第七章大眾傳播媒介

第七章大眾傳播媒介第一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第一節(jié)媒介的發(fā)展軌跡和發(fā)展規(guī)律第二節(jié)當代主要媒介的特點第三節(jié)主要媒介理論第二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第一節(jié)媒介的發(fā)展軌跡和規(guī)律一、什么是媒介二、媒介的發(fā)展軌跡三、媒介的發(fā)展規(guī)律第三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一一、什么是媒介工具說人類在傳播活動中用來交流信息的工具。漢語“媒介”指的是在人類活動中使兩種事物彼此發(fā)生關系的中介,它可以是人,也可以是物。英語“Medium”指中介物、手段、工具。玩具說威廉?斯蒂芬森《傳播的游戲論》傳播是游戲，媒介是玩具。兩種傳播：工作性傳播（下命令）；游戲性傳播（如相聚閑聊）大眾傳播為游戲性傳播

第四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一根據(jù)威廉·斯蒂芬森的“游戲論”，人類的行為分為“工作”與“游戲”兩種，工作是為了謀生，有任務，有壓力，所以不愉快；而游戲時，沒有任務，沒有壓力，僅僅是為了開心。這種理論認為，大眾傳播媒介僅僅是提供娛樂的一種玩具而不是工具。因此，大眾傳播提供的兇殺、打斗、詐騙、淫樂……正如人們在棋盤上拼殺，在拳擊場上格斗一樣，也是游戲、娛樂，不必大驚小怪。它是視大眾傳播媒介等于娛樂或等于玩具的理論。[7]

《百家講壇》熱播的理論思考[作者：蔣洛丹

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轉(zhuǎn)貼自：人民網(wǎng)

《大眾傳播理論/新聞與傳播系列教材》

作者：（美）戴維斯

J.

Baran

Dennis

K.

清華大學出版社第五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一Stephenson,W.(1967).Theplaytheoryofmasscommunication.Chicago:UniversityofChicagoPress.(Reprinted:NewBrunswick,NJ:TransactionBooks,1988.)第六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一二、媒介的發(fā)展軌跡

人類傳播史上的五次革命①大約10萬年前，出現(xiàn)語言傳播革命。語言媒介②公元前3500年，出現(xiàn)書寫傳播革命。文字媒介③公元620年，出現(xiàn)印刷傳播革命。印刷媒介④1844年，出現(xiàn)電訊傳播革命。電子媒介⑤1946年，出現(xiàn)互動傳播革命。數(shù)字媒介第七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一1.非語言與語言的媒介非語言媒介：動作表情、圖畫、實物局限語言語言約產(chǎn)生于距今3.5萬年到10萬年。語言產(chǎn)生的假說：“汪汪”派、“哼喲”派、“感嘆”派、“唱歌”派。恩格斯“語言起源于共同勞動”的假說。人類語言的優(yōu)勢：自由靈活性；經(jīng)濟性；能動性和創(chuàng)造性。意義：語言傳播使人類可以更清晰地溝通思想、交流信息、積累知識，由動物世界進入人類社會。第八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一2.文字媒介的誕生埃及人歸功于智慧之神，巴比倫人歸功于命運之神，希臘人歸功于奧森匹斯的傳令官和使者赫耳墨斯。中國人將文字發(fā)明的功勞歸之于人自己——倉頡(jie)《淮南子·本經(jīng)訓》：昔者倉頡作書，而天雨粟，鬼夜哭。使得人類的信息傳播第一次突破時間、空間限制而得以廣泛流傳和長期保存。人類第一次具有了可靠地記錄信息、傳承信息的本領。文字的出現(xiàn)標志著人類原始時代的結(jié)束，文明時代的開始。但文字傳播的缺點如不易制作、不易普及等使得人類信息傳播的能力和范圍還十分有限。第九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一毛公鼎第十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一竹木版第十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一子彈庫楚帛書

馬王堆漢帛書第十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一上古時代，在文字發(fā)明之前，人們用結(jié)繩來記事。到黃帝時代，結(jié)繩記事的方法已經(jīng)不能滿足需要，于是倉頡創(chuàng)造了文字。倉頡是黃帝的史官。《說文解字?敘》里說：“及神農(nóng)氏結(jié)繩為治而統(tǒng)其事，庶業(yè)其繁，飾偽萌生。黃帝之史倉頡，見鳥獸蹏（蹄）迒（hang）之跡（指鳥獸行走留下的痕跡），知分理之可相別異也，初造書契?！睍蹙褪瞧蹩涛淖?。倉頡造字的傳說，在戰(zhàn)國時期已經(jīng)廣泛流傳?！俄n非子》、《淮南子》、《說文解字》等書中都認為倉頡創(chuàng)造了文字。倉頡的身份是史官，史官是文化較高的人，以記事為職責，是最需要文字的人，因此可以認為，初始的漢字是以倉頡為代表的史官創(chuàng)造的。第十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

