某公司跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化研究教材

PAGEIIIPAGEI浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化研究摘要跨境電子商務(wù)是分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算,并通過跨境物流實(shí)現(xiàn)貨物發(fā)出、送達(dá)的一種國際商業(yè)活動(dòng).它是基于互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展起來的，有別于傳統(tǒng)國際貿(mào)易，具有全球性、無形性、即時(shí)性、無紙化等特點(diǎn)。義烏外貿(mào)企業(yè)可以通過它降低交易成本、減少欠款風(fēng)險(xiǎn)、增加商業(yè)渠道、提高運(yùn)營效率.浙江琳瑯飾品公司是義烏一家傳統(tǒng)飾品企業(yè)，主要從事飾品（項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、吊墜等）的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、國內(nèi)銷售及外貿(mào).面臨日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，2０14年開始涉足跨境電子商務(wù),開拓新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但是,受市場(chǎng)定位不清晰、營銷手段單一、品牌意識(shí)不強(qiáng)等因素影響,面臨轉(zhuǎn)型瓶頸期，需要進(jìn)行營銷策略的優(yōu)化。本文以浙江琳瑯飾品公司為研究對(duì)象，在介紹公司概況、跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，提煉跨境電子商務(wù)營銷策略的影響因素,并建立綜合測(cè)評(píng)模型，通過層次分析法以及問卷調(diào)查對(duì)浙江琳瑯飾品公司現(xiàn)有的跨境電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行測(cè)評(píng)，繼而查找營銷策略存在的問題，最終對(duì)浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化.理論研究方面，本文本文采取了４Ｐ理論,即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售的組合，構(gòu)建起營銷策略的基本框架，并在此框架下進(jìn)行細(xì)化，提出了有針對(duì)性的優(yōu)化方案。能夠?qū)φ憬宅橈椘饭具M(jìn)一步提升跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù),提高競(jìng)爭(zhēng)力，突破發(fā)展瓶頸提供直接幫助，對(duì)于了解和認(rèn)識(shí)義烏市各跨境電子商務(wù)公司的營銷情況有較大實(shí)際意義,對(duì)義烏跨境電子商務(wù)企業(yè)的具有普遍的借鑒意義。關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；營銷策略；優(yōu)化；綜合評(píng)價(jià)模型AＳtuｄyｏnMaｒketingSｔraｔegiesoｆＺｈｅjｉangLinｌａnｇJeｗelｒyCｏ.LｔdinＩtsCross—bｏrderE-cｏmｍerｃeBusinesｓAＢSTRACTCross-bordeｒｅ—ｃｏmmercerｅｆerｓtoakｉndｏfｉnternationalbusｉｎeｓｓａcｔivitydｕringwhｉｃhｔrａｎｓａctionｓubjectsｏfdiｆｆｅrenｔcustｏmsterrｉtoriｅsｃｏncludeｔhetransactionone－commerｃepｌatforｍ，mａｋepａｙmentandｓｅttlemｅｎtandsendandｄｅｌｉverthegoｏdsｖiacroｓｓ—boｒｄerlogistics.ＩtsdevelｏｐmｅnｔisbaｓedontｈｅpｏpularｉｔyoftheInｔeｒnet。Difｆerｅntｆroｍtheｔraditｉoｎａliｎｔｅrnａt(yī)ionalｔrade,ｉtiｓｃharａcterｉzｅdｂｙｇlobaｌiｚatioｎ,ｉntangibiｌity,iｍmediａcy,pａpeｒｌessnesｓandsoon。Foｌlowingthetｒend，foreignｔｒaｄeenterprｉsｅsinＹiwuｃanlowerthｅtｒansactioncｏsts,reｄｕceｄebｔrisks，ｉncｒeaｓecommercialｃｈanｎelｓaｎｄimｐｒｏｖｅe(cuò)ffiｃieｎcyoｆoperａt(yī)ion．ＡsaｔｒadiｔionaｌornａmentenｔerｐriseinYｉwu,ZｈｅｊianｇＬinlangJewelryCo．，Lｔｄ。ｉｓｍaiｎｌｙｓpecializedinｄｅsｉgn,R&Ｄ,prｏducｔion，ｄｏmestiｃsalｅｓanｄfoｒeigntｒadeｏfornａmenｔs(inｃlｕdingnecｋｌaces，eａrrings，ｒings，ｐendants，etc．）。Coｎｆronteｄwiｔhtｈｅinｃreasinglyｓｅverefｏreigntradｅe(cuò)nvirｏnｍent，itｓtaｒtedｔogeｔinvoｌvedincroｓs－bordｅre—commerceｉｎ2014ｔoｅxpａｎdnewdevelopmentsｐaｃeandｒealizｅe(cuò)nteｒpｒisetransformaｔionandｕpｇｒaｄinｇ.Howｅｖer,ａffeｃtedｂyｖaｇuemarketｐositioning，sｉmplｅmarｋetingmethｏｄ,poorbｒaｎdawarｅnｅssａndoｔｈerfacｔoｒs，iｔmｅe(cuò)tsbottlenｅｃksdurｉngtheｔransitiｏnａｌpｅriｏd．ThestｕdytakesＺｈｅjianｇLiｎlangJｅｗelryCo．Ｌtd。astheresearchｏbjectanｄandSTPastｏｏｌstoanaｌyzetｈemarketingsｉｔｕatioｎｂasedontｈeintrｏducｔionofcｏmpanｙpｒｏｆiｌeａndoperａt(yī)ionｍodeloｆcｒｏsｓ—bordere—ｃommｅrcｅ.Accordingly,ｉtwillpoｉｎtsｏuｔproｂlｅmsｉnexistingmarkeｔiｎgstrategiesｐｕrposeｆｕlly，andfinallyｏptimiｚeｓthecross-bｏｒｄeｒe-coｍmerｃemarｋｅtingｓｔｒaｔegiesofZhejｉaｎｇLｉnｌangJewelryCo。Ltd.Theｓtudyadoptstrａditｉonal4Pｔheoｒｙ,inaｓeｎse,ｉtbuiｌdsthｅbasiｃframeworkofmaｒkｅtinｇstrａt(yī)egiesｂｙｔhecoｍbｉnａt(yī)ionｏfprｏduｃｔ，price，placeandｐromotion.Uｎdeｒtheframewｏrk,morｅdetaｉlswｉllbedｉscussｅdandaｔargeteｄoptimｕmprｏｐｏsaｌｗｉllbｅpｕtｆorwａｒd。Theabovｅ—mentiｏnedpropｏsaｌisexpｅｃｔedｔｏpｒovideｄiｒｅcthelptｏfacilitaｔeｃrosｓ—ｂoｒdｅre－ｃｏｍmeｒcebusiｎｅsｓ,iｍprｏｖecomｐｅtitｉvenessandbｒeａktheｂottleｎeckofiｔsｄｅvelopmｅnｔ．Ithaspractｉcalsｉgnificancｅtoｕnderｓtanｄthemａｒketiｎgsituationandsｅrvｅaｓaｒｅferｅncetｏallcrｏsｓ-bordeｒｅ—commerceｃｏmpａｎiesinYiwｕ。KeyWords：croｓs—borｄere—commerｃe；marketingsｔrａｔeｇieｓ；ｏptimｉzatioｎPAGE53目錄TOC\o”1-3”\ｈ＼uHＹＰEＲＬINK\ｌ"_Toc454565０60”摘要?ＰAGＥREF＿Toc454565060＼ｈＩIIHYPERＬINＫ\l＂_Toc４5456５061”ABSＴRACT?PAＧERＥF_Toc45456５0６1\ｈIVHYPＥRLINＫ\l”＿Ｔoc454565０62”目錄 ＰAGEREF＿Toc4545650６2＼ｈ６HYPＥRLＩNK＼l”_Ｔoc4545６５0６３"一、緒論 ５456５０63\ｈ8HYPERLINK\l＂_Toc454565064"（一）研究背景 PＡＧERＥF_Ｔoｃ4545６5064\h８HYPERＬINK\l”_Toc454５65065＂（二)選題意義?PAGERＥF＿Toｃ4５456506５\h9HYPEＲLINK（三)研究?jī)?nèi)容和方法 PＡGEＲEF_Tｏc45４565066＼ｈ10ＨYPERＬIＮK＼l＂_Toc４５456506７＂１．研究?jī)?nèi)容 ＰＡGEＲEＦ_Ｔoc4545６50６7\h10HYPERLＩNK＼l”_Ｔoｃ45456５0６8"2。研究方法 ＰAＧERＥF_Tｏc4５4５65068\h10HＹPEＲLＩNK\l”＿Ｔｏｃ454５６5０69”（四）研究思路?PＡGEREF＿Toｃ454565069\ｈ11HYPEＲＬＩNK（五）創(chuàng)新點(diǎn) PAGＥＲＥＦ＿Toｃ４５45650７0\h１1HＹPＥRLINK\ｌ＂＿Tｏc454５6５０71＂二、文獻(xiàn)綜述?PAGEＲEF_Ｔoc４5456５071\h12ＨYＰERLINK(一)跨境電子商務(wù)概念 PＡGEREF_Tｏc4５4５65072＼h12HＹPERLIＮK\ｌ”_Ｔｏc4545６507３"（二）營銷理論?PAGERＥF_Ｔoc4545650７３\h１3HＹPERLINK＼l”＿Toｃ4５4５65076"（三）跨境電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀?PＡGEＲEF_Tｏｃ４5４５65０76＼h1５ＨYPEＲＬINK＼l＂＿Tｏc454５6５07９"1。國外關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究?PAＧＥＲEF_Tｏc４54５６5０７9\h１7HYPEＲＬＩＮK＼l”_Toc4５4565０80＂2.國內(nèi)關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究?PAＧEREF_Tｏc454565080＼h18HYＰＥＲLINK\l＂_Ｔoｃ45456510９”四、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 17ＨYPＥRＬINK1．浙江琳瑯飾品公司經(jīng)營情況?ＰＡGＥRＥF_Toｃ4５4565079\h1７HYＰEＲLINK＼l”＿Tｏc4５4５650８0”2.公司的部門設(shè)置?PAＧERＥF＿Ｔoｃ454565080\h18ＨYPERＬINK\ｌ＂_Ｔｏc45４５6508１"３．浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式?PAGEREＦ_Toc4５456508１\h1９HYPERLINＫ＼ｌ＂_Ｔoc45４565082”（二）浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略測(cè)評(píng)指標(biāo)開發(fā)?５4５65０82＼h19HYＰEＲＬINK\ｌ"＿Toc４54５6508８"1．?PAＧERＥF＿Toc4545６5088＼h22HYＰEＲLINＫ＼ｌ＂_Toｃ45４５65089"２．?PAGEＲEF_Tｏc4５4565089\ｈ24HYPEＲLINK3．?PAGEＲEF＿Toc４5４565090＼h25HYPERLINＫ＼ｌ”_Ｔoc４５4565087"（三）浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略測(cè)評(píng)過程?PAＧERＥＦ_Toｃ4545６５087\h21ＨＹPERＬIＮＫ\ｌ"＿Toc454５65088”１. PAGＥＲEF_Tｏc45４5650８8\h22HＹPERＬINＫ\l＂_Toｃ４54５65089"２.?ＰAＧEREＦ_Ｔoc４5４565089\ｈ２4HYPＥRLＩNK\ｌ＂_Ｔoc454５65０9０"３． ４５65０90\ｈ2５HYPERLINK\l”_Toｃ4545650８7＂四、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略存在問題分析?PAGERＥF_Toc45４565087\h21HYPERLINK\ｌ＂＿Ｔoｃ45４５650９2"（一)產(chǎn)品存在同質(zhì)化、低質(zhì)化 PAGEREF＿Ｔoｃ45456509２\ｈ２6HYPERLIＮＫ1.