營(yíng)銷場(chǎng)景及營(yíng)銷服務(wù)心理

營(yíng)銷場(chǎng)景及營(yíng)銷服務(wù)心理第一頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一我的人生價(jià)值是為顧客服務(wù)榮獲全國(guó)勞模等多種稱號(hào)的上海市第一百貨商店?duì)I業(yè)員馬桂寧，他的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在他所創(chuàng)立的獨(dú)特的“馬派”商業(yè)服務(wù)技藝之中。他對(duì)記者說，天生我材必有用，我既然在營(yíng)業(yè)員這個(gè)崗位上，我的人生價(jià)值就是為顧客服務(wù)。一天，有位60多歲的老人，來到馬桂寧的柜臺(tái)，圍著呢料看了又看，明顯有購(gòu)買之意，馬桂寧主動(dòng)向他打招呼，老人說兒子太忙沒有時(shí)間逛商店，因此想代他買一塊西裝料，又怕買回去兒子不喜歡。馬桂寧詳細(xì)詢問了他兒子身高、體型、愛好，了解到他的兒子是個(gè)高個(gè)子黑皮膚青年，便介紹一塊藏青色全毛華達(dá)呢給這位老人，為了打消他的顧慮，馬桂寧對(duì)老人說，如果你的兒子不滿意，我負(fù)責(zé)退換，老人這才放心地買了。幾天以后，這位老人專門帶了禮物來謝馬桂寧，雖然。馬桂寧沒有接受這位老人的禮物，但老人當(dāng)時(shí)激動(dòng)的神態(tài)，深深【開篇案例】第二頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對(duì)記者說：對(duì)于一個(gè)營(yíng)業(yè)員來說，只有真心誠(chéng)意地為顧客服務(wù)，才能體現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要體現(xiàn)自身的人生價(jià)值，不但需要態(tài)度，還需要知識(shí)和技術(shù)。馬桂寧說，真心真意為顧客服務(wù)，不只是個(gè)態(tài)度問題，更需要建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的一流服務(wù)技藝支持。馬桂寧在不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，利用業(yè)余時(shí)間系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了《商業(yè)心理學(xué)》、《普通心理學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等心理學(xué)專著。他還把理論知識(shí)運(yùn)用到柜臺(tái)服務(wù)實(shí)踐中。他把進(jìn)入商店的顧客行為概括為各種特征：即購(gòu)買目的明確、購(gòu)買目的不明確、參觀游覽、等待機(jī)會(huì)和問詢，如奉命型、選擇型、習(xí)慣型等等；把顧客購(gòu)買過程中的心理活動(dòng)概括出一條規(guī)律，注意、興趣、比較、需要、購(gòu)買、售后感覺；由此馬桂寧掌握了購(gòu)買規(guī)律和購(gòu)買傾向并提供相應(yīng)的服務(wù)。第三頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對(duì)著光反復(fù)照看，半小時(shí)過去也沒拿頂主意，馬桂寧馬上意識(shí)到，這是一位典型的選擇型顧客。他主動(dòng)迎上前去說：“請(qǐng)你不要著急，買東西就是要買個(gè)稱心?！迸櫩鸵宦犎缬鲋?，反而加快挑選速度，爽氣地買走了一塊褲料。上海市一百位于繁華的南京路，該店每天接待來自全國(guó)各地的顧客達(dá)20多萬人次，營(yíng)業(yè)員都有體會(huì)，要臉帶微笑，熱情服務(wù)，接待好一筆生意并不難，而要不走樣地接待好10筆、100筆生意，總是作到面帶微笑就不容易了。馬桂寧說：我每天上柜就做好“角色轉(zhuǎn)換”的考慮：假如我是顧客，我對(duì)營(yíng)業(yè)員會(huì)怎樣要求。要真情真意地對(duì)待顧客，超越自我地為顧客服務(wù)。馬桂寧在呢絨柜臺(tái)每天要接待近200位顧客，無論怎樣繁忙，他都能做到臉上笑容不消，嘴上招呼不斷，手上展示不停。因此。馬師傅成了顧客的“追星族”，馬師傅服務(wù)到哪里，顧客就跟到那里，到他那里去買東西。馬桂寧才是名副其實(shí)的商業(yè)明星。第四頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

第一節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景心理第十章營(yíng)銷場(chǎng)景及營(yíng)銷服務(wù)心理第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)心理二、商品銷售服務(wù)心理一、外觀設(shè)計(jì)心理二、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理一、服務(wù)營(yíng)銷與顧客心理第五頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

