關(guān)于美的電器營銷渠道分析

美的電器的營銷渠道分析小組成員：王少鵬

劉輝煌原來生活可以更美的！當(dāng)前第1頁\共有21頁\編于星期日\19點營銷渠道建設(shè)的對策建議Contents企業(yè)簡介1營銷渠道的發(fā)展歷程2營銷渠道的優(yōu)劣勢分析34當(dāng)前第2頁\共有21頁\編于星期日\19點（一）美的簡介美的集團（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，于2013年9月18日在深交所上市，旗下?lián)碛行√禊Z（SZ000418）、威靈控股（HK00382）兩家子上市公司,是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。2012年，美的集團整體實現(xiàn)銷售收入達1027億元，其中外銷銷售收入達72億美元。2013年“中國最有價值品牌”評價中，美的品牌價值達到653.36億元，名列全國最有價值品牌第5位。當(dāng)前第3頁\共有21頁\編于星期日\19點當(dāng)前第4頁\共有21頁\編于星期日\19點（二）美的電器營銷渠道的發(fā)展歷程1.分銷模式的轉(zhuǎn)變：美的初期的分銷模式以總經(jīng)銷商或批發(fā)大戶為中心，再發(fā)展二級、三級、四級經(jīng)銷商，采用層層推進的模式。從1997年開始，美的逐步將分銷模式由總經(jīng)銷向扁平化的結(jié)構(gòu)發(fā)展。即營銷渠道的長度變短、終端零售點則越來越多。增加了美的對渠道的控制力，反應(yīng)速度更快，同時增加了消費者接觸美的產(chǎn)品機會，有利于銷售量的增加。渠道最短化，是美的追求的目標(biāo)，而不是僅僅普通意義的渠道扁平化。當(dāng)前第5頁\共有21頁\編于星期日\19點2.分銷重心的轉(zhuǎn)變：

國內(nèi)各家電品牌為爭奪一級市場均投入大量資源，市場競爭激烈，在這種情況下，美的為了突出重圍，果斷向二三級市場推進，開始深度分銷。當(dāng)前第6頁\共有21頁\編于星期日\19點

(二)美的電器營銷渠道的優(yōu)劣勢分析美的在家電營銷方面有著先天優(yōu)勢營銷渠道方面的問題12當(dāng)前第7頁\共有21頁\編于星期日\19點優(yōu)勢1：先進的信息技術(shù)平臺

在當(dāng)今社會，信息的高效獲得已成為決定勝負的關(guān)鍵。美的自1999年以來，一直重視銷售渠道的信息化建設(shè)和應(yīng)用，現(xiàn)已取得了顯著成效：基于ERP系統(tǒng)的完整的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)已經(jīng)建立，可以及時反饋經(jīng)銷商的分銷和賬務(wù)往來情況，為營銷人員的決策提供了依據(jù)。

當(dāng)前第8頁\共有21頁\編于星期日\19點優(yōu)勢2：高效的營銷能力

覆蓋城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的營銷團隊和先進的營銷理念，是公司的核心競爭力之一。美的營銷渠道可以說是精耕細作的典范。每一個省會城市都設(shè)置產(chǎn)品管理中心，管理全省的銷售業(yè)務(wù)，維護本區(qū)域的售后服務(wù)體系。

渠道的建立，人才的支撐，相對扁平化的組織架構(gòu)，加上美的初建營銷體系時以市場為導(dǎo)向的營銷策略、深度分銷的理念。這一切形成了美的快速分銷能力和持續(xù)競爭優(yōu)勢。當(dāng)前第9頁\共有21頁\編于星期日\19點營銷渠道的問題問題2：對批發(fā)商的定價混亂問題1：各事業(yè)部門內(nèi)耗嚴重問題3：對零售終端控制力不夠當(dāng)前第10頁\共有21頁\編于星期日\19點問題1：各事業(yè)部門內(nèi)耗嚴重

美的各產(chǎn)品事業(yè)部（冰箱，空調(diào)，洗衣機等）實行的是獨立核算的制度，因此，每個事業(yè)部都有完整的市場營銷部門和獨立的分銷渠道，都制定了自己的渠道政策，產(chǎn)生了獨立的渠道成本。

