消費者的知覺和學習

消費者的知覺和學習第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者行為學影響消費者行為的個體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁消費者的知覺和學習第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者的知覺和學習影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章產品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產生影響。本章先對知覺進行了基本介紹，然后討論了消費者知覺在包裝、商標及廣告上對企業(yè)產品的影響。第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者的知覺和學習6.1知覺概述一、什么是知覺

知覺是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反映。這種反映不是消極的、被動的，而是一種積極的、能動的認識過程。

二、影響知覺的各種因素（一）客觀因素1.知覺對象本身的特征2.對象和背景的差別3.對象的組合心理學的研究表明，知覺對象的組合服從以下原則：

(1)鄰近性原則：時間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠的部分就沒有這種傾向。(2)相似性原則:相似的各個部分有被看成一個整體的傾向.(3)封閉性原則：幾個對象共同包圍一個空間，就容易被感知為一個整體。(4)連續(xù)性原則：幾個對象在空間和時間上有連續(xù)性，易被感覺為一個整體。

（二）主觀因素(1)個性：人們的個性特征會影響到知覺的選擇性。

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三(2)興趣：人們的興趣往往會使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。從而使得不同的人對同一事物感覺不一樣。(3)需要和動機：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動機的事物，往往會成為知覺的對象、注意的中心。反之，于人的需要和動機無關的事物則不被人注意。(4)經(jīng)驗：人們對事物所擁有的經(jīng)驗不同也對知覺的選擇性有很大影響。正所謂“外行看熱鬧，內行看門道”。三、知覺錯誤

（一）人類視覺的錯誤反應

大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺的科學研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來面目。(1)線條

(2)形狀(3)尺度和空間：充實的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大

(4)質地(5)色彩

色調是指顏色家族的名稱，是我們辨認紅、黃、綠、藍、紫的術語。色環(huán)中相互毗鄰的色彩

被稱作相似色或相關色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。色品是顏色的第三個維度，它表示色彩的強度或純度。強烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強度低。

色彩錯覺發(fā)生在兩種顏色并列的時候。

另一種色彩錯覺通常稱作殘留影象。

（二）服飾中的錯覺1.豐滿的體型。2.細長的體形3.矮胖的體形4.高大的體形5.質地和色彩在服裝色調和人體色調的關系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。通常情況下，服裝色調的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。如果人們希望強調太陽曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。暖色的飽和度較低而色值較高，在對比之下它可以使紅潤的皮膚顯得蒼白。鮮艷色調，如藍綠色，其互補色可以強調皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤?；尹S色皮膚可以被藍紫，紫色和紅色的服裝所強化，也可以由黃綠色服裝來減輕。若人體色調自身缺乏強烈對比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三四、消費者的學習

（一）學習的基本理論１、條件反射理論２、學習的遷移理論學習遷移有兩種情況：一種為水平遷移，指個人把所學的經(jīng)驗推廣應用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移，指個人把學得的經(jīng)驗因情境而重新組合，形成比原有的經(jīng)驗更高一級的學習。水平遷移使學習知識的范圍擴大，垂直遷移使學習的能力提高。３、學習曲線因為學習是不斷反復進行的，所以學習的結果會隨著練習次數(shù)的增加而不斷上升或加強，我們稱之為學習的進步；但即使練習的次數(shù)不斷增加，學習的結果卻并不直線上升，而是在一定水平時停滯不前，稱學習的“高原現(xiàn)象”。學習是有極限的，學習達到一定程度后，盡管增加練習次數(shù)，學習效率仍然不能提高，稱之為學習極限。４、遺忘曲線記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。遺忘是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認知。德國心理學家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后，提出了著名的遺忘曲線，簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關系。曲線表明，遺忘的過程先快后慢，記憶的愈多，遺忘的愈少，反之亦然。

（二）學習與消費者的購買行為１、增加消費者的商品知識，豐富購買經(jīng)驗２、有助于促發(fā)消費者重復性購買行為

（三）消費者的學習方法

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三１、試誤法：指消費者在學習過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯誤的嘗試動作，以后隨著不斷的重復，錯誤動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。２、對比法：指消費者通過對同類商品各方面的比較，加深對商品的了解和認識。這也是消費者學習中經(jīng)常采取的一種方法。３、模仿法：就是按照一定的模式進行學習的方法。模仿可以是有意的，也可以是無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復性的。４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費者在認識商品的基礎上主動尋找并收集有關商品信息，從而更好地了解商品的過程。五、價值及使用價值(一)心理學對使用價值的看法1、

