白酒產(chǎn)品銷售模式存在的問題及解決方案

第第#頁白酒產(chǎn)品銷售模式存在的問題及解決方案院系：xxx學(xué)院班級(jí)：xxx一班學(xué)號(hào)：xxxxxxxxxx姓

名：xxx一、傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)運(yùn)作模式廠家f省級(jí)代理f地區(qū)經(jīng)銷f縣級(jí)分銷f各銷售渠道f消費(fèi)者無論其形式如何變化,實(shí)際上產(chǎn)品銷售的達(dá)成程度是表達(dá)在縣級(jí)（含省、地中心城市分區(qū)）市場(chǎng)的動(dòng)銷情況好與壞.這種傳統(tǒng)物流平臺(tái)操作模式,也就是一級(jí)壓一級(jí),直到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。S（優(yōu)勢(shì)分析）集中表現(xiàn)在成熟品牌陣營(yíng)里，新進(jìn)二、三線產(chǎn)品沒有或僅具備個(gè)別優(yōu)勢(shì)1）良好的市場(chǎng)口碑，產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度程度高2）有著多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，品牌力比較深厚，可有選擇地進(jìn)行品牌延伸3）已為消費(fèi)者認(rèn)可與接受，主動(dòng)消費(fèi)頻繁，屬于暢銷產(chǎn)品4）供求關(guān)系中廠方占主導(dǎo)地位，渠道利潤(rùn)壓縮，轉(zhuǎn)化為線上品牌形象深化費(fèi)用5）銷售網(wǎng)絡(luò)完善，購買方便，基本無市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用6）經(jīng)營(yíng)者忠誠度高，對(duì)自身渠道利潤(rùn)無太高要求，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定W（劣勢(shì)分析）集中表達(dá)在采用此銷售模式的新進(jìn)及復(fù)興品牌產(chǎn)品上1）品牌力不足，市場(chǎng)開拓期與導(dǎo)入期需要強(qiáng)勢(shì)與地區(qū)大客戶達(dá)成合作，磨合期過長(zhǎng)，品牌建設(shè)與企業(yè)價(jià)值觀理念難以達(dá)成共識(shí)，比較倉促，沒有過多選擇余地，一旦市場(chǎng)暫時(shí)未能看到開發(fā)成效，合作關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖，相互埋怨，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。2）銷售環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品導(dǎo)入期往往積壓在各級(jí)經(jīng)銷倉庫，不能形成真正翻單銷售，不能接觸銷售末端與消費(fèi)前沿，對(duì)銷售的啟動(dòng)與延續(xù)性不利。3）層級(jí)過多，各級(jí)市場(chǎng)支持比例不對(duì)等，加上費(fèi)用截流，實(shí)際到達(dá)縣級(jí)分銷的支持極少，積極性不高，沒有足夠利潤(rùn)空間開發(fā)市場(chǎng)，終端布局難以形成，動(dòng)銷無法實(shí)現(xiàn)；不能直接對(duì)銷售達(dá)成點(diǎn)形成支持4）市場(chǎng)無主導(dǎo)權(quán)，往往只能依賴于少數(shù)經(jīng)銷客戶的分銷能力，而不能對(duì)主要銷售環(huán)節(jié)——縣分市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)與支持，容易受地區(qū)經(jīng)銷反控制，進(jìn)而從價(jià)格體系上威脅廠家與省代，要求更高的市場(chǎng)支持比例，形成無底洞。5）相對(duì)應(yīng)的，縣級(jí)市場(chǎng)服務(wù)關(guān)系模糊，到底是為產(chǎn)品，還是為經(jīng)銷服務(wù)？既然是開發(fā)自身市場(chǎng)，各級(jí)經(jīng)銷賺取縣分市場(chǎng)的利潤(rùn)有何依據(jù)與道理？因此，縣級(jí)市場(chǎng)更多的是渴望更直接、更短平的合作關(guān)系，享受更大的利潤(rùn)空間與支持力度，直接用于市場(chǎng)建設(shè)。6）市場(chǎng)信息的收集與匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)過長(zhǎng)，往往無法及時(shí)而準(zhǔn)確地得到第一手資料，也就無法第一時(shí)間作出市場(chǎng)調(diào)整與決策，市場(chǎng)機(jī)會(huì)難以把握，稍縱即逝，錯(cuò)過發(fā)展機(jī)會(huì)7）物流管理與市場(chǎng)秩序管理難度加大，需要多級(jí)物流控制程序，而且需要一段時(shí)期去規(guī)范與統(tǒng)一，一旦出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)行為，就要逐級(jí)查處，反應(yīng)速度慢，往往查到源頭時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)充斥著外區(qū)域竄貨，不僅影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場(chǎng)利潤(rùn)與積極性，更直接地威脅到整體市場(chǎng)價(jià)格體系綜上所述，傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)作模式已逐步為廣大經(jīng)營(yíng)者所唾棄，無論設(shè)置多好的價(jià)格利潤(rùn)空間，合作達(dá)成率與成活率不高，一旦市場(chǎng)支持減少，直接導(dǎo)致選擇別個(gè)更有差價(jià)運(yùn)作的產(chǎn)品，沒有忠誠度可言，這方面失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。