美術(shù)作品市場

美術(shù)作品市場

第七章

梵高梵高一生中只賣出過一幅畫作，但是1987年的一次拍賣會(huì)上，他的油畫《鳶尾花》以近5400萬美元的高價(jià)售出，成為世界各大報(bào)刊的頭條。

1990年，他的一幅肖像畫售價(jià)高達(dá)8250萬美元。繪畫的價(jià)格從1975年到80年代早期，藝術(shù)品價(jià)格穩(wěn)步增長，但是增長速度并不快，從1985年開始，印象派作品的價(jià)格開始快速增長，不久，其他作品的價(jià)格也開始快速上漲，這就是著名的藝術(shù)繁榮時(shí)期，當(dāng)時(shí)有很多行家預(yù)測，部分作品在不遠(yuǎn)的將來價(jià)格會(huì)超過1億美元。1990年及隨后的幾年，藝術(shù)品市場崩潰了，直到1994年藝術(shù)品價(jià)格才開始上升，但是藝術(shù)品價(jià)格指數(shù)遠(yuǎn)低于1990年的峰值。本章介紹——藝術(shù)品市場繁榮和崩潰的原因是什么？為什么有些藝術(shù)品價(jià)值連城，而有些卻非常低廉？為什么有的畫作價(jià)格上升，而有的畫作價(jià)格下降？這些現(xiàn)象對畫家和購買者的影響又是什么？第一節(jié)視覺藝術(shù)市場

要全面理解視覺藝術(shù)市場，必須同時(shí)研究視覺藝術(shù)的需求和供給兩個(gè)方面。視覺藝術(shù)市場的需求和供給有自身的特點(diǎn)，藝術(shù)品市場有面對面交易的特點(diǎn)。一、基本概念

視覺藝術(shù)：藝術(shù)作品具有裝飾性和知性訴求兩個(gè)屬性，裝飾性指作品的大小、重量、形式、物質(zhì)形態(tài)、主題等，知性訴求指作品的歷史意義、作品的質(zhì)量、藝術(shù)家的聲望等，這個(gè)定義適用于繪畫、素描、雕刻及有關(guān)的收藏品。本章以繪畫市場為研究對象，研究方法和結(jié)論也適用于上述其他形式的藝術(shù)品市場。交易成本和信息成本交易成本指超出商品購買費(fèi)用以外的，交易各方為了達(dá)成交易而導(dǎo)致的成本。從買者的角度來看，交易成本包括在尋找和檢查商品、排隊(duì)以討論選擇余地上花費(fèi)的時(shí)間。交易成本和信息成本信息不完全是指，市場參與者可能沒有充分了解諸如產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)售價(jià)格以及替代品的價(jià)格和有效性等信息。但是獲得準(zhǔn)確的信息需要花費(fèi)大量的時(shí)間、努力和金錢，這些錯(cuò)誤的交易帶來的成本越高，潛在購買者就越愿意為了解更多信息花費(fèi)財(cái)力。初級(jí)市場