《淮南子》有“昔者倉頡作書而天雨粟，鬼夜哭”的記載。漢字的產(chǎn)生驚天地，泣鬼神，天上下起了粟米，鬼神在黑夜里哭泣。漢字的產(chǎn)生為何會使“天雨粟，鬼夜哭”？那是因為有了漢字之后，“造化不能藏其密，故天雨粟；靈怪不能遁其形，故鬼夜哭”（張彥遠《歷代名畫記》），簡單地說，“天雨粟”寓意中華民族因為有了文字，變得更聰明，思想更開闊，生產(chǎn)能力、創(chuàng)造能力大大增強；“鬼夜哭”寓意漢字的產(chǎn)生真正揭開了天地的奧秘，使中華民族智慧增強，鬼神從此難以主宰人類的命運了，因此只能在黑夜里哭泣。

第十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一3.印刷媒介革命公元105年，東漢宦官蔡倫，植物纖維紙。印刷術源于殷商時期的印章和公元200年的拓印術。隋末唐初，中國人發(fā)明了雕版印刷術。世界上現(xiàn)存的第一本印刷品是我國唐咸通九年(868)印刷的佛典《金剛經(jīng)》。北宋慶歷年間(1041—1048)，畢昇發(fā)明了膠泥活字印刷術，并做過木活字印刷試驗。1315年，中國最先鑄出銅活字。德國鐵匠古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)發(fā)明了鉛活字和手壓印制設備，1456年首次印成了42行本《圣經(jīng)》。意義：印刷傳播打破了少數(shù)人的傳播特權，使人類由人際傳播時代進入大眾傳播時代。第十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一東漢宦官蔡倫第十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第二十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第二十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第二十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一畢昇與活字印刷第二十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一谷登堡與印刷術第二十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一數(shù)字出版第二十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一4.電子媒介美國人莫爾斯于1844年發(fā)明了電報，貝爾于1876年發(fā)明了電話，愛迪生在1877年發(fā)明了留聲機，法國人馬瑞于1882年發(fā)明了攝影機，以及隨之而來的廣播、電影、電視的相繼出現(xiàn)。意義：是人類的順風耳和千里眼。傳播速度更快，傳播范圍更廣,傳播內(nèi)容更豐富。將人類由國內(nèi)傳播引入國際傳播，由大眾傳播帶進跨國傳播。第二十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一5.數(shù)字媒介－電腦網(wǎng)絡

1946年?？颂氐热搜兄瞥晒Φ氖澜绲谝慌_電腦主機“埃尼阿克”(ENIAC)的誕生年，作為第五次傳播革命的紀元。蘇聯(lián)于1957年發(fā)射了第一顆人造衛(wèi)星。1994年各發(fā)達國家紛紛提出“信息高速公路計劃”，中國隨之宣布跟進。意義：互動傳播將以往各自獨立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，將單功能的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿拿襟w，將人類由工業(yè)社會帶進了信息社會。第二十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡是利用現(xiàn)代計算機技術和通信技術來實現(xiàn)資源共享、數(shù)據(jù)傳送等功能的一種新媒介。第二十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一三、媒介的發(fā)展規(guī)律1.加速度發(fā)展的規(guī)律(與人類社會的發(fā)展同步)2.傳播符號、傳播媒介和傳播科技呈疊加性狀態(tài)發(fā)展3.各種傳播手段呈整合性狀態(tài)發(fā)展4．信息和知識的增長和積累呈金字塔狀態(tài)發(fā)展。－－《論人類傳播史上的五次革命》邵培仁

第二十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

人類傳播革命的步伐一直呈加速度狀態(tài)發(fā)展。從動物傳播進化到人類的語言傳播用了200萬年，從語言傳播進入書寫傳播用了9.5萬年，從書寫傳播跨入印刷傳播花了約4千年，而從印刷傳播邁進電訊傳播只用了1200年，從電訊傳播進入互動傳播的時間更短，只有102年，而互動傳播至今只有50年?？梢?，傳播革命的步伐、傳播技術和手段的革新在時間上是以逐步加快、越來越快和間隔越來越短的情勢發(fā)展的。第三十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展。即新的傳播革命爆發(fā)后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現(xiàn)在新的傳播活動之中。它們的生存與發(fā)展似乎不遵循優(yōu)勝劣汰物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理。因為，書寫傳播并未淘汰語言傳播，電訊傳播并不排斥印刷傳播，而互動傳播的發(fā)展似乎要將各種傳播的形式與手段集于一身。第三十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

疊加性狀態(tài)又導致了整合性狀態(tài)。如電話是對語言傳播和電報傳播的整合，電視是對廣播與電影的整合，而電腦的發(fā)展將整合一切傳播媒介。第三十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

信息和知識的增長和積累呈金字塔狀態(tài)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，圖書館的規(guī)模每14年增加一倍，每一世紀增加140倍。14世紀初，巴黎大學圖書館藏書1380冊，當時是歐洲最大的圖書館，現(xiàn)在世界上已有12個圖書館藏書超過800萬冊。目前，全世界每年出版50萬種圖書，平均每分鐘就出版一種新書?？茖W知識的增長愈來愈快，過去每隔10—15年人類知識就要翻一番，如今3—5年就要翻一番。有人曾對美國化學文摘作過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)文摘的數(shù)量達到第一個百萬條花了30年，第二個百萬條花了18年，第三個百萬條花了4年，第四個百萬條只用了2年半……。還有人統(tǒng)計得知，人類全部科技知識總量的80％以上都是本世紀產(chǎn)生的。第三十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)當代主要媒介的特點一、印刷媒介的特點二、廣播媒介的特點三、電視媒介的特點四、網(wǎng)絡媒介的特點五、媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化第三十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一一、印刷媒介的特點