為此，市場(chǎng)也迫切需要更好、更直接的合作方式，雙方真正共同投入，共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)際上，他們需要的是銷售渠道模式的真正“扁平化”?；谧顑?yōu)開發(fā)模式深入研討與選擇，圍繞“渠道扁平化”理論體系，制訂出白酒全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作方案二、白酒產(chǎn)品的新的市場(chǎng)運(yùn)作銷售模式：廠家f省級(jí)代理f縣級(jí)分銷f各銷售渠道f消費(fèi)者；省級(jí)代理一級(jí)，肩負(fù)中心省會(huì)城市的開發(fā)工作與倉儲(chǔ)、物流配送工作，共同去拓展與維護(hù)市場(chǎng)，達(dá)成真正的伙伴合作關(guān)系。操作要點(diǎn)：實(shí)際合作中，省代不再設(shè)地級(jí)經(jīng)銷商，而將整體市場(chǎng)視為縣級(jí)市場(chǎng)看待，將區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)城市（開發(fā)費(fèi)用較高）依市場(chǎng)開發(fā)需要拆分為數(shù)個(gè)特約分銷商，全部實(shí)施相同市場(chǎng)價(jià)格展開合作，由廠家、省級(jí)代理與縣級(jí)（特約）分銷商簽訂三方合作合同，明確三方市場(chǎng)開發(fā)的責(zé)、權(quán)、利，由廠家與省級(jí)代理派員指導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)支持與投入由廠家與省級(jí)代理依市場(chǎng)實(shí)際開發(fā)進(jìn)度，依方案形式報(bào)批，直接以市場(chǎng)建設(shè)形式進(jìn)行投放，不以任何形式與方式折現(xiàn)。將原來地級(jí)經(jīng)銷的利潤(rùn)空間用于市場(chǎng)建設(shè)，同時(shí)達(dá)到最大限度的把控網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)推介力，管理難度提高了，成功的機(jī)率也提高了。S（優(yōu)勢(shì)分析）：1）直接與縣級(jí)（特約）分銷確定合作關(guān)系，大合同直接分解成小合同，容易達(dá)成合作；產(chǎn)品直接分解到銷售末端，最接近消費(fèi)前沿，迅速達(dá)成動(dòng)銷，形成消費(fèi)氛圍，由點(diǎn)連接成面，容易形成滾動(dòng)式發(fā)展，市場(chǎng)開拓不受限制。2）減少中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)銷售達(dá)成點(diǎn)進(jìn)行支持，不存在資源截流問題，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)支持力度大，經(jīng)銷商可以有更多的空間，充分利用自身社會(huì)關(guān)系與渠道資源，全力建設(shè)市場(chǎng)。3）直接與縣級(jí)分銷合作，縣級(jí)分銷實(shí)際利潤(rùn)空間加大，相當(dāng)于以前是銷售最末端，不受重視，受上游經(jīng)銷層層盤剝，不能發(fā)展壯大；現(xiàn)在平臺(tái)寬廣，直接依傍大企業(yè)，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)龍頭繼而擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)實(shí)力的遠(yuǎn)景可以預(yù)見，市場(chǎng)開發(fā)積極性高，合作意愿強(qiáng)烈。4）由廠家與省代直接支持的方式下選擇縣級(jí)客戶，可以是其他行業(yè)的商家，而不僅局限于酒行業(yè)，選擇空間廣闊。充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)上游關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖；利用其資金資源，減少公司壓力；協(xié)助做好物流管理；綜合利用各種強(qiáng)勢(shì)資源，加快市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)度。5）市場(chǎng)反應(yīng)快，市場(chǎng)信息的收集與匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)直接，能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地得到第一手資料，能第一時(shí)間作出市場(chǎng)決策，把握市場(chǎng)先機(jī)。