《品牌視覺設(shè)計》第六章-廣告?zhèn)鞑ブ械钠放埔曈X8課件

第六章廣告?zhèn)鞑ブ械钠放埔曈X本章導(dǎo)讀：

廣告的視覺傳達就是運用圖像和語言來進行一種表達、溝通、說服的工作。6.1理解廣告視覺傳播

廣告?zhèn)鞑ニ茉旆柣囊饬x消費廣告?zhèn)鞑ナ潜磉_品牌和商品意義強大的溝通工具，是塑造品牌的加速器。

廣告經(jīng)由對品牌及商品相關(guān)的各種視覺及聽覺符號的重新編碼，強化了信息對我們感官的沖擊力，重塑了我們對品牌及商品價值和意義的認知，使品牌的記憶和感覺成為我們頭腦中的“現(xiàn)實”，并在一定程度上引導(dǎo)和塑造了我們的消費行為。

廣告視覺傳播的元素構(gòu)成

廣告視覺化傳播是指日益高度依賴視覺符號，并以視覺符號為核心表現(xiàn)元素的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。

這里的視覺符號主要包括色、形、質(zhì)、空間等，也可以理解為語言（有聲語言和文字語言）以外的所有非語言性表意符號。

廣告的視覺傳達就是運用圖像和語言來進行一種表達、溝通、說服的工作。

視覺傳播要立足品牌策略

作為現(xiàn)代市場營銷的重要手段和技能，廣告?zhèn)鞑ビ兄c生俱來的商業(yè)特質(zhì)，無論對有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)、思想的傳播，都需要解決對誰說、說什么、如何說的問題，并把我們解決這類“問題”的成果以一種既“科學”又“藝術(shù)”的方式呈現(xiàn)。

通常一提到廣告，人們首先就會聯(lián)想到“創(chuàng)意”一詞?！盎谄放菩畔ⅰ钡膹V告視覺創(chuàng)意，才是有效廣告的基本前提。

品牌視覺傳播的一個比喻

如何理解品牌視覺信息，如何在理解的基礎(chǔ)上運用好它？讓我們從下面的這個比喻開始—

為了更好地理解品牌視覺的構(gòu)成、角色和作用，我們可以把廣告?zhèn)鞑タ醋饕粓鲆云放坪彤a(chǎn)品為核心的“表演”，而品牌策略就是這場演出的“總導(dǎo)演”；媒體就是“舞臺”，為品牌提供表演的場地和機會；廣告是舞臺上演出的劇目，品牌元素是劇目的角色。

根據(jù)規(guī)格大小，每個劇目一般只會有一個主角和少數(shù)幾個配角。

對品牌而言，主角可以是品牌標志、產(chǎn)品、代言人，配角可以是品牌顏色、輔助圖形圖像元素。

品牌劇目還可能需要“烘托”情境的非品牌符號。

每個品牌劇都應(yīng)有自己的主題和風格。6.2品牌視覺傳播的“主角”

在與品牌相關(guān)的諸多視覺元素中，產(chǎn)品、標志、代言人、卡通角色等有鮮明外觀特征和個性特征，且凝聚了品牌理念的元素符號，最有可能成為“主角”的合理選擇。 1.產(chǎn)品主角

產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在，而把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當然，產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非陪襯者。▲“蘋果”電腦產(chǎn)品廣告▲“亨氏”番茄醬產(chǎn)品廣告▲“米勒淡啤”、“絕對伏特加”▲“M&M”巧克力平面廣告

廣告的本質(zhì)是傳播信息。對信息的受者—廣告對象來說，需要的是準確、直觀、可信的信息。

以產(chǎn)品為主角的廣告，讓產(chǎn)品直接代言品牌，直接充當品牌“發(fā)言人”，不僅可以對產(chǎn)品的形態(tài)進行如實表現(xiàn)，還可以展示產(chǎn)品物體空間的透視效果，并進一步準確還原與實物同樣豐富的質(zhì)感。對于公眾已經(jīng)有鮮明印象的產(chǎn)品品牌，表現(xiàn)時可以僅凸顯產(chǎn)品的局部外觀或動態(tài)外觀，甚至可直接展示意念上的產(chǎn)品“外形”。

產(chǎn)品也有自己的特點并承載著品牌“個性”，如果能將產(chǎn)品外觀和內(nèi)涵一并展示，不失為一種更理想的發(fā)揮產(chǎn)品主角作用的方法。 2.標志主角