印刷媒介是將信息印制在紙張上，可以用批量生產(chǎn)的方式來傳播信息的媒介。印刷媒介在傳播、荷載信息時具有多種不同的具體方式，它包括書籍、雜志、報紙等。

優(yōu)勢紙制媒介，便于保存、閱讀方便；以文字為表現(xiàn)符號，適合深入、詳細的報道。劣勢紙制媒介，時間受限制，容量受限制；受文字制約，限制了受眾范圍；以文字為媒介，缺乏形象性。第三十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一二、廣播媒介的特點通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的傳播工具。通過無線電波傳送節(jié)目的稱無線廣播，通過導線傳送節(jié)目的稱有線廣播。廣義的廣播媒介包括電視媒介。優(yōu)勢電波傳送：覆蓋面廣，滲透性強；傳播迅速，時效性強；聲音傳播：感染力強；受眾面廣；收聽方便，個人性強(伴侶性companionship)。劣勢稍縱即逝，不易保存；聲音傳播，缺乏深度。第三十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一1919年美國馬可尼公司的6.5千瓦廣播發(fā)射機第三十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一三、電視媒介的特點優(yōu)勢電波傳送：覆蓋面廣，滲透性強；傳播迅速，時效性強多符號傳播：感染力強；真實性強；受眾面廣。劣勢轉(zhuǎn)瞬即逝，不容選擇、不便查考、不便復制。聲像傳播，缺乏深度。觀看需要聽力、視力兼用，不如收聽廣播方便。第三十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一電影

電影按成長階段可分為默片和聲片時代，電影的特點是高品質(zhì)，視覺性和逼真性，大銀幕，巨額投資和影院效果。但它也有些缺點，如受時間、地點限制，周期較長，缺乏連續(xù)性，內(nèi)容局限于文藝等等。

