)境+服務(wù)消

費(fèi)

文

化CultureofConsumption三

種

消

費(fèi)

層

次血

拚喪

拚臺(tái)灣用字形容購(gòu)物消費(fèi)是「粉身碎骨也在所不惜的戰(zhàn)爭(zhēng)」

消

費(fèi)

又

是……香港用字形容「迷了」、「迷失」及「喪冧潮物」後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化強(qiáng)調(diào)慾望，不是需要後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化強(qiáng)調(diào)慾望，不是需要後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化強(qiáng)調(diào)慾望，不是需要強(qiáng)調(diào)感覺後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化強(qiáng)調(diào)感覺後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化強(qiáng)調(diào)感覺後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化分眾消費(fèi)後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化進(jìn)

佔(zhàn)

任

何

空

間後

現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化進(jìn)

佔(zhàn)

任

何

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現(xiàn)

代

消

費(fèi)

文

化與

我

們

何

干？我

們

的

城

市我

們

自

己政府鼓勵(lì)：促進(jìn)消費(fèi)，改善經(jīng)濟(jì)自由行：到港消費(fèi)香港人：留港消費(fèi)廣告促銷對(duì)象消費(fèi)者無法逃避消

費(fèi)

文

化

帶

來

的

衝

擊失去選擇的自由：由大企業(yè)決定我們的口味選擇失去耐性與節(jié)制：信用卡欠債只有消費(fèi)／擁有，沒有生活／快樂別人／自我價(jià)值物質(zhì)化個(gè)

人

層

面消

費(fèi)

文

化

帶

來

的

衝

擊跨國(guó)企業(yè)壟斷：大超市林立，小商戶難生存環(huán)境破壞：石油、木材、水、土地工人剝削：低工資、強(qiáng)迫加班、體罰、性侵犯加劇發(fā)展中國(guó)家的貧窮國(guó)與國(guó)／人與人之間貧富懸殊日趨嚴(yán)重社

會(huì)

層

面消

費(fèi)

文

化

帶

來

的

衝

擊全球20%最高收入國(guó)家的人士，每年個(gè)人花費(fèi)佔(zhàn)全球86%的支出20%最窮國(guó)家的人，則只花了1.3%

放

眼

世

界消

費(fèi)

文

化

帶

來

的

衝

擊全球最富有的5%人士：

─吃掉45%的魚和肉類─消耗58%能源

─用掉84%紙張─擁有87%交通工具放

眼

世

界

砍伐、天災(zāi)、饑餓巴西是其中一個(gè)供應(yīng)牛肉的國(guó)家為飼養(yǎng)牧牛，要砍伐熱帶雨林樹木每頭牛的環(huán)境生態(tài)成本高達(dá)一萬美元森林消失，天災(zāi)不斷第三大食物出口國(guó)，但饑荒數(shù)字嚴(yán)重全球有三萬間麥記餐廳每天供應(yīng)食物給4,600萬人所用的牛肉來自發(fā)展中國(guó)家每年用上幾千萬頭牛漢

堡

牛

肉

……

戰(zhàn)爭(zhēng)、殺戮、強(qiáng)姦剛果佔(zhàn)全球錫礦藏量三分一大部份由軍人及武裝力量控制每50公斤國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)為400美元但工人卻經(jīng)常被迫「義務(wù)」工作全球有20億部手機(jī)每秒生產(chǎn)25部美國(guó)人每18個(gè)月更換手機(jī)歐洲人每12個(gè)月更換手機(jī)頻

換

手

機(jī)

……剝削、貧窮、失學(xué)秘魯北部盛產(chǎn)咖啡我們喝一杯咖啡要20元，日本一杯意大利濃咖啡售價(jià)達(dá)40美元，但只有2毫落入咖啡農(nóng)手中農(nóng)民無法維生，亦難以負(fù)擔(dān)孩子生活費(fèi)全球第二大商品但全球只有4大烘焙商跨國(guó)企業(yè)在南美洲及非洲國(guó)家大量種植咖啡豆在這些耕地上，咖啡農(nóng)只可以不斷種植咖啡喝

杯

香

濃

咖

啡

……Photo:Tearfund/GeoffCrawford我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

買

／

不

買

─

全

球反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)「罷買日」BuyingNothingDay「罷買聖誕日」BuyingNothing

Christmas「反品牌化美國(guó)」UnbrandAmerica我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

確立消費(fèi)者意識(shí)輿論動(dòng)員消費(fèi)抵制運(yùn)動(dòng)要求政府管制和立法消費(fèi)者國(guó)際運(yùn)動(dòng)消

費(fèi)

者

政

治我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

停

一

停

諗

一

諗

看真……廣告認(rèn)清……自己的需要了解……自己的經(jīng)濟(jì)能力我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

綠色消費(fèi)：支持環(huán)保產(chǎn)品或購(gòu)買二手用品道德消費(fèi)：反剝削、反壟斷、支持公平貿(mào)易反消費(fèi)：減少購(gòu)買做

個(gè)

真

正

精

明

的

消

費(fèi)

者我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

理財(cái)策劃：C.I.D.Consumption

精明消費(fèi)

-越「多」越好vs越「精」越好

-離開引誘

-需要vs想要Investment

計(jì)劃儲(chǔ)蓄／投資

-未雨綢繆Donation捐獻(xiàn)分享

-對(duì)神家的承擔(dān)

-對(duì)社會(huì)的承擔(dān)資料來源：明光社我

們

可

以

怎

樣

回

應(yīng)

HK$2,400：買一件designertee／手機(jī)／相機(jī)

但亦可幫助204名窮國(guó)瘧疾病人支付整個(gè)療程

HK$600：買一件球衣／球鞋／外套

但亦可幫助1名中國(guó)雲(yún)南中學(xué)學(xué)童的一年學(xué)費(fèi)HK$180：與朋友看一場(chǎng)戲／買點(diǎn)零食／吃一頓飯但亦可幫助1名印度／菲律賓／非洲兒童一個(gè)月生活費(fèi)─糧食、衣服、醫(yī)療和教育精

明

消

費(fèi)

者

的

另

類

選

擇

「你們需用的一切東西，你們的天父是知道的。你們要先求祂的國(guó)、和祂的義，這些東西都要加給你們了?！供ぉぬ?2下-33「因?yàn)槟愕呢?cái)寶在那裏，你的心也在那裏。」──太六21..2381-9627sharing@網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。