產(chǎn)品策略不符合產(chǎn)品生命周期?ＰAＧEREF_Ｔoc４５456509３\h26ＨYＰEＲＬINK\l”_Toc45456５０9４＂2。缺乏品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí) ５4565094\h26ＨYＰＥRLINＫ3。產(chǎn)品存在低質(zhì)化,處于低端鏈條 PＡGEREF_Ｔｏc4５4565095\h2７ＨＹＰERLIＮK\ｌ＂_Toc4545６50９6"4。不重視產(chǎn)品包裝 ６\h27HYＰERLINK\l”_Ｔｏc４5456509７”（二）定價(jià)缺乏技巧性 PＡGＥREＦ_Tｏc4545６5097\h28HＹPEＲLINK＼l"_Ｔoc4545650９8”1。定價(jià)方法沒有和產(chǎn)品策略有機(jī)結(jié)合 ＰAGEＲEF_Toc４545６5098＼h2８HYＰERLINK\l”＿Ｔoｃ4５456５０99＂2。定價(jià)策略不靈活?PＡGＥＲEF＿Toc454565099＼h28HYPERLIＮＫ\l”_Ｔｏｃ４5456510０"3．網(wǎng)上銷售定價(jià)策略模糊?ＰAGＥＲＥF_Ｔoｃ4５4５６５10０\ｈ28HＹPERＬIＮK＼l"_Tｏc454５6５１01"(三）營銷平臺(tái)、渠道存在瓶頸 PAGEREF_Tｏc4５４565101\h29HYＰERLIＮK\l”_Tｏｃ4５456５１０2"1.使用第三方服務(wù)平臺(tái)不集中 PAGＥREF_Toc45４5６５10２\h２9HYPERＬＩNＫ3。物流相對(duì)滯后?ＰAGＥＲEＦ_Toc45４56510４\h２9ＨYPＥRLIＮK＼l”_Ｔoc4５456５105"（四)銷售存在薄弱環(huán)節(jié) PAGＥＲEF＿Toc45456510５＼h29ＨYPＥＲLINK＼ｌ”_Toｃ45456510６”1．專業(yè)人才缺乏?ＰAＧEREF_Tｏc４５4５65１06\ｈ２9HＹPERＬINK＼ｌ"_Toc45456５１07”２。網(wǎng)店促銷方式比較單一 ＰAGEREＦ_Toc45４5６51０7\h30HYPEＲLINK\l＂_Ｔoｃ4545６５108"3．售后服務(wù)欠缺?PAGＥＲEF＿Ｔoc45４５65108＼h30HYPERLＩNK＼l"_Ｔｏｃ４5４5６５10９"五、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化 PＡGEREF＿Ｔｏc4５4５６51０9\ｈ32HＹPEＲLINＫ1．產(chǎn)品的生命周期策略 PAGＥＲEF_Tｏc4545６５111＼h３2HYPERLINＫ＼l"_Toc45456５11２＂２．制定品牌戰(zhàn)略，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵 ＰAＧＥREF_Toc４5456511２\h32HYPEＲLＩＮK\l”＿Ｔｏｃ454565113"３。提升產(chǎn)品品質(zhì),針對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)?PAGEREF_Ｔｏc4545651１３\ｈ34ＨYPERLINK\l”_Tｏc4545６５１１４"4。注重產(chǎn)品包裝，提升印象管理?PＡGEREF_Ｔoｃ45456５１１４\h35HYＰERLINK\l"＿Tｏc45４5６511５"（二)價(jià)格策略優(yōu)化?PAGEREF_Ｔoc４54５６5１１５＼ｈ35HＹＰERLIＮK\l”_Toc45４565１１6＂1.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的定價(jià)方法?PAGＥＲＥＦ＿Toc4545651１6\h36ＨYＰERLINK\ｌ”_Ｔoc４５4565１17＂2．根據(jù)不同經(jīng)營需求,靈活定價(jià)技巧 ＰAGＥREF＿Toｃ454565117＼h３7HYPERＬＩＮK＼ｌ＂_Ｔoc454565118”３．選擇合理價(jià)位，避免價(jià)格戰(zhàn)?ＰAＧEＲEF＿Toc4５4５６5１18\ｈ39HYPＥRＬIＮK\ｌ”_Tｏｃ454565119”（三）渠道策略優(yōu)化 PAＧEREF_Toc4545６5119\h３９HYPERLINK＼ｌ"_Ｔoc45４565120＂1。第三方電商服務(wù)平臺(tái)的選擇 ＰＡGEREF_Ｔoc45４５6５１20＼h39HYＰERＬINK\l＂＿Toc４545６51２1"2．提高信息展示能力 ＰAGEREF_Ｔoc454565１2１＼h4１ＨYPERＬＩNK＼ｌ"_Toc45４５65122"3。物流模式選擇與創(chuàng)新 ＰAＧＥREF_Toc４545６５1２2\ｈ４2ＨＹPERLIＮK\l”＿Ｔoｃ45４56512３＂（四）促銷策略優(yōu)化 ＰＡＧERＥF＿Ｔoc454565１23\h43ＨYPERＬINK＼l"＿Toc454５65124＂１。專業(yè)人才培養(yǎng)?PAGＥRＥF_Toc４54565１2４\h４3ＨYPERLINK\l”_Tｏc４５4５6５1２5"２．開展網(wǎng)店促銷 PAGＥRＥF_Toc4５45６5125\h４4ＨYPERＬIＮK\ｌ”_Tｏｃ4５456５126"3．完善售后服務(wù) PAGEＲEF＿Toc4545６51２6＼h4５HYPEＲＬIＮK\ｌ＂_Ｔoｃ4５456５1２７"六、總結(jié)和展望?PＡGEREF_Ｔoc4５456５127\h47HＹPEＲＬINK\l”_Ｔoc４5４56512８”（一)總結(jié)?PAＧＥREF_Toc4５45６51２8＼h4７HYＰERLＩNK\l”_Toc４５45６51２9"（二）展望 ＰAＧＥREF_Ｔoc４５45６5１29＼h47HYＰＥＲＬＩNK參考文獻(xiàn) PＡGＥREF_Ｔoc45456５130\h４８ＨYPＥRＬINK\l＂_Tｏc45456513１"致謝 PAGEREF_Tｏc454565131＼h50ＨYPERLINK\l"_Toc454565132”浙江師范大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明?PＡGＥRＥＦ_Toc45４56５13２\ｈ５1HYＰERLIＮＫ\ｌ”_Toc454565１3３＂學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 PAGEＲEF_Toｃ4545６5133\h51一、緒論（一)研究背景義烏是全球最大的小商品集散中心，被聯(lián)合國、世界銀行等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)確定為世界第一大市場(chǎng)。商品銷往世界２１5個(gè)國家和地區(qū)，8９個(gè)國家3０00多家境外企業(yè)設(shè)置常駐機(jī)構(gòu),僅在義烏國際商貿(mào)城就聚集了7萬余家商戶，“買全球貨，賣全球貨”的格局初步形成。傳統(tǒng)國際貿(mào)易的發(fā)展為義烏外貿(mào)企業(yè)帶來巨大的成功，但是義烏市傳統(tǒng)國際貿(mào)易存在挖掘空間有限、類似市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤空間被壓縮、交易成本高、追款風(fēng)險(xiǎn)高等局限性。在當(dāng)前外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜的背景下，跨境電子商務(wù)成為義烏外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑?？缇畴娮由虅?wù)是分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算,并通過跨境物流實(shí)現(xiàn)貨物發(fā)出、送達(dá)的一種國際商業(yè)活動(dòng).它是基于互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展起來的,有別于傳統(tǒng)國際貿(mào)易，具有全球性、無形性、即時(shí)性、無紙化等特點(diǎn)。義烏外貿(mào)企業(yè)可以通過它降低交易成本、減少欠款風(fēng)險(xiǎn)、增加商業(yè)渠道、提高運(yùn)營效率.目前，義烏外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好,如2015年，阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)全球速賣通公布了過去一年的成交情況，在速賣通平臺(tái)上,賣家占比最高的是深圳，達(dá)40.68%,廣州占比為1３。54％，排名第二；上海和金華(義烏）不相上下,都高于1１%。但是，目前義烏外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)營銷存在市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、促銷方式單一、相關(guān)人才缺乏等問題［１]。浙江琳瑯飾品公司是一家傳統(tǒng)飾品企業(yè)，面臨日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，2014年開始涉足跨境電子商務(wù)，開拓新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但是，受市場(chǎng)定位不清晰、營銷手段單一、品牌意識(shí)不強(qiáng)等因素影響，面臨轉(zhuǎn)型瓶頸期。深入分析浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀和存在問題,研究?jī)?yōu)化跨境電子商務(wù)營銷策略，不但有助于提高浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷能力,而且對(duì)義烏外貿(mào)公司緊抓發(fā)展機(jī)遇、促進(jìn)跨境電子商務(wù)營銷有參考價(jià)值。(二）選題意義為深入探索跨境電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略，本文選擇浙江琳瑯飾品公司,它是一家傳統(tǒng)飾品企業(yè),主要從事飾品（項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、吊墜等）的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、國內(nèi)銷售及外貿(mào)。2０14年開始涉足跨境電子商務(wù)，但是發(fā)展遇到瓶頸,營銷情況不盡人意，研究如何優(yōu)化該公司跨境電子商務(wù)營銷策略有重大的理論和實(shí)際意義.本研究的理論意義主要表現(xiàn)在：１.近年來關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究較熱，但大多都集中在運(yùn)行模式、影響因素、發(fā)展策略等方面，維度比較宏觀，而定位于單個(gè)企業(yè)的深入研究不多,本研究以浙江琳瑯飾品公司為研究對(duì)象，查找跨境電子商務(wù)營銷存在的問題，探索優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)的微觀研究。２。雖然營銷策略理論較為成熟，但是通常借助SWOT、STP等傳統(tǒng)定性分析方法,分析精準(zhǔn)度有待提高,拓展?fàn)I銷理論的研究廣度,有助于進(jìn)一步構(gòu)建營銷策略理論。本研究的實(shí)踐意義主要表現(xiàn)在:1。浙江琳瑯飾品公司作為傳統(tǒng)外貿(mào)公司，在跨境電子商務(wù)營銷不盡如人意，如何優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略,提高營銷能力,能夠?qū)φ憬宅橈椘饭具M(jìn)一步提升跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，突破發(fā)展瓶頸提供直接幫助。契合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，研究跨境電子商務(wù)這一熱點(diǎn)新型問題，地點(diǎn)選擇改革熱點(diǎn)地區(qū)義烏.當(dāng)前,義烏外貿(mào)企業(yè)面臨巨大的壓力,傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)受到了很大挑戰(zhàn),大量的中小型外貿(mào)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展跨境電子商務(wù)是很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑，浙江琳瑯飾品公司屬于義烏市較普遍的中小型對(duì)外貿(mào)易公司，研究浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷情況對(duì)于了解和認(rèn)識(shí)義烏市各跨境電子商務(wù)公司的營銷情況有較大實(shí)際意義，制定浙江琳瑯飾品公司的電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化方案對(duì)義烏跨境電子商務(wù)企業(yè)的具有普遍的借鑒意義。