產品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形，因為在人們的來自感官的全部印象中，其中大約有80％是通過眼睛的。2、

積極期待是另一種在人們心理上對產品的附加需求。學習心理學證明，人們會很容易注意和不會很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問題的產品。3、

社會地位或“關系團休”的象征也是人們心理上對產品的附加需求。消費者對于一個產品的看法可能會與其生產者完全不同。這是由于人們有各種不同的動機，它們決定著消費者心理上對產品的附加需求。(二)設計符合消費者需要的產品的心理學實驗方法：1、操作測驗。2、試用測驗。

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三3、抓臺測驗。4、等級評定。

一、包裝對消費行為的影響：1、包裝信息。產品包裝的信息主要包括商標、標記和價格。2、包裝材料。對消費者來說，包裝材料也是評估質量的線索。3、包裝設計。4、包裝的顏色。

二、包裝設計的要求1.適宜性。2.方便性。3.可靠安全性。4.地位感和身份感。5.美感。

6.2包裝與消費心理影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三三、包裝設計的類型

1.便利模式：指針對商品的特性，以方便營業(yè)銷售與消費試用著想，滿足消費者的實用需求。具體有：(1)易啟型。(2)規(guī)格型。(3)噴射型。(4)便攜型。(5)組合型。(6)標志型。(7)成套型。

2.陳列模式：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設計包裝。具體又分為以下幾種：(1)透明型。(2)開窗型。(3)系列型。

3.價值模式：是依據(jù)商品的價值和社會的價值觀來進行包裝設計，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費者的心理要求。具體包括：影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三(1)等級包裝。(2)特殊包裝。(3)復用包裝。(4)饋贈包裝。(5)禮品包裝。

4.心理模式：是指使包裝造型具有消費者樂于接受的性格化和人性味的特征，或透過消費者的視覺感受，獲得某些心理上的滿足。具體有：(1)年齡型。(2)性別型。(3)錯覺型。6.3商標與消費心理一、商標與商標意象1.商標及其作用商標是用來識別某一特定商品的名稱、術語、符號或圖案，是商品的標記。它的功能主要是使本產品與他人的產品相區(qū)別；其次，商標可以幫助消費者在使用商品的過程中，比較迅速地識別生產者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務；再次,不僅維護了生產者、經(jīng)營者的信譽和經(jīng)濟利益，也維護了消費者的利益；最后，有利于消費者和市場管理部門對商品的質量和價格進行管理和監(jiān)督。

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三2.商標意象及其功能商標意象就是指某商標在消費者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念。商標意象的功能：(1)

產生喜好或偏愛。(2)

喚起定勢。(3)

消費者按商標意象做出選擇。影響商標意象因素：(1)產品本身的功能(2)產品的使用者(3)產品包裝

二、商標的命名1.商標命名的原則(1)名符其實(2)便于記憶(3)誘發(fā)情感(4)引起聯(lián)想

2.商標命名的方法(1)以商品的產地命名(2)以人名命名(3)根據(jù)商品的制作方法或研制過程命名(4)以形容詞或褒義詞命名(5)以外文譯文命名。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三3.商標設計的心理策略

(1)

個體商標設計策略。這是給企業(yè)的各條產品線的商品或質量不同的同類商品，標以不同的商標的策略。(2)

家族商標設計策略。這是給企業(yè)的兩條產品線以上的全部商品，標以同一種商標的策略。(3)

零售商標設計策略。這是為了利用商店名字的形象，許多零售商采用了他們自己的商標，稱私營商標或商人商標。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章6.4廣告與消費心理一、廣告的概念與功能(一)廣告的概念

廣告是為達到特定目的、采用一定的媒體、向消費者傳遞信息的一種手段。1、報紙廣告的知覺特點

2、雜志廣告的知覺特點

3、廣播廣告的知覺特點

4、電視廣告的知覺特點

5、戶外廣告的知覺特點

6、郵遞廣告的知覺特點除上述六種主要廣告媒體之外，還有許多其他形式的廣告媒體，如展覽會、交通工具、包裝、櫥窗，以及現(xiàn)在廣為應用的ＰＯＰ廣告(PointofPurchase，即銷售現(xiàn)場廣告)。

