社會階層與消費者購買行為概述

第十二章

社會階層與消費者購買行為社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰(zhàn)略思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？

第一節(jié)社會階層概述社會階層的含義社會階層的特征社會階層的決定因素一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。同一層次的成員在價值觀、愛好、興趣和行為方式上具有相似性，不同階層的消費者間存在差異產(chǎn)生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。社會資源主要指人們所能占有的經(jīng)濟利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性導(dǎo)致社會階層的最終原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上的差別。社會地位是人們在社會關(guān)系中的位置以及圍繞這一位置所形成的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。二、社會階層的特征社會階層的多維性社會階層的層級性社會階層展示一定的社會地位社會階層對行為的限定性社會階層的同質(zhì)性社會階層的動態(tài)性1.社會階層的多維性

美國學(xué)者Weber認為，社會階層不單純是由某一個變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素決定的。它包括經(jīng)濟層面，政治層面的和社會層面等。2.社會階層的層級性

任何社會都存在著經(jīng)濟、政治和社會的不平等，社會成員按照不平等的各種標(biāo)準進行分層，從而形成生活方式和生活機會各不相同的社會階層。

從最低到最高，社會形成一個地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會中的每一成員，實際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。層級性使得消費者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人多維性變量在上個世紀八十年代以及九十年代初的中國，從事腦力勞動的知識分子的收入，曾遠遠低于體力勞動者。當(dāng)時有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說的就是這種“腦體倒掛”的情況。1985年，有位副教授說，他有三個孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機關(guān)文教1240元。如今，“腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個社會問題。社會階層的層級性不論你喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準來分類的—我們掙錢的多少、謀生的方式、父母親是誰、在哪里上學(xué)、上過多長時間、談吐方式、穿著、居住地以及對社會問題的反應(yīng)。所有這一切構(gòu)成了在社會的等級地置。社會地位就是你在哪里上學(xué)、學(xué)歷怎樣、智商如何、住在哪里、住什么樣的房子；你的總體背景、參加什么社會團體、有什么樣的朋友。在某種程度上，還包括你的職業(yè)類型—實際上，職業(yè)類型是絕對重要的因素。你的孩子在哪里上學(xué)、你的愛好、你的衣著……這些都是外部特征。社會地位不能只用錢的標(biāo)準判斷，因為沒人會確切地知道你到底有多少錢。3.社會階層展示一定的社會地位。一個人的社會階層和他特定的社會地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會階層的人，必定擁有較多的社會資源，在社會生活中有較高的社會地位。他們會通過各種方式展示其與其他社會成員不同的一面。由于決定社會地位的很多因素，如收入、財富不一定是可見的，因此人們要通過一定的符號將這些不可見的成分有形化。

傳統(tǒng)上，人們通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑雪等活動顯示自己的財富和地位，而隨著收入水平普遍提高，這些產(chǎn)品作為“地位符號”的基礎(chǔ)開始動搖。同時越來越多上層社會的消費者對通過消費顯示其財富和地位感到厭倦。奢侈品的購買往往是那些急于顯示財富的“假富翁”，真正的富翁具有“普通人”的消費習(xí)慣?？逅埂に估?月10日，美國《福布斯》雜志2010年度億萬富豪富豪榜單，墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧超過微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨榮登榜首，這也是16年來美國人首次失去全球首富頭銜。凈資產(chǎn)：535億美元，財富來源：白手起家，行業(yè)：電信。路透社形容，想在墨西哥過上一天卻不給斯利姆付錢，這可是件難事。同時擁有一家大型建設(shè)公司，他持有多家公司的股份，包括金融集團Inbursa、鉆探公司BroncoDrilling、媒體集團IndependentNews&Media、第五大道精品百貨店(Saks)、紐約時報公司等?？逅埂に估匪估飞诶璋湍垡泼裆倘思彝?，自小父親便教他理財，令他10歲時便懂得賣飲料給家人賺零用錢，斯利姆12歲時購買他今生第一只股票。斯利姆或許沒有蓋茨那么有名,但他比后者更富有,也更節(jié)儉,或者說是吝嗇。