第三十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一四、網(wǎng)絡媒介的特點計算機網(wǎng)絡是用通信線路和通信設備將分布在不同地點的多臺計算機系統(tǒng)互相連接起來，按照共同的網(wǎng)絡協(xié)議，共享硬件、軟件和數(shù)據(jù)資源的系統(tǒng)。因特網(wǎng)（Internet）是一組全球信息資源的總匯。Internet以相互交流信息資源為目的，基于一些共同的協(xié)議，并通過許多路由器和公共互聯(lián)網(wǎng)而成，是一個信息資源和資源共享的集合。網(wǎng)絡傳播信息的優(yōu)勢網(wǎng)絡傳播信息的劣勢第四十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡傳播信息的優(yōu)勢1．網(wǎng)絡傳播跨越時空限制網(wǎng)絡傳播通過比特傳播，在網(wǎng)站上發(fā)布新聞可以最大限度地縮短新聞從媒體傳到受眾的時間。網(wǎng)絡媒體跨越了一切地域界限，把觸角伸到世界上每一個能夠上網(wǎng)的受眾面前。對一個網(wǎng)民來說，在網(wǎng)上能看到以前難以接觸到的媒體，連通網(wǎng)絡就等于連通了整個世界，真正做到了“足不出戶而知天下事”。第四十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一1998年9月11日，美國眾議院決定在因特網(wǎng)上公開斯塔爾調(diào)查報告。當這份將近500頁的調(diào)查報告在華盛頓時間9月12日下午2時20分在美國國會參眾兩院的特別網(wǎng)站和美國國會圖書館的專屬網(wǎng)站上亮相時，世界各地成千上萬的網(wǎng)民蜂擁而入，造成網(wǎng)路嚴重堵塞。在此之前，當天下午1時，美國政府在白宮網(wǎng)站中公布了克林頓的律師所提出的78頁反駁報告，白宮網(wǎng)站整個下午也出現(xiàn)了長時間大塞車。美國眾議院和美國政府或許都無意讓全世界的人看到這些報告，但由于網(wǎng)絡可以跨越空間、超越國界限制，結(jié)果使世界各地的網(wǎng)民都有了一睹為快的權力。第四十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一1999年9月21日夜里，在網(wǎng)上沖浪的人一定最先感受到了臺灣大地震。21日凌晨1時47分發(fā)生全臺大地震，是近百年來，臺灣地區(qū)西部陸地最大的一次地震，隨后發(fā)生了六次余震。32分鐘后網(wǎng)民就從網(wǎng)上看到了一條快訊：臺北今天凌晨發(fā)生地震。在國內(nèi)網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的新聞競賽中，似乎前者又勝出一籌。第四十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一在“十五大”期間，人民日報網(wǎng)絡版1998年9月18日下午6時將新當選的中央委員會委員名單送到網(wǎng)上，比中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目還要早一個小時。北京時間1999年5月8日凌晨5點45分，中國駐南大使館遭到以美國為首的北約五枚導彈襲擊，館舍被毀，20多人受傷，3名新聞工作者遇難。當日9時20分，人民日報網(wǎng)絡版在網(wǎng)上第一家發(fā)布了本報記者呂巖松從現(xiàn)場發(fā)回的消息。11時55分，該報網(wǎng)絡版編輯電話采訪了該報駐南斯拉夫記者呂巖松，隨之上網(wǎng)發(fā)布了大使館被襲目擊記者的獨家報道。這是中國第一篇描寫中國大使館被襲的通訊報道，也是全世界所有媒體中首家披露邵云環(huán)、許杏虎、朱穎遇難的報道。第四十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一2．數(shù)字壓縮和存儲技術使網(wǎng)絡傳播信息豐富、查詢方便、復制簡易一個網(wǎng)站的容量不知是一份報紙、一套電臺、電視節(jié)目的多少倍。報紙一個版面充其量可容下1萬漢字，廣播電視的信息量也非常有限。比起來，網(wǎng)絡媒體幾乎擁有無限的信息空間。網(wǎng)絡媒體的信息總量是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。更先進的壓縮技術不僅極大地拓寬了數(shù)字空間，而且進一步提高數(shù)字空間的利用效率。在網(wǎng)絡上還有著無數(shù)巨大的信息數(shù)據(jù)庫，只要它是開放的，受眾就可以通過網(wǎng)絡進行瀏覽和查閱。第四十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡媒體的信息可以直接拷貝到用戶的硬盤或軟盤上，所需時間極少。如果用戶想在紙上看信息，也可直接把網(wǎng)上信息通過打印機打出來，方便、快捷、花錢少、信息不走樣。3．超文本鏈接技術使受眾使用網(wǎng)絡媒體更加自由利用超文本鏈接，在網(wǎng)絡媒體中，受眾可以對感興趣的概念、話題進行追蹤。受眾在點擊之間，可以從一篇文章走向另一篇文章，一個網(wǎng)站走向另一個網(wǎng)站，無限拓寬信息范圍和想象空間。第四十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一4．多媒體適合傳播各種信息一個網(wǎng)絡媒體，實際上是三種傳統(tǒng)媒體的綜合體，它兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖象、聲音等表現(xiàn)形式。以上各種表現(xiàn)方式的同步傳輸使網(wǎng)絡媒體的信息傳播做到動靜結(jié)合、聲像皆備。5．網(wǎng)絡傳播的多向性傳播方式，傳受雙方交互性強因特網(wǎng)是雙向、多向交流的媒體，“交互性”是因特網(wǎng)媒體較之傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)越性。6.移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡媒體也具有伴侶性的特點。第四十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一再回到斯塔爾報告的那個例子。美國眾議院和美國政府都選用因特網(wǎng)來公布這些長篇報告并非巧合。由于報告太長，廣播和電視不可能全部播出，報紙又要等到第二天，因特網(wǎng)容量大、速度快、而且可以下載，因此成為首選媒體。如果不是采用這種渠道，美國以外的人們要看到這個報告全文可能要等上一周，而現(xiàn)在世界各地的人們只需一點，就可能在網(wǎng)上讀到這個讓美國總統(tǒng)大為丟丑的報告。第四十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡的沖擊可能才剛剛開始，比爾·蓋茨曾大膽預言：隨著硬件、軟件的進步，一切的一切都將數(shù)字化，今后10年，圖書、音樂、照片都將走向純數(shù)字化，從作者到讀者都將采用數(shù)字化方式。第四十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡的優(yōu)勢首先，網(wǎng)絡媒體具有互動性，人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料，各取所需。第二，網(wǎng)絡媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。很多學術性的以及大量的個人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，很多網(wǎng)絡服務商提供免費的個人主頁空間，即使是收費也相對較低。換句話說，就是國際互聯(lián)網(wǎng)的門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來。

第五十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第三，互聯(lián)網(wǎng)打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。無論你來自哪個國家，只要你知道ip地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機。第四，網(wǎng)絡媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。就像電視臺在發(fā)送電視信號的同時觀眾需要在電視機前觀看才能完成信息的傳播。而網(wǎng)絡媒體則脫離了這個限制，信息的發(fā)布者將信息發(fā)布到網(wǎng)絡服務器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息。第五十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第五，網(wǎng)絡媒體還具有的極強的時效性。網(wǎng)頁內(nèi)容一更新，網(wǎng)頁的訪問者立即可以看到，這中間幾乎沒有時間差。第六，網(wǎng)絡媒體是多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。web網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。第七，網(wǎng)絡媒體的信息發(fā)布過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡上發(fā)布消息，只需要在與網(wǎng)絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼。這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成。第五十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡傳播信息的劣勢信息的選擇困難。信息量巨大，甄別困難，不確定信息多。

對虛假信息和不利信息的處理非常棘手。

安全危機時刻出現(xiàn)。第五十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一五、媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化一．網(wǎng)絡媒介的沖擊討論：大眾傳播媒介的發(fā)展趨勢二．媒介結(jié)構(gòu)的多元化格局三．各類媒介的功能調(diào)適和競爭1．報刊2．廣播3．電視第五十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一1．報刊

