【唯品會戰(zhàn)略分析案例報告4200字】

唯品會戰(zhàn)略分析案例報告目錄TOC\o"1-2"\h\u15447一、前言 1683（一）唯品會概述 119541（二）唯品會發(fā)展簡介 24629（三）唯品會的商業(yè)模式 211919二、唯品會戰(zhàn)略分析 220002（一）渠道策略 25587（二）產(chǎn)品策略 331542（三）價格策略 318070（四）促銷策略 37947三、唯品會網(wǎng)絡營銷中存在的問題 47778（一）線上產(chǎn)品競爭力較弱 47403（二）服務不夠完善 410132（三）網(wǎng)站平臺有待改善 516633（四）評價信息虛假 59243四、結(jié)論 56772參考文獻 6摘要：隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人們生活也發(fā)生了巨大的變化，購買高端產(chǎn)品已成為許多消費者的潛在需求，然而服裝零售業(yè)面臨著龐大的庫存和激烈的競爭，處于這樣的環(huán)境之中，唯品會仿效法國網(wǎng)站，及時調(diào)整戰(zhàn)略，在國內(nèi)開始實行“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的經(jīng)營模式，獲得不錯的成績，贏得了廣大消費者的認可，然而其經(jīng)營過程,也存在一定的問題，需要進改善。本課題對唯品會目前存在的問題進行分析，并提出有效的改善措施，繼續(xù)保持市場中領先的地位。從理論上說，通過總結(jié)唯品會的成功經(jīng)驗和不足，可以為其他電子商務的運營提供理論依據(jù)。從實際來講，通過研究可以真正了解唯品會，了解其成功的秘訣，為開拓未來營銷領域的研究思路。關鍵詞：唯品會、戰(zhàn)略、分析一、前言（一）唯品會概述2008年，唯品會在廣州成立，距今已經(jīng)運營了10多年，依舊維持著穩(wěn)定的市場增長率，在消費者中贏得了良好的口碑，在保持穩(wěn)定市場地位的同時，唯品會也適度整合自身具有的資源，積極開拓市場。2014年2月，該公司作出了控制Lebee的戰(zhàn)略決策，將重點擴張到化妝品產(chǎn)品，獲得了廣大女性的青睞。2019年9月30日，公司的凈收如比上年增長了250.0%。與此同時，公司還為股東創(chuàng)造了不小的凈利潤，比去年同期相比，增長了245.3%?？v觀這些年的發(fā)展，唯品會也將保持良好的發(fā)展勢頭。（二）唯品會發(fā)展簡介當洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子喜歡在法國網(wǎng)站上購買名牌奢侈品時，他受到了啟發(fā)。那時，他突然有了靈感，他認為，無論何時何地名牌服裝的庫存都會緊缺，折扣會吸引來許多人追求名牌服裝，也讓那些沒有購買商品的一次性消費者有了更大的興趣，增加了他們關注網(wǎng)站的概率。他認為產(chǎn)品只有采用“品牌+閃購”的營銷模式，才能在中國的銷售市場站穩(wěn)腳跟。于是，每天早上10:00準時推出新品牌產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生了理想的效果。唯品會“限時限量+正品保證”的營銷模式得到了市場的檢驗，并取得了理想的結(jié)果[1]。近幾年唯品會的商品面臨著不同電子商務的壓力，如淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城等等。品牌塑造成為了如今電子商務唯一的營銷關鍵詞。只有商品的質(zhì)量和品牌夠硬，才能在消費者中樹立起品牌的影響，使購物平臺爆發(fā)出持久的戰(zhàn)斗力，獲得廣大消費者的全力支持。（三）唯品會的商業(yè)模式作為一個專門銷售商品的網(wǎng)站，其傳統(tǒng)的主營業(yè)務是依靠品牌折扣和限時搶購的促銷方式，其產(chǎn)品主要來自世界各地的知名品牌，覆蓋了鞋子、衣服、箱包、配飾、化妝品、電子產(chǎn)品等生活用品，涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€層面。2015年，隨著國家二孩政策開放，年輕的父母們更加注重母嬰產(chǎn)品，對全面升級母嬰產(chǎn)品有著強烈的需求。