（三）研究?jī)?nèi)容和方法1．研究?jī)?nèi)容文中將根據(jù)跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)及浙江琳瑯飾品公司的跨境電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析,提出當(dāng)前營銷策略存在問題，從而進(jìn)行浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化。第一部分是緒論，簡(jiǎn)要介紹了包括選題背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容和方法、研究創(chuàng)新點(diǎn)以及論文框架等.第二部分是跨境電子商務(wù)概念、營銷理論、跨境電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀，是全文的理論基礎(chǔ)。第三部分是對(duì)義烏浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)的營銷現(xiàn)狀分析,,為提出營銷策略的問題提供支持.第四部分是分析當(dāng)前浙江琳瑯飾品公司在跨境電子商務(wù)營銷策略上的問題。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化分析,針對(duì)性提出問題。第五部分是根據(jù)相關(guān)問題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營銷策略優(yōu)化。第六部分是總結(jié)全文，提出對(duì)未來研究的展望。2。研究方法本文采用的主要研究方法有模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法、問卷法、訪談法等,采用理論研究與案例研究、定性分析和定量分析相結(jié)合的方式,構(gòu)建浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略測(cè)評(píng)體系，并進(jìn)行影響因素的相關(guān)性分析.（1）模糊綜合評(píng)價(jià)法(FＣE)模糊綜合評(píng)價(jià)法(ＦCE)是一種根據(jù)模糊數(shù)學(xué)隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)的方法.它具有結(jié)果清晰,系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。FCＥ計(jì)算的前提條件之一是確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，也就是權(quán)向量，它一般由決策者直接指定。但對(duì)于復(fù)雜的問題，例如評(píng)價(jià)指標(biāo)很多并且相互之間存在影響關(guān)系，直接給出各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重比較困難,而這個(gè)問題正是層次分析法（ＡＨP）所擅長的。（2)層次分析法（ＡHP)層次分析法又稱為多層次權(quán)重解析方法(AHＰ），就是將與決策有關(guān)的各個(gè)重要元素依據(jù)參照標(biāo)準(zhǔn)逐步分解為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層，在這個(gè)基礎(chǔ)框架之上再進(jìn)行定性與定量分析計(jì)算的決策方法。這種方法一般分為五個(gè)步驟:第一步是明確問題，建立層次結(jié)構(gòu)模型。第二步是對(duì)同一層次的各元素相對(duì)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較,采用1—9級(jí)標(biāo)度法構(gòu)造兩兩判斷矩陣。第三步是對(duì)所獲得得判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。第四步是利用該判斷矩陣計(jì)算被比較因素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重。第五步是計(jì)算各層次元素對(duì)系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，并依據(jù)得分對(duì)每個(gè)層次各要素的重要性進(jìn)行排序。在AHＰ決策方法中，通過對(duì)問題的分解，將復(fù)雜問題分解細(xì)分為多個(gè)子問題,并通過兩兩比較的矩陣形式計(jì)算出決策數(shù)據(jù)，最終給出備選方案的排序權(quán)重。如果把評(píng)價(jià)指標(biāo)作為ＡHP的備選方案,使用AＨP對(duì)問題分層建模并根據(jù)專家對(duì)此模型的決策數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，就可以得到備選方案也就是各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的排序權(quán)重。這樣就解決了FＣE中復(fù)雜評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定的問題.(3）問卷調(diào)查法（QｕestionｎaireSurｖey）問卷調(diào)查法也稱問卷法,是調(diào)查者采取統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷方式向被調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象了解情況或征詢意見的一種調(diào)查方法.問卷調(diào)查法是以書面方式提出問題獲得被調(diào)查者數(shù)據(jù)的搜集資料的一種研究方法.目前還有網(wǎng)絡(luò)版的問卷調(diào)查。研究者將所要研究的問題羅列設(shè)計(jì)編制成問題表格,通過當(dāng)面作答、郵寄方式、網(wǎng)絡(luò)郵件、網(wǎng)頁或者追蹤訪問方式填答,從而了解調(diào)查對(duì)象對(duì)某一現(xiàn)象或問題的看法和意見,因而又稱問題表格法。問卷調(diào)查法的運(yùn)用，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇調(diào)查對(duì)象和結(jié)果分析.（四）研究思路本研究以浙江琳瑯飾品公司為研究對(duì)象，在介紹公司概況、跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式基礎(chǔ)上，用,繼而有針對(duì)性提出現(xiàn)有營銷策略存在的問題，最終對(duì)浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。本文采取了傳統(tǒng)的4P理論,即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售的組合，構(gòu)建起營銷策略的基本框架，并在此框架下進(jìn)行細(xì)化，提出了有針對(duì)性的優(yōu)化方案。(五）創(chuàng)新點(diǎn)跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化研究多散見于中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，學(xué)者對(duì)跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化關(guān)注點(diǎn)，多在于企業(yè)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)力、領(lǐng)導(dǎo)者能力等單一的或片面的視角，缺少整體的、動(dòng)態(tài)的新跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化研究。本文鑒于浙江琳瑯飾品公司的特殊性,關(guān)注跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化問題,擬在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，綜合考慮跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化影響因素,系統(tǒng)分析跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化要素，建立跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化綜合評(píng)價(jià)模型,從而對(duì)浙江琳瑯飾品公司的可持續(xù)成長有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。在研究方法上，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法、訪談法等，運(yùn)用理論研究與案例研究、定性分析和定量分析相結(jié)合的方式，具有科學(xué)性.二、文獻(xiàn)綜述（一）跨境電子商務(wù)概念跨境電子商務(wù)（Croｓs-BｏrｄerElectronｉcCommｅrce）是指分屬不同關(guān)境的交易主體,在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易的洽談、成交和支付環(huán)節(jié)，物流以郵件或者快遞等形式通關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式,是電子商務(wù)應(yīng)用過程中一種較為高級(jí)的形式[2]。當(dāng)前學(xué)術(shù)上根據(jù)交易主體不同，將跨境電子商務(wù)分為B2C(ＢusinｅssｔoCuｓtoｍer)、Ｂ２Ｂ（BｕｓinesstｏBｕsiness)、C2Ｃ(CustomｅrtoCｕsｔomｅr)。跨境B2Ｂ是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)對(duì)企業(yè)，通過電商平臺(tái)達(dá)成交易丶進(jìn)行支付結(jié)算，以跨境物流送達(dá)商品丶完成交易的一種國際貿(mào)易活動(dòng).中國跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模中Ｂ２B跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模占總交易規(guī)模中9０%以上，是我國目前跨境電子商務(wù)的主要形式?？缇矪2C則是分屬不同關(guān)境的企業(yè)直接面向消費(fèi)個(gè)人開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù),通過電商平臺(tái)達(dá)成交易丶進(jìn)行支付結(jié)算,并通過跨境物流送達(dá)商品丶完成交易?？缇矯2C電子商務(wù)是分屬不同關(guān)境的個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，主要通過第三方交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)。表２-１當(dāng)前跨境電商的主要模式模式參與主體交易特點(diǎn)代表網(wǎng)站B2B企業(yè)與企業(yè)間交易大批量、小批次、訂單集中阿里巴巴、中國制造網(wǎng)B2C企業(yè)與消費(fèi)者交易小批量、多批次、眾多客戶、訂單分散亞馬遜、蘭亭集勢(shì)、全球速賣通、敦煌網(wǎng)等C2Ｃ消費(fèi)者與消費(fèi)者間交易小額商務(wù)交易ｅBay等（二）營銷理論營銷策略理論是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過相互協(xié)調(diào)一致的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,有計(jì)劃地組織相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，獲得顧客購買力的信息和需求量,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的過程.美國哈佛大學(xué)教授尼爾。