斯利姆生活節(jié)儉,幾十年如一日。斯利姆出生于一個貧困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤儉本色。他戴一塊廉價的塑料電子表,至今仍使用父親當(dāng)年給他的記賬本(父親曾讓他記賬管理每周的5比索零花錢),他不喜歡用電腦,并要求顧問將工作匯報寫在紙上。

4.社會階層對行為的限定性。社會交往較多的發(fā)生在同一社會階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會成員的交往，會強化共有的規(guī)范和價值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強。5.社會階層的同質(zhì)性一社會階層的成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。同質(zhì)性意味著處于同一社會階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費的商品、購物場所具有類似性。6.社會階層的動態(tài)性隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成：一是個人的原因，如個人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會的認可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。（廚師-警察）從平民到首富23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個巨大的夢想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢想走近，那時候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

勤奮的企業(yè)家"毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅持。上山下鄉(xiāng)15年，堅持理想，堅持挑燈夜讀；從兒童營養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非常可樂、營養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉…年年堅持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績新高；每天超過16小時的工作時間，堅持自己走市場，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報，二十年如一日！年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團董事長宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團圓飯的時間越來越晚。大年初一，比平時多睡了半個小時的覺，宗慶后就起身去上班。2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對于他來說，時間真是不夠用。年初四，開了一場市場分析會，而年初八還有零售商終端推廣會。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯"。最節(jié)約的企業(yè)家衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決；通報、指示一直都在廢紙的背面書寫；作為中國新首富，宗慶后每天的消費不會超過50元。與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個全國飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個字顯示著它的身份。

當(dāng)選為中國最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績。

思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會階層？三、社會階層的決定因素經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性美國學(xué)者吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標(biāo)。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對消費的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業(yè)教育收入……※社會互動大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類似價值觀和行為的人交往。社會學(xué)里，強調(diào)社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學(xué)派。2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黃金搭檔查理·芒格(前右三)、比亞迪總裁王傳福(前左一)和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車第100萬輛銷售慶典。階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度?！A層意識小結(jié)和啟示決定個體所處社會階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個人業(yè)績等。在中國社會十大階層中，你未來想處于哪種社會階層？運用前面學(xué)習(xí)的知識，你應(yīng)該如何去奮斗？國家與社會管理者階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層蟻族蟻族“蟻族”，并不是一種昆蟲族群，而是“80后”一個鮮為人知的龐大群體，是對“高校畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括。該群體高知、弱小、聚居，是繼三大弱勢群體（農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗職工）之后的第四大弱勢群體：他們受過高等教育，主要從事保險推銷、電子器材銷售、廣告營銷、餐飲服務(wù)等臨時性工作，有的甚至處于失業(yè)半失業(yè)狀態(tài)；他們平均月收入低于兩千元，絕大多數(shù)沒有“三險”和勞動合同；平均年齡集中在22—29歲之間，九成屬于“80后”；他們主要聚居于城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊農(nóng)村，形成獨特的“聚居村”。他們是有如螞蟻般的“弱小強者”，他們是鮮為人知的龐大群體。上學(xué)值得雖然選擇上大學(xué)要做出很大的犧牲，但從長遠來看是值得的。大學(xué)畢業(yè)生比只上過高中的人收入高約50%。只有高中文憑的女性收入僅為大學(xué)畢業(yè)女性的40%所以，千萬別放棄。從“腦體倒掛”到“腦權(quán)倒掛”

第二節(jié)社會階層的劃分

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。教育：“知識改變命運”在大多數(shù)國家，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。職業(yè)：消費者的工作類型、與其共事的同事類型直接影響他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。社會經(jīng)濟指數(shù)法。收入：不僅制約著人們的購買能力，而且也影響著人們對工作、休閑和購物等活動的看法。衡量存在局限6/2/2023資料來源：G.StevensandJ.H.Cho,“Socioeconomicindex,”SocialScienceResearch14(1985)，142—68.幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分綜合指標(biāo)法

