網(wǎng)絡(luò)營銷4基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略課件

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略概述、策劃與創(chuàng)意、投放與效果評價(jià)2023/6/802023/6/81關(guān)鍵概念

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和特征、網(wǎng)絡(luò)廣告類型、網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式及計(jì)費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的內(nèi)容及指標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略及方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告

策劃創(chuàng)意投放效果測評2023/6/82引導(dǎo)案例《太陽的后裔》背后的“邊看邊買”

2016年2月24日晚9時(shí)，正是韓國KBS電視臺開始播放韓劇的時(shí)間。與此同時(shí)，在中國的愛奇藝網(wǎng)站，翹首以盼的韓劇迷們也如約等到了《太陽的后裔》的首集播出。在該劇熱播的同時(shí)，愛奇藝并不僅僅進(jìn)行視頻播放，而是將視頻播放與愛奇藝商城相結(jié)合，即在電視劇播出的同時(shí)，通過視頻識別技術(shù)及人工智能算法，快速、精準(zhǔn)識別視頻中的商品，并實(shí)時(shí)推送給觀看者，最終引導(dǎo)購買。愛奇藝的這一全新的商業(yè)模式被俗稱為“邊看邊買”，可以將視頻中的包含廣告主的商品自動(dòng)識別，并與廣告或購買地址相連接，從而提升廣告點(diǎn)擊率，甚至直接影響銷量，轉(zhuǎn)換率非?？捎^?！短柕暮笠帷分谐霈F(xiàn)的女主角宋慧喬同款圍巾、耳環(huán)、化妝品，乃至男主角宋仲基的“臟球鞋”、手表等“裝備”，商城中都一應(yīng)俱全。愛奇藝稱，《太陽的后裔》帶動(dòng)愛奇藝商城的3月日均整體銷量同比增長高達(dá)180%，最為火爆的宋慧喬同款蘭芝氣墊BB霜日銷量翻了10倍，DW手表翻了8倍。啟發(fā)思考“邊看邊買”與傳統(tǒng)的植入廣告相比，其區(qū)別和優(yōu)勢是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告概述1定義、特點(diǎn)、類型2023/6/831網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及特點(diǎn)2023/6/842023/6/851.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告：是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。即利用網(wǎng)站廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)吸引網(wǎng)上用戶，從而起到提升商家知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目的的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)廣告基于廣告的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。2023/6/86廣泛和開放性直接和針對性實(shí)時(shí)和可控性雙向和交互性易統(tǒng)計(jì)和可評估性可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向?qū)崿F(xiàn)供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。

可詳細(xì)統(tǒng)計(jì)相關(guān)資料，幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場受眾，有針對性投放廣告，對廣告效果做出各管準(zhǔn)確的評估。24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己意愿選擇點(diǎn)擊或?yàn)g覽

根據(jù)客戶需求快速制作并進(jìn)行投放，根據(jù)客戶需要及時(shí)變更和調(diào)整內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型22023/6/872023/6/881.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告類型網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告插播式廣告電子郵件廣告搜索引擎廣告軟件廣告在線游戲廣告視頻廣告富媒體廣告移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意2策劃、創(chuàng)意2023/6/89網(wǎng)絡(luò)廣告策劃12023/6/8102023/6/811網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃和廣告目的，在充分的市場調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位首先要對廣告主的狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)有深入的了解，并在此基礎(chǔ)上分析市場動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身承辦網(wǎng)絡(luò)廣告的能力和經(jīng)驗(yàn)制定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案，提出預(yù)算及預(yù)測方案實(shí)施之后的經(jīng)濟(jì)效益。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義2023/6/8122.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃1

廣告目標(biāo)主要有：提供信息誘導(dǎo)購買提醒使用網(wǎng)絡(luò)廣告對象策劃2找準(zhǔn)廣告對象：細(xì)分并確定目標(biāo)市場確定網(wǎng)絡(luò)廣告對象網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇3有明確有力的標(biāo)題簡潔的廣告信息設(shè)計(jì)互動(dòng)功能合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告分布的時(shí)間因素科學(xué)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式4選擇的渠道和方式有：（1）主頁形式（2）門戶網(wǎng)站（3）搜索引擎（4）專類銷售網(wǎng)（5）企業(yè)名錄（6）電子郵件（7）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志（8）新聞組網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意22023/6/8132023/6/814網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行和整體的構(gòu)思活動(dòng)，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。