標志是品牌最重要的表達符號，也是品牌存在的核心象征。讓受眾記住品牌，是廣告的核心任務(wù)之首。

品牌標志不僅僅是個標志，而且蘊含著“故事”或某種“戲劇性”。

平面廣告創(chuàng)意可讓品牌標志成為主角，發(fā)揮核心的溝通作用。具體可進行如下思考。（1）放大標志

以品牌標志為主角，一個最簡單的方法是在廣告畫面中將標志放大，成為視覺上的中心或者次中心?！跋擦Α卑b截取廣告（2）唯一標志

在整幅廣告中只出現(xiàn)標志符號，此時標志不一定很大，卻一樣可以成為最核心的視覺焦點?！澳涂恕睒酥緩V告（3）包裝截取

可以截取產(chǎn)品包裝帶有標志的局部畫面，在加深標志印象的同時，也可以強化對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。（4）拼圖標志

可以讓產(chǎn)品或者與品牌有關(guān)的視覺元素以“拼圖”的形式直接組成品牌標志圖案。（5）分解標志

可以僅僅截取標志局部造型元素，根據(jù)格式塔心理學的“完形心理”，讓觀者“見微知著”，通過“管中窺豹”而想起完整標志和品牌。這種創(chuàng)意還可以為品牌注入額外的特別的新意?！胞湲攧凇睒酥窘厝V告之一▲“麥當勞”標志截取廣告之二（6）融入情境

平面創(chuàng)意廣告中有效地植入品牌標志并與廣告創(chuàng)意的有效結(jié)合，可以引起消費者內(nèi)心求知與祈求的滿足欲望?！榜橊劇迸葡銦熞詷酥緸橹鹘堑男蜗髲V告 3.代言人、卡通角色主角

品牌存在的意義就是其溝通符號價值。而品牌這個“母”符號又是由眾多“子”符號構(gòu)成的，不同的“子”符號對“母”符號的價值和貢獻各不相同。

在品牌溝通層面，代言人或者虛擬的擬人化角色符號發(fā)揮的作用最為顯著，畢竟由品牌符號中“人”的角色與現(xiàn)實中真實的消費者溝通，品牌個性、理念最容易得以體現(xiàn)。這也是為什么世界各國、各個行業(yè)的品牌都樂于采用人物或卡通角色作為品牌代言符號體現(xiàn)溝通策略的原因。（1）為何使用品牌代言符號？

①獲得注意力。利用廣告畫面上人的構(gòu)成要素，在注意力獲得上比其他要素更有效。

②輔助溝通。當企業(yè)情感與精神層面的主張很難被有效傳遞時，尋找輔助溝通要素更加成為必需。

③偏好嫁接。企業(yè)使用代言人的第三個動機是“愛屋及烏”的偏好嫁接。（2）品牌代言符號的選用策略

①選擇名人作為代言符號。在選擇名人代言時，名氣、個性、身份匹配及“粉絲”數(shù)量等因素成為決策要素?！偈驴蓸访绹麓匀吮贪核?/p>

②企業(yè)“英雄”人物直接代言。

另一種“代言”策略是由企業(yè)的創(chuàng)始人或CEO等“英雄”人物直接承擔代言人角色。

喬布斯是蘋果品牌的最佳代言人，比爾·蓋茨是微軟品牌的最佳代言人，馬云是阿里巴巴的最佳代言人。這樣做既充分打造或發(fā)揮出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“感召力”，企業(yè)也不用支付數(shù)額龐大的代言費，而且這些企業(yè)領(lǐng)袖的形象和言行更有助于針對不同群體的品牌形象宣傳。

③自創(chuàng)虛擬角色代言符號。

關(guān)于是否及如何使用“卡通角色”作為品牌虛擬代言人，對品牌決策者來說有時是一個充滿矛盾的決策—卡通角色個性和情感的建立需要時間的積累，不可能拿來即用，也因此需要額外的費用?！绹彝ト藟郾ｋU公司品牌標志

④“卡通明星”代言符號。

還有一種策略，即品牌可以選擇與已經(jīng)成名的“卡通明星”合作的方式，獲得一段時期的使用授權(quán)，從而滿足品牌短期迅速引起關(guān)注的營銷需求。由于虛擬代言人的行為可以由廣告制作者任意操縱，因此在表達廣告創(chuàng)意上可以采用一些普通人無法或很難表現(xiàn)的言行來突破以往廣告表現(xiàn)的極限。▲“鴨子“代言人▲“天梭”表代言人黃曉明6.3品牌視覺傳播的“配角” 1.顏色“配角”