初級(jí)市場是指原作首次出售的市場。該市場包括藝術(shù)家的工作室、藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)、畫廊及類似的銷路。初級(jí)市場的參與者受到信息不完全的阻礙，并承擔(dān)巨額的交易費(fèi)用新藝術(shù)家，也就是不成名的藝術(shù)家的作品，以及那些較著名的畫家的新作都在這個(gè)市場上進(jìn)行交易。在初級(jí)市場里購買藝術(shù)品可能要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的來源主要是很多人的知性訴求是不確定的，即使藝術(shù)品的裝飾屬性得到更普遍的了解與認(rèn)同。新手買家也許不知道那些作品正在出售，它們是否屬于高質(zhì)量作品，或者在哪里可以不必花費(fèi)大量的時(shí)間與精力就能買到這些作品的等等。繪畫作品初級(jí)市場的運(yùn)作過程可能的買主前往出售地點(diǎn)，如陳列畫作的工作室或畫廊，這些畫作經(jīng)常但非一直附有其售價(jià)。典型的情況是，藝術(shù)家可能已經(jīng)與為自己的作品安排展覽的經(jīng)銷商建起了專賣關(guān)系。在這種情況下，藝術(shù)家提供的創(chuàng)作藝術(shù)品，經(jīng)銷商提供市場知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)。保留價(jià)格他們對藝術(shù)品的標(biāo)價(jià)反映了藝術(shù)家的保留價(jià)格，再加上對該作品能超過其保留價(jià)格的最高價(jià)值的推測。保留價(jià)格是指藝術(shù)家愿意在市場上出售作品的最低價(jià)格。定價(jià)需要一定的技巧，它應(yīng)當(dāng)超過保留價(jià)格，但又不能讓買者覺得太高定價(jià)由于藝術(shù)家及其代表不能確定某件作品所能達(dá)到的價(jià)格，它們可能依靠對市場的感覺來定價(jià)，或運(yùn)用諸如加成定價(jià)的經(jīng)驗(yàn)定價(jià)方法。對市場的感覺是基于以往出售該藝術(shù)家作品的經(jīng)驗(yàn)、目前類似作品的價(jià)格以及對購買者偏好的了解。對于尚不知名的新藝術(shù)家來說，經(jīng)銷商會(huì)在首場展覽上壓低價(jià)格。如果脫銷，經(jīng)銷商就會(huì)在下次展覽時(shí)略微抬高價(jià)格。定價(jià)在大部分市場上，加成定價(jià)就是高出生產(chǎn)成本的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比例，比如50%。將其用于這里的藝術(shù)市場上必然會(huì)缺乏準(zhǔn)確性，因?yàn)檫@里的生產(chǎn)成本中有很大一部分是藝術(shù)家時(shí)間的機(jī)會(huì)成本，而這部分價(jià)值本身就是不明確的。圖7.1一個(gè)假定的藝術(shù)品市場P1P2P3價(jià)格供給需求市場市場需求曲線是市場上所有個(gè)人需求曲線的水平加總，供給曲線是一條垂直線，對應(yīng)的數(shù)量為1，因?yàn)橹挥幸患囆g(shù)品可供出售。市場出清價(jià)格或者均衡價(jià)格為P1，在這個(gè)價(jià)格水平上的實(shí)際銷售取決于能否吸引到愿意在此價(jià)格下購買的個(gè)人。市場由于新藝術(shù)家不可能依靠這種偶然情況的發(fā)生，它可能會(huì)選擇設(shè)定一個(gè)價(jià)格P2作為代替，他高于藝術(shù)家的保留價(jià)格Pr，但低于價(jià)格P1。很多認(rèn)為在這一價(jià)格下獲得該作品很劃算的潛在購買者，可能都會(huì)在先來先得的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買，購買者很可能保留相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者剩余，即其為購買該商品愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。二級(jí)市場

對現(xiàn)有藝術(shù)作品的交易構(gòu)成了二級(jí)市場，與初級(jí)市場截然不同的是，二級(jí)市場的參與者對于藝術(shù)家及他們的舊作會(huì)有相當(dāng)?shù)牧私?。在該市場上購買已經(jīng)得到公認(rèn)的作品，不想購買不出名的作品一樣，需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)紙刊物電視等有專門的欄目報(bào)道有關(guān)藝術(shù)品的新聞，在這種情況下，藝術(shù)品的裝飾性及知性訴求兩大屬性很可能成為眾所周知的信息。二級(jí)市場上的信息成本下跌過去，經(jīng)銷商的漲價(jià)幅度通常是批發(fā)價(jià)的2-4倍。拍賣行的代理費(fèi)用一般不超過售價(jià)的20%。另外一項(xiàng)革新就是，畫廊更加頻繁地標(biāo)示出展覽藝術(shù)品的價(jià)格。新參與到這些市場中的人在發(fā)現(xiàn)價(jià)格并非總是被標(biāo)示出來時(shí)，可能會(huì)感到很奇怪。價(jià)格保密經(jīng)銷商通過保密價(jià)格可以估計(jì)潛在買主的數(shù)量，并且按照其主觀估計(jì)的買主愿意支付的價(jià)格來報(bào)價(jià)。有人認(rèn)為，標(biāo)出作品的價(jià)格可以使?jié)撛谫I主避免可能發(fā)生的價(jià)格欺騙，然而，事實(shí)上只要是自愿購買，人們就會(huì)認(rèn)為，只要交易發(fā)生了，買主就愿意支付該交易價(jià)格。拍賣當(dāng)市場既沒有大量的買主和賣主，又沒有近似的替代品時(shí)，人們通常通過拍賣的方式買賣商品。拍賣行是個(gè)買賣商品的機(jī)構(gòu)，根據(jù)市場參與者的競標(biāo)出價(jià)來決定價(jià)格。以拍賣的方式銷售可以使賣方獲得最高價(jià)格。英國式拍賣一般情況下，繪畫是通過所謂的英國式拍賣形式出售的，即價(jià)格不斷被抬高，直到只剩下最后一位出價(jià)者。最著名的拍賣行是克里斯蒂英國公司和索斯比英國公司，這兩家公司在許多國家都設(shè)有辦事處和拍賣行。圖7.1可以解釋拍賣過程。如果任何一個(gè)人愿意出的價(jià)格是P1，其他的買主會(huì)將價(jià)格抬高到P1，從而給賣方帶來最大收益，同時(shí)排除了全部的消費(fèi)者剩余。只有幾個(gè)需求者這時(shí)的需求曲線是階梯狀的，潛在買主對作品的支付意愿Pa最高，但實(shí)際只要支付P`a就可以得到作品。此時(shí)賣方得到的價(jià)格超出其保留價(jià)格Pr，并且兩個(gè)價(jià)格的差別相當(dāng)大，同時(shí)買主也保留了一部分消費(fèi)者剩余。圖7.2有限買主的市場PrPaPb價(jià)格數(shù)量需求第二節(jié)視覺藝術(shù)的供給和需求