于是唯品會率先與瑞士SGS機構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并為銷售的貨物購買保險。接著努力實現(xiàn)全球采購，同時提供在線咨詢和互動服務。從2017年開始，唯品會母嬰產(chǎn)品的銷售量占據(jù)了四分之一的市場份額，成為電子商務母嬰產(chǎn)品交易量最高的平臺。二、唯品會戰(zhàn)略分析創(chuàng)業(yè)初期，唯品會占據(jù)了以銷售高端服裝、鞋子、包包、日用品為主的高端市場，但其開發(fā)還不夠充分，產(chǎn)生了唯品會獨特的戰(zhàn)略方向，唯品會主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行戰(zhàn)略部署。（一）渠道策略關于銷售渠道，唯品會采用了將全國劃分為東南、華北、中部、東部、西南、東北六個地區(qū)的戰(zhàn)略。根據(jù)消費者的IP和閱覽歷史，唯品會提供著完全不同的源和價格的產(chǎn)品。同時，在建立流通中心系統(tǒng)的物流過程中，唯品會通過對商品進行了細致的分類、篩選、集中，建立分流機制，既極大程度地降低了運送時間，又減輕了物流的壓力，節(jié)約了物流資源。唯品會也采用了在線和離線組合的戰(zhàn)略，在原有的線上通道基礎上，在重要城市開設離線商店。在離線商店訂購后，消費者可以自己選擇接受商品還是配送商品。在提高離線消費者和唯品會的人氣的同時，這些離線商店也可以作為暫時的存儲軟件屋使用。（二）產(chǎn)品策略無論是實體店還是網(wǎng)店，產(chǎn)品本身都是一個企業(yè)安身立命、追求發(fā)展的根本基礎。沒有好的產(chǎn)品，即使營銷戰(zhàn)略做得再好，也只是曇花一現(xiàn)。特別是對于網(wǎng)店運營來說，消費者無法像實體店一樣，能夠直接接觸商品，因此視覺效果成為網(wǎng)店產(chǎn)品展示的中心。消費者只需通過主要的店鋪展示環(huán)節(jié)，了解到喜愛的產(chǎn)品細節(jié)，便可以清楚的看到每個買家的評論圖片和文字信息的好壞，進一步感受商品，就可以決定是否購買。以上這些信息也成為了客戶比較后做出是否在店鋪購買的決定性因素。因此，唯品會盡全力做到100%保證正品商品，嚴格管理貨物渠道，為了讓用戶放心購買，唯品會推出了相應的保障措施。唯品會的產(chǎn)品包括衣服、鞋子、包包、化妝品、數(shù)碼商品、家庭用品等，其給自身的定位便是方便快捷的一站式服務，讓消費者感到滿意，購物時感到幸福。每天上午10點和晚上8點，VipSHOP推出品牌商品的搶購活動，滿足了顧客的購買欲望和需求，實現(xiàn)而來客戶，在家購買世界各地商品的想法。（三）價格策略唯品會把年輕消費者群體看作主要消費力之一，但這個群體的收入不高。十幾歲的學生主要還是花父母的錢，其本身并沒有收入。剛進公司的大學生，也收入也并不高。這一類低消費群體經(jīng)常選擇特定的品牌和時尚服裝，會優(yōu)先考慮價格。他們購物時更多的是考慮商品的適用性和性價比。所以唯品會在制定產(chǎn)品價格時考慮最多的還是商品的價格和質(zhì)量，平臺通過壓縮宣傳、推廣、物流等各個方面的成本，致力于給消費者提供性價比最高的產(chǎn)品，以滿足這一類客戶群體。唯品會利用低消費群體關注價格這一特點，向這一類群體推送各種帶有折扣的商品，這也是唯品會用來吸引消費者的慣用手段，以此來刺激消費者的購買欲。（四）促銷策略唯品會平臺內(nèi)部采用了多種方式進行促銷，最為常用的方式主要是包郵促銷、限時促銷、會員促銷三大類。通過給予顧客一定程度上的優(yōu)惠，以吸引顧客的購買欲和瀏覽量，不僅能夠提高店鋪的知名度，還能夠提高產(chǎn)品的銷售、增加收益。同時唯品會確立了會員等級制度，將顧客分為銀、金、白金等不同級別的會員。不同級別的成員可以享受不同的積分和成長值，積分還可以按照一定比例代替現(xiàn)金支付，以此來激發(fā)客戶的購買力度。如表2.1所示，這樣的會員制度在一定程度上可以刺激顧客前來消費[2]。