幾乎越是廣泛分布的大眾化品牌，就越是重視在品牌傳播中對主色調(diào)顏色策略的運用。

另一種現(xiàn)象是，越是重視顏色傳播運用的品牌，就越是在人們心目中擁有鮮明的識別乃至特別的偏好?！薄膳Ｆ放坪螅?）以品牌標志的核心顏色為傳播視覺的主色調(diào)

品牌廣告?zhèn)鞑サ乃猩{(diào)多以與標志主色相同的顏色為主，以最大程度地強化品牌在傳播層面的視覺印象。

在中國速凍食品行業(yè)，“灣仔碼頭”給人的顏色印象最為鮮明深刻。

該品牌所有系列產(chǎn)品包裝均以黃色為“底色”，在印刷品廣告中也堅持同樣的色調(diào)，更加強化了在品類中獨特的顏色識別效果。▲SKⅡ玫瑰紅主色▲“紅色”百威啤酒、“綠色”喜力啤酒▲“黃色”DHL快遞（2）以產(chǎn)品顏色風格為視覺傳播主體的多色調(diào)

一些品牌本身就是多姿多彩的，產(chǎn)品也因顏色豐富形成了鮮明的風格和強烈的印象。此時廣告?zhèn)鞑ブ芯筒恍杈窒抻凇敖y(tǒng)一”色調(diào)，反而體現(xiàn)了品牌理念原則下更大的靈活性?！鳶watch手表以色彩豐富艷麗著稱（3）以“生活方式”情境作為視覺傳播主色調(diào)

對特別強調(diào)生活方式定位的品牌而言，在廣告?zhèn)鞑ブ衅放粕{(diào)既不會局限于一種顏色，也不會專好某幾種顏色—鮮明的顏色識別對奢侈生活品等而言不是關(guān)鍵，更強調(diào)的是一種帶有某一季主題風格的“色調(diào)”，以更好地表達產(chǎn)品與人物角色在一定情境中的互動關(guān)系和情感體驗?！皭垴R仕”品牌標識▲“愛馬仕”品牌海報 2.輔助圖形、圖像

品牌的“圖騰”可以是品牌標志，還可以是卡通角色，還有一些是某種輔助圖形或圖像。

品牌視覺符號是為了讓人更好地記住、理解品牌及產(chǎn)品所希望傳達的信息。

畢竟品牌標志難以傳達豐富細膩的感覺，卡通角色的擬人化手法也難以體現(xiàn)某種“真實感”。

因此，有時需要另一種以“說明”或者“象征”方式體現(xiàn)的視覺元素，以更能拉近品牌、產(chǎn)品與顧客的距離—這就是品牌的輔助圖形或圖像。

品牌的輔助圖形和圖像體現(xiàn)并貫穿在所有的傳播活動中，就如同刺激我們潛意識的“夢想板”一樣，激發(fā)了我們的某種渴望和聯(lián)想，使我們對品牌及產(chǎn)品的印象進一步加深，并在某些與產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)境即刻激發(fā)起我們的消費行為。（1）表達感覺的符號

“德芙”巧克力以“絲滑”的口感為訴求點，這種感覺在其視覺表達中被具象為一種巧克力顏色的“絲綢”，而且貫穿于該品牌的各種廣告視覺傳播工具中?！暗萝健鼻煽肆汀傲κ俊逼放啤敖z滑”符號海報▲“百事可樂”品牌“冰凌”海報（2）體現(xiàn)產(chǎn)品成分特性的符號

所有的產(chǎn)品都是由某種“成分”或者“材料”構(gòu)成，對一些品類而言，這種成分或材料有時本身就是品牌和產(chǎn)品的“賣點”。因此，我們看到很多食品、化妝品、日化用品、藥品等都會刻意放大成分的傳播價值，也會在產(chǎn)品包裝和宣傳中凸顯產(chǎn)品“成分”的視覺識別元素。

但如果只是“就事論事”，只著眼于產(chǎn)品本身的成分說明，而不能提煉、上升到品牌高度，且有關(guān)產(chǎn)品成分的視覺元素也僅僅是在表述一種事實，就不能成為一種可產(chǎn)生長久影響甚至品牌定位的視覺“概念”?！┍獭皺幟省狈枴耙量ㄨ础被ɑ茉胤柋磉_▲“佰草集”植物元素符號表達（3）表達抽象概念的符號