報紙的缺點是相對于其他媒介時效性差，報道形式缺乏動感，而且不親切活潑，重要的是還得要求讀者具有一定的文化程度。

對策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補其不足。報紙向信息的深度化發(fā)展，提供詳細的新聞背景等在廣播電視節(jié)目中難以擠進的信息，以此吸引受眾。深度報道、解釋性報道、調(diào)查性報道等應運而生。雜志則可以在競爭中向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，充分發(fā)揮易于保存，宜于以充實的內(nèi)容、深刻的分析進行專題討論的特點。第五十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一與網(wǎng)站結(jié)合進行優(yōu)勢互補：網(wǎng)絡新聞以快捷、短小取勝?！督袢彰绹肪W(wǎng)絡版曾經(jīng)作過調(diào)查，８０％的人上網(wǎng)只看短新聞或內(nèi)容提要。報紙在時效上不如網(wǎng)絡，卻可以在深度上下功夫、做文章，滿足人們知其然、知其所以然的要求。《今日美國》網(wǎng)絡版的讀者，有40％同時訂閱報紙，就從一個側(cè)面印證了這一點。與此同時，網(wǎng)絡空間幾乎沒有限制，而傳統(tǒng)媒體的容量是有限的，一些不適合或無法在報紙上刊登的背景資料、理論文章、專門報道等，篇幅再長也可以在網(wǎng)絡上發(fā)布，以備人們需要時查詢。第五十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一2．廣播

廣播的內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性差，而且單純的提供聽覺形象給受眾留下的印象不深都成為本質(zhì)的弱點。

節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，發(fā)揮節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點，由爭取一般受眾轉(zhuǎn)向爭取各種特定的受眾群；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。第五十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一與網(wǎng)絡結(jié)合，據(jù)中國廣播在線網(wǎng)站2003年統(tǒng)計，我國至少有117家電臺建立了獨立域名的網(wǎng)站。美國是全世界廣播網(wǎng)最多的國家，有資料介紹，上世紀九十年代中期，美國全國共有廣播網(wǎng)一百個，廣播網(wǎng)絡向入網(wǎng)臺提供大約百分之七十的節(jié)目，這些節(jié)目一般都是面向全國的，而且內(nèi)容多為首播，通常都是在各入網(wǎng)臺的黃金時段播出。第五十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一3．電視

電視的缺點是畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，不容考察和選擇，而且不如收音機的輕便易帶。競爭中主要以集聲像之美取勝。以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目吸引觀眾。同時強調(diào)節(jié)目的受眾參與，增強其其雙向互動性。同時電視與網(wǎng)絡的結(jié)合也很重要，具體的說主要有兩種方式：一種是網(wǎng)絡向電視的轉(zhuǎn)變，還有一種就是電視向網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變。這兩種都是電視與網(wǎng)絡求發(fā)展的好方法。第五十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一電視主要提供給受眾動態(tài)的影像畫面和聲音。網(wǎng)絡作為多媒體形式結(jié)合的新媒體，雖然可以提供給受眾影像和聲音信息，但質(zhì)量上，還遠遠無法與電視相比。另一方面，電視自身也在快速地發(fā)展著。另外，由于網(wǎng)絡技術的特殊性，網(wǎng)絡用戶要得到數(shù)據(jù)必須從連接網(wǎng)絡的服務器上獲得，在數(shù)據(jù)量小或用戶不多的情況下，并沒有什么問題，但當用戶成倍增長，數(shù)據(jù)量極度膨脹時?，F(xiàn)在的服務器及存儲設備根本不可能滿足用戶的訪問需要，這樣，網(wǎng)絡媒體就無法提供給大量用戶實時收看節(jié)目的服務。這個原因也將成為網(wǎng)絡媒體取代電視媒體的障礙。第六十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡媒體在實質(zhì)內(nèi)容上還不能與電視節(jié)目相比。因為網(wǎng)絡媒體信息的來源問題?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體，一般傳播新聞和其他文字信息，內(nèi)容主要以圖片文字為主，發(fā)揮的主要是電子報紙和雜志的功能。但是這些信息的主要來源仍然是傳統(tǒng)的媒體，大部分是印刷媒體，即報紙雜志。電視的缺點是畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，不容考察和選擇，而且不如收音機的輕便易帶。所以電視與網(wǎng)絡的結(jié)合很重要，具體的說主要有兩種方式：一種是網(wǎng)絡向電視的轉(zhuǎn)變，還有一種就是電視向網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變。這兩中都是電視與網(wǎng)絡求發(fā)展的好方法。第六十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一大眾傳播媒介特性比較媒介特性報紙廣播電視網(wǎng)絡時效性信息量信息組織方式交互性便攜性保存性受眾的選擇性信息特征感染力覆蓋面開放性第六十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一施拉姆的“最后7分鐘”人類的歷史設定為100萬年，假定這100萬年等于一天。那么：晚上9點33分－原始語言（10萬年前）晚11時－正式語言（4萬年前）晚11時53分－文字（3500年前）午夜前46秒－谷登堡印刷術（1450年）午夜前5秒－電視首次公開展出（1926年）午夜前3秒－電子計算機、人造衛(wèi)星問世（1946、1957年）第六十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一艾赫爾別格的“最后5米”