盡管一些人認(rèn)為，藝術(shù)創(chuàng)作是一種自我表達(dá)，但是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是假定藝術(shù)創(chuàng)作的目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益。此處我們接受經(jīng)濟(jì)學(xué)家的假定。一、藝術(shù)品的供給

藝術(shù)作品可能是接受委托創(chuàng)作的，也可能是投機(jī)創(chuàng)作的。委托作品是由了解該藝術(shù)家繪畫技巧的顧客特別委托創(chuàng)作的，出名的藝術(shù)家經(jīng)常收到委托創(chuàng)作的請求，肖像畫是委托創(chuàng)作的典型例子。很多委托創(chuàng)作還要迎合委托者的偏好進(jìn)行虛構(gòu)，如在肖像畫中加上一個(gè)孩子，在風(fēng)景畫中加上某種花卉。投機(jī)作品投機(jī)作品是指由藝術(shù)家創(chuàng)作出來的，在市場上出賣的作品。藝術(shù)家投入時(shí)間、原料創(chuàng)作藝術(shù)作品，這種作品可能賣掉，也可能買不掉，在創(chuàng)作時(shí)不知道作品將來的銷售價(jià)格。在初級(jí)市場上，視覺藝術(shù)品的供給取決于生產(chǎn)成本和預(yù)期價(jià)格。藝術(shù)品的預(yù)期價(jià)格越高，藝術(shù)家越可能進(jìn)行創(chuàng)作并在市場上出售，生產(chǎn)成本越高，藝術(shù)家越不愿意進(jìn)行創(chuàng)作。畫家也許會(huì)在市場上有節(jié)制地出售自己的作品，以避免因供給過剩而使銷售價(jià)格過低。如果我們認(rèn)為同一位藝術(shù)家的作品是相近的替代品，那么這位藝術(shù)家作品的供給和需求也構(gòu)成一個(gè)市場。這位藝術(shù)家作品增加使供給曲線向右移動(dòng)，并導(dǎo)致市場價(jià)格下降。為了避免價(jià)格過低，藝術(shù)家將創(chuàng)作的作品保留起來，等到價(jià)格比較高時(shí)出售，這是藝術(shù)家利用可能的成功機(jī)會(huì)的一種手段。另一種應(yīng)對藝術(shù)品低價(jià)格的方式是使用延續(xù)權(quán)，延續(xù)權(quán)使藝術(shù)家在其作品每次轉(zhuǎn)手銷售時(shí)，都可以按價(jià)格的某個(gè)固定比例得到一部分報(bào)酬。二、視覺藝術(shù)需求

畫作的需求者包括收藏家、經(jīng)銷商、博物館、公司及任何想要擁有繪畫作品的人。博物館的需求將在以后介紹，將其他的市場參與者歸為一類，稱為家庭。家庭購買繪畫作品既是一種消費(fèi)行為，也是一種投資行為。從投資的角度考慮，購買畫作更像一種儲(chǔ)蓄。當(dāng)家庭將畫作作為一種資產(chǎn)時(shí)，會(huì)考慮到畫作的資產(chǎn)屬性。對于一種資產(chǎn)來說，其需求取決于以下因素：家庭可以利用的財(cái)富或資源，資產(chǎn)的預(yù)期收益，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)即資產(chǎn)相對于其他資產(chǎn)的匯報(bào)所具有的不確定性，流動(dòng)性即資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為貨幣的速度和難易程度，品味及偏好。財(cái)富