一、外觀設(shè)計(jì)心理商場(chǎng)的外觀包括商場(chǎng)建筑物、商店門面和出入口等商場(chǎng)的外部形象，它是決定能否引起顧客良好心理反應(yīng)的重要因素。

1.建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理

(1)商場(chǎng)建筑的心理功能——建筑是一種藝術(shù)，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。從物質(zhì)上講它應(yīng)滿足購(gòu)物所需空間；從精神上講，它能給人以美感，產(chǎn)生愉悅，促進(jìn)購(gòu)買。

(2)不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象

(3)現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要

2.招牌設(shè)計(jì)心理招牌是商店的名字，是用以識(shí)別商店、招攬生意的牌號(hào)。設(shè)計(jì)精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消費(fèi)者識(shí)別，可形成鮮明的視覺刺激，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生重要影響。第一節(jié)

營(yíng)銷場(chǎng)景心理第六頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

在商店招牌的設(shè)計(jì)上，可以從以下兩點(diǎn)來考慮。

(1)招牌命名的心理要求招牌的首要問題是命名。好的店名便于消費(fèi)者識(shí)別、注意、上口易記，要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費(fèi)者。

(2)招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式確定了招牌的命名之后，還必須配以良好的藝術(shù)表現(xiàn)形式。給消費(fèi)者的視覺以強(qiáng)烈的沖擊效果。如請(qǐng)名人或書法家題寫店名；使用霓虹燈或電子顯示牌等。

3.標(biāo)志設(shè)計(jì)心理所謂標(biāo)志，是以獨(dú)特造型的物體或特殊設(shè)計(jì)的彩色附設(shè)與商店建筑上而形成的一種職別載體。

1.標(biāo)志的心理功能

1）標(biāo)志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在

2）標(biāo)志是商店或企業(yè)形象的物化象征

3）標(biāo)志具有廣告宣傳功能第七頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(2)設(shè)計(jì)標(biāo)志的基本要求

1）獨(dú)特——避免相似是標(biāo)志設(shè)計(jì)的最基本要求。

2）統(tǒng)一

——連鎖店或企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各個(gè)分店或分支機(jī)構(gòu)的標(biāo)志必須是統(tǒng)一的。

3）鮮明——標(biāo)志的色彩反應(yīng)力求鮮明，以便形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

4）醒目——標(biāo)志在形狀大小和位置設(shè)計(jì)上還應(yīng)作到醒目突出，能夠?yàn)橄M(fèi)者迅速察覺。

4.出入口設(shè)計(jì)心理出入口是從店門到貨架、進(jìn)出商場(chǎng)的通道，在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點(diǎn)。

(1)封閉型——店門出入口較小，臨街的一面有時(shí)用櫥窗或有色玻璃遮蔽。

(2)半開型——出入口占門面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設(shè)櫥窗，陳列各式新穎而形象生動(dòng)的樣品。第八頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(3)全開型——臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些，顧客在路過時(shí)很容易看清商場(chǎng)內(nèi)部的商品擺設(shè)。

(4)暢通型——常設(shè)有兩個(gè)以上的店門，有的還明確區(qū)分和標(biāo)明出口、入口位置。

二、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理內(nèi)部環(huán)境是商場(chǎng)內(nèi)部建筑、設(shè)施、柜臺(tái)擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣等狀況的綜合體現(xiàn)。

1.柜臺(tái)設(shè)置心理

(1)按照售貨方式不同選擇下列兩種

1）開放式柜臺(tái)采取由消費(fèi)者直接挑選商品的方式

2）封閉式柜臺(tái)是依靠售貨員向消費(fèi)者遞拿、出售商品的設(shè)置形式第九頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(2)按照排列方式不同可有下列兩種方式

1）直線式柜臺(tái)是將若干個(gè)柜臺(tái)是直線排列

2）島嶼式柜臺(tái)是將一組柜臺(tái)呈環(huán)狀排列，形成一個(gè)“售貨島嶼”

2.商品陳列心理商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。

(1)層次清楚，高度適宜

(2)適應(yīng)習(xí)慣，便于選購(gòu)為順應(yīng)顧客的購(gòu)買習(xí)慣，商品的陳列應(yīng)體現(xiàn)一定的規(guī)律。

1）“低值易耗”商品——可以陳列于最明顯、易于速購(gòu)的地方，如商店的底層、過道和出入口。

2）衣著出行用品——陳列于商場(chǎng)內(nèi)比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進(jìn)行比較和思考，從容地進(jìn)行決策。第十頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