一些品牌概念如“服務(wù)”“健康”“科技”等，往往過于抽象，如果以具體的圖形圖像作為表達符號，會更容易被理解和認同。

①以實物象征符號表達抽象概念。▲招商銀行“金葵花”符號表達

②以卡通輔助圖像表達抽象概念。

卡通角色營銷是以卡通形象為品牌的核心記憶，“角色”的形象和個性要豐滿，且最重要的一點是要作為品牌傳播策略長期堅持使用，把卡通本身打造成一種品牌資產(chǎn)?！膳：鸵晾Ｄ唐放瓶ㄍǚ枴翱煽诳蓸贰憋h帶圖形標志（4）與品牌關(guān)聯(lián)的“標志”線索

品牌輔助圖形和圖像也可僅僅作為激發(fā)品牌聯(lián)想的“標志”性符號存在，同時也能起到美化傳播視覺的效果。要發(fā)揮此作用，可以使用抽象的圖形或圖像，也可以使用具象的象征物。▲“哈根達斯”品牌圖案▲“雀巢咖啡”杯子符號 3.使用者形象

產(chǎn)品除了具有使用價值外，還可以成為一種表達自我的工具。

社會地位、經(jīng)濟狀況以及文化程度的差異，導(dǎo)致需求的多樣化，也成為產(chǎn)品豐富多彩的根本原因之一。

廣告的目的就是為不同的消費者提供可滿足其需求的信息，因此廣告的本質(zhì)是一種說服的藝術(shù)。（1）反映消費者自我形象

消費者在購買某種產(chǎn)品時，往往會考慮特定品牌的使用者形象，以及這種形象是否與自己的個人形象一致。

自我形象指消費者對自己的看法，既包括實際的自我形象—消費者認為自己所具有的形象，還包括理想的社會自我形象—消費者希望別人對自己所具有的看法。

廣告在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象時，很容易被人們作為傳遞自我概念的象征品。（2）營造從眾效應(yīng)

一些廣告中，會使用消費者群體形象營造一種從眾示范效應(yīng)。

對同質(zhì)化程度較高、處于成熟期的產(chǎn)品，以及難以直接判斷質(zhì)量的產(chǎn)品來說，這種廣告意在表明產(chǎn)品的普及性和流行性，對不善于自主判斷的部分人群具有明顯的行為引導(dǎo)效果。（3）營造身份歸屬感

廣告中的消費者形象還有一種作用，就是可以更加直觀地傳達品牌及產(chǎn)品是屬于哪一類人群的—明星離我們距離似乎太遠，卡通角色又過于虛幻，所以廣告中不同年齡、性別、身份、個性的真實的普通人物形象，讓我們產(chǎn)生了一種親切的“歸屬感”和真實感?！奥憷锥亍笔褂谜咝蜗髲V告6.4品牌視覺傳播的“情境”

廣告?zhèn)鞑ナ且粓鲆云放坪彤a(chǎn)品為核心的“表演”，品牌劇目還需要“烘托”情境的非品牌符號。

“情境”是一種情感氛圍，是觀眾與劇中人物發(fā)生共鳴的媒介，又是對人物形象進行審美判斷的前提。

品牌傳播情境也要根據(jù)品牌策劃人員對品牌的理解—品牌傳播的目的來營造和表現(xiàn)。 1.與“品質(zhì)”相關(guān)

品質(zhì)是對品牌和產(chǎn)品的特性描述，包括產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度、可信賴度、耐用程度、服務(wù)的優(yōu)劣以及產(chǎn)品外觀品質(zhì)的感受等。（1）產(chǎn)地情境

來自不同產(chǎn)地的產(chǎn)品，總會讓我們有不同的“先入為主”的“偏見”認知。▲中糧酒業(yè)海報（2）文化情境

人們總是傾向于相信歷史悠久的事物能傳承至今，且本身就一定蘊含著某些神奇的優(yōu)勢—這意味著一種基于“傳統(tǒng)”的專業(yè)和文化優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)出一種內(nèi)涵獨到的“工藝”價值?！鴱堅！捌肪拼髱煛毙蜗螅?）服務(wù)情境

對服務(wù)品牌而言，品質(zhì)可能意味著效率，也可能意味著一種服務(wù)態(tài)度?！?lián)邦快遞廣告▲“中國移動”廣告展示出服務(wù)品質(zhì) 2.與“理念”相關(guān)

理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風格、企業(yè)精神的廣告。

廣告的目標就是要對人的觀念產(chǎn)生影響，與其通過各種委婉的暗示還不如直接訴求品牌及產(chǎn)品理念來得直接、干脆。尤其對重視總體形象的品牌而言，讓人們接受品牌理念就意味著成功的到來?！鳪E（通用電氣）品牌理念廣告