富裕的家庭可以購買更多的資產(chǎn)，包括藝術(shù)品，這是一項(xiàng)基本規(guī)則，除了劣等品之外商品的需求都滿足這一規(guī)律。對于劣等品來說，其需求量隨消費(fèi)者收入的增加而減少，藝術(shù)品中的劣等品包括復(fù)制品或藝術(shù)海報(bào)，在大多數(shù)家庭中，隨著財(cái)富的增加，這些劣等藝術(shù)品會(huì)被拋棄。邁克爾·布賴恩測出繪畫的“真實(shí)經(jīng)濟(jì)增長彈性”值約為1.35，這說明隨著真實(shí)經(jīng)濟(jì)的增長，繪畫的增長速度更快，或者說人均真實(shí)收入增加1%時(shí)，對繪畫的需求增加1.35%，即繪畫是一種奢侈品。這有助于解釋我國繪畫市場的繁榮，及繪畫作品價(jià)格的快速增長。2、預(yù)期收益率

其中r是收益率，以百分?jǐn)?shù)表示，c表示分紅或股票收益，以貨幣單位表示，pt+1表示預(yù)期售價(jià)，pt是實(shí)際購買價(jià)格，s是由該藝術(shù)品所有權(quán)得來的非金錢受益。對于視覺藝術(shù)品，可以假定c=0，事實(shí)上，如果將保險(xiǎn)金、保養(yǎng)費(fèi)及其他費(fèi)用考慮在內(nèi)，應(yīng)該是c<0。通常情況下，藝術(shù)品的s>0。對于金融資產(chǎn)來說，情形剛好相反，c>0，s=0。假設(shè)某經(jīng)銷商對某幅畫的報(bào)價(jià)為5000元，而收藏者認(rèn)為該畫的作者很快就會(huì)出名，從而會(huì)使其畫作的價(jià)格大幅上升。假定收藏家認(rèn)為一年后該畫能買到6000元，并且在收藏這幅畫的過程中，得到價(jià)值1000元的藝術(shù)享受，那么持有該畫一年的收益率為。如果該收益率超過其他資產(chǎn)的收益率，并且其他影響資產(chǎn)需求的因素一樣，那么收藏家就會(huì)買下該幅作品。如果投機(jī)商不懂藝術(shù)欣賞，他們不會(huì)獲得藝術(shù)欣賞的收益，s=0，從而預(yù)期收益將為。如果其他情況都不變，由于預(yù)期收益下降了一半，投機(jī)商就不會(huì)像收藏家那樣熱心獲得這幅作品。收藏家愿意出多少錢購買畫作呢？只要購買畫作的收益率r大于購買其他資產(chǎn)的收益率，收藏家就會(huì)購買畫作，如果收藏家不止一個(gè)，他們就會(huì)抬高價(jià)格，直到購買畫作的收益率等于購買其他資產(chǎn)的收益率。收藏家愿意出的最高價(jià)格為，假設(shè)收藏家預(yù)期明年的售價(jià)為6000元，并且從任一替代性金融資產(chǎn)上所能獲得的預(yù)期收益最高為15%。與投機(jī)商的區(qū)別是，收藏家通過持有該畫一年，可以獲得價(jià)值1000元的藝術(shù)享受。投機(jī)商愿意支付的價(jià)格為元，收藏家愿意支付的價(jià)格為元。如果收藏家與投機(jī)商同時(shí)在某個(gè)拍賣會(huì)上競標(biāo)這幅畫作，收藏家將會(huì)勝出。藝術(shù)享受在藝術(shù)品定價(jià)中的作用使一些人認(rèn)為，投機(jī)商在藝術(shù)市場上難以生存?，F(xiàn)在考慮稅收對藝術(shù)品價(jià)格的影響。假定對藝術(shù)品的轉(zhuǎn)賣征收3%的稅收，這將使低收藏家愿意支付的價(jià)格降為，所以稅收在一開始就轉(zhuǎn)移給了藝術(shù)家。3、風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)是一幅畫未來收益的不確定性。假設(shè)有兩幅畫，一幅是知名畫家創(chuàng)作的，另一幅的作者是無名小卒。兩幅畫的現(xiàn)價(jià)都為5000元，知名畫家的畫一年后可以賣到6000元，無名畫家的畫一年后可能賣到10000元，也可能只賣到2000元，這兩種可能性相同，那么兩幅畫的預(yù)期平均售價(jià)均為6000元。然而，無名畫家的畫可能要承擔(dān)巨額損失，多數(shù)情況下，我們會(huì)購買知名畫家的畫，而不愿意購買無名畫家的畫以避免損失的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的購買者被稱為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者。如果我們確信某件藝術(shù)品將來一定會(huì)升值，那么我們購買它的可能性就大，如果我們認(rèn)為藝術(shù)品價(jià)格的不確定性較大，購買它的可能性就比較小。事實(shí)上，大多數(shù)當(dāng)代繪畫作品是貶值的，這與當(dāng)代繪畫的風(fēng)險(xiǎn)性較高有關(guān)，正如某位畫廊所有者所說，在當(dāng)代繪畫作品中，轉(zhuǎn)賣時(shí)能獲利的作品所占的比例是微乎其微。流動(dòng)性