人類的年齡大約是60萬年，可以設想為60公里的馬拉松賽跑。0-58公里黑暗和森林之中58公里時原始工具59公里時農(nóng)業(yè)距終點200米時古羅馬時期距終點100米時中世紀距終點50米時達芬奇距終點10米時油燈下前進最后5米高樓林立，汽車轟鳴現(xiàn)代社會第六十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一托夫勒的“第800代人”

著眼于人類最近經(jīng)歷的5萬年，以每個世代62年計，迄今約800個世代。0-650代山洞里度過730代使用文字794代掌握印刷術798代發(fā)明電動機800代大部分的科技發(fā)明第六十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一印刷文化與電子文化的對比

印刷文化電子文化視覺的visual觸覺的tactile機械的mechanical有機的organic序列的sequence共時的simultaneity精心創(chuàng)作composition即興創(chuàng)作improvisation眼目習染eye耳朵習染ear主動性的active反應性的reactive擴張的expansion收縮的contraction完全的complete不完全的incomplete獨白soliloquy合唱的chorus分類classification模式識別pattern中心center邊沿margin連續(xù)的continuous非連續(xù)的discontinuous橫向組合的syntax馬賽克式的mosaic自我表現(xiàn)self-expression群體治療grouptherapy文字型的人Typographicman圖像型的人Graphicman第六十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡的誕生在“冷戰(zhàn)”中誕生1969年，美國阿帕網(wǎng)（ARPANET。ARPA：美國國防部高級研究署Advanced

Research

Project

Agency）1983年，ARPA網(wǎng)被分成高安全性軍事網(wǎng)(Milnet)和作為一個研究和開發(fā)網(wǎng)絡而重建的ARPA網(wǎng)。在教育科研中發(fā)展1986年，美國國家科學基金會網(wǎng)NSFNET。美國國家科學基金會NSF（NationalScienceFoundation）在商業(yè)化中飛躍1992年，商用因特網(wǎng)協(xié)會（CIEA）成立。1993年萬維網(wǎng)開始推廣，使計算機網(wǎng)絡“飛入尋常百姓家”。第六十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一萬維網(wǎng)，又譯環(huán)球網(wǎng)，也稱WWW（WorldWideWeb）或Web，它不是指互聯(lián)網(wǎng)之外獨立存在的一種網(wǎng)絡，而是互聯(lián)網(wǎng)中的一種多媒體信息服務系統(tǒng)，它能以超文本鏈接的方式存取信息文檔，并支持圖形、聲音、視頻和文本。這項技術在90年代初問世，1993年，美國國家超級計算機中心進一步開發(fā)了基于這項技術的瀏覽器軟件，這就大大方便了網(wǎng)上瀏覽，使得上網(wǎng)漫游成為普通人都能做到的事情，從此因特網(wǎng)才走向了千家萬戶的廣大公眾。第六十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)絡的發(fā)展全球

1993年上網(wǎng)人數(shù)不到9萬，2000年超過3億，2002年5億，2004年7.86億，2007年12億人。中國1997年，上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為62萬。2004年7月8700萬2005年1.11億截至2008年2月，2.21億第六十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第七十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第七十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一預言英特爾總裁安迪·葛洛夫1999年4月在美國報紙工作者年會上宣稱：網(wǎng)絡給報紙3年的時間尋找出路，如果屆時未果，就是死路一條。SUN微軟公司的大師級人物J·尼爾森：未來5—10年內(nèi)，大多數(shù)現(xiàn)行的媒介將壽終正寢，他們將被以綜合為主體的網(wǎng)絡媒介所取代。第七十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一傳統(tǒng)媒體的命運消亡繼續(xù)生存生存的理由生存的方法—如何自我改造第七十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上自由傳播的途徑以個人主頁（網(wǎng)站）為信息發(fā)布平臺被成為“家頁（Homepage）”的個人主頁（其中一部分又擴充為擁有獨立域名和豐富內(nèi)容的網(wǎng)站）是互聯(lián)網(wǎng)上最絢麗的風景線之一。以主題論壇或虛擬社區(qū)為話語交流空間以郵件列表發(fā)行電子出版物第七十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一美國學者梅羅維茨借用波茲曼《童年的消逝》一書的觀點，認為電子媒介對社會的影響是巨大的，它改變了人的思維方式和行為方式，也模糊了兒童和成人的界限，使兒童“成人化”，而成人“兒童化”。比如，言情片和武打片在兒童中廣為流行，兒童毫無節(jié)制地與成年人一樣使用互聯(lián)網(wǎng)，這些都無情地改變了兒童的思維和言行，使他們不再像兒童而像“小大人”。第七十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一2009年4月29日，一名英格蘭孕婦在家中突感腹部不適即將分娩，其丈夫在情況緊急的情況下在YouTube上搜索有關分娩和接生的視頻教程。4個小時之后他的妻子進入分娩過程，正是根據(jù)YouTube上的視頻教程，丈夫順利的完成了妻子的接生工作第七十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一2006年6月1日，英國獨立電視臺（ITV）批評YouTube及近似的網(wǎng)站鼓吹暴力，因為這些網(wǎng)站上傳了由手機拍攝的打斗影片。雖然YouTube禁止過份暴力和色情的影片，但ITV指與這些網(wǎng)站溝通時有一定困難。2007年11月7日一位芬蘭高中生在youtube上預告后犯下校園槍擊案。[第七十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)主要媒介理論一、麥克盧漢的媒介研究二、梅羅維茨的媒介理論三、其他觀點與理論“電視人”與“容器人”電視與人的“充欲主義”網(wǎng)蟲與網(wǎng)癮癥第七十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一一、麥克盧漢的媒介理論馬歇爾?麥克盧漢關于媒介的性質(zhì)媒介是人的延伸(MediaTheExtensionsofman)媒介即訊息(MediumisMessage)關于媒介的作用部落化－非部落化－重新部落化地球村(GlobalVillage)關于媒介的類型熱媒介與冷媒介(hotmediaandcoolmedia)資料第七十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一二、梅羅維茨的