伯頓(ＮeilＢordeｎ）１９５３年提出了市場(chǎng)營銷組合概念，他認(rèn)為:“市場(chǎng)營銷組合就是市場(chǎng)營銷人員根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略,綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)活動(dòng)的總稱.”（１）4P營銷理論美國營銷大師羅姆.麥卡錫(ＪeromeMcCarｔｈy）于1960年提出了4P營銷組合理論,價(jià)格（Pｒiｃｅ）、產(chǎn)品（Proｄｕｃt）、渠道（Ｐl(wèi)aｃe)和促銷（Proｍotion）的組合，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，成為了營銷基礎(chǔ)工具,促進(jìn)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展、普及。19８６年,菲利普?？铺乩眨≒ｈilipKｏtｌer）為彌補(bǔ)4P理論不足，增加了公共關(guān)系（Ｐubｌicｒeｌatiｏn)和政治權(quán)力（PolｉtiｃaｌPoweｒ)，提出了6Ｐ理論，創(chuàng)建了“大市場(chǎng)營銷理論”.后來,又有加入市場(chǎng)調(diào)查（Proｂing)、市場(chǎng)細(xì)分（Ｐatitioniｎg）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Pｒiorｉｔizｉnｇ）和市場(chǎng)定位（Ｐoｓｉｔioninｇ），形成了１0P營銷策略。在此基礎(chǔ)上增加人(Ｐeople）發(fā)展為11P營銷組合理論。在最后加入了包裝（Packagｉng）,形成１2P營銷組合理論。（2）4C營銷理論美國著名的營銷理論專家羅伯特.勞特伯恩(RoｂeｒtF。Lauｔerｂｏm），在１９90年提出4Ｃ營銷組合，即消費(fèi)者(Cｏｎｓumer）、成本（Cｏst）、便利性（Conveniｅncｅ)和溝通(Cｏmmｕnｉcaｔｉon）的營銷組合。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性.但是４C營銷組合理論太過于照顧顧客需求，而未考慮企業(yè)的經(jīng)營成本和服務(wù)水平，從而無法單獨(dú)提供理論支撐。（3)４R營銷理論美國的唐?E?舒爾茨(ＤonESchulｔz）,1９93年提出了市場(chǎng)反應(yīng)(Reactｉｏn）、關(guān)系營銷（Relaｔioｎ)、利益回報(bào)(Retribuｔｉon)和顧客關(guān)聯(lián)（Relatiｖitｙ)的4Ｒ營銷組合理論。市場(chǎng)反應(yīng)是指企業(yè)應(yīng)提高對(duì)各類市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)能力，對(duì)顧客的需求做出及時(shí)和正確回應(yīng)；利益回報(bào)是指企業(yè)應(yīng)重視營銷帶來的收益;關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客應(yīng)維持良好的溝通關(guān)系;顧客關(guān)聯(lián)是指企業(yè)與顧客之間應(yīng)維持良好溝通關(guān)系；顧客關(guān)聯(lián)是指企業(yè)與顧客間結(jié)成利益共同體，營銷活動(dòng)才得以持續(xù)進(jìn)行。此理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。（4）４V營銷理論我國中南大學(xué)吳金明教授，2001年提出了4V的營銷組合理論,即功能化（Versatｉlity）、差異化（Variatｉon）、共鳴（Vibｒatioｎ）和附加價(jià)值（Vaｌue）.分析看出，4V是典型的社會(huì)營銷論，既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求,又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的理論最大化需求，培養(yǎng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基本兼顧了企業(yè)和消費(fèi)者的利益。但4Ｖ理論可操作性不強(qiáng)，只能作為企業(yè)的宏觀指導(dǎo)。(三）跨境電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀(1）國外關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究(2)國內(nèi)關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究國內(nèi)學(xué)者的一些典型研究包括：王淙，馬青①等人(２012）對(duì)小額跨境電子商務(wù)進(jìn)行了剖析，預(yù)測(cè)未來幾年內(nèi)，小額跨境電子商務(wù)仍將是機(jī)會(huì)無限的增量市場(chǎng)，雖然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),但是離行業(yè)洗牌還很遙遠(yuǎn)。針對(duì)跨境電子商務(wù)在企業(yè)應(yīng)用的內(nèi)外條件研究。陳劍玲②（２012)《論消費(fèi)者跨境電子商務(wù)爭(zhēng)議的解決》提出了網(wǎng)上爭(zhēng)議解決方式的應(yīng)用。孟祥梅③（2012)對(duì)敦煌網(wǎng)B2Ｂ電子商務(wù)模式分析研究，首先分析了我國B2B模式現(xiàn)狀,然后運(yùn)用SWOT模型具體分析了企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以其為依據(jù)，為敦煌網(wǎng)未來的發(fā)展提供了建議.王蒙燕④(2013）進(jìn)行了鄭州航空港跨境電子商務(wù)發(fā)展的研究，分析了其跨境電子發(fā)展的有利因素、面臨的問題，提出了各部門間積極協(xié)作、達(dá)到便利的電商平臺(tái)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和加快人才培養(yǎng)四點(diǎn)具體建議。針對(duì)跨境電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式研究。沐潮⑤（201３）對(duì)深圳前海跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行了研究，首先分析了深圳跨境電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，設(shè)計(jì)出了跨境電子商務(wù)發(fā)展模式。楊堅(jiān)爭(zhēng)=6\*GB３＼*MERGＥFORMAＴ⑥，劉涵（2０14）對(duì)我國跨境電子商務(wù)不同規(guī)模企業(yè)的應(yīng)用狀況進(jìn)行了調(diào)查分析，研究結(jié)果表明：小型企業(yè)、中型企業(yè)到大型企業(yè)群,跨境電子商務(wù)的應(yīng)用水平逐漸增高,同一企業(yè)不同環(huán)節(jié)、不同企業(yè)進(jìn)行跨境電子交易的能力存在差異,最后提出了相對(duì)應(yīng)的意見.張志喬(2014）對(duì)我國跨境電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理,指出目前我國在跨境貿(mào)易環(huán)境、國內(nèi)規(guī)則、企業(yè)盈利能力、人才等方面在的問題，并且結(jié)合杭州等試點(diǎn)城市提出了發(fā)展的趨勢(shì)、對(duì)策和對(duì)應(yīng)的建議.張紅英=1\＊GB3＼*MERGEFORMＡＴ①(201４）以蘭亭集勢(shì)和全球速賣通為例對(duì)中國B２C跨境電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了深入研究,筆者分析了Ｂ2C跨境電子商務(wù)企業(yè)的交易成本的影響因素,發(fā)展中存在的問題，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題提出了指導(dǎo)性的建議。由于跨境電子商務(wù)在我國處于初步發(fā)展階段，相關(guān)文獻(xiàn)資料都較少，已有的資料大多是對(duì)跨境電子商務(wù)進(jìn)行現(xiàn)狀綜述、跨境電子商務(wù)模式進(jìn)行分析，提出了發(fā)展的趨勢(shì)、對(duì)策。三、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷綜合評(píng)價(jià)模型構(gòu)建(一)浙江琳瑯飾品公司經(jīng)營情況及跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式１.浙江琳瑯飾品公司經(jīng)營情況浙江琳瑯飾品有限公司成立于19９8年,位于浙江省義烏市江濱路４１7號(hào)，是一家集飾品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的生產(chǎn)型飾品企業(yè)。公司占地面積８000平方米，總投資6000多萬，現(xiàn)有職工５0０余人.公司生產(chǎn)的飾品分為銀飾品,合金、銅金、爪鏈及壓克力幾大類,共開發(fā)有發(fā)夾、胸針、耳環(huán)、呔針、手鏈、項(xiàng)鏈、戒指、絲巾扣、吊墜及各種服飾、鞋飾品等十余個(gè)品種，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各大、中、小城市及海外數(shù)十個(gè)國家和地區(qū).企業(yè)的年產(chǎn)值大約9００0萬元（２015年），銷售以批發(fā)和傳統(tǒng)國際貿(mào)易為主.受外需低迷、市場(chǎng)影響,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，批發(fā)和傳統(tǒng)國際貿(mào)易利潤空間日益壓縮,發(fā)展?jié)摿σ驯怀浞滞诰?。該公司?01４年開始涉足跨境電子商務(wù)，開拓新的發(fā)展空間,實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但是,到了第3年,跨境電商的業(yè)績(jī)平平，而且只是批發(fā)模式在網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)制，沒有進(jìn)行營銷模式的優(yōu)化和再造，發(fā)展效果不顯著。下面是飾品公司在跨境電子商務(wù)的銷售報(bào)表:(見表3.1)表３。1浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)銷售報(bào)表（萬元。人民幣）年份銷售額占總銷售額比重銷售成本銷售利潤2０1４765。76８.３4％7０4．5461．222015775.5４7．89%722。4２５３。122０1６(1—6月）３85．７97.4２%３５３.6832。11從20１4年到２015年銷售額占公司總銷售額比重逐年下降,與全國跨境電商發(fā)展速度遠(yuǎn)高于普通外貿(mào)的趨勢(shì)存在較大落差，跨境電商的潛力有待進(jìn)一步挖掘。2．公司的部門設(shè)置浙江琳瑯飾品公司飾品公司的601名員工中，有54１名工人，６０名管理層.其組織結(jié)構(gòu)如圖3.1所示：總經(jīng)理市場(chǎng)營銷部綜合部采購部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部市場(chǎng)營銷部綜合部采購部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部圖3。1浙江琳瑯飾品公司飾品公司組織結(jié)構(gòu)圖設(shè)總經(jīng)理１人,生產(chǎn)部包括生產(chǎn)經(jīng)理、助理在內(nèi)共550人,財(cái)務(wù)部8人，采購部11人，研發(fā)部1２人,市場(chǎng)營銷部15人,綜合部4人.由上圖可以看出，浙江琳瑯飾品公司是總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，公司屬于中小型，組織結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，屬于中小企業(yè)范疇。財(cái)務(wù)部根據(jù)公司的戰(zhàn)略安排，制定相應(yīng)的財(cái)務(wù)計(jì)劃,監(jiān)督日常經(jīng)營狀況.采購部主要根據(jù)研發(fā)人員要求，采購相應(yīng)原材料。研發(fā)部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品.生產(chǎn)部負(fù)責(zé)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。