在很多人眼中，人頭馬是一個適合年齡成熟階段的人飲用的干邑，深受成熟男士的青睞。

為避免與馬爹利和軒尼詩等對手在細分市場的同化性競爭，人頭馬正在努力吸引中國的年輕人群體，在酒吧或會所，他們喜歡將白蘭地和冰或礦泉水混合為一款清涼的飲品。

專為中國特制的人頭馬“誠印”推出傳播活動，鎖定新一代的商業(yè)領(lǐng)袖和精英人士，并邀請香港著名演員黃秋生（AnthonyWong）擔任品牌形象大使，希望以他至真至誠的品格表達出人頭馬誠印“無裝飾的誠意”的品牌特性。▲“人頭馬”品牌理念廣告▲“耐克”品牌理念廣告 3.與“功能”相關(guān)

功能是任何產(chǎn)品都具備的使用價值，只不過一些產(chǎn)品的功能是顯而易見的。

對科技產(chǎn)品而言，本身就是復(fù)雜的集成體，需要在廣告中將產(chǎn)品的優(yōu)勢功能作為“賣點”進行詮釋。

表現(xiàn)產(chǎn)品功能的一種方法是把產(chǎn)品置于某種情境，使其成為該情境中的“英雄”；另一種方法是采用“暗喻”的手法，讓產(chǎn)品特性和人們早已熟悉的概念關(guān)聯(lián)起來；還有對比法，可以是產(chǎn)品使用前后不同效果的比較，也可以通過和競爭產(chǎn)品比較而凸顯自身的功能優(yōu)勢?！⑻貭枴把格Y”產(chǎn)品功能廣告▲ZEISS（卡爾蔡司）品牌眼鏡廣告▲三星手機功能廣告 4.與“情感”相關(guān)

情感是永恒的主題，是我們的生活和生命意義的一部分。品牌建設(shè)和廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的，都是要在情感上打動消費者，贏得消費者的心。因此，以情感為主題的廣告?zhèn)鞑ビ葹槎嘁?。?）產(chǎn)品特征聯(lián)想

使用某種“物品”表達情感，有時可以超越語言和肢體行為，成為“無聲勝有聲”的媒介。▲“騰訊”品牌親情電視廣告▲“中國聯(lián)通”親情廣告（2）營造親情聯(lián)想

親情是任何東西都無法代替的，是無價的。騰訊品牌形象電視廣告《親情篇》2011年在央視春晚前播出，廣告以情深意重的質(zhì)樸語言和生活中平常而溫馨、豐富的畫面，觸動了億萬觀眾的內(nèi)心。 《親情篇》憑借清晰的品牌定位，以“拉近人與人之間距離”為品牌傳播核心定位，在受眾心中真實還原騰訊高端、主流、親和的品牌形象。

騰訊《親情篇》廣告文案：“她，是我最親近的人，但也許正因為相距太近，反而有了距離，好想逃開。

有一天，她突然在QQ上出現(xiàn)，當與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。偏見，因為距離而消失，愛變得清晰，嘮叨變得動聽。

距離遠了，彈指間，心卻近了。12年相伴，騰訊?！保?）情境象征聯(lián)想

通過某種情境的象征意義，也可以把品牌、產(chǎn)品和消費者情感聯(lián)系在一起。

品牌情感訴求既可以僅選取某一種情感角度，也可以同時訴求多種情感—綠箭牌口香糖廣告從親情、友情、愛情等多個情感維度訴求口氣清新能夠使人更加自信，也能夠更好地拉近人與人之間的距離?！跋愀窭锢逼放评砟顝V告 5.與“個性”相關(guān)

所謂個性就是個別性、個人性，即一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)。

這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是一個人的言語方式、行為方式和情感方式等。

品牌個性已經(jīng)成為營銷學、心理學研究領(lǐng)域的焦點之一。

它是指品牌所具有的一組人類特征—既包括個性特征，如可靠的、時尚的、成功的；又包括其他人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、身份、社會地位等。

品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性，且通常都可以用形容詞來描述。

從消費者角度來說，品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能?！鞍偈驴蓸贰眳悄顐€性代言▲“哈雷摩托”廣告

在品牌傳播層面，品牌個性的表達源自創(chuàng)意廣告，是消費者對生產(chǎn)者及使用情境所做的推論，以及對品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特征的詮釋。

在廣告創(chuàng)意中可以從以下三方面出發(fā)體現(xiàn)品牌個性，但對個別的品牌而言，只要抓住其中的一點來進行深入挖掘，就可體現(xiàn)出品牌的個性策略。（1）立足于產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和特點。