表2.1唯品會會員促銷優(yōu)惠領取規(guī)則會員類別劃分依據(jù)無門檻優(yōu)惠券超級會員成功交易一筆10元銀卡會員交易滿888元20元金卡會員交易滿1888元50元白金卡VIP交易滿3888元100元三、唯品會網(wǎng)絡營銷中存在的問題（一）線上產(chǎn)品競爭力較弱商品、有形產(chǎn)品和互補產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，然而，通過對唯品會戰(zhàn)略的研究，能夠找出唯品會營銷策略中的一些薄弱環(huán)節(jié)，通過對營銷數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)唯品會戰(zhàn)略布局中的問題主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品的維護、核心產(chǎn)品的缺乏、附加產(chǎn)品的擴張等方面。在全國電商大發(fā)展的環(huán)境下，制定優(yōu)惠的價格來吸引消費者，價格因素往往是商店競爭的關鍵，產(chǎn)品的價格水平可能直接或間接的影響著消費者的購買決策。因此，銷售者會根據(jù)市場需求和產(chǎn)品價值對產(chǎn)品定價，由于影響其產(chǎn)品價格的因素很多，平臺往往難以充分考慮，使其平臺的產(chǎn)品在市場上具有沒有強大的競爭優(yōu)勢。（二）服務不夠完善一開始，唯品會能快速成長，也是因為抓住了中國服裝行業(yè)大品牌零庫存的機遇。然而，隨著閃購模式的出現(xiàn)，大量的服裝被拋售，廠家也紛紛感覺到庫存壓力大，于在一定程度上減少了商品的生產(chǎn)。那么如何保證商品的供應也成為了一個問題。純產(chǎn)品銷售在電子商務市場將占據(jù)強大的市場地位，隨著商品競爭越來越激烈，客戶群體會越來越注重潛在的商品服務，不僅僅滿足于商品本身。然而，由于產(chǎn)品的型號只有閃存購買，唯品會平臺的缺點也很明顯，缺少個性化、定制特色服務。針對唯品會來說，提供個性化，增加定制功能，也是其在搶占特殊客戶群中勝出的關鍵。退貨、換貨的規(guī)則也是制約唯品會發(fā)展的一大問題，由于網(wǎng)絡購買方式的限制，平臺規(guī)定產(chǎn)品能換貨，不能退貨，而且規(guī)定了對產(chǎn)品顏色和尺寸不滿意的消費者是不符合更換的要求，這樣的規(guī)定就很容易引起客戶的排斥心理。（三）網(wǎng)站平臺有待改善物質(zhì)主義是從商業(yè)模式的角度去設計網(wǎng)站，所以當客戶瀏覽網(wǎng)站時，步驟和方法相對簡單。非物質(zhì)主義則在設計網(wǎng)頁時不設置搜索框，以便在這種情況下引起消費者的興趣和好奇心。在今天信息快速發(fā)展的時代中，消費者希望在最短的時間內(nèi)獲得理想中的產(chǎn)品信息。因此，當前網(wǎng)頁布局存在明顯的缺陷。唯品會的商品多是人們?nèi)粘５囊路?、鞋子，商品的介紹內(nèi)容非常簡短，介紹不詳細，使得消費者不能夠全面了解商品。其他的平臺如淘寶、京東等平臺，對于商品進行了詳細的介紹，平臺通過擴大功能、視頻介紹、視頻瀏覽、真人直播等方式，保障消費者可以清楚地看到商品的外觀和細節(jié)。唯品會平臺不完整的商品信息會導致很多顧客流失[3]。（四）評價信息虛假唯品會采用了限期操作模式來吸引消費者購買商品，但有些特殊的拖車不提供促銷活動，因此消費者只知道在快照開始后才知道下一個活動的具體情況因為工作忙，不能集中在各個銷售上，所以和很多上班族聯(lián)系在一起。同時，由于唯品會平臺產(chǎn)品的快速更新，部分產(chǎn)品只被宣傳過一次，因此消費者無法購買目標產(chǎn)品，產(chǎn)生心理上的差距，甚至產(chǎn)生對VispHOP的負面情緒，從而降低了對唯品會的關注度?，F(xiàn)在，在網(wǎng)上購物的很多消費者都是非常重要的因素，對商品進行評價。一部分消費者會根據(jù)匯率選擇商品，但在評價前會清除不同的唯品會促銷活動的同一商品，導致消費者無法了解到相關信息。結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在線購物已成為人們生活中不可或缺的一部分，也是最流行的購物方式之一。伴隨著回中國零售業(yè)向海外延展，積極整合多個在線和線下渠道，完全實現(xiàn)新的零售、新的發(fā)布和計劃的其他方面，并進行數(shù)字升級、零售通道、開放線上和線下庫存，提高品牌運營效率和消費者體驗，是中國零售企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。隨著現(xiàn)在電商市場的發(fā)展和變化，正朝著日益激烈的競爭電商市場，一心開發(fā)新的服務，開發(fā)出獨自的營銷市場，使