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。396/2/2023綜合指數(shù)法：科爾曼地位指數(shù)法406/2/2023綜合指數(shù)法科爾曼地位指數(shù)法（續(xù)）資料來源：RichardP.Coleman,“TheContinuingSignificanceofSocialClasstoMarketing,”JournalofConsumerResearch10(December1983),265-280科爾曼社會地位層次分類表（美國）上層上上階層（0.3％）：繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。上中階層（1.2％）：新興社會精英，來源當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（12.5％）：正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（32％）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（38％）：可賺到平均水平的收入，藍領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（9％）：靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（7％）靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。426/2/2023綜合指數(shù)法：科爾曼—雷茵沃特社會等級結(jié)構(gòu)（續(xù)）資料來源：RichardP.Coleman,“TheContinuingSignificanceofSocialClasstoMarketing,”JournalofConsumerResearch10(December1983),p.267.西方-橄欖形社會結(jié)構(gòu)所謂橄欖形就是兩頭小，中間大。所謂兩頭小，是指擁有各種社會資源很多。處于最高和較高地位的社會階層，其規(guī)模很小，而擁有社會資源很少，社會地位低的社會階層的規(guī)模也?。凰^中間大，是指這個社會已經(jīng)培育形成了一個龐大的社會中間階層（有的國家也稱中產(chǎn)階級），他們擁有相當(dāng)?shù)纳鐣Y源，足以使他們過上小康乃至于更高水平的生活，他們是政治社會穩(wěn)定的中堅力量，也是經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要力量。橄欖形社會結(jié)構(gòu)是指社會階層結(jié)構(gòu)中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當(dāng)龐大。（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)

職業(yè)等級（權(quán)重為7）

職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

教育等級（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77中國十大社會階層郎咸平：中國社會階層第一個階層（也是處于最頂端的王者階層）是由幾百個家族組成，他們擁有駭人聽聞的財富，是這個國家的掌控者。在他們之下是第二個階層——地方性豪族，數(shù)量也許是幾萬家，這些人控制著地方的權(quán)力，自然也擁有無與倫比的財產(chǎn)。第三個階層是由公務(wù)員、事業(yè)單位人員、國企管理人員、壟斷國企人員和私營企業(yè)主等這些人中的佼佼者以及頂級白領(lǐng)階層這些群體中的人員組成。第四個階層是生活比較安逸的一般民眾，他們經(jīng)濟上還算比較寬裕，但是社會地位不高，對社會沒有什么影響力。第五個階層是由城市平民和農(nóng)村中生活比較好的農(nóng)民組成。第六個階層是貧困群體，也就是四億沒有購買能力的民眾。第七個階層是一億沒有財富的赤貧階層，第八個階層就是最后那一億災(zāi)難性赤貧的階層社會階層的產(chǎn)生及其對行為的影響戰(zhàn)后的日本曾經(jīng)是只要揮汗拼命工作，必能得到回報的社會。而現(xiàn)在對在競爭中失敗、陷于窮困的人，卻被認為是個人自己的責(zé)任，沒有辦法。是不是只歸咎為個人責(zé)任就可以了呢？在我們社會的底層如今正發(fā)生著什么？而國家應(yīng)該做些什么？我們對此進行思考，我們把被稱為“窮忙族”的人們作為焦點。所謂窮忙族是指雖然有工作，但生活水平卻于生活保護水平線以下的人們。生活在保護水準以下的家庭，約占日本家庭總數(shù)的十分之一。據(jù)認為有400萬戶或者更多。應(yīng)該如何看待窮忙族問題，采取怎樣的對策。這個問題同時也是日本爭取在今后成為什么樣的社會的問題。我國23%人口跨入“中產(chǎn)階層”思考