6）對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)主要銷售環(huán)節(jié)——縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行直接指導(dǎo)與支持，是資源供應(yīng)的源頭，有話語權(quán)。7）物流管理與控制直接有效，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序者可快速處理，避免負(fù)面影響，同時(shí)不會(huì)影響市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度。W（劣勢(shì)分析）1）對(duì)廠方與省代工作人員素質(zhì)與能力要求提高，他們直接指導(dǎo)縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)操作與投入方案制訂，需要不斷地通過培訓(xùn)與學(xué)習(xí)交流提升。2）需要建立完善的物流管理系統(tǒng)，組建具有快速反應(yīng)與敏銳觸角的市場(chǎng)秩序維護(hù)隊(duì)伍。3）各級(jí)經(jīng)銷價(jià)格絕對(duì)保密，市場(chǎng)行為要規(guī)范，不能主動(dòng)擾亂市場(chǎng)秩序，要求嚴(yán)格的法律合同形式進(jìn)行約定與限制。4）前期市場(chǎng)開發(fā)與導(dǎo)入期，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員數(shù)量要保證，相應(yīng)人員費(fèi)用要增加，穩(wěn)定期可逐步收縮編制。以一個(gè)省為一個(gè)區(qū)域，公司需利用配貨商的相關(guān)證、照、辦公地點(diǎn)與庫房，除去核心市場(chǎng)的自主開發(fā)外，承擔(dān)外區(qū)域市場(chǎng)的貨物配送與市場(chǎng)管理，省級(jí)代理穩(wěn)賺不賠。壓縮去掉一級(jí)分銷的利潤(rùn)空間來用于市場(chǎng)建設(shè)，避免了層層截流，這也是傳統(tǒng)代理方式的創(chuàng)新三、銷售環(huán)節(jié)各角色行為表現(xiàn)：廠家：負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及相應(yīng)的市場(chǎng)支持與市場(chǎng)指導(dǎo)；省級(jí)代理商：自營(yíng)省會(huì)城市或一定區(qū)域的重點(diǎn)城市，賺取終端銷售環(huán)節(jié)的高額市場(chǎng)利潤(rùn)，并作為自身人才的培養(yǎng)與輸送基地；對(duì)外區(qū)進(jìn)行貨物配送與市場(chǎng)開發(fā)，賺取分銷價(jià)差利潤(rùn)；特約分銷：是指其它中心城區(qū)（主要指消費(fèi)力超強(qiáng)，但同時(shí)開發(fā)費(fèi)用高的城區(qū)），以特約分銷制形式進(jìn)行拆分，根據(jù)市場(chǎng)需要選擇數(shù)個(gè)城區(qū)特約分銷商，各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的區(qū)域或渠道，供應(yīng)價(jià)格與縣級(jí)分銷相同，但市場(chǎng)支持力度可加大，從而加快整體市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)度?？h級(jí)分銷：是指以行政縣或區(qū)為單位，選擇分銷商進(jìn)行合作，形成整體銷售氛圍，快速分銷與市場(chǎng)動(dòng)銷?？h級(jí)（特約）分銷標(biāo)準(zhǔn)：1）理解與認(rèn)同廠家企業(yè)與產(chǎn)品核心價(jià)值觀,有共同發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,能接受廠家人員的指導(dǎo)與建議。2）具備百萬級(jí)流動(dòng)資金實(shí)力，確保能從容應(yīng)對(duì)銷售旺季的庫存儲(chǔ)備。3）具備一定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)高層或政府背景關(guān)系。4）完善的倉儲(chǔ)物流管理與配送能力,確保貨物能準(zhǔn)確無誤地送達(dá)。有專門的白酒銷售人員。嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)分銷合同中約定的條款。四、管理制度(一)廠家管理市場(chǎng)導(dǎo)入期省級(jí)經(jīng)理的首要工作：針對(duì)公司下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，依據(jù)區(qū)域的分銷系統(tǒng)作目標(biāo)的分解，建立網(wǎng)絡(luò)分布圖與戰(zhàn)略地圖，依由主到次、由易到難原則展開招商工作1、區(qū)域市場(chǎng)信息的收集與分析區(qū)域營(yíng)銷人員要掌控整個(gè)區(qū)域分銷市場(chǎng)，就必須事先收集所轄區(qū)域市場(chǎng)的詳細(xì)信息：區(qū)域市場(chǎng)容量？這是為了分析區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)與年度任務(wù)科學(xué)定量；區(qū)域分銷市場(chǎng)渠道成員集中程度？這是為了分析分銷市場(chǎng)覆蓋范圍與滲透程度大?。