第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三(二)廣告的功能1、

認識功能

2、

誘發(fā)功能

3、

促銷功能

4、

藝術功能

5、

教育功能

二、廣告的知覺和學習(一)廣告的知覺

關于的知覺的一些基本原理我們已經(jīng)講過，這里有必要簡單重復幾條有關的規(guī)律。第一，

同時對比原理是感知覺的重要規(guī)律之一。相反屬性的兩個刺激在一起或者相繼出現(xiàn)，在感覺上都傾向于加大差異；相反，相似色可以縮小對象與背景的差異，可望收到不易被覺察的效果。在色對比中，白色對象在黑背景中要比在白背景中容易分出。而在廣告設計中，亮中取暗、淡中有濃、動中有靜等手法正是同時對比原理的具體應用。第二，

知覺的組織特點，如相似性原則、接近性原則、連續(xù)性原則和封閉性原則，有助于廣告設計各元素的總體安排。(二)廣告的學習

心理學的有關研究表明，人類瞬時記憶的的容量大約為7±2個組塊。類似的另一項研究還指出，六個字以下的廣告標題，讀者的記憶率是34％，而超出六個字時，記憶率只有13％了。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三1.將信息編成組塊或單元

2.增加刺激的維度

3.適當延長呈現(xiàn)時間

三、增強廣告效果的心理策略及其語言的表達

(一）注意廣告標題和文字說明的安排，引起消費者的注意(二)利用廣告色彩與廣告形象，引起消費者的情緒反應(三)針對不同類型的消費者設計廣告(1)

習慣型消費者(2)

理智型消費者(3)經(jīng)濟型消費者(4)從眾型消費者(5)想象型消費者

四、廣告效果的測定按照廣告效果的內容劃分，廣告效果可分為經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。

（1）經(jīng)濟效果的測定主要是通過對廣告費與收益或廣告費與銷售量的對比分析來達到的。一般采用如下公式：廣告效果比率＝銷售量增加率／廣告費增加×100％。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三（2）社會效果的測定主要是通過對廣告刺激社會需求引起的生產量、消費量、銷售量的增加，以及由此發(fā)生的生產費用與商品價格的變動的調查分析來達到的。（3）心理效果的測定主要是通過對廣告的視聽率、閱讀率以及生產者或商品的知名度等間接促進銷售因素的調查對比來完成。

我們這里要介紹的是廣告心理效果的測定方法。(一)客觀指標1.眼動軌跡

2.瞳孔反應

3.皮電反應

4.腦電反應

5.反應時

6.覺察到的對象數(shù)目或次數(shù)

7.雙眼競爭

(二)主觀評價

主觀評價是制作心理量表的一種方法，也常用它來收集消費者對廣告或商品的評價。具體做法是把廣告效果分成若干等級，以數(shù)字1、2、3、4、5來表示優(yōu)、良、中、差和劣。要求消費者對特定廣告或廣告中的各別元素進行等級評定。經(jīng)過大量的調查(問卷或訪談)，求取其平均數(shù)或中數(shù)作為廣告的最后評價分數(shù)。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章思考題1、什么是知覺？影響知覺的因素有哪些？2、包裝設計的原則和具體類型有哪些？3、商標對企業(yè)的產品來說有什么作用，為什么眾多的企業(yè)的產品選擇商標？4、從雜志上搜集同種型號產品的系列廣告（如個人電腦、香水、洗衣粉或運動鞋），分析其每種顏色所表達的形象，就產品包裝或其他方面找出品牌的一致性。5、瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的注意力的廣告，并給出原因。研究作業(yè)1、找出三個你認為設計的比較好三個你認為設計有問題的品牌名，解釋你如此選擇的理由。2、為國內一家企業(yè)新生產的手機設計三種品牌名，列出設計理由，然后找15名同學測試你的名字。說明測試步驟、測試結果和你從測試中所得到的啟示。（第六章完）第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者行為學第三篇影響消費者行為的個體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第七章消費者的需要和動機第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素第七章消費者的需要和動機消費者為什么購買某種產品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究指在探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，一時期業(yè)營銷人員更深刻的把握消費者行為，在此基礎上做出有效的營銷決策。上一章下一章第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三第七章消費者的需要和動機