2.請思考不同的社會階層消費行為的差異？差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務(wù)消費第三節(jié)不同社會階層消費行為差異美國人休閑活動上的差異休閑：上層活動--馬球、壁球和欣賞歌劇中層--橋牌、網(wǎng)球、羽毛球下層--玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤運動：上層喜歡的運動--慢跑、游泳、打網(wǎng)球中層--商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者下層喜歡的活動--釣魚、打獵、劃船顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買:上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高中層消費者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。其支出帶有“補償”性質(zhì)：由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們看重眼前消費；同時低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動性購買信息接收和處理上的差異信息接收：高層訂閱報紙、雜志，印刷媒體信息更容易到達中層從媒體獲取信息，更主動地搜集外部信息底層信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力，依賴親戚、朋友提供的信息信息處理（汽車廣告）：面向上層表達信息：語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想象力面向中、下層宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+5中學(xué)生+17+14中學(xué)畢業(yè)-4+8大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-24受教育水平與電視媒體選擇不同社會階層利用的購買信息來源信息來源下層社會/%中層社會/%小冊子和傳單17.126.6報紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.1購物方式上的差異商店選擇：高階層較少光顧主要是較低階層去的商店而較低階層則較多地去主要是較高階層惠顧的商店購物方式：上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，對服務(wù)要求高，但對于過于熱情的銷售人員會感到不自在，青睞購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式中層消費者謹慎，對購物環(huán)境要求高，但也經(jīng)常光顧折扣店，購物本身就是一種消遣下層消費者由于受資源限制，對價格敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊逛商店P(guān)aulFussell（保羅·福塞爾）--《格調(diào)》（Class），中國社會科學(xué)出版社。保羅·福塞爾，美國賓夕法尼亞大學(xué)的文學(xué)教授，著名文化批評家，曾任教于德國海德堡大學(xué)、美國康涅迪格學(xué)院和拉特格斯大學(xué)該書的英文原名是“CLASS”。在英語中，這個詞既有階級、階層和等級的意思，也含有格調(diào)、品味的含意。因此作者的書名取“CLASS”一詞的雙重含意，通過人的品味和格調(diào)來判斷他或她所屬的社會階層。這些品味格調(diào)只能從人的日常生活中表現(xiàn)出來。比如一個人的穿著，家里的擺設(shè)，房子的樣式和格局，開什么車，車里的裝飾，平時愛喝什么，用什么杯子喝，喜歡什么休閑和運動方式，看什么電視和書，怎么說話，說什么話，等等