媒介理論

20世紀80年代，美國傳播學家梅羅維茨（JoshuaMeyrowitz)出版了《空間感的失落：電子傳播媒介對人的社會行為的影響》(NoSenseofPlace.TheImpactofElectronicMediaonSocialBehavior

)一書，提出了他的媒介理論。基本觀點：電子媒介的廣泛使用創(chuàng)造出了新的社會環(huán)境，這種環(huán)境重新塑造行為的程度遠遠超越了它所傳遞的具體信息。觀點的具體闡釋第八十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一（1）應把情境視為信息系統(tǒng)。

他認為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然（物質(zhì)）環(huán)境（具體的地點如臥室、大禮堂、公園等）同樣重要；在確定情境界限中，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關鍵因素。

第八十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一（2）每種獨特的行為需要一種獨特的情境。

梅羅維茨認為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己地角色；不同情境的分離使不同行為成為可能。第八十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一（3）電子媒介促成了許多舊情境的合并。

他指出，隨著電子傳播媒介的普及，由于他們的傳播代碼的簡單性，情境形式正在發(fā)生變化。長期以來，印刷媒介的傳播要求受傳者具有基本的讀寫技巧，電子傳播媒介則與此大不相同。電視的電子記號展示日常生活的“視、聽形象”，人們不必先會看簡單的然后才能看復雜的電視節(jié)目。

梅羅維茨最后得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色也在發(fā)生變化。以往界限分明的社會角色現(xiàn)在卻都變得模糊和混淆不清了。如電視促成的兒童情境與成人情境的合并。第八十三頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一從前，印刷媒介代碼不同的復雜程度，將兒童隔離在成人場景之外。但電子媒介為兒童展開了許多以前不可以介入的場景。約書亞·梅羅維茨談到了兒童過早地接觸成人社會而導致的童年階段與成年階段的模糊。（4）電子媒介的具體影響第八十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一在電視的面前，原有社會群體的隔離被削弱，原有社會角色的后區(qū)空間被暴露。所謂“消失的地域”有兩層含義：第一，通過電視機，人們可以在不同的地方獲取同樣的信息，從而形成同樣的信息基礎；第二，更重要的是，社會群體之間信息分隔的屏障——紙面媒介時代的印刷品和更早的地域——被打破。幾乎一切社會角色，只要人們愿意，就能了解信息。第八十五頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一當我還在上高中的時候，我們基本上只能通過《體壇周報》來了解每周的NBA賽事。那時，作為班上少有的籃球迷之一，我能夠從報上零星的數(shù)據(jù)中得知科比·布萊恩特近來的狀態(tài)；而對于班上的女生來說，“像滑翔機一樣的扣籃”這種句子對她們是毫無意義的。而在最近一年中，世界杯讓無數(shù)女生成了足球迷，姚明又讓無數(shù)從不打籃球的人成了籃球迷。雖然會心有不甘地稱呼他們一聲“偽球迷”，但不能不承認，是電視讓他們輕易地進入了“球迷”這個群體——哪怕是最富激情的句子，也不如親眼目睹（當然是通過電視）科比的重扣和12個三分球令人熱血沸騰。第八十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一馬歇爾?麥克魯漢馬歇爾?麥克魯漢(MarshallMcLuhan,1911-1980)加拿大的著名文學批評家，也是大眾傳播理論的一代宗師。代表作為《理解媒介－論人的延伸》（UnderstandingMediaTheExtensionsofman）贊美與批評第八十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一麥克魯漢的事業(yè)生涯麥克魯漢的事業(yè)生涯可以分為三個階段：40年代是他的成長期，熱衷于文學批評，其重要成果是《機器新娘》(1951)；50年代是他的轉(zhuǎn)化期，他接受了英尼斯的學說，沉浸于文化人類學之中，并編輯了《探索》雜志；60年代是他的成熟期，致力于傳播研究，相繼出版了《谷登堡群星：印刷文人的誕生》(1962)、《人的延伸：媒介通論》(1964)和《媒介是按摩》(1967)等書。第八十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第八十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一第九十頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一在世界范圍內(nèi)，沒有哪位專家學者像麥克魯漢那樣能夠引起學術界前所未有的轟動效應，使無比熱情的贊美和十分尖銳的批評同時集于一身，以致于形成了“麥克魯漢學”(McLuhanism)。紐約《先驅(qū)論壇報》的評論說：《媒介通論》這本書是十年來爭議最多、影響力最大的一本書，甚至認為：“麥克魯漢是繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦以來最主要的思想家?！薄渡睢冯s志則稱該書為“電子時代的先知”。第九十一頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一１９６４年１２月２８日的《國家》雜志，把麥克盧漢列為風云人物；１９６５年的《讀者指南》列出四篇有關他的文章，分別刊載于《評論》、《紐約客》和《哈潑斯》。一時間，“麥克盧漢熱”風靡美國，他的著作也成為暢銷書。１９６６年至１９６７年，這“熱”潮達到頂峰，美國最著名的幾十種報刊如《幸?！贰ⅰ缎侣勚芸?、《生活》、《老爺》、《全國評論》、《黨派評論》、《紐約客》、《新墨西哥季刊》、《周末評論》、《花花公子》等，都刊登了有關麥氏的文章。他還不時應邀在電視上演講，出盡了風頭。

