我國無線廣告市場分析與未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢判斷

中國無線廣告市場分析及未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢判斷Ⅰ結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

1.1報告結(jié)論

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速顯著放緩，市場期待回暖2009網(wǎng)絡(luò)廣告市場迎來經(jīng)濟寒冬之后的首個“春天”，降低2009市場增長預(yù)期。從一季度對廣告主的跟蹤調(diào)查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢，但是受預(yù)算緊縮等因素影響，總體市場狀況不如預(yù)期樂觀，網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模在經(jīng)濟寒冬之后的首個“春天”仍然沒有全面復(fù)蘇的跡象，因此，將下調(diào)2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體增長率至25%。根據(jù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長5.9%。

2009搜索引擎廣告一季度增長放緩，全年仍將保持快速增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長5.9%；同時，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)?；九c去年四季度持平，這也一定程度上表明，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心仍然較足，雖然受到中國經(jīng)濟增速放緩、當(dāng)前的全球金融和信貸市場危機及其對中國經(jīng)濟的現(xiàn)實和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營銷手段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的測評手段方面，仍有提高的空間。不過對于搜索引擎全年的廣告增長規(guī)模，仍將保持謹(jǐn)慎的樂觀，尤其是在谷歌音樂、百度“鳳巢”等重點產(chǎn)品、廣告服務(wù)應(yīng)用推出之后，搜索引擎的廣告市場將獲得進一步增長的動力。

廣告主的跨媒介營銷需求日趨強烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。金融危機下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價比、過程透明、可測量的營銷模式受重視。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互動營銷手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，在目前經(jīng)濟的大背景下，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為重視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營銷。但許多廣告主對如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揮各自的優(yōu)勢進行整合營銷仍處于探索階段。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會更加偏重于市場，本土代理商將獲得更多機會。經(jīng)濟危機確實給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告主都在大幅的消減廣告和營銷費用，媒介和代理公司利潤空間被大幅壓縮。這對于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場來說，會產(chǎn)生以下影響：首先，廣告主對代理公司的要求會更高，希望能夠用盡可能少的預(yù)算獲得更大的回報。在這一方面，本土廣告公司往往具有成本優(yōu)勢，同時，較之國際廣告公司，本土公司對市場的敏感度更高，彌補了一部分公司缺少成熟的市場把控能力的缺陷。而本土公司的主要缺陷則是在創(chuàng)意方面，如果能夠增強著這一部分的投入，本土公司會在危機中獲得更多機會。

媒介碎片化加劇，廣告長尾收割困難，價值與預(yù)期仍有差距。互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮，已經(jīng)日趨成熟，對于如何開發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門戶、搜索等網(wǎng)站相差較大的中小網(wǎng)站的媒介價值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問題。但是，應(yīng)該看到，對于收割這部分媒介的長尾價值正面臨著效果不如預(yù)期的尷尬局面，對于互聯(lián)網(wǎng)媒介長尾的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無法控制投放媒介的質(zhì)量，也無法得到科學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與合作伙伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗。因此，圍繞“如何開發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長尾價值，鞏固與合作伙伴關(guān)系”這一核心命題將會主導(dǎo)未來廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計。

騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場競爭進一步推向白熱化。2009年一季度騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項針對淘寶用戶開發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。國內(nèi)目前火爆的SNS市場競爭進一步推向白熱化。無論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，基本目標(biāo)都相同，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，利用用戶自身的關(guān)系形成社區(qū)，聚集人氣，從而進行營銷活動。未來國內(nèi)的SNS市場競爭會進一步升級，用戶會經(jīng)歷一個集中到分散再集中的發(fā)展趨勢。

視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。視頻網(wǎng)站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的時代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式正以用戶更加深入體驗品牌、更加發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性的視頻廣告特有的營銷模式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。

搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進入“后廣告時代”。推出近一年的搜狐旗下游戲《天龍八部》不僅為搜狐帶來了豐厚的運營利潤，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗。至此，門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸清晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò)廣告之外的有力盈利支撐點，尤其是網(wǎng)易，其門戶和游戲運營企業(yè)的界限已經(jīng)逐漸模糊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的地位在各門戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨上市或許將成為門戶網(wǎng)站進入“后廣告時代”的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。