當產(chǎn)品本身具有鮮明特性的時候，廣告創(chuàng)意往往可以直接去展示這一特點。（2）立足于企業(yè)的品牌內(nèi)涵

以企業(yè)品牌內(nèi)涵來進行廣告創(chuàng)意的產(chǎn)品，一般都是具有悠久歷史感或者倡導(dǎo)比較先鋒的主題的品牌，所以之前對產(chǎn)品有足夠的分析了解非常關(guān)鍵?！柏惣{通”品牌理念廣告（3）立足于目標客群的需求

消費者心理需求也是其個性的體現(xiàn)，產(chǎn)品只是表達個性的工具，廣告?zhèn)鞑t是激發(fā)心理需求的“中介”。▲“李維斯”廣告 6.與“魅力”相關(guān)

魅力是一種特別的吸引力、迷惑力，也是一種生活狀態(tài)。（1）來自物品符號價值的魅力

魅力并非天生的，更多是后天修煉的結(jié)果。除了自我修煉，還可以運用某些“外物”增加魅力—某些物品無形中能夠更好提升我們的自信：或讓我們變得更加優(yōu)雅、更加成熟、更加性感、更加成功、或更好地展示出我們的能力、權(quán)威或尊貴的一面。

這些物品之所以能夠讓我們感覺到“魅力”的提升，就在于廣告?zhèn)鞑ニ茉煳锲返姆杻r值已經(jīng)得到社會的公認?！皧W迪”汽車“魅力”廣告（2）性感也是一種難以抵擋的魅力

以性或性感為主題的廣告，在歐美文化中不僅極為常見，而且似乎已經(jīng)泛濫成災(zāi)?！靶愿小憋L格的廣告（3）來自成功者的魅力

成功、成就是幾乎每個人的追求。成功者有著放眼世界的視野和胸懷，或有著“007”的超凡能力。▲“歐琳”廚具廣告▲“XO”酒廣告（4）來自“生活方式”暗示的魅力

每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由隨性，有的人喜歡奢華，有的人喜歡挑戰(zhàn)刺激，有的人喜歡恬淡安逸……但無論哪種生活方式，都是人們個性化生活歷程中不可規(guī)避的一種體驗。

而所謂的“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的?！爸トA士”酒魅力生活主題廣告6.5品牌視覺傳播的風格策略

在藝術(shù)領(lǐng)域，風格是一種有著固定思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式，也可以理解為“帶有時代、民族、流派或個人藝術(shù)印跡的表現(xiàn)風貌”。

風格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品長期固定的形式或持久不變的要素和表現(xiàn)”（藝術(shù)歷史學家邁爾?夏皮羅）。

作為一種商業(yè)藝術(shù)的體現(xiàn)，廣告作品風格可以理解為特定品牌的廣告具有了“長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”。

通過廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)品牌識別化，最容易忽略的就是廣告風格在品牌識別化中的重大作用。

清晰的品牌理念、鮮明的品牌傳播策略、獨特的品牌視覺風格，是多數(shù)品牌長盛不衰的重要因素?！拔鏖T子”家電廣告 1.大創(chuàng)意

創(chuàng)意的本質(zhì)是一種信息表達方式，如果這種表達方式有自己的獨特風格，并在這種風格的指引下可以發(fā)展出一系列有執(zhí)行想法的廣告創(chuàng)意，那么這個創(chuàng)意本身就可以稱為“大創(chuàng)意”，也可以稱為品牌傳播的“核心創(chuàng)意”。

我們應(yīng)該將“大創(chuàng)意”看作品牌的重要資產(chǎn)，因為它將對品牌長期的宣傳活動產(chǎn)生深遠的影響。

但凡成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創(chuàng)意的，而核心創(chuàng)意是所有廣告獲得成功的關(guān)鍵?！敖^對伏特加”酒系列廣告▲“萬寶路”香煙系列廣告 2.代言人第一

品牌視覺風格是品牌傳播策略的體現(xiàn)，傳播策略又是品牌理念的反映。

把“代言人”的使用作為品牌傳播的手段，在各行業(yè)品牌建設(shè)中是比較普遍的做法。

如同前面談到的“大創(chuàng)意”，很多時候?qū)σ环N傳播策略的極致運用，才能使這種策略本身就成為品牌的一項核心競爭力，乃至成為品牌資產(chǎn)的一部分。