人的生活品味隨著他的成長一旦形成之后，一般不再會發(fā)生大的改變，一個人可以在一夜之間暴富，但卻不能在一夜之間改變自己的生活格調(diào)。這就是我們今天為什么經(jīng)?？吹窖p萬貫的富豪，其舉止和品味還保持著昨日“貧民勞動者”的本色。容貌—相貌漂亮通常是上層等級的標(biāo)志微笑—走在街上，你會注意到貧民階層的女士比中層和上層階級的女士要笑得更頻繁，嘴也咧得更大身高—有等級地位的人也很少會是粗短的小個子體重—精英外貌：它要求女人要瘦，發(fā)型是十八或二十年前的式樣（最有格調(diào)的婦女終生梳著她們讀大學(xué)時喜愛的發(fā)式），穿極合體的服裝，用價格昂貴但很低調(diào)的鞋和提包，極少的珠寶飾物。她們佩戴絲巾——這立即表明等級身份，因為絲巾除了顯示等級之外別無它用。男人應(yīng)該消瘦，完全不佩戴珠寶，無香煙盒，頭發(fā)長度適中，決不染發(fā)；麥克爾·科爾達在他的《成功！》一書中一語中的，他發(fā)現(xiàn)“瘦很昂貴”衣著—上層人士拒絕多余之物，中上階層女士幾乎無一例外地身著灰色法蘭絨裙，斯圖亞特格子裙，或者卡其布長褲，藏青色卡迪根式開襟毛線衣，平跟鞋，最好用無邊平頂帽罩住頭發(fā)。氣溫低時，披上藍色上衣。如果有公事在身，則改穿灰色法蘭絨外套。但無論什么衣服，最理想的顏色是真正的藏青色。多層混穿屢見不鮮，低調(diào)則是共同的傾向顏色—藏青是中上階層的顏色，紫色屬于貧民階層。政府部門女性工作人員應(yīng)身著藏青色或灰色由裁縫制作的外套，盡可能讓自己看上去像女性化的男人，絕不允許出現(xiàn)連褲套裝，尤其不能是紫色的，更不用說紫色滌綸，這是經(jīng)典的貧民階層服裝，絕對的最低等極標(biāo)志質(zhì)地—紫色滌綸連褲套裝有悖于兩條決定服飾等級的基本要求：顏色準則和有機面料準則。除藏青色外，顏色越柔和或黯淡越有檔次。至于面料，越有生物成分越有檔次，所有的合成纖維均屬貧民階層穿戴，簡潔性—當(dāng)貧民階層歡聚一堂共度閑暇時，絕大多數(shù)人會身穿印有各種文字的服裝亮相。隨著社會等級的升高，低調(diào)原則隨即開始奏效，文字逐漸消失。中產(chǎn)階級和中上階層的服裝上，文字被商標(biāo)或徽記取代，例如一條鱷魚。循序漸進，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)形形色色的標(biāo)記全部消失了，你就可以得出結(jié)論：你已置身于上等階層的領(lǐng)地整潔—上層和中上階層人們喜歡穿舊衣服，似乎在告訴別人自己的社會地位丟得起傳統(tǒng)尊嚴。他們敢于光著腳穿船型便鞋，道格拉斯·薩瑟蘭在《英國紳士》（1980）中寫道，“紳士可能會將自己的外套穿到磨出線，而且能讓你看出來他故意這樣穿；同時，哪怕最不挑剔的人也能一眼看出，那件上衣出自手藝不凡的裁縫?！逼嚒狭魃鐣粔蛑匾暺?，買最普通的車，從上層階級再往下，可以有一輛“好”點的車，比如美洲豹或者寶馬，但必須是舊的，奔馳轎車標(biāo)志著一種“高級的庸俗，是專供比華利山的牙醫(yī)和非洲內(nèi)閣部長們乘坐的品牌?！钡匚辉礁哕囁僭铰?。電視機—社會等級越高的家庭，電視機出現(xiàn)在起居室里的可能性就越小，上流社會傾向于不看電視，中上層階級盡力隱藏電視的粗俗性，在中產(chǎn)階級和上層貧民中，是帶給家庭某種特定榮耀的東西，在中層或下層貧民中，電視很可能擺放在餐廳或廚房里，一家人在那里用餐，這樣電視就順順當(dāng)當(dāng)?shù)厝〈苏勗捀麟A層行為規(guī)范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產(chǎn)不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層上下層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調(diào)高質(zhì)量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。Fortune雜志對科爾曼三個階層的調(diào)查結(jié)果中國社會的五種消費階層中國經(jīng)濟學(xué)家描述了中國社會的五種消費階層：超級富裕階層。主要是成功的私有企業(yè)或中外合資企業(yè)的老板。他們有數(shù)百萬資產(chǎn)，經(jīng)常出入酒店，購買自己喜歡的東西且從不問價。他們偏愛洋貨。富裕階層。大都是中外合資企業(yè)的高級管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、高級知識分子、走穴的演職人員、有較富裕的海外親屬者、中小項目的承包商。他們收入豐厚，節(jié)假日或周末常上館子。他們購買高檔用品不考慮價格，經(jīng)常購買時髦用品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟實力和地位。中國社會的五種消費階層小康階層。包括合資企業(yè)的中層管理人員、兼職的知識分子、個體業(yè)主或商人、工頭，他們可能有幾萬元的存款，他們生活舒適，天天能吃魚和肉。有各種家用電器，有時也上館子，他們能夠趕時髦但也比較實惠。溫飽階層。他們是效益較好的企業(yè)工薪族，有少量的存款，為了買大件電器，要攢幾年錢，他們的消費心理是買價廉而實用的商品，他們時常上街但并不一定購物。對商品的耐用性和售后服務(wù)有很高的要求。貧困階層。他們沒有存款，幾乎難以糊口，他們孩子多、工作單位又不好，只買廉價的生活必需品，而不擇品牌或顏色。第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎(chǔ)。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當(dāng)時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費原則和大眾化導(dǎo)向。大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復(fù)雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導(dǎo)向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。大寶廣告之一最近你老公氣色不錯?。?/p>

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的??？你的呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促銷安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級目標(biāo)市場(12.5%)中產(chǎn)階級目標(biāo)市場(36%)工人階級目標(biāo)市場(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級生活方式工人階級生活方式Michelob中上層產(chǎn)品定位高價位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser中產(chǎn)階級產(chǎn)品定位價位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級背景Busch工人階級產(chǎn)品定位大眾價/體育主題/工人階級背景社會階層與營銷策略的關(guān)系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”。2、市場細分—不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。）

3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風(fēng)險的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計、不同顏色的電話。如果假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。）網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