創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提，是廣告活動(dòng)的靈魂，也是廣告是否成功的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義2023/6/815網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原則，網(wǎng)絡(luò)廣告必須與網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷目標(biāo)相吻合，創(chuàng)意最終目標(biāo)是為了促進(jìn)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)獨(dú)特的方式有表現(xiàn)手法的獨(dú)特，傳播方式的獨(dú)特，或者銷售主張的獨(dú)特。最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性。簡單明了，切中主題，使人容易讀懂廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以把客戶溝通、品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)效的收益。是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則。2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)性原則獨(dú)創(chuàng)性原則簡潔性原則互動(dòng)性原則實(shí)效性原則藝術(shù)性原則廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定?，F(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，同時(shí)給人以美的享受。2023/6/8163.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略USP策略獨(dú)特的銷售主張

優(yōu)先權(quán)聲明策略

品牌形象策略創(chuàng)意策略情感策略定位策略共鳴策略廣告目標(biāo)是某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。進(jìn)入消費(fèi)者的心智必須把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和環(huán)境。廣告要表現(xiàn)的差異性，要顯示和突出品牌之間的區(qū)別。主張必須能夠提供給消費(fèi)者一種具體的利益。主張必須是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的而競爭對手做不到或無法提供的。主張必須是強(qiáng)而有力的和能夠促進(jìn)銷售的。2023/6/817案例4.1采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)在漫漫10年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”“風(fēng)影”“夏士蓮”“力士”“花香”等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。然而，西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)成功地占領(lǐng)了市場。啟發(fā)思考1.采樂與其他洗發(fā)水的區(qū)別在哪里？2.采樂成功的密碼在哪里？2023/6/818案例4.2樂百氏的差異化營銷：“27層凈化”經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局——娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。寧靜幽藍(lán)的基調(diào)，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過一層層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”，一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾也隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！1997年，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念，成功地從眾多飲用水品牌中脫穎而出。樂百氏純凈水通過27層凈化這樣獨(dú)特的廣告訴求，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷售額就達(dá)到了兩個(gè)億。產(chǎn)品的市場占有率當(dāng)年即躍居全國同類產(chǎn)品第二位。啟發(fā)思考1.樂百氏純凈水的成功是因?yàn)槠涔に嚤绕渌麖S家先進(jìn)嗎？2.樂百氏純凈水成功的關(guān)鍵是什么？2023/6/819案例4.3尋找共性回憶：六神花露水2012年，一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，不到一個(gè)月，總點(diǎn)擊數(shù)超過1200萬次。這個(gè)視頻的發(fā)布方正是經(jīng)典國貨——六神品牌團(tuán)隊(duì)。視頻里從20世紀(jì)老派上海的“十里洋場曾經(jīng)的潮品”，到我們童年里一張涼席、一個(gè)鴻運(yùn)電扇、一瓶花露水的夏天。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自己的美好童年，對品牌更加心生好感。啟發(fā)思考1.六神花露水廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意是什么？2.六神花露水為什么要采用這樣的創(chuàng)意？2023/6/820案例4.4飛鶴“愛?沒有距離”

春運(yùn)，中國式難題，關(guān)系億萬中國人切身利益。春節(jié)回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營銷提供了最佳時(shí)機(jī)。2015年春運(yùn)期間，飛鶴乳業(yè)通過深入挖掘春運(yùn)期間“用戶候車時(shí)間長，場景化用網(wǎng)行為突出”的特點(diǎn)，根據(jù)騰訊提供的春運(yùn)人流數(shù)據(jù)分析，聯(lián)手移動(dòng)、電信兩大運(yùn)營商，共享中國30萬基站，實(shí)現(xiàn)城市機(jī)場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個(gè)人都能在機(jī)場、候車站和商圈等地都能夠免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)拉近與家人、朋友的距離。

制作H5互動(dòng)頁面，引導(dǎo)網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，活動(dòng)期間10天時(shí)間，飛鶴送出1.6億份免費(fèi)WIFI，近300萬人向親朋友游寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛?沒有距離》主題微電影的播放量超過1800萬，引發(fā)春運(yùn)期間移動(dòng)端互動(dòng)高潮，巧妙地將用戶需求轉(zhuǎn)化為品牌聲音。