３）家用貴重商品——應(yīng)選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設(shè)立專門的區(qū)域，提供咨詢服務(wù)，以滿足顧客慎重決策、求信譽(yù)、求放心的心理要求。

(3)清潔整齊，疏密有致商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。

3.色彩設(shè)計(jì)心理色彩指商場(chǎng)內(nèi)部四壁、天花板和地面的顏色。色彩在營(yíng)銷場(chǎng)所具有特殊的心理如下：

(1)冷暖感——色彩可以改變?nèi)藗儗?duì)特定場(chǎng)所的感覺。

(2)大小感——明亮度高的色彩具有放大感，而明亮低的色彩具有縮小感。

(3)抑揚(yáng)感——空間小的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所一定要使用淺色作為周圍環(huán)境顏色，這樣可讓人感覺場(chǎng)所并不小。

(4)象征感——不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。

第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

4.照明設(shè)計(jì)心理燈光照明是對(duì)商場(chǎng)的軟包裝，體現(xiàn)著商家在一定時(shí)期內(nèi)銷售主體的訴求意向，也是向顧客傳遞信息的媒介。店內(nèi)的照明光源一般分為兩大類，一是基本照明光源，又稱總照明。二是裝飾照明，又稱附加照明。店內(nèi)的照明應(yīng)與消費(fèi)者通過視覺所反映的心理感受相適應(yīng)，這樣才能增強(qiáng)感官刺激強(qiáng)度，渲染店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)物情緒。針對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的不同，在燈光的應(yīng)用上也采取不同的方案。

5.音響設(shè)計(jì)心理聲響也是商店氣氛的重要組成部分，用音樂來促進(jìn)銷售，可以說是古老的經(jīng)商之術(shù)。輕松柔和、優(yōu)美動(dòng)聽的樂曲能抑制噪音并創(chuàng)造歡愉、輕松、悠閑的浪漫氣氛，使店內(nèi)顧客產(chǎn)生一種舒適的心情，放慢節(jié)奏，甚至留連忘返。第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

6.氣味設(shè)計(jì)心理宜人的氣味也通常對(duì)人體生理有積極的影響。清新的、令人心曠神怡的購(gòu)物環(huán)境則使顧客得到美的享受。能使顧客在購(gòu)買活動(dòng)中精神愉快、心情舒暢。尤其是像食品一類的商品利用氣味對(duì)消費(fèi)者的影響來誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，以此增加銷售。

第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)心理案例：每月賀卡美國(guó)有個(gè)汽車推銷員叫杰拉德，他經(jīng)營(yíng)了10多年，賣出的新車比任何其他推銷員都多。他成功的“絕招”就是優(yōu)質(zhì)、巧妙的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。杰拉德說：“我是不會(huì)讓我的顧客買了車之后，就被拋到九霄云外去的。我每個(gè)月都要寄出13000張以上的卡片。每當(dāng)顧客買了我的汽車還沒踏出店門之前，我的兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’的短箋了。”以后他的顧客每月都會(huì)受到一封用不同大小、格式、顏色信封裝的信函。這些信別開生面，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，杰拉德敬賀。”2月，他會(huì)寄張“請(qǐng)你享受快樂的情人節(jié)”的賀卡給顧客。3月，則是“圣佩翠克日快樂”。這是愛爾蘭人的節(jié)日，但即使顧客來自波蘭，也樂于沐浴于這個(gè)愉快的節(jié)日中。作為顧客，不僅因買到稱心如意的汽車而高興，更感到欣慰的是公司員工與自己保持的良好關(guān)系。討論題：1、本案例的核心理念是什么？2、本案例對(duì)你有何啟發(fā)？第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一點(diǎn)評(píng)：留住老顧客作為吉尼斯個(gè)人汽車推銷紀(jì)錄的保持者，杰拉德的獨(dú)創(chuàng)手法還有許多，諸如：一星期用500張名片、在球賽觀眾席上拋撒名片、“250法則”、“情報(bào)提供者征集書”等等。杰拉德不遺余力地強(qiáng)調(diào)：不論你采用何種方法，最重要的是使顧客或可能成為顧客的對(duì)象記住你的名字，并產(chǎn)生好印象，一旦時(shí)機(jī)到來，顧客自然會(huì)找上門來。安排這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營(yíng)銷做法是如此的不合格。無論是廣告、促銷，還是宣傳或推銷，投入的資源不可謂少，但實(shí)際效果呢？此外，杰拉德的做法還提醒我們記起一個(gè)我們常常忘記的道理，那就是一旦生意做成以后，我們還應(yīng)該做些什么。雖然“人一走茶就涼”的情況越來越少見，但在開發(fā)老顧客的資源上，許多企業(yè)顯然是做得不夠甚至是不好的。杰拉德的“250法則”雖然有點(diǎn)夸張，也未必適合中國(guó)國(guó)情，但讓老顧客不斷回頭，從投入上講絕對(duì)要比開發(fā)新顧客少，從產(chǎn)出上講也絕對(duì)不會(huì)比新顧客低。說到這里，我們?nèi)滩蛔∫獑栂乱粋€(gè)問題：如果讓你用一句話總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，你會(huì)怎么說？我們的建議是，你可以這樣回答：開發(fā)新顧客，留住老顧客。你所做的一切營(yíng)銷工作，其實(shí)就是這些。杰拉德的榜樣給了我們最好的注解。第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一一、服務(wù)營(yíng)銷與顧客心理