7.1需要和動機的基本概念

一、需要的定義和分類1.定義：需要是個體缺乏某種東西時產生的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。2.分類：按照需要起源的不同，把需要分為天然性需要和社會性需要。按照需要對象的不同，把需要分為物質需要和精神需要。需要的共同點：（１）連續(xù)發(fā)展性（２）個別差異性（３）對象選擇性

二、動機的定義和分類1.定義：動機是引起某種行為、維持該行為、并將該行為導向一定目標的心理過程。也就是說，動機是行為的直接原因。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三動機和需要的區(qū)別動機和目的的區(qū)別

2.分類：按其屬性，可分為物質動機和精神動機；按其作用強度可分為優(yōu)勢動機和次要動機；按其作用時間分，可分為持久的和短暫的動機；按其作用結果可分為積極動機和消極動機等等。若從消費行為角度來分類，則可分為生理性購買動機和心理性購買動機兩大類：生理性購買動機這一類動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產生的購買動機，又可細分為以下三類：（１）生存性購買動機（２）享受性購買動機（３）發(fā)展性購買動機

心理性購買動機這是指由消費者心理活動而引起的購買動機。按照心理活動的理性和非理性來劃分，可將心理性購買動機分為三類：影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三（１）理智購買動機

（２）感情購買動機

（３）惠顧購買動機

7.2需要和動機對消費行為的影響

一、馬斯洛的需要層次論：

馬斯洛將人的需要分為五種基本類型，而且這五種基本需要由低級到高級按金字塔型逐級排列，它們分別是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我實現(xiàn)的需要。

自我實現(xiàn)的需要尊重的需要（自尊和獨立需要）社交的需要安全的需要生理的需要圖7－１馬斯洛的需要層次論影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三二、弗洛姆的動機激發(fā)理論

心理學家弗洛姆提出了他的模型，他認為：人們最終是否購買某種商品，是由購買該產品后能夠獲得多少滿足，和該產品本身有多大誘惑力綜合作用的結果，用公式來表示就是：

Ｆ＝∑Ｖ·Ｅ三、需要、動機對消費行為的影響１．人們的需要是相互聯(lián)系的。２．每個人的需要是不同的。３．在大多數(shù)情況下，人總是由最低未滿足的需要所趨動。這一原理在銷售活動中具有重要的指導意義。銷售人員一方面必須了解產品本身的功能，另一方面還必須知曉消費者最低未滿足的需要，并將產品功能與之相聯(lián)系，一旦這種聯(lián)系成功，那么銷售也就成功。４．已經(jīng)得到滿足的需要再也不會成為人們購買的動機。５．在一些特殊的情況下人們并非由最低未滿足的需要所趨動。６．需要可以通過不只一種的方式得到滿足。這一原理對了解消費行為有重要的意義，即必須宣傳你的產品為什么是滿足顧客需要的最好方法，也就是說，必須向顧客說明你的產品能夠提供怎樣的獨特之處滿足給顧客，如果能夠將這種滿足方式和效果直接顯示給顧客看，那么對其消費行為將會產生重大影響。

７．一些早以為滿足的需要，可能會突然發(fā)現(xiàn)還沒得到滿足。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三８．銷售人員滿足顧客需要的基本方法有兩種：呈現(xiàn)產品的方式和產品本身。

四、需要、動機和行為策略１．Ｑ1型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn)Ｑ1型消費者主要是指那些自尊和獨立需要層次上的顧客，由于自尊和獨立需要的要求，這類消費者在其消費行為過程中往往會表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。具體表現(xiàn)在以下一些方面：（１）表達自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個有權力、有智力、有競爭能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。（２）表達獨立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。

２．Ｑ2型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn)該種類型的消費者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。這類消費者通常以下述一些行為方式來表達其強烈的安全需要：他們處事總是小心謹慎，對任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行為都表明了這樣一個態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？”

３．Ｑ3型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn)影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三這一類型的消費者的購買行為是以滿足其社交需要為原動力的，同時安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。

這類消費者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對于他不贊同的觀點和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認為他是一個“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。而且Ｑ3型的消費者對強有力的、自信心的人總是很尊敬。