市場(chǎng)營銷部關(guān)注區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推出自己的營銷組合策略,開拓新市場(chǎng)，開發(fā)新客戶.綜合部負(fù)責(zé)包括招聘、培訓(xùn)考核等方面的人力資源工作和日常的其他工作。其中市場(chǎng)營銷部,目前的15人，其中分為三個(gè)部分,市場(chǎng)組、營銷組、渠道組。市場(chǎng)組負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息,尋找有合作意向的合作商，負(fù)責(zé)信息的提選和統(tǒng)計(jì)分析，最后提供給營銷部門.營銷組負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)組提供的有關(guān)信息進(jìn)行一對(duì)一的有針對(duì)性的營銷工作,通過營銷來提高企業(yè)的接單量。渠道組主要負(fù)責(zé)招商，利用多方面渠道幵展公司業(yè)務(wù)，三個(gè)小組團(tuán)結(jié)合作共同來做市場(chǎng)營銷。這一結(jié)構(gòu)符合批發(fā)和傳統(tǒng)外貿(mào)為主的運(yùn)營模式，對(duì)跨境電子商務(wù)的適應(yīng)性則不強(qiáng)。3.浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式目前，公司跨境電子商務(wù)的運(yùn)營是使用第三方平臺(tái)的模式，單獨(dú)由營銷組負(fù)責(zé)網(wǎng)店的經(jīng)營,沒有與研發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等合作構(gòu)建新業(yè)務(wù)流程,屬于在原來的企業(yè)運(yùn)營模式下使用跨境電子商務(wù)，依靠第三方提供的公共平臺(tái)開展電子商務(wù)。公司的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程如下：１．產(chǎn)品篩選及設(shè)計(jì)；２．平臺(tái)的選擇；３．網(wǎng)絡(luò)營銷;4．售前客服;5．在線支付；６.訂單處理;7．報(bào)關(guān)；8．運(yùn)輸、配送;9。售后客服；１0.結(jié)匯退稅；11．其他方面?？紤]目標(biāo)市場(chǎng)所在國家地區(qū)的法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，如有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的規(guī)定、包裝材料的規(guī)定、信用卡使用和管理等。產(chǎn)品篩選/設(shè)計(jì)網(wǎng)站/網(wǎng)頁構(gòu)產(chǎn)品篩選/設(shè)計(jì)網(wǎng)站/網(wǎng)頁構(gòu)思、設(shè)計(jì)、平臺(tái)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷售前客服在線支付訂單處理報(bào)關(guān)物流運(yùn)輸配送結(jié)匯退稅售后客服??圖3．２浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式(二）構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型１.構(gòu)建評(píng)價(jià)模型框架依據(jù)前面章節(jié)對(duì)市場(chǎng)營銷策略理論和跨境電子商務(wù)的研究，結(jié)合浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式，共整理出四個(gè)跨境電子商務(wù)營銷策略的關(guān)鍵要素:產(chǎn)品策略契合市場(chǎng)需求、價(jià)格策略符合消費(fèi)者心理、渠道策略實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化、促銷策略適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。以營銷策略為核心的跨境電子商務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要框架如表3-1所示：表3—１跨境電子商務(wù)營銷策略的評(píng)價(jià)指標(biāo)模型目標(biāo)層一級(jí)影響因素層二級(jí)影響因素層跨境電子商務(wù)營銷策略產(chǎn)品策略契合市場(chǎng)需求目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品質(zhì)量控制品牌意識(shí)產(chǎn)品感性因素產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略符合消費(fèi)者心理消費(fèi)預(yù)期定價(jià)技巧的運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較邊際利潤資金回流速度渠道策略實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化電商銷售平臺(tái)選擇網(wǎng)店信息展示分銷網(wǎng)絡(luò)完善物流效率渠道成本控制促銷策略適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境專業(yè)銷售人才促銷方式選擇客戶關(guān)系售后服務(wù)2。各評(píng)價(jià)因素對(duì)跨境電子商務(wù)營銷策略內(nèi)涵解析(1）產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵.產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，在生產(chǎn)、銷售時(shí)采取的系統(tǒng)的措施,包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量控制、品牌意識(shí)、產(chǎn)品感性因素、產(chǎn)品生命周期等內(nèi)容。目標(biāo)市場(chǎng)定位：指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這是企業(yè)選擇產(chǎn)品策略的依據(jù),需要結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、市場(chǎng)需求,選擇目標(biāo)市場(chǎng),精準(zhǔn)定位。定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量控制:指企業(yè)為保證產(chǎn)品質(zhì)量采取的生產(chǎn)流程控制、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、質(zhì)量檢測(cè)等方法。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段.品牌意識(shí):指企業(yè)對(duì)品牌的創(chuàng)建、定位、管理和拓展,它是提高產(chǎn)品附加值、保證產(chǎn)品質(zhì)量、確保市場(chǎng)份額、形成客戶忠誠的重要手段，可以說品牌價(jià)值大小是產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求、受顧客喜愛的最終體現(xiàn).產(chǎn)品感性因素：指人對(duì)產(chǎn)品的直觀感受。包括產(chǎn)品品種、外形、樣式、商標(biāo)、包裝,飾品給人美的感受，消費(fèi)群體集中為女性,較為感性。產(chǎn)品的時(shí)尚感、精致感,包括商標(biāo)、包裝，都對(duì)產(chǎn)品銷售有著重要作用。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的各個(gè)階段。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。掌握產(chǎn)品生命周期對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)安排、競(jìng)爭(zhēng)策略至關(guān)重要。（2）價(jià)格符合消費(fèi)者心理價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合中唯一產(chǎn)生利潤的因素,它以消費(fèi)者心理和成本估算為基礎(chǔ)，包括確定定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求預(yù)估、成本分析、與競(jìng)爭(zhēng)者的比較等。消費(fèi)預(yù)期:指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行判斷后的消費(fèi)傾向。主要指的是消費(fèi)主體在預(yù)期消費(fèi)市場(chǎng)上的活躍情況、消費(fèi)情況、消費(fèi)價(jià)格等，并具有一定的消費(fèi)傾向。定價(jià)技巧的運(yùn)用:指的是消費(fèi)在一定消費(fèi)水平或條件下，基于價(jià)格與需求量之間的平衡。定價(jià)技巧的運(yùn)用正是通過合理有效的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在價(jià)格與需求量之間保持相應(yīng)地平衡，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格與需求量、需求方向、需求結(jié)構(gòu)等一致。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較：價(jià)格是市場(chǎng)當(dāng)中最為活躍的成份，也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為核心的手段。不同的價(jià)格決定著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為.競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較就是基于主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的價(jià)格變化情況開展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。邊際利潤：邊際利潤主要是指的是產(chǎn)品銷售量的增加可能給企業(yè)帶來的利潤或收益情況。在邊際利潤當(dāng)中，邊際成本是比較重要的，主要是廠商每增加一單位產(chǎn)量可能帶來的成本。而邊際利潤正是市場(chǎng)銷售價(jià)格與邊際成本間的價(jià)差。資金回流速度：資金回流主要是指將已經(jīng)買入的東西重新賣出,從而獲得相應(yīng)地資金。企業(yè)只有充足的資金回流，才能維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。（3）渠道實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化 電商銷售平臺(tái)選擇:電商銷售平臺(tái)主要是基于對(duì)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易的平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)交易平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)開展相應(yīng)地商務(wù)活動(dòng)，協(xié)調(diào)推進(jìn)信息流、資金流、物流等快速流轉(zhuǎn)或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)支付管理、安全平臺(tái)管理、管理平臺(tái)等資源共享與交易,從而低成本地開展商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)店信息展示：網(wǎng)店信息展示主要是指將網(wǎng)店呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，網(wǎng)店信息展示主要包括三大部分:基礎(chǔ)信息，包括店鋪裝修、裝修風(fēng)格、裝修細(xì)節(jié)、商品分類、店鋪促銷；店鋪推廣信息，包括促銷活動(dòng)、營銷形式、營銷內(nèi)容等；創(chuàng)意產(chǎn)品，主要包括店鋪的亮點(diǎn)以及活動(dòng)點(diǎn)等。