1.服務(wù)營(yíng)銷中的顧客心理

(1)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)差異大購(gòu)買服務(wù)之前，顧客只有少量線索可用于判斷服務(wù)質(zhì)量，對(duì)許多服務(wù)來說，顧客只能根據(jù)售價(jià)和服務(wù)型企業(yè)的有形證據(jù)（如辦公室，服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)工具和服務(wù)環(huán)境等）評(píng)估服務(wù)質(zhì)量（判斷是否選擇）。第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(2)在選擇服務(wù)型產(chǎn)品時(shí)隨意性大購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客一般是在同一地區(qū)找到一二個(gè)服務(wù)型企業(yè)（例如銀行、干洗店、理發(fā)室），尤其是在購(gòu)買非專業(yè)服務(wù)之前，顧客購(gòu)買的隨意性較大，如家務(wù)活、用餐、洗浴、交通用車服務(wù)等。

(3)接受創(chuàng)新過程較難服務(wù)是無形的，服務(wù)較難分割。某些服務(wù)可能不符合顧客目前的價(jià)值觀念和行為方式，如果新服務(wù)要求顧客改變習(xí)慣、行為方式、價(jià)值觀念，顧客就可能拒絕使用。

(4)感覺購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)面臨一定程度的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于服務(wù)的無形性，質(zhì)量不一致、銷售是不實(shí)行“三包”（包用、包修、包退），顧客認(rèn)為購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較大。

2.服務(wù)營(yíng)銷心理策略

第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(1)向顧客提供信息，減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)感

(2)充分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象

(3)顧客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——顧客經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)，因此，顧客對(duì)專業(yè)性服務(wù)的要求往往很高，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到顧客就是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)深入了解顧客對(duì)這類服務(wù)的期望和要求。

(4)鼓勵(lì)顧客接受新服務(wù)過程——推出新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)集中精力鼓勵(lì)消費(fèi)者試用（如可向顧客提供折價(jià)券、免費(fèi)服務(wù)等）。

(5)減少顧客感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)——企業(yè)應(yīng)采取各種措施，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（如提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等）。

(6)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感——營(yíng)銷人員應(yīng)向顧客提供各種信息，強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

二、商品銷售服務(wù)心理

1.售前服務(wù)心理

(1)售前顧客心理分析

1）顧客的期望值——企業(yè)要在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，盡量滿足顧客的心理需要。

2）顧客認(rèn)知商品的欲望——售前，顧客最關(guān)注有關(guān)商品的信息（如品種、規(guī)格、性能、價(jià)格、使用方法及售后服務(wù)等）。

3）顧客的價(jià)值取向和審美情趣——了解顧客的價(jià)值趨向和審美情趣并以此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分很有必要。

4）顧客的自我意識(shí)——了解顧客的自我意識(shí)，有利于為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

(2)售前服務(wù)心理策略

1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握顧客心理需求

2）促使顧客接受商品

第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

3）最大限度滿足顧客相關(guān)需求

2.售中服務(wù)心理

(1)售中顧客心理分析——做好有效的售中服務(wù)，使顧客高興而來，滿意而歸。顧客在接受售中服務(wù)的過程中，大致有以下期望：

1）希望獲得詳盡的商品信息

2）希望尋求決策幫助

3）希望受到熱情接待與尊敬

4）追求方便、快捷

(2)售中服務(wù)的心理策略針對(duì)上述顧客心理，銷售員應(yīng)采取如下心理策略：

1）積極有效地推薦商品，多渠道地提供顧客所需信息

2）細(xì)心觀察顧客的購(gòu)買心理，適時(shí)提供咨詢建議

3）充分尊重顧客，熱情周到“地為顧客服務(wù)

4）提高營(yíng)銷員的業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)，為顧客提供高效便捷的服務(wù)第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