如此，分銷渠道的經(jīng)銷商和終端客戶常常是重合的，各事業(yè)部的獨立核算導(dǎo)致各自為政，對渠道建設(shè)的重復(fù)投入，內(nèi)耗嚴重。當(dāng)前第11頁\共有21頁\編于星期日\19點問題2：美的對批發(fā)商的定價混亂

美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。當(dāng)前第12頁\共有21頁\編于星期日\19點問題3：對零售終端控制力不夠

零售商實際上是多個品牌／廠家共用的零售終端，即使是專營美的家電的“專賣店”也只是普通的廠商關(guān)系，維系兩者的紐帶是美的電器的利潤，一旦經(jīng)營美的產(chǎn)品的利潤率低于行業(yè)平均利潤率或出現(xiàn)了更高利潤率產(chǎn)品的誘惑便會出現(xiàn)零售商的“跳槽”現(xiàn)象。

兩者之間其實是一種利益的博弈關(guān)系。當(dāng)前第13頁\共有21頁\編于星期日\19點（三）美的電器營銷渠道建設(shè)的對策建議建立多元化營銷渠道，發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢對策建議建立高效的物流配送系統(tǒng)加強各產(chǎn)品中心的一體化運作加強新興渠道的開拓當(dāng)前第14頁\共有21頁\編于星期日\19點3.1建立多元化營銷渠道，發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢1）與家電專業(yè)連鎖結(jié)盟2）直營零售3）家電網(wǎng)絡(luò)直銷4）區(qū)域代理制當(dāng)前第15頁\共有21頁\編于星期日\19點3.2加強各產(chǎn)品中心的一體化運作一體化談判：面對專業(yè)家電連鎖賣場、超市等渠道日益強勢的態(tài)度，美的各產(chǎn)品管理中心可以統(tǒng)一行動進行談判，爭取更多有利的渠道政策。一體化推廣：在很多的場所或者大型節(jié)日，美的各產(chǎn)品事業(yè)部可以聯(lián)合起來進行促銷推廣，既可以加強推廣的氣氛，又可以降低各個事業(yè)部的渠道成本。一體化經(jīng)銷商：美的電器的產(chǎn)品非常豐富，產(chǎn)品之間在終端渠道方面大同小異，很多產(chǎn)品可以尋找共同的經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商擁有更強的市場談判籌碼，同時降低了經(jīng)銷商的分銷成本。當(dāng)前第16頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3加強新興渠道的開拓1加強與建材零售商的合作3善加利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2加強房產(chǎn)渠道的開拓當(dāng)前第17頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3.1加強與建材零售商的合作人們在購買建材、家居用品時順便購買家電的現(xiàn)象會成為一種趨勢，特別是購買廚衛(wèi)小家電。

作為在營銷渠道方面一直處于行業(yè)領(lǐng)跑者的美的電器，可以考慮啟動和以百安居為代表的建材連鎖超市的戰(zhàn)略合作計劃。目前，美的電器在百安居都有產(chǎn)品在銷售，但其合作的廣度和深度，都無法和蘇寧、國美等家電連鎖賣場的合作關(guān)系相提并論。當(dāng)前第18頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3.2加強房產(chǎn)渠道的開拓隨著建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)中心《商品房住宅建設(shè)一次到位實施細則》的出臺，“以家庭為中心”的個體裝修將逐漸被“以開發(fā)商為中心”的集體裝修所代替。精裝修房將成為未來房產(chǎn)市場主旋律。

在深圳，作為住宅產(chǎn)業(yè)化的試點，基本取消毛坯房。在上海，伴隨著中高檔全裝修住宅和配套性服務(wù)公寓比重的加大，房產(chǎn)開發(fā)商對成套家用電器和廚衛(wèi)電器采購的比重也越來越大。

在這種趨勢下，美的應(yīng)該深入跟蹤和運作房產(chǎn)商渠道，成立專門的部門，和大型房產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，同時，各事業(yè)部開發(fā)相應(yīng)的定制產(chǎn)品，制定合理價格，避免和正常分銷渠道的沖突。當(dāng)前第19頁\共有21頁\編于星期日\19點

3.3.3善加利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)分銷模式，給傳統(tǒng)渠道銷售的模式帶來了革命性的變化，使傳統(tǒng)渠道型企業(yè)跨過零售環(huán)節(jié)直接面向最終用戶成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢在于：滿足客戶多樣化、個性需求，提供更