分銷網(wǎng)絡(luò)完善:主要是為商品提供銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)體系，從分銷網(wǎng)絡(luò)來看，主要包括分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、渠道成員招募、經(jīng)銷商招募策略等；從分銷網(wǎng)絡(luò)管理情況來看，主要包括網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理、網(wǎng)絡(luò)人員管理、網(wǎng)絡(luò)日常運(yùn)營管理等。物流效率：物流效率對(duì)于企業(yè)來說,指的是物流系統(tǒng)能否在一定的服務(wù)水平下滿足客戶的要求，也是指物流系統(tǒng)的整體構(gòu)建.對(duì)于社會(huì)來說,衡量物流效率是一件復(fù)雜的事情。因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的物流過程非常復(fù)雜，物流活動(dòng)內(nèi)容和形式不同,必須采用不同的方法去分析物流效率.渠道成本控制：渠道成本控制是指渠道在運(yùn)營管理過程中可能產(chǎn)生的費(fèi)用或總成本。從渠道成本控制內(nèi)容來看,主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：渠道推廣費(fèi)用，具體包括線上推廣和線下推廣費(fèi)用;線上推廣包括各大應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)布費(fèi)用、運(yùn)營商渠道推廣費(fèi)用、手機(jī)廠家商店、積分墻推廣費(fèi)用、刷榜推廣費(fèi)用、社交平臺(tái)合作推廣費(fèi)用、廣告平臺(tái)推廣費(fèi)用、網(wǎng)盟買量推廣費(fèi)用等；線下推廣費(fèi)用包括手機(jī)商家預(yù)裝費(fèi)用、行貨店面費(fèi)用等；從線下活動(dòng)推廣費(fèi)用來看，又包括宣傳單、海報(bào)、地推卡、地推人員成本等；新媒體推廣費(fèi)用包括論壇推廣、微博推廣、軟文推廣、事件營銷等。（4）促銷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境?專業(yè)銷售人才：從專業(yè)銷售人才來看，主要包括以下幾個(gè)六只發(fā)，網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)人員、網(wǎng)站編輯人員、網(wǎng)站推廣人員、網(wǎng)站客服人員、物流發(fā)貨管理人員、樂售后服務(wù)人員等，渠道專員、網(wǎng)絡(luò)營銷人員、網(wǎng)絡(luò)客服人員等。促銷方式選擇:從促銷方式來看，主要包括定價(jià)促銷、附加值促銷、回報(bào)促銷、紀(jì)念式促銷、獎(jiǎng)勵(lì)促銷、借力促銷、臨界點(diǎn)促銷等。其中定價(jià)促銷包括統(tǒng)一價(jià)促銷、特價(jià)式促銷、滿額促銷等,附加值促銷包括服務(wù)性促銷、故事性促銷、承諾式促銷、口碑式促銷、榜單排名式促銷、品牌型促銷等。回報(bào)促銷包括免費(fèi)式促銷、回扣返利促銷、拼單促銷等。紀(jì)念式促銷包括節(jié)日促銷、會(huì)員式促銷、紀(jì)念日促銷、特定周期促銷。獎(jiǎng)勵(lì)促銷包括抽獎(jiǎng)式促銷、互動(dòng)式促銷、優(yōu)惠券促銷等。借力促銷包括利用時(shí)事熱點(diǎn)促銷、明星促銷、依附式促銷等?？蛻絷P(guān)系:主要是基于不同客戶群體的劃分或細(xì)分,從而針對(duì)不同客戶群體實(shí)施的管理行為。主要包括對(duì)新客戶、維護(hù)老客戶、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶以及挽回流失客戶等。獲得新客戶主要購買后一個(gè)月內(nèi)自動(dòng)營銷推薦；維護(hù)老客戶包括多維度分析客戶群體、依據(jù)購物行為開展精準(zhǔn)營銷等;培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶包括識(shí)別潛在客戶群體、推動(dòng)客戶重復(fù)購買，提升客單價(jià)等;挽回流失客戶包括依據(jù)最新購買時(shí)間等識(shí)別客戶，定制流失客戶方案等。售后服務(wù)：主要是通過對(duì)客戶群體購買后的體驗(yàn)情況開展相應(yīng)地分析,包括客戶群體對(duì)象分析、類目分析、屬性分析、分群分析等，從而持續(xù)改善消費(fèi)體驗(yàn)等。（三）綜合評(píng)價(jià)模型的計(jì)算方式１．建立層次結(jié)構(gòu)模型將跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化相關(guān)指標(biāo)模型的各因素分解為若干層次和若干因素。最上面的是目標(biāo)層，隨后的是準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。目標(biāo)層用Ａ表示。一級(jí)指標(biāo)為準(zhǔn)則層，4個(gè)一級(jí)指標(biāo)分別用字母Ｂ1…Ｂ4表示，１8個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別用Ｂ11，B12，Ｂ１３…B44等表示。詳見表2所示.目標(biāo)層一級(jí)影響因素層二級(jí)影響因素層跨境電子商務(wù)營銷策略A產(chǎn)品策略契合市場(chǎng)需求B1目標(biāo)市場(chǎng)定位Ｂ１1產(chǎn)品質(zhì)量控制Ｂ12品牌意識(shí)Ｂ13產(chǎn)品感性因素B1４產(chǎn)品生命周期B15價(jià)格策略符合消費(fèi)者心理B2消費(fèi)預(yù)期B2１定價(jià)技巧的運(yùn)用B22競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較B２３邊際利潤B2４資金回流速度B25渠道策略實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化Ｂ３電商銷售平臺(tái)選擇B３1網(wǎng)店信息展示B32分銷網(wǎng)絡(luò)完善Ｂ3３物流效率Ｂ3４渠道成本控制B35促銷策略適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境B4專業(yè)銷售人才Ｂ41促銷方式選擇B４２客戶關(guān)系B4３售后服務(wù)Ｂ442．構(gòu)造判斷矩陣判斷矩陣是通過將從屬于上一層次的同一層各指標(biāo)因素，對(duì)其重要性進(jìn)行判斷比較,采用１-9級(jí)比例標(biāo)度對(duì)各元素的重要性進(jìn)行賦值，建立比較矩陣，直至模型的最下層。以基本要素A為準(zhǔn)則，其所包括的下一層次的要素為Ｂ1、Ｂ2、Ｂ3、B４，兩比較元素用Bｉ和Bj表示，其值用Bij表示。需要計(jì)算的就是按照它們相對(duì)準(zhǔn)則層的重要程度賦予相對(duì)應(yīng)的權(quán)重.其中1—9的比例標(biāo)度含義如下:當(dāng)兩個(gè)元素相比，同樣重要時(shí)，則Ｂi/Bj=9/9；當(dāng)兩個(gè)元素相比,一個(gè)元素比另一個(gè)元素稍微重要時(shí)，則Ｂi/Bｊ＝9/7；當(dāng)兩個(gè)元素相比，一個(gè)元素比另一個(gè)元素明顯重要時(shí)，則Bi/Bj=９/5；當(dāng)兩個(gè)元素相比，一個(gè)元素比另一個(gè)元素強(qiáng)烈重要時(shí)，則Bi/Ｂj=9/3；當(dāng)兩個(gè)元素相比，一個(gè)元素比另一個(gè)元素極端重要時(shí)，則Bi/Ｂj＝9/1;當(dāng)兩個(gè)元素相比，一個(gè)元素比另一個(gè)元素稍不重要時(shí),則Bｉ/Bｊ=7/9；當(dāng)兩個(gè)元素相比,一個(gè)元素比另一個(gè)元素明顯不重要時(shí)，則Bｉ/Bj=5／９;當(dāng)兩個(gè)元素相比，一個(gè)元素比另一個(gè)元素強(qiáng)烈不重要時(shí),則Bi/Bj=３/9；當(dāng)兩個(gè)元素相比,一個(gè)元素比另一個(gè)元素極端不重要時(shí)，則Bi/Bｊ=1／9;當(dāng)Bi比Bｊ的重要程度介于兩相鄰的奇數(shù)之間時(shí)，則根據(jù)情況可取相鄰判斷的中間值9/8、9/6、9/4、9/2、6/9、４/9、2／9.很明顯，在判斷矩陣A中，Biｊ〉0，Ｂii=1;Bij=1/Bji（其中i，j=1，2,．。.，n）。由此可以看出，判斷矩陣A是一個(gè)正交矩陣,自左到右對(duì)角線位置上的元素為1,在兩側(cè)相應(yīng)對(duì)稱的位置上相關(guān)元素呈現(xiàn)顯著的倒數(shù)形式。在判斷過程中,主要是對(duì)n（ｎ—１)/2進(jìn)行相應(yīng)地比較。通過對(duì)以上相關(guān)因素的分析，可以判斷出以上矩陣是一個(gè)七階矩陣。3。計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重和最大特征根λｍax使用1—９級(jí)判斷尺度計(jì)算元素B對(duì)于上一級(jí)要素A的相對(duì)重要度,也就是計(jì)算B關(guān)于Ａ的權(quán)重時(shí)，可以先求出判斷矩陣的特征向量W，然后經(jīng)過歸一化處理,即可求出Bi關(guān)于A的權(quán)重。假設(shè)A的最大特征根為λmax,相應(yīng)地其特征向量可以表示為Ｗ，AＷ=λmaxW。運(yùn)用AHＰ方法的計(jì)算過程如下：①判斷矩陣不同行元素的乘積Mi=j=1nBij，i=1,2,．。．，n。②然后再計(jì)算Ｍi的n次方根，Wi=nMi。③然后對(duì)向量ｗ＝[

W1,4.進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由于判斷矩陣的數(shù)值是依據(jù)所收集的客觀數(shù)據(jù)、專家意見和學(xué)者的認(rèn)識(shí)分析加以平衡后給出的,由于在構(gòu)造判斷矩陣時(shí)采用主觀打分的形式,引入了誤差，因此需要一個(gè)指標(biāo)來衡量這種誤差。這里借助AＨP層次分析方法實(shí)現(xiàn)對(duì)表達(dá)式進(jìn)行表達(dá)和處理,不斷剔除其中的主觀性,從而實(shí)現(xiàn)矩陣表達(dá)情況的客觀性描述.由于事物相對(duì)較為復(fù)雜且在認(rèn)識(shí)過程中難免存在著相應(yīng)地不足,因此對(duì)于判斷矩陣進(jìn)行一致性檢查，一致性檢驗(yàn)的相應(yīng)指標(biāo)主要是Ｃ。I.=λmax-nn-1。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)不同階數(shù)判斷矩陣是否完全滿足一致性的檢驗(yàn),這里引入判斷矩陣的平均隨機(jī)性一致指標(biāo)RI的值。１~15階判斷矩陣的ＲＩ值如表4-２所示。更高階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值可以參考文獻(xiàn).當(dāng)階數(shù)大于2時(shí)，判斷矩陣的一致性比率為ＣR＝n123４56７８9RI0０0．58０。９01.1２１．2４1。32１。4１１.45表4－21－9階矩陣平均隨機(jī)一致性指標(biāo)ＲＩ四、基于浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略實(shí)證研究（一）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集依據(jù)第三章所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系框架,可以得出新創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力A的指標(biāo)集為:A=（創(chuàng)業(yè)者/團(tuán)隊(duì)B1、企業(yè)擁有的異質(zhì)性資源Ｂ2、企業(yè)能力B３、創(chuàng)業(yè)環(huán)境Ｂ4)；其中二級(jí)指標(biāo)集為:B1＝（創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人魅力B11，創(chuàng)業(yè)者/團(tuán)隊(duì)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)B12，創(chuàng)業(yè)者的管理能力Ｂ13,團(tuán)隊(duì)成員的協(xié)作能力Ｂ１４）B2=(專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的員工B21,充裕的資金支持Ｂ２2，擁有的專利和技術(shù)B23，品牌知名度B24，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)B25）B３=(企業(yè)管理能力B31,生產(chǎn)制造能力B32，創(chuàng)新能力B3３，學(xué)習(xí)能力B34，成本控制能力Ｂ3５）B4=（所處行業(yè)吸引力B41,所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅Ｂ42，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力B43，政府的政策支持力度B４4）（二）確定指標(biāo)權(quán)重（１）專家咨詢依據(jù)前文所選定的專家團(tuán)隊(duì),對(duì)浙江琳瑯飾品公司的各項(xiàng)要素指標(biāo),提供1－９判斷標(biāo)度值讓專家選擇，專家依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)理論，對(duì)各因素的重要性作出判斷.