1.2關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模同比低增長，降低全年預(yù)期

搜索引擎一季度增長放緩，全年增速仍將快速發(fā)展廣告市場關(guān)鍵走向

廣告主的跨媒介營銷需求日趨強烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。

本土企業(yè)將在營銷市場發(fā)揮更大的作用。

廣告主、代理對網(wǎng)絡(luò)營銷工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、效果評估技術(shù)工具發(fā)展迅速。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會更加偏重于市場，本土代理商將獲得更多機會。

搜索引擎商業(yè)模式、技術(shù)升級競爭進入新階段。

媒介碎片化加劇，廣告長尾收割困難，價值與預(yù)期仍有差距。

視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。

社會化媒體的陣營擴大，關(guān)系營銷的作用更加明顯。

用戶對社交網(wǎng)站隱私保護力關(guān)注度持續(xù)升高，廣告盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。

垂直類媒體，尤其是定位越精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動中有著非常明顯的作用。

口碑營銷的非常規(guī)方式漸露端倪。

騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場競爭進一步推向白熱化。

搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進入“后廣告時代”。

技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動移動互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期，無線廣告市場發(fā)展步入新階段。

Ⅱ總體概述

2.1調(diào)研背景與宗旨

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場測量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點調(diào)查方向之一。針對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，從2005年以來一直進行季度、半年度、年度測量。年度測量從2005年為第一屆，2008年為第五屆。在這五屆的測量中，相關(guān)數(shù)據(jù)都分別反映在中國互聯(lián)網(wǎng)年度調(diào)查報告中。

2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查自2009年1月開始設(shè)計調(diào)研系統(tǒng)、發(fā)展調(diào)研樣本，分為上半年調(diào)查和下半年調(diào)查兩個階段，年度調(diào)查將于2009年12月結(jié)束。2009年度調(diào)查為第六年、第六屆舉行，系全國范圍內(nèi)的連續(xù)性系統(tǒng)調(diào)查，是中國國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、市場、用戶調(diào)查。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查時間范圍：2009年1月1日至2009年3月31日。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查人群范圍：中華人民共和國31省自治區(qū)直轄市（中國臺灣和中國澳門未涉及，中國香港部分調(diào)查結(jié)果另行發(fā)布）。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶有效樣本量：28,936個用戶樣本。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)訪問有效樣本量：51家企業(yè)樣本。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)專家顧問有效樣本量：31位專家樣本。

歷經(jīng)十余年的穩(wěn)步、快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國極具影響力的、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)已然成長為我國的強勢媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的擴散已經(jīng)達到了臨界點，中國成為全球最重要的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。2008年，互聯(lián)網(wǎng)最為媒體有著優(yōu)異的表現(xiàn)，無論是2008年初的雪災(zāi)、5.12的震災(zāi)，還是8月的盛事——北京奧運會，互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)都非常突出。數(shù)據(jù)顯示，奧運期間（8月8日—8月24日），擁有正式授權(quán)的奧運指標(biāo)網(wǎng)站的奧運頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的受眾合并到達率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運會受眾總規(guī)模高達2.44億人，以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的新媒體在北京奧運會上全方位顯露出自己的傳播威力和魅力。2009年互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)又將會如何？

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)媒介長期缺乏相對準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、客觀的媒介監(jiān)測、廣告投放等相關(guān)數(shù)據(jù)。現(xiàn)有一些機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，質(zhì)量也往往參差不齊，統(tǒng)計方法、研究框架千差萬別，缺少行業(yè)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。一些商業(yè)市場調(diào)查研究機構(gòu)由于是從單一客戶角度出發(fā)形成研究報告，數(shù)據(jù)由于缺乏全行業(yè)的深度、廣度支持，數(shù)據(jù)的有效性難以保證。另外，從業(yè)者、研究者、廣告主等各個方面在自身工作需要相關(guān)數(shù)據(jù)和研究資訊的時候經(jīng)常無以參照，一些彼此矛盾的數(shù)據(jù)更讓業(yè)者經(jīng)常感到無所適從。

有鑒于此，通過季度、半年度、年度的連續(xù)性測量，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中西希望提供給業(yè)界最新鮮、最具價值的成果，助力中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)高速、穩(wěn)健發(fā)展！滿足整個市場對真正的行業(yè)第三方的有效數(shù)據(jù)尤其是行業(yè)公共數(shù)據(jù)信息的強烈需求。