在二級(jí)市場上流動(dòng)新高的資產(chǎn)比流動(dòng)性低的資產(chǎn)更具吸引力，因此價(jià)格更高。大師的作品流動(dòng)性更高，新手的作品流動(dòng)性較低，因此大師的繪畫更受追捧。藝術(shù)市場的發(fā)展使得藝術(shù)品的流動(dòng)性變得更高。收藏家和博物館在購買藝術(shù)品時(shí)很少考慮轉(zhuǎn)賣，即使是個(gè)人收藏，作品的持有期一般也會(huì)相傳幾代人。過去，藝術(shù)品的持有期為40年或更長時(shí)期，現(xiàn)在，四、五年后就會(huì)再次出現(xiàn)在拍賣行。品味及偏好

由于藝術(shù)作品在某種程度上是奢侈品，很多可能的買主在沒有非常富裕前一般不會(huì)進(jìn)入藝術(shù)市場。所以，他們一般沒有購買此類商品的經(jīng)驗(yàn)，也不大可能會(huì)花大量的時(shí)間與精力去了解這個(gè)市場。隨著他們更加富裕，他們的時(shí)間就更加寶貴。有些收藏家咨詢專家、藝術(shù)評(píng)論家、畫廊所有者及其它能夠預(yù)測或影響目前大眾品位的人。另外一些收藏家為了節(jié)約信息成本，只買入并轉(zhuǎn)賣成名作品，這加強(qiáng)了藝術(shù)領(lǐng)域的明星現(xiàn)象，使大部分在世的或已故的成名畫家的作品經(jīng)常達(dá)到超高的價(jià)格，而一些有才華但無名的畫家的作品卻少人問津。第三節(jié)藝術(shù)品投資

表7.1中是1975-1999年將一些家庭投資的平均回報(bào)及其風(fēng)險(xiǎn)。其中回報(bào)是指資本回報(bào)加上從其他多種資產(chǎn)中獲得的額外金錢收益，例如債券利息、股票紅利等。風(fēng)險(xiǎn)是用年利潤率的標(biāo)準(zhǔn)差來衡量的。在藝術(shù)以外的其他資產(chǎn)中，有道瓊斯指數(shù)衡量的公司股票是收益率最高的資產(chǎn)，年平均利潤率為12.07，但是風(fēng)險(xiǎn)也很高，標(biāo)準(zhǔn)差是13.15。對于風(fēng)險(xiǎn)偏好者來說，他們追求高利率，而對風(fēng)險(xiǎn)不是很擔(dān)心，因此股票對他們有吸引力。對于討厭不確定性的投資者，他們?yōu)榱藴p少投資風(fēng)險(xiǎn)愿意接受低一點(diǎn)的回報(bào)率，因而他們更可能購買AAA公司的債券。1975-1999年美國一些資產(chǎn)的回報(bào)資產(chǎn)回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)差美國消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)4.863.03繪畫10.2524.58AAA公司債券9.372.09黃金5.5127.453年期國債8.062.53道瓊斯工業(yè)指數(shù)12.0713.15繪畫的風(fēng)險(xiǎn)在一段時(shí)間內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)差基本與黃金一樣高，從風(fēng)險(xiǎn)利潤的角度來看，繪畫比黃金的回報(bào)率更高，風(fēng)險(xiǎn)更低，因此繪畫似乎比黃金更優(yōu)越。但是繪畫作為一項(xiàng)投資的全盛時(shí)期是在1990年以前，1990年之后表現(xiàn)一般，20世紀(jì)80年代藝術(shù)投資的高利潤率是歷史上的特例，這并不能表示投資藝術(shù)品能更容易地賺錢。相反，在大部分時(shí)期內(nèi)，大部分的藝術(shù)投資都是虧損的，原因是對視覺藝術(shù)的品位是容易變的，因此很難預(yù)測藝術(shù)品的未來