最后，匯總收集到的數(shù)據(jù)后對(duì)于同一項(xiàng)指標(biāo)取平均值作為最終數(shù)據(jù)模型的來源。（2)列出判斷矩陣群依據(jù)公式B=（Ｂiｊ）nn，其中Biｊ表示對(duì)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則Bｉ兩個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性,為了使判斷準(zhǔn)確統(tǒng)一，依據(jù)前述判斷標(biāo)度進(jìn)行取值。(3）計(jì)算各矩陣權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（一)層次單排序采用兩兩對(duì)比的方式,從最低一層開始,先確定二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，隨后確定一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，并對(duì)各級(jí)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn),篩選出滿足一致性且合理的判斷矩陣。以下指標(biāo)因素取值都取至小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，采用四舍五入法方便計(jì)算。創(chuàng)業(yè)者/團(tuán)隊(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算:表５-1創(chuàng)業(yè)者／團(tuán)隊(duì)子因素層的判斷矩陣創(chuàng)業(yè)者/團(tuán)隊(duì)B1Ｂ11B12B１3B1４創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人魅力Ｂ11１32/71／8創(chuàng)業(yè)者／團(tuán)隊(duì)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)Ｂ121/312/37/６創(chuàng)業(yè)者的管理能力Ｂ１37／2713/2團(tuán)隊(duì)成員的協(xié)作能力B1４３/236／71據(jù)此可以得到相應(yīng)地矩陣，比較判斷矩陣當(dāng)中不同列的和為:Ｓ1=i=14bil=1.625,Ｓ2=i=14bi2＝8.147，S3=i=14bi3=5.32１，Ａｎorm=0.624通過上述計(jì)算，可以估計(jì)比較判斷矩陣的特征向量，即:W1１=0.624+0.531+0.637+0.5914=Ｗ１２＝0.145+0.126+0.047+0.3154=0．Ｗ1３=0.261+0.314+0.275+0.3514=W1４=0.217+0.416+0.222+0.2874=而Ｗ1=（W1１，W1２,Ｗ13,Ｗ14）T,然后再進(jìn)行相應(yīng)地歸一化處理，即W1=（０．５96，0。１５8,０。３00,0.28６)T正是所謂的判斷矩陣的特征向量，也就是要素B1所對(duì)應(yīng)B11，B１2,Ｂ1３以及B14對(duì)第一層或目標(biāo)層的重要性排序權(quán)值。這表明，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化總目標(biāo)來說，B１1,B1２，B1３以及Ｂ14的相對(duì)重要性權(quán)值分別為0.596，0。１58,０。300，０.2８６。根據(jù)比較判斷矩陣的特征根,Ａnorｍ=132/7因此,λmax也正是該判斷矩陣的特征根,相應(yīng)地矩陣向量為Ｗ=（0．1９5０.8120．0２7０．1９8)Ｔ，λmax為其它針對(duì)B2，B3和Ｂ4等研究,在這里不再詳細(xì)列舉。結(jié)果分別為：B2：W=（０。2170．７１90。3720。２940。351)T,特征值λｍax＝3．０14,也就是說企業(yè)擁有的異質(zhì)性資源,專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的員工，充裕的資金支持，擁有的專利和技術(shù)，品牌知名度,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面內(nèi)容,對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化的貢獻(xiàn)程度分別為0.２１７,0.71９，0.372,0。29４，0。35１。B3:W=(0。1670.7070。1270。3１40.6５７）Ｔ，特征值λmａｘ=３。001,也就是說企業(yè)能力，企業(yè)管理能力，生產(chǎn)制造能力，創(chuàng)新能力,學(xué)習(xí)能力,成本控制能力等，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化的貢獻(xiàn)程度分別為0.167,０。７0７，０。1２7，0.314以及０.657。B4Ｗ＝（0．２9３0。46２０．３2４０．173）T，特征值λmax=2.984，也就是說所處行業(yè)吸引力,所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，政府的政策支持力度等，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化的貢獻(xiàn)程度分別為０.293,0.4６２,0．3２4以及0.173等。企業(yè)擁有的異質(zhì)性資源B2各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算：表5－2企業(yè)擁有的異質(zhì)性資源子因素層的判斷矩陣企業(yè)擁有的異質(zhì)性資源B２Ｂ２1Ｂ2２Ｂ23B24B25專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的員工Ｂ2１１．001．8０3。009.004.50充裕的資金支持Ｂ２20。561。０01。６7５.００２。50擁有的專利和技術(shù)B230。3３0．601．0０3。０01．５0品牌知名度B２４0.１10。2０0.331．000。50優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)B２５0。2２０.4０0。６72.0０１.00企業(yè)能力B3各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算:表５-3企業(yè)能力子因素層的判斷矩陣企業(yè)能力B３B３1B32Ｂ33B３4B３5企業(yè)管理能力B311。0００.5０0.170.250．25生產(chǎn)制造能力B３22。00１．00０。33０。500．５0創(chuàng)新能力B336．003．001.001。501。5０學(xué)習(xí)能力Ｂ34４。0０2.００0。6７1。00１.0０成本控制能力Ｂ３54.００2．00０.６７１．０0１.00經(jīng)過計(jì)算，λｍax=５,CI＝０，得出一致性比率CＲ=0<０．1，則矩陣Ｂ3通過了一致性檢驗(yàn)。因此，可以確定各子因素對(duì)企業(yè)能力B3的權(quán)重向量為創(chuàng)業(yè)環(huán)境B4各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算：表5－4創(chuàng)業(yè)環(huán)境子因素層的判斷矩陣B41B42Ｂ4３B4４所處行業(yè)吸引力B4１1。0０1。000。６7２。00所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅B42１。001．０00.６7２。00供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Ｂ431。501.5０1.０03。00政府的政策支持力度Ｂ44０.5０0。500.331.０0（二)層次總排序?qū)⒁陨蠁闻判虻慕Y(jié)果列入到層次總排序結(jié)果表中：要素層總排序權(quán)值Ｂ１B２B３B4層次總排序權(quán)值0．５960．158０.３0０0。286P10。１95０。2１70．167０．2930．198P2０。812０．7190.7070.4620.521P3０.０27０.３720.12７0．３２4０．31０P40。１9８0.２940。3140．1７30.298從而得到相應(yīng)地總排序權(quán)值分別為(0.１９8０。５21０。3100。298)T(三)一致性檢查通過以上的計(jì)算,我們知道判斷矩陣的最大特征值為λmaｘ=4。0９1,矩陣為4×４矩陣,即n=4，由此可以得到CI=λmax-n（三）問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析本次問卷設(shè)計(jì)的調(diào)研對(duì)象為浙江琳瑯飾品公司,以該企業(yè)新創(chuàng)階段的情況為背景.調(diào)研主要采用問卷的方式，共發(fā)放問卷40份,回收有效問卷3２份。第一階段是問卷的設(shè)計(jì).依據(jù)前期的理論研究和專家咨詢結(jié)果進(jìn)行問卷的問題設(shè)計(jì).為方便調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查對(duì)象的填寫,問卷采用選擇題的形式。采用Likｅrt五級(jí)標(biāo)度法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于定性指標(biāo)采用的賦值如表5－6所示：表5—6定性指標(biāo)賦值參考１分２分3分４分5分差較差一般好很好第二階段是問卷的試填與修改.為了防止問卷中有歧義、不明確的問題，試卷正式發(fā)放前請(qǐng)專家和企業(yè)職員試填兩份。通過試填來修正問卷，并按照所需要的信息和結(jié)果，校正問題的表述。第三階段是問卷的正式發(fā)放、填寫和回收。調(diào)研對(duì)象包括企業(yè)的管理者、部門經(jīng)理和普通職員。第四階段是對(duì)回收的有效問卷的數(shù)據(jù)處理和結(jié)果分析。采用層次分析法對(duì)企業(yè)的可持續(xù)成長能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合回收的３2份問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得得到的結(jié)果如下表5-7所示:表5—７浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果A浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略權(quán)重分?jǐn)?shù)B1產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求0.2３B11目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性，由低到高０。１43．1B1２產(chǎn)品質(zhì)量控制有效性,由低到高0.093。9B1３品牌意識(shí)，包括品牌創(chuàng)建、定位、維護(hù)程度，由低到高０.2１２。２Ｂ14產(chǎn)品感性因素與消費(fèi)者心理的契合度，由低到高0．2５2.8B15產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與生命周期吻合度，由低到高0.083.2B2價(jià)格符合消費(fèi)者心理Ｂ21價(jià)格與顧客消費(fèi)預(yù)期關(guān)聯(lián)度，由低到高0。213.9B22定價(jià)技巧運(yùn)用程度，由低到高0。152。2B23與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較合理性,由小到大０.1２3。1B24價(jià)格對(duì)邊際利潤影響,由小到大0．073.8B２５資金回流速度，由小到大0．４54。