粎^(qū)域競(jìng)品集中程度？這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入數(shù)量的多少以及涉及到費(fèi)用投入的大??；區(qū)域分銷市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的份額？這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)的“蛋糕”有多大，值不值得花費(fèi)心思進(jìn)入；區(qū)域總體銷售增長(zhǎng)率？這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?；備選城市區(qū)域經(jīng)銷商年經(jīng)營(yíng)額，這是為了評(píng)判現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。收集完區(qū)域市場(chǎng)信息還需要進(jìn)一步分析，才能制定可行的區(qū)域拓展規(guī)劃。區(qū)域營(yíng)銷人員多方求證、實(shí)地查證，多訪問與其相關(guān)的人員，如同行、下屬、經(jīng)銷商、下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行多層次、多角度的訪談，力求獲得最真實(shí)的情況；然后開始著手?jǐn)M定區(qū)域拓展規(guī)劃，劃分出重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、次重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)及一般區(qū)域市場(chǎng)，最終形成市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略分布圖。2、分銷商的開發(fā)與選擇分銷商的選擇是白酒銷售模式體系設(shè)計(jì)與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要在于協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商強(qiáng)化與擴(kuò)展下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷商的開發(fā)一般通過四種方式：現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合、定向招商、人員巡訪招商、區(qū)域招商會(huì)等?，F(xiàn)有經(jīng)銷商整合：經(jīng)銷商自身網(wǎng)絡(luò)資源豐富，只需要進(jìn)行篩選固定的分銷合作伙伴；定向招商：有目標(biāo)性地選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的分銷商，比如就找經(jīng)營(yíng)同類競(jìng)品產(chǎn)品的經(jīng)銷商；人員巡訪招商：最簡(jiǎn)單的就是掃街式隨機(jī)拜訪分銷商；區(qū)域招商會(huì)：經(jīng)銷商有實(shí)力，有號(hào)召力，并且區(qū)域較大，可以通過區(qū)域小型招商會(huì)來開發(fā)分銷商。分銷商經(jīng)銷區(qū)域范圍一般不外乎三種：地級(jí)城市市區(qū)各區(qū)域、縣級(jí)區(qū)域、城郊。需要事先明確，避免后期市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)生不必要的糾紛?，F(xiàn)在選擇現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合與定向招商兩種方式，因?yàn)槭袌?chǎng)需要建立了一支對(duì)該市場(chǎng)具有相當(dāng)了解的城市經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，要求必須對(duì)市場(chǎng)有透徹的了解，才能更好的指導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)。區(qū)域營(yíng)銷人員需要協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)目標(biāo)分銷商的考察，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，寧缺毋濫。分銷商的資質(zhì)選擇：仔細(xì)研究備選分銷商相關(guān)的資料，看分銷商各項(xiàng)資質(zhì)是否符合公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，信息資料是否屬實(shí)；實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷能力，根據(jù)重要性篩選，堅(jiān)決剔除某些不合格者；對(duì)備選分銷商的考察，除了關(guān)注硬件，更要看其經(jīng)營(yíng)意識(shí)與理念是否與公司經(jīng)營(yíng)理念合拍共鳴，硬件可以積累，但經(jīng)營(yíng)意識(shí)等軟件是無法在短期內(nèi)改變。（二）對(duì)經(jīng)銷商管理宗旨：讓白酒公司的各級(jí)經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的明星企業(yè)。1、各