2.2調(diào)研歷程與規(guī)模

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場測量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點調(diào)查方向之一。中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查從2004開始每年進行一次，2004年的調(diào)查以用戶對不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用狀況調(diào)查為主。2005年度的調(diào)查經(jīng)過調(diào)整和完善，擴展到互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)各個細(xì)分產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總計50個典型細(xì)分領(lǐng)域。2006年繼續(xù)對50個典型細(xì)分進行深度的市場及用戶調(diào)查，該調(diào)查300多家網(wǎng)站聯(lián)合推介，最終形成了2006年度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告。2007年擴展到互聯(lián)網(wǎng)55個典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖掘。

2009年為第六屆，繼續(xù)保持對互聯(lián)網(wǎng)77個典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖掘，由此最終形成基于2009年度、服務(wù)2010年度的《中國市場年度數(shù)據(jù)報告》。

Ⅲ報告正文

1中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模與特征測量

1.12009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模增速顯著放緩，降低全年預(yù)期

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長5.9%；同時，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)?；九c去年四季度持平，這也一定程度上表明，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心仍然較足，雖然受到中國經(jīng)濟增速放緩、當(dāng)前的全球金融和信貸市場危機及其對中國經(jīng)濟的現(xiàn)實和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營銷手段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的測評手段方面，仍有提高的空間。的一項研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評測手段滯后導(dǎo)致效果能見度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營收增長的主要因素之一。超過80%的被調(diào)查企業(yè)不滿網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法的“效果”。除此之外，在妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度加大的主要因素當(dāng)中，經(jīng)濟環(huán)境不景氣企業(yè)壓縮市場營銷預(yù)算、對網(wǎng)絡(luò)廣告營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷服務(wù)誠信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營銷承載力有限、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷服務(wù)龐雜沒有標(biāo)準(zhǔn)操作復(fù)雜等，也分別被不少企業(yè)做為主選項。根據(jù)一季度對廣告主的跟蹤調(diào)查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢，但是受預(yù)算緊縮等因素影響，越來越多的廣告客戶縮減或延遲廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的支出，使得網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境壓力陡然增大，鑒于一季度的總體市場狀況不如預(yù)期樂觀，下調(diào)了2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體增長率至25%。加之一季度為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的淡季，農(nóng)歷新年假期前后廣告業(yè)務(wù)一般也會相應(yīng)減少，大部分網(wǎng)絡(luò)媒介均僅實現(xiàn)部分預(yù)期目標(biāo)。

1.22009年第一季度中國搜索引擎廣告營收規(guī)模

搜索引擎一季度增長放緩，全年增速仍將快速發(fā)展2009年一季度，中國搜索引擎的廣告營收規(guī)模會達到10.4億元，高于去年一季度，不過，由于2009年全年中國搜索引擎市場的高速增長，2009年一季度廣告營收規(guī)模占比會有所下降，從08年的15.0%下降到09年的12.6%。2009年，作為互聯(lián)網(wǎng)入口的搜索引擎，其首先面臨的是技術(shù)的升級換代，從單一頁面關(guān)鍵字、字串、段落語義的精準(zhǔn)廣告到單一用戶多頁面內(nèi)容語義連續(xù)追蹤分析，以頁面內(nèi)容為中心的精準(zhǔn)廣告，到目前流行的以人、人的特征與需求為中心的行為廣告營銷，搜索引擎對于廣告精準(zhǔn)的貢獻從不缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢，但是，技術(shù)系統(tǒng)的升級，同時也意味著商業(yè)模式的拓新，搜索引擎和廣告、媒體、受眾之間關(guān)系將在更為立體、縱深、連續(xù)性的維度重新建立。搜索服務(wù)提供商也將逐步轉(zhuǎn)化為廣告主、受眾之間的營銷、商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)。另外，就一季度本身來看，無論是谷歌在美國推出的用戶廣告偏好工具，還是谷歌中國的正版音樂下載業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的技術(shù)手段不斷升級，都將是未來中國搜索引擎市場競爭升級的前奏，相信在百度二季度推出鳳巢、以及微軟的廣告發(fā)布平臺推出之后，搜索引擎的廣告市場將面臨更加激烈的競爭，這對于搜索引擎市場本身來說或許是件好事，該領(lǐng)域會在競爭中進入新的發(fā)展階段。因此，預(yù)期，2009年搜索引擎市場仍將快速發(fā)展，較2008年增長67%,達到84.9億元。