3.售后服務(wù)心理

(1)售后顧客心理分析顧客在購(gòu)買后，可能有要求退換商品、詢問使用方法、要求維修等幾種服務(wù)要求。心理狀態(tài)如下：

1）求助心理——要求送貨、安裝、維修、咨詢使用方法或退換商品等。

2）評(píng)價(jià)心理——會(huì)不自覺地進(jìn)行評(píng)價(jià)（即滿意或后悔等）。

3）試探心理——在向商場(chǎng)提出服務(wù)要求前，先試探一下商場(chǎng)的態(tài)度，以便做出決斷。

4）退換心理——當(dāng)顧客感到購(gòu)買失誤或產(chǎn)品質(zhì)量有問題時(shí)，會(huì)產(chǎn)生退換商品的心理。

(2)售后服務(wù)心理策略

1）提供良好售后服務(wù)，提供企業(yè)企業(yè)信息，以解顧客后顧之憂第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

2）運(yùn)用CS經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步完善企業(yè)服務(wù)工作——CS是英文“CustomerSatisfaction”的縮寫，意為顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)手段，常被稱為顧客滿意戰(zhàn)略，其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，從顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，針對(duì)顧客需求個(gè)性化、情感化的發(fā)展趨勢(shì)，盡可能全面維護(hù)顧客的利益。

第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一案例：海爾家電的服務(wù)營(yíng)銷情景再現(xiàn)：

海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，被廣大消費(fèi)者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫了種種服務(wù)傳奇。

海爾1994年的無搬動(dòng)服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)；1997年的五個(gè)一服務(wù)；1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國(guó)企業(yè)第一位。

海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。在2000年全國(guó)消費(fèi)服務(wù)信譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對(duì)領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費(fèi)者滿意度第一，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

90年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價(jià)格上來，通過價(jià)格來調(diào)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)。80年代末的時(shí)候，由于政府治理整頓市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)變淡，冰箱紛紛降價(jià)，海爾在這個(gè)時(shí)候不但沒有降價(jià)，反而提價(jià)12%，產(chǎn)品更加供不應(yīng)求。第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一背景回放：

90年代初，我國(guó)已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，因此在當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營(yíng)銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)家電市場(chǎng)是處于高度無序價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到90年代開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫(kù)存。各個(gè)廠家為了消化庫(kù)存拼命降價(jià)，甚至降到了成本之下來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。他們認(rèn)為只要降就可能賣出去，就可以占有市場(chǎng)份額。第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一

自從90年代中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與80年代的歐美很相似。當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場(chǎng)。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會(huì)賣不出去。最早對(duì)這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實(shí)踐了“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。他們的信念是，企業(yè)利潤(rùn)增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

90年代中后期，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷全方位展開，其中一個(gè)極為重要的變化就是服務(wù)營(yíng)銷的全面啟動(dòng)。1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展鋪平了道路。第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一相關(guān)鏈接：

90年代初，國(guó)有壟斷行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，牽動(dòng)了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。這個(gè)時(shí)代很具有代表意義的是中國(guó)聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場(chǎng)后，打破了由中國(guó)電信長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面，無論是推廣130手機(jī)電話服務(wù)，還是在全國(guó)范圍內(nèi)推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營(yíng)銷理念，讓國(guó)人看到了服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶給老百姓的實(shí)惠。服務(wù)營(yíng)銷的盛行也與當(dāng)時(shí)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，是中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。

第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一在談到服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)候，小天鵝集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理馬駿先生認(rèn)為，以往中國(guó)家電業(yè)雖然都公認(rèn)家電是一個(gè)“產(chǎn)品＋服務(wù)”的行業(yè)，但是整個(gè)行業(yè)對(duì)服務(wù)的重視明顯不如對(duì)產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國(guó)家電服務(wù)行業(yè)的不夠成熟，還與全社會(huì)服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達(dá)有關(guān)。隨著我國(guó)社會(huì)分工更加精細(xì)，二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，中國(guó)家電行業(yè)“服務(wù)營(yíng)銷”的發(fā)展之路將會(huì)越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團(tuán)規(guī)模前所未有的”、“徹底的”服務(wù)資源整合，以期建立起一個(gè)適應(yīng)新時(shí)期要求的全新服務(wù)體系———“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”，使服務(wù)品牌化、制度化、信息化，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)服務(wù)的規(guī)范化。第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)，編輯于2023年，星期一中國(guó)家電協(xié)會(huì)的霍杜芳理事長(zhǎng)說，“隨著中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對(duì)