使用代言人，要學會策略先行，化被動為主動。

這方面，百事可樂的經(jīng)驗值得學習借鑒。

從20世紀90年代啟用邁克爾·杰克遜開始，“全明星策略”逐步成為百事可樂廣告策略的核心—以品牌為核心的“音樂和足球”之旅不僅從未間斷，而且仍將精彩不斷。

變的是明星，不變的是“巨星代言人”這一核心傳播策略，這才是發(fā)揮明星代言效應(yīng)的真諦?！鞍偈驴蓸贰弊闱蛎餍菑V告▲“可口可樂”明星組合廣告 3.生活方式

生活方式（Lifestyle）是一個內(nèi)容相當廣泛的概念，是在人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)生活中體現(xiàn)出的價值觀和審美觀。生活方式的選擇是消費者自我角色的一種定義。

將定位從關(guān)注產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向代表一種生活方式，正在成為一種營銷理念。

以營銷為目的，通過產(chǎn)品和品牌傳播視覺符號將一個群體的價值與期望加以具象化的品牌，均可稱為生活方式品牌（LifestyleBrand）。

此處所談及的“生活方式品牌”與前述品牌情境中展示生活方式魅力的廣告?zhèn)鬟_的不同在于，生活方式品牌不一定要采用情境魅力的廣告方式，而展現(xiàn)生活情境的廣告也不意味著該品牌就鮮明地代表著某種生活方式。▲“無印良品”品牌形象廣告（1）倡導(dǎo)體現(xiàn)品牌核心理念的生活方式

星巴克在人們腦海中的印象屬于一種生活狀態(tài)，而非只是賣咖啡的店鋪。 MUJI（無印良品）所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式大受品位人士推崇。（2）傳承源自于品牌歷史的生活方式

著名的鞋履品牌CAT（Caterpilla）應(yīng)20世紀初美國西部大開發(fā)以及淘金熱潮而誕生。依靠其經(jīng)久耐穿的用料選擇和制作工藝，伴隨著美國一個個開拓西部蠻荒區(qū)域的企業(yè)家、工人踏遍了無數(shù)的山脈與河流，并成為美國工程施工人員在工地、施工環(huán)節(jié)的第一選擇。 CAT品牌的粗獷風格和品牌調(diào)性，意味著美國拓荒者的精神和硬朗、真實、驕傲、強而有力、不妥協(xié)的一種生活方式。▲“卡特彼勒（CAT）”品牌形象廣告（3）傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)向著“生活方式”品牌演進

也有一些傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”品牌正在朝著“生活方式”品牌邁進—以“運動”作為核心的“彪馬”品牌，在2007年被世界上最大的奢侈品集團之一PPR收購后，決定不再繼續(xù)其設(shè)計和制造高端運動裝備的傳統(tǒng)，而是考慮擴大休閑活動的產(chǎn)品線。

彪馬的營銷正在逐漸遠離先前對產(chǎn)品功能的強調(diào)，而轉(zhuǎn)向宣傳倡導(dǎo)一種生活方式?！癦ippo”打火機廣告 4.社會理念

我們設(shè)定的“社會理念”型品牌是指把某種理念注入靈魂深處，并指導(dǎo)品牌所有者一切言行的品牌—這類品牌從產(chǎn)品制作、品牌傳播到社會行動都顯示出一種本質(zhì)上的真誠。

要在品牌傳播中表現(xiàn)社會理念，首先要求品牌自身要以某種或多種社會理念為主張，并真誠身體力行。其次，要敏銳捕捉社會話題和時機，結(jié)合敏感文化，引發(fā)共鳴。還要善于借用第三方公益機構(gòu)的外力。（1）體現(xiàn)社會公益理念

美體小鋪（TheBodyShop）這個1976年在英國成立的品牌，率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據(jù)五個價值觀發(fā)起各項行動：支持社群貿(mào)易、維護人權(quán)、反對動物測試、積極支持自尊和保護我們的地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力。

事實上，該公司根本不打廣告，因為把自己定位于一個社會責任與實踐主義的擁護者，它積極促進身心健康、環(huán)保責任、慈善活動、第三世界發(fā)展、婦女問題以及其他這類問題，這些手段使該公司引起了公眾的廣泛注意。

至今其零售業(yè)務(wù)已遍布全球55個國家，商店數(shù)目超逾2200家—也許，這正應(yīng)了中國那句老話“好心就有好回報”。

美體小鋪的品牌識別和產(chǎn)品包裝以綠色調(diào)為主，真正地把“綠色”視覺識別和“綠色”品牌理念進行了有機結(jié)合?！懊荔w小鋪”品牌標志▲“美體小鋪”品牌廣告（2）與社會敏感文化結(jié)合