1.32009第一季度中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模及預(yù)測

簡版報告該部分略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

1.42009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分領(lǐng)域競爭格局

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1.52009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場關(guān)鍵走向

走向1：廣告主的跨媒介營銷需求日趨強烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。金融危機下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價比、過程透明、可測量的營銷模式受重視。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互動營銷手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，在目前經(jīng)濟的大背景下，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為重視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營銷。但許多廣告主對如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揮各自的優(yōu)勢進行整合營銷仍處于探索階段。走向2：本土企業(yè)將在營銷市場發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟危機的確使得很多外貿(mào)依存度較高的企業(yè)損失嚴(yán)重，但是，危機中也往往蘊含著轉(zhuǎn)機。主要原因有兩方面：一方面，在經(jīng)濟不景氣時，消費者將轉(zhuǎn)向更為價廉物美的商品，對于一些性價比優(yōu)勢明顯的本土品牌來說，這無疑是一個拓展本土市場的良機。另外一方面，危機中的品牌宣傳，能夠幫助企業(yè)樹立更加清晰、連續(xù)的品牌形象，從而為未來的發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備，而按照國際廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，本土廣告客戶的成長往往會帶動一批本土廣告公司一起成長。相信在本土企業(yè)的帶動下，未來的營銷市場會凸顯更多的機會。走向3：廣告主、代理對網(wǎng)絡(luò)營銷工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、效果評估技術(shù)工具發(fā)展迅速。一項由AdMediaPartners提供的全球范圍的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，27%的營銷人員打算增加在營銷研究方面的開支。國外的一些公司也已經(jīng)走在了前面，比如google和wpp共同發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的研究，可看作經(jīng)濟危機下代理公司與媒介的一種新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。國內(nèi)方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、效果評估的方法、技術(shù)、工具方面同樣有著迫切的需求和良好的發(fā)展，此類研究能夠提供危機中廣告主互動營銷預(yù)算的決策支持，將有限的預(yù)算轉(zhuǎn)化為最大的效果，實現(xiàn)最佳的廣告投放效果。走向4：網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會更加偏重于市場，本土代理商將獲得更多機會。經(jīng)濟危機確實給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告主都在大幅的消減廣告和營銷費用，媒介和代理公司利潤空間被大幅壓縮。這對于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場來說，會產(chǎn)生以下影響：首先，廣告主對代理公司的要求會更高，希望能夠用盡可能少的預(yù)算獲得更大的回報。在這一方面，本土廣告公司往往具有成本優(yōu)勢，同時，較之國際廣告公司，本土公司對市場的敏感度更高，彌補了一部分公司缺少成熟的市場把控能力的缺陷。而本土公司的主要缺陷則是在創(chuàng)意方面，如果能夠增強著這一部分的投入，本土公司會在危機中獲得更多機會。走向5：搜索引擎商業(yè)模式、技術(shù)升級競爭進入新階段。2009年將會成為搜索引擎發(fā)展的重要一年，中國搜索引擎市場的競爭將進入新階段。先是推出定制廣告工具，在成功解決了百代之外的唱片公司的版權(quán)問題之后，谷歌中國也在大陸推出了正版音樂搜索下載，從音樂這一百度的核心業(yè)務(wù)入手，顯然是谷歌吸引用戶的“殺手級”應(yīng)用。另一方面，百度競價排名商業(yè)模式的重構(gòu)，“鳳巢”系統(tǒng)的推出同樣暗示出搜索引擎在2009年會步入一個新的發(fā)展階段。走向6：媒介碎片化加劇，廣告長尾收割困難，價值與預(yù)期仍有差距?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮，已經(jīng)日趨成熟，對于如何開發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門戶、搜索等網(wǎng)站相差較大的中小網(wǎng)站的媒介價值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問題。但是，應(yīng)該看到，對于收割這部分媒介的長尾價值正面臨著效果不如預(yù)期的尷尬局面，對于互聯(lián)網(wǎng)媒介長尾的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無法控制投放媒介的質(zhì)量，也無法得到科學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與合作伙伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗。因此，圍繞“如何開發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長尾價值，鞏固與合作伙伴關(guān)系”這一核心命題將會主導(dǎo)未來廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計。走向7：視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。視頻網(wǎng)站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的時代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式正以用戶更加深入體驗品牌、更加發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性的視頻廣告特有的營銷模式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。走向8：社會化媒體的陣營擴大，關(guān)系營銷的作用更加明顯。社會化媒體從單純的SNS發(fā)展到目前的各類媒體的社會化應(yīng)用，以及社會化應(yīng)用的插件，族譜、twitter等等，社會化媒體的陣營已經(jīng)愈發(fā)充實和壯大，來自美國鳳凰城的flyingpie也將利用社會化媒體作關(guān)系營銷的實例演繹到極致，如何利用線上的關(guān)系帶動線下的活動發(fā)展，中國的口碑營銷機構(gòu)和專家們也紛紛躍躍欲試了。