４．Ｑ4型消費者的需要、動機和行為表現(xiàn)這一類型的消費者首先是由自我實現(xiàn)的需要為行動的推動力，其次是自尊的需要。這類消費者行為的一些共同點是：（１）這類消費者都愿意冒險，因此他們往往是新產品的首先試用者。（２）他們能清醒地認識到自身的優(yōu)點和缺點，能對事物有一個客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產品，他們總有自己的觀點，并平等地與其交談。（３）他們總能明確地意識到自己的需要，并客觀地分析產品的特征是否能滿足自己的需要。因此，他總是主動參與整個銷售過程。

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三1.解釋下列概念消費者需要消費者動機馬斯洛需要層次論2.需要和動機有何聯(lián)系和區(qū)別？3.對于以下產品、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次論制定營銷策略？（1）牙膏（2）反對青少年吸煙（3）博物館（4）高檔手表4.描述你在購買以下產品或服務時，可能產生的動機沖突：（1）筆記本電腦（2）運動鞋（3）800~1000元的一套服裝（4）乘飛機在國內旅行5.營銷能創(chuàng)造和改變消費者的需要嗎？說明理由。研究作業(yè)找出一則重點體現(xiàn)自我實現(xiàn)需要的廣告和一則重點體現(xiàn)安全需要的廣告，揭示這兩則廣告是如何分別體現(xiàn)著兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。（第七章完）影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章思考題第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者行為學影響消費者行為的個體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第八章消費者的態(tài)度第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三第八章消費者的態(tài)度影響消費者行為的個體與心理因素消費者在了解、接觸和消費企業(yè)所提供的產品與服務的過程中，會對這些產品、服務以至提供這些產品、服務的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產品和服務，而且在很大程度上影響消費者的購買行動。雖然態(tài)度反應的是一個人的內心狀態(tài)和對事物的好惡傾向，但它往往是個體行為的先導，是預測個體行為的重要指標。要維持或改變消費者的行為傾向，就必須設法維持、改變其態(tài)度。所以，研究消費者態(tài)度，對了解、引導消費者行為具有十分重要的意義。上一章下一章第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三第八章消費者的態(tài)度8.1態(tài)度的定義與功能

一、態(tài)度的定義態(tài)度是個人對某一客觀對象所持的評價與行為傾向。這一客觀對象包括人、物、事、觀念、信念等。心理學認為態(tài)度具有認知、情感和意向三種成份。認知成份是指個體在對對象的認識與理解的基礎上所做出的評價；情感成份是指個體對于對象的好惡；意向成份是個體對對象的反應傾向，即采取行為的準備狀態(tài)。

歸納起來，態(tài)度具有如下幾個特點：

１、態(tài)度有一定的結構，這個結構是由認知、情感、和意向三種成份組成的。２、態(tài)度具有一定的對象，這種對象可能是具體的一個人、一個物體或者、一條廣告等等，也可能擴大列一個團體、一類產品、一家商店和整個企業(yè)；此外，抽象的思想觀念也可以成為態(tài)度的對象。３、態(tài)度是學習的結果，因此，它既不是生來俱有的，也不是萬古不變的。先天的需要對態(tài)度可能產生一定的影響，而后天的知覺與學習則對態(tài)度的形成和改變起著決定作用。４、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對行為的作用受制于其它一些因素。二、態(tài)度的功能１、知識功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三２、自我保護功能：指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以證實的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

３、價值表現(xiàn)功能：指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。

４、調節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應環(huán)境和趨利避害。

8.2態(tài)度的形成和改變

一、態(tài)度的形成１．簡單重復２．條件反射

３．觀察學習

４．認知學習

二、態(tài)度的轉變

１．改變基本動機

一種觀點認為，消費者對某一產品形成什么樣的態(tài)度與他的需要和動機有關，態(tài)度是一般動機的表達。因此，改變人們對某一產品的基本動機可以改變他對該產品的態(tài)度。具體方法有：

（１）說明產品具有能夠滿足消費者某種特殊需要的性能，而這些性能消費者原來認為是不具備的。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三（２）改變人們對某一商品所持的固有價值觀念。