４Ｂ3渠道實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化B３1電商銷售平臺(tái)選擇合理性，由小到大0。312。5B3２網(wǎng)店產(chǎn)品信息展示對(duì)消費(fèi)者吸引力,由小到大0.122．9B３3分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度，由弱到強(qiáng)0.152.9Ｂ34國際物流時(shí)效,由長到短0.142.3B35渠道成本控制合理性,由低到高０.4０3。4Ｂ４促銷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境B41專業(yè)銷售人才充足，由弱到強(qiáng)０．24３．2B４2促銷方式多樣性，由少到多0.3１2.7B4３客戶關(guān)系維護(hù)能力，由弱到強(qiáng)0.２83．1B４４售后服務(wù)處置能力,由弱到強(qiáng)0.172.5將以上數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，可以得到浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略的各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)得分,見表各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)：表5－８浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)表目標(biāo)層一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)A浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略4．09１B1產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求２.982B11目標(biāo)市場(chǎng)定位1．025B12產(chǎn)品質(zhì)量控制0．130B１３品牌意識(shí)0．361B14產(chǎn)品感性因素０.982B１5產(chǎn)品生命周期0。484B2價(jià)格符合消費(fèi)者心理3.001B２1消費(fèi)預(yù)期1．004Ｂ22定價(jià)技巧的運(yùn)用0。４63Ｂ23競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較1。2７４B2４邊際利潤０。９64Ｂ２５資金回流速度１.705B3渠道實(shí)現(xiàn)費(fèi)用最優(yōu)化3．00１Ｂ31電商銷售平臺(tái)選擇0．259Ｂ32網(wǎng)店信息展示0.674B３３分銷網(wǎng)絡(luò)完善０.901B3４物流效率1．02１B35渠道成本控制0.14６B4促銷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境2.984B41專業(yè)銷售人才0.746Ｂ4２促銷方式選擇0。７4８B43客戶關(guān)系0．74４Ｂ４4售后服務(wù)０．７46從中可以看出，浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略目標(biāo)層得分為４.０9１依據(jù)表5－6的賦值參考，說明該企業(yè)跨境電子商務(wù)具有一定的創(chuàng)新能力，現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營狀況也可以證明這一點(diǎn)。各一級(jí)指標(biāo)中，各項(xiàng)得分也都在均值以上水平，說明企業(yè)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，有一定的成長空間.具體而言，該公司的跨境電子商務(wù)在價(jià)格和渠道成本等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì),得分最高為３.０0１分，到達(dá)了好的標(biāo)準(zhǔn),然后依次是企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境得分2.９8４分、產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求得分2．９8２分?？梢钥闯?該公司跨境電子商務(wù)營銷策略方面做得不錯(cuò)，有著新創(chuàng)公司的活力。其他指標(biāo)都處于一般水平，在消費(fèi)或市場(chǎng)價(jià)格、渠道成本、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境方面都有可以提高的空間。（四）綜合評(píng)價(jià)結(jié)論1.產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提升目前，浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)的銷售產(chǎn)品一般為國內(nèi)批發(fā)或是傳統(tǒng)國際貿(mào)易的相同類型產(chǎn)品，這種方式可以做到研發(fā)、生產(chǎn)成本最低，但是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)低、市場(chǎng)接受度不高,不利于電子商務(wù)營銷。(1）產(chǎn)品策略不符合產(chǎn)品生命周期由飾品的特點(diǎn)可以推測(cè)出，通常情況下,飾品的生命周期很短,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快。所以要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)中產(chǎn)品的發(fā)展程度,準(zhǔn)確判斷其產(chǎn)品周期。當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)之后,會(huì)接連經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期，并在經(jīng)歷衰退期之后退出市場(chǎng),這個(gè)過程也就是我們通常所說的產(chǎn)品的四個(gè)生命周期階段。所以,在不同的產(chǎn)品時(shí)期應(yīng)該采取不同的產(chǎn)品策略。目前，因?yàn)楣鹃L期根據(jù)訂單生產(chǎn),缺乏市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，針對(duì)跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)則缺乏指導(dǎo)性,造成產(chǎn)品積壓。發(fā)展跨境電子商務(wù)需要先生產(chǎn)后銷售，需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？梢圆扇∠壬倭可a(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)再迅速調(diào)整的策略,減少庫存商品，防止生產(chǎn)過剩[12]。(2）缺乏品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)企業(yè)目前以批發(fā)為主，多根據(jù)客戶訂單決定生產(chǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格與市場(chǎng)成熟產(chǎn)品類似，能符合客戶要求,但是創(chuàng)新元素少，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵,屬于大眾商品,大部分只把產(chǎn)品定位于“時(shí)尚"、“1０元小飾品店”、“銀飾專賣店”、“水晶專賣店”等大同小異的范圍內(nèi)，同質(zhì)化的品牌定位沒有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,流行飾品對(duì)設(shè)計(jì)的要求非常高,因此需要投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì),不斷推出新款式,需要高素質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擅長捕捉時(shí)尚元素，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新,并樹立品牌意識(shí)，經(jīng)營品牌文化,把品牌文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以以一個(gè)感人故事作為品牌的主題，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌文化的宣傳，不斷推出系列產(chǎn)品,形成忠實(shí)客戶群,并通過生產(chǎn)工藝提升，可采用歐洲飾品工藝標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量提升，與大量后續(xù)抄襲模仿者形成巨大品質(zhì)差異，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)產(chǎn)品可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。一個(gè)十七八歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領(lǐng)所需要的飾品不同。所以應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求，應(yīng)對(duì)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場(chǎng),做好小市場(chǎng),做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者心理特征和需求創(chuàng)建品牌文化，生產(chǎn)具有文化內(nèi)涵的各種產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新，會(huì)使有針對(duì)性的消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌,甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi),盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌.(3）產(chǎn)品存在低質(zhì)化,處于低端鏈條相比歐美飾品市場(chǎng)，義烏飾品仍處于低端行列,最大特點(diǎn)就是小微企業(yè)眾多，除了新光、慶琳、琳瑯、太陽花、貝爾和卓尼雅等一批具有較高市場(chǎng)知名度的品牌外.義烏各飾品企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者無法辨別眾多企業(yè)飾品的優(yōu)劣.同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展.在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下,企業(yè)盲目根據(jù)訂單決定產(chǎn)品生產(chǎn)，喪失了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了與其他小型飾品廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，不得不降低產(chǎn)品價(jià)格,而價(jià)格的降低必然會(huì)影響產(chǎn)品原材料的質(zhì)量，最終影響產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)降低，訂單減少。同時(shí)，產(chǎn)品低質(zhì)化使企業(yè)發(fā)展處于低端鏈條，為轉(zhuǎn)型升級(jí)造成障礙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌創(chuàng)建失去品質(zhì)基礎(chǔ)。(４）不重視產(chǎn)品包裝飾品類產(chǎn)品雖然單價(jià)不高,但是由于其外觀與真正珠寶首飾的相似性，人們往往希望飾品能夠呈現(xiàn)出高檔、精致的效果[１3]。為了達(dá)到這種效果，產(chǎn)品的包裝就顯得尤為重要。公司對(duì)產(chǎn)品包裝存在誤區(qū),為取得成本優(yōu)勢(shì),對(duì)低檔產(chǎn)品采用透明塑料紙簡(jiǎn)裝，對(duì)中高檔產(chǎn)品采用紙質(zhì)包裝或木盒包裝,缺乏質(zhì)感,更無設(shè)計(jì)感和