第九十二頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一相反，伊利諾大學喬治·道格拉斯則在《語義學評論》上針對麥氏的“媒介二分法”發(fā)表專文予以批判：“你這種熱涼媒介的論調(diào)，究竟是‘學理’呢?還是‘標新立異’呢?”舊金山大學校長早川一榮(S．Hayakawa)則針對麥氏的代表作《媒介就是訊息》，發(fā)表了觀點截然相反的著名評論《媒介并非訊息》?！睹浇橥ㄕ摗返木庉嬙谂c麥氏交談中一語道破該書引起爭議的重要原因：“你所寫的東西有75％是新的。一本成功的書，不宜有10％以上的新東西?！钡诰攀?，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一貶之者罵他是“通俗文化的江湖術士”、“電視機上的教師爺”、“攻擊理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫師”、“波普思想的高級祭司，在歷史決定論的祭壇前為半拉子藝術家做黑彌撒的教士”。攻擊他“出盡風頭，自我陶醉，趕時髦，追風潮，迎合新潮?？墒撬e了”。宣判他的文字“刻意反邏輯、巡回論證、同義反復、絕對、濫用格言、荒謬絕倫”。

返回第九十四頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一媒介是人的延伸Mediaaretheextensionsofman在麥克魯漢的書中，“媒介”幾乎無所不包，除了書籍、報刊和廣播、電視等典型媒介之外，還包括服飾、房屋、車輛等任何具有延伸人體性質(zhì)、可以傳遞信息的人造事物。麥克盧漢說：“一切媒介都是人的延伸……這樣的延伸是器官、感官或曰功能的強化和放大?！钡诰攀屙?，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一

穴居人的石斧是手的延伸，書是眼的延伸，廣播是耳的延伸，車輪是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，電子技術是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸?！翱傊?，要想了解和認識傳播媒介，就必須先探討它與人體和神經(jīng)系統(tǒng)之間的聯(lián)系?！币驗?，“媒介是我們?nèi)祟惿砼c神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它構(gòu)成了一種系列化交互作用的世界?！?/p>

第九十六頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一媒介即訊息麥克魯漢似乎不太重視媒介傳播信息的功能，卻十分看重媒介延伸人體的意義。麥克魯漢在《媒介通論》序言中寫道：“要回答‘人體的延伸’這類問題，就必須把人體每一部分之延伸一并合在一起探討。人體任何一部分的延伸，不論是手、腳或皮膚的延伸都會影響到整個心靈與社會?！痹谶@一意義上，麥克魯漢提出“媒介即訊息”。第九十七頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一部落化－非部落化－重新部落化整合化—分割化—重新整合化有機化—機械化—重新有機化前印刷文化—印刷文化—無印刷文化前現(xiàn)代代—現(xiàn)代化—后現(xiàn)代化印刷文化與電子文化的對比(施拉姆)第九十八頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一麥克盧漢媒介傳播史和社會發(fā)展史口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代部落化時期非部落化時期重新部落化時期第九十九頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一在部落世界里，只有口語，沒有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對面交流。部落人口頭交流時，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調(diào)動，全身投入，感官沒有分割。部落人的感情世界和心理活動是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個無形的網(wǎng)絡之中。第一百頁，共一百一十一頁，編輯于2023年，星期一拼音文字是空間的線形展開。它和口語的根本區(qū)別，是脫離聽覺世界，粉碎聽覺場，分離視覺，突出視覺，形成文字的視覺空間。它打破了感官平衡的聲覺——聽覺空間。文字是目光的延伸和強化。它成為可以看得見、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個工具。于是藝術和科學應運而生，編年記事、記時器和建筑物相繼產(chǎn)生，歌舞音樂和說話發(fā)生分離，和聲與肢體表演發(fā)生分離，哲學、邏輯、修辭