最終，該案例在第22屆中國國際廣告節(jié)上，摘得中國廣告長城獎(jiǎng)的“知名品牌獎(jiǎng)”、以及騰訊智慧營銷獎(jiǎng)的“最佳無線應(yīng)用獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。啟發(fā)思考1.飛鶴《愛?沒有距離》微電影廣告抓住了用戶什么痛點(diǎn)？2.結(jié)合案例分析情感因素在廣告策略中的作用。2023/6/8214.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的過程投入：通過背景研究收集原始材料和信息，投入到該問題中去理解：整理信息，分析信息，對其進(jìn)行仔細(xì)的斟酌醞釀：將該問題從有意識的思維中拋開，用潛意識工作啟發(fā)：實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)的，也可能是經(jīng)過再思考后慢慢形成的實(shí)現(xiàn)和確認(rèn)：研究該創(chuàng)意，看它能否出色地解決問題，然后將該思想塑造成型2023/6/8225.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法010302集體創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法四條遵循的原則，即：第一，自由奔放；第二，嚴(yán)禁批判；第三，多多益善，發(fā)掘盡可能多的創(chuàng)意角度和可能；第四，改善組合，從別人的創(chuàng)意中得到啟發(fā)而想出更好的創(chuàng)意。戈登法確定問題——對問題的本質(zhì)認(rèn)識清楚并抽象歸納為簡短的“關(guān)鍵詞”——就關(guān)鍵詞進(jìn)行不加約束、不設(shè)邊框的討論——把從討論中獲得的創(chuàng)意雛形與問題結(jié)合起來——從中獲得啟示以解決問題。出入法具體的做法是先找到問題的出發(fā)點(diǎn)，然后找到解決問題的目標(biāo)，創(chuàng)意人員要做的就是從問題點(diǎn)出發(fā)，找到達(dá)到解決問題的目標(biāo)的途徑。2023/6/8235.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法輻射構(gòu)思法輻射構(gòu)思法就是以廣告運(yùn)動(dòng)的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再從中選擇出一個(gè)適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。筆記法該方法鼓勵(lì)創(chuàng)意人員養(yǎng)成勤做筆記的習(xí)慣，隨身帶著紙和筆，把在生活中、工作中聽到的、看到的、想到的所有有價(jià)值的東西記錄下來。啟發(fā)構(gòu)思法由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感、創(chuàng)意的過程。在這種方法中，個(gè)人的經(jīng)歷、所見所聞對于產(chǎn)生新的主意、點(diǎn)子十分重要。金字塔法這種方法即思考時(shí)的思路從一個(gè)大的范圍逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個(gè)臺階，就像登上一座金字塔。02040301個(gè)人創(chuàng)意的方法網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測評3投放、效果評估2023/6/824網(wǎng)絡(luò)廣告投放12023/6/8252023/6/826網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行和整體的構(gòu)思活動(dòng)，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。

創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提，是廣告活動(dòng)的靈魂，也是廣告是否成功的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的含義2023/6/8272.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式01利用自己的網(wǎng)站投放廣告最常用的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式之一。這種情況下，企業(yè)可對廣告的內(nèi)容、畫面結(jié)構(gòu)、互動(dòng)方式等各種因素進(jìn)行全面的、不受任何約束的策劃。02直接投放選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則：選擇訪問率高的網(wǎng)站選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站03通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商面向的網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，類型不一，可以對不同類型網(wǎng)站進(jìn)行橫向比較，能更客觀地分析判斷每個(gè)網(wǎng)站的資源，進(jìn)行科學(xué)的媒介選擇，從而實(shí)現(xiàn)比較理想的廣告效果。04網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三要素：廣告主聯(lián)盟會員廣告聯(lián)盟平臺05網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑可分為兩種：廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)2023/6/8283.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式CPC(cost

perclick)CPD(costperday)CPM(costperthousandimpression)CPA(costperaction)按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)按天付費(fèi)按照千人印象成本收費(fèi)按照每行動(dòng)成本收費(fèi)CPS(costpersale)ROI(returnoninvestment)CPT(costpertime)CPK(costperkeyword)按照訂單額的比例計(jì)算投資收益率或投資回報(bào)率按時(shí)間長度收費(fèi)搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞定價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估22023/6/8292023/6/830網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括兩個(gè)方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。這里所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括：傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果，社會效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的含義及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義在于：有利于完善網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃；有利于提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平；有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。2023/6/8312.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估傳播效果評估經(jīng)濟(jì)效果評估社會效果評估2023/6/8322.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評估指標(biāo)Attention，注意廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest，興趣點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire，欲望網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action，行動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）傳播效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)2023/6/8332.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告收入（income）產(chǎn)品銷售因素的復(fù)制性網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性網(wǎng)絡(luò)廣告成本（cost）千人印象成本（costpermile）每點(diǎn)擊成本（costperclick）每行動(dòng)成本（costperaction）CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)1000CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)2023/6/834示例1．一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。則有千人印象成本：CPM=6000/6000001000=10（元）每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1（元）每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5（元）2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)2．下圖是一則關(guān)于愛浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時(shí)間為23天，廣告投入100萬元，廣告的曝光次數(shù)237843次，點(diǎn)擊量59578次，有效問卷10176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷售額增加了約800臺。（1）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“注意”（attention）進(jìn)行評估。評估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)（源于媒體網(wǎng)站）。廣告曝光次數(shù)=237843（次）（2）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“興趣”（interest）進(jìn)行評估。評估指標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）。點(diǎn)擊次數(shù)=59578（次）點(diǎn)擊率=59578/237843=0.252023/6/835示例（3）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“欲望”（desire）進(jìn)行評估。評估指標(biāo)：網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量）（源