另一種責任的表達方式是與社會敏感文化結(jié)合在

一起。

文化始終是和社會人最能引起共鳴的東西，貝納

通（Benetton）的品牌推廣可以說是文化依托的典范。

色彩斑斕是該品牌的視覺基礎(chǔ)，但它并沒停留在這個層面上，更希望在真實的世界里傳達一種姿態(tài)。

其每一款廣告以大膽出位的文化表達給世人留下深刻印象，在世界各地屢次引起軒然大波。

在“真實世界”中存在的人口過剩、艾滋病、性泛濫、種族歧視等—這些不太會成為廣告所利用的訴求元素，卻被貝納通充分利用起來，使這些現(xiàn)象經(jīng)過設(shè)計成為可行的、吸引人的視覺化語言。

可想而知，文化訴求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身而成為宣傳品牌的某種精神或思想主張，創(chuàng)意設(shè)▲“貝納通”品牌廣告（3）借力社會公益組織

社會理念是品牌的一種社會責任主張，這種主張的實現(xiàn)不一定非要依靠品牌的一己之力，有時“借力打力”也不失為“名利雙收”的明智之舉。

紅色（RED）是由愛爾蘭著名樂隊U2的成員波諾（Bono）為幫助非洲對抗艾滋病而于2006年創(chuàng)立的一個品牌。 RED保持中立，它不屬于任何企業(yè)，而是一個可持續(xù)經(jīng)營的慈善品牌。

其模式是讓消費者參與慈善，既讓慈善得以持續(xù)，又給消費者以滿足感。

貼上“紅色”品牌，意味著多一種選擇來解決原有品牌企業(yè)社會責任和經(jīng)營贏利之間的矛盾?！凹t色（RED）”慈善組織品牌網(wǎng)站展示的社會理念形象6.6影像動態(tài)廣告 1.電視廣告效果的決定因素（1）合理的時間長度

電視廣告要在有限的時間內(nèi)傳達既定的信息，其效果受到廣告片時間長短的影響。目前，中國電視廣告的長度一般為5～30秒。

一份由中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)作出的研究分析，5秒廣告不利于品牌散播出足夠的信息，注意力、品牌聯(lián)系以及說服力都偏低；而隨著時間的延長，各項指標處于上升趨勢；對于30秒左右的廣告，注意力平均分為最高。但值得提醒的是，廣告時間和廣告效果并不處于正比關(guān)系。（2）有效的訴求策略和方法

評價一則電視廣告成功與否的因素包括：對內(nèi)容的回憶、對情節(jié)的回憶、對品牌的聯(lián)想以及對產(chǎn)品的認知。

這些帶有“結(jié)果”性質(zhì)的評估因素共同驗證了廣告的推銷能力，而這種“推銷”能力的“原因”則來自于訴求策略（說什么）和廣告創(chuàng)意（如何說）兩方面的影響。

“說什么”是品牌及產(chǎn)品傳播策略的體現(xiàn)，是指廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，要立足于明確的“訴求策略”，說出獨特的商品特征和品牌個性來，而不是一般化地說說該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點等。

“怎么說”則是強調(diào)“訴求方法”，即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，就是要用畫面和語言構(gòu)成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴”的特定意境—要把“商品特點”藝術(shù)化，令人過目難忘、躍躍欲試。

“說什么”是內(nèi)容，“怎么說”是形式，當內(nèi)容與形式有機統(tǒng)一、完滿結(jié)合時，廣告創(chuàng)意就離成功不遠了。▲“舒膚佳”電視廣告畫面（3）清晰的“任務(wù)”

不僅是追求一個精彩的故事，更是追求迅速銷售和建立品牌。

一則電視廣告需要完成的“任務(wù)”有：

①讓人記住品牌及產(chǎn)品名稱；

②讓人記住品牌及產(chǎn)品“外觀”；

③給人理由購買；

④用戲劇性排除其他廣告干擾；

⑤建立強有力的品牌符號，利于延伸推出相關(guān)產(chǎn)品。 2.電視廣告的“訴求”演繹

相對于平面廣告，電視廣告有著更強烈的戲劇化效果，在創(chuàng)意和制作時也同樣要考慮到“主角”“配角”“情境”“主題”等品牌元素的策略應(yīng)用事宜。

但與平面廣告不同的是，電視廣告各類品牌元素的重要度是通過該元素和創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)度、畫面體現(xiàn)的視覺比例以及時間的長短來體現(xiàn)的，而這