走向9：用戶對社交網(wǎng)站隱私保護力關(guān)注度持續(xù)升高，廣告盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。隨著一些SNS社區(qū)的逐步興起，越來越多的用戶開始使用真實的注冊信息在各類網(wǎng)站注冊，用戶在利用社區(qū)進行活動的同時也留下了在社區(qū)的行為偏好。而用戶隱私保護意識越來越強，用戶對個人信息是否被利用于商業(yè)目的越來越關(guān)注。利用網(wǎng)民注冊信息、社區(qū)行為進行的數(shù)據(jù)挖掘并進行廣告相對精準(zhǔn)投放的盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。走向10：垂直類媒體，尤其是定位越精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動中有著非常明顯的作用。對多個品牌的連續(xù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，手機類品牌受眾活躍度以IT&數(shù)碼網(wǎng)站貢獻最多；體育類產(chǎn)品中體育網(wǎng)站對品牌受眾活躍度貢獻也位列第二，作用較為明顯；其他產(chǎn)品類別，如汽車、筆記本電腦品牌，相應(yīng)的汽車專業(yè)網(wǎng)站、IT數(shù)碼網(wǎng)站對受眾的活躍度也有著重要的貢獻。走向11：口碑營銷的非常規(guī)方式漸露端倪。2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最能影響互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為的是親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息其比例達到18.8%，可見，口碑在受眾日常生活消費中的作用已經(jīng)不可小視，以受眾個人為中心的“人媒體”或者“自媒體”將是未來非常具影響力的媒體，但是口碑這種自媒體推薦方式卻是極大部分來自線下的，線上的口碑營銷方式則呈現(xiàn)出常規(guī)方式與非常規(guī)方式并存的現(xiàn)象，一些“論壇打手”“專業(yè)炒作”的博主，版主則利用自身的影響力對受眾的消費施加影響，盡管部分具有負(fù)面效應(yīng)的口碑炒作似乎也起到了一定的作用，但是建立在惡搞基礎(chǔ)上的口碑炒作效果有限，未來進行口碑管理的難度也較大，也不利于品牌的傳播。

走向12：騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場競爭進一步推向白熱化。2009年一季度騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項針對淘寶用戶開發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。國內(nèi)目前火爆的SNS市場競爭進一步推向白熱化。無論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，基本目標(biāo)都相同，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，利用用戶自身的關(guān)系形成社區(qū)，聚集人氣，從而進行營銷活動。未來國內(nèi)的SNS市場競爭會進一步升級，用戶會經(jīng)歷一個集中到分散再集中的發(fā)展趨勢。

走向13：搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進入“后廣告時代”。推出近一年的搜狐旗下游戲《天龍八部》不僅為搜狐帶來了豐厚的收入，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗。至此，門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸清晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò)廣告之外的有力盈利支撐點，尤其是網(wǎng)易，其門戶和游戲運營企業(yè)的界限已經(jīng)逐漸模糊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的地位在各門戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨上市或許將成為門戶網(wǎng)站進入“后廣告時代”的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。走向14：技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動移動互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期，無線廣告市場發(fā)展步入新階段。隨著三大運營商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開，流量資費的下降、無線上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進，都顯示出中國移動互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期。