（３）讓消費者更多地了解產品，包括產品本身以及生產這一產品的企業(yè)。因為通過了解而熟悉該產品，從而使之形成購買動機。

２．改變產品的有關信念

（１）改變特征重要性的信念。

（２）增加新特點。

（３）改變對商標的知覺。

３．改變行為模式

一般認為，隨著行為本身承諾程度的提高，對產品態(tài)度的影響也就越大。消費者對自身購買行為的知覺能夠導致他對自己的態(tài)度和態(tài)度的強度做出推論。也就是說，體驗本身可以成為改變態(tài)度的手段。

４．矛盾態(tài)度的協(xié)調

（１）平衡理論該理論認為，我們的認知對象包括世界上的人、物、事、概念等等，這些對象有的互不相關，有的互相聯(lián)結，凡是有聯(lián)結的兩對象的關系稱為單元關系。一個單元內兩對象的看法一致時，其認知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài)，當兩對象有相反看法時，就產生不平衡狀態(tài)。影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三（２）認知失調論

該理論認為，人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，即使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解不一致，那么就會產生失調，因而引起態(tài)度的變化。（3）認知-情感相符論該理論認為，人們總是試圖使其認知與其感情相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。

8.3態(tài)度和購買行為

一、對某一商標（產品）的態(tài)度與購買行為在一般情況下，個體對某一商標（產品）的態(tài)度和其購買行為是一致的，因此，態(tài)度往往直接影響和決定個人的行為，具有預測行為的能力。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，人們對某一商標（產品）的各種屬性的態(tài)度并不都對購買行為起作用，真正起作用的只是其中的極少數(shù)對產品屬性的態(tài)度，我們將這極少數(shù)幾種與實際購買密切相關的對產品屬性的態(tài)度稱為特征態(tài)度，而其余無關的態(tài)度稱為非特征態(tài)度。在有些情況下，對某一商標（產品）的態(tài)度和其購買行為并非完全一致。這就是說，要正確預測消費者的購買行為就必須了解消費者對將來購買行為本身的態(tài)度，即了解消費者對將來購買某一商標（產品）本身這一行為的態(tài)度遠比了解消費者對某一商標（產品）的態(tài)度重要。

二、對未來購買行為的態(tài)度和購買行為馬丁·費希本對３７位大學生就三種產品（汽車、牙膏、啤酒）的１５種商標（各５種）的態(tài)度及購影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三買意向進行調查（見表8－１），結果發(fā)現(xiàn)，購買意向取決于消費者自己對實際購買行為的評價和所屬團體對他購買行為的看法。

表8－１五種不同商標的３種不同產品

產品——————————————————————————————————汽車牙膏啤酒——————————————————————————————————商標１Chevllet（雪伏萊）１Crest１Michelob

２Ford（伏特）２Colgate（高露潔）２Budweiser

３Volkswagen（大眾）３Gleem３Busch

４Jaguar４Pepsodent４Miller

５Mercedes（奔馳）５Ultra-Brite５Dreury——————————————————————————————————１．打算購買１．打算購買１．打算購買購買２．３年后購買２．２周后購買２．下周買給自己喝意向３．開宴會時買給朋友喝——————————————————————————————————影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三１．購買意向：

我打算下個星期買Miller牌啤酒自己喝喜歡－－－－－－－－－－－－－不喜歡２．對實際購買行為的評價：下星期買Miller牌啤酒自己喝是明智的－－－－－－－－－－－－愚蠢的有好處的－－－－－－－－－－－有壞處３．所屬團體的看法：對我來說是重要的那些人認為我應該－－－－－－－－－－－－－不應該下星期買Miller牌啤酒自己喝。

影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三1.解釋下列概念：態(tài)度平衡理論認知-情感相符理論認知失調論2.態(tài)度有那些功能？3.消費者態(tài)度對購買行為有那些主要影響？4.影響購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？研究作業(yè)1.營銷人員有時試圖通過更低價位來誘導行為轉變。認知不和諧理論認為如果消費者購買的品牌比那些常規(guī)品牌的價位更低的話，他們對所購買品牌的態(tài)度比那些對常規(guī)品牌的價位略低一些的品牌的態(tài)度要更消極。選擇一個購買量十分大的產品門類如咖啡、紙巾或除臭劑。鑒別出一個消費者樣本，這些消費者最近購買了正在降價或優(yōu)惠處理得非常規(guī)品牌。確定他們對所購買品牌的態(tài)度。你的研究結論是否支持這樣的一種假設，即購買品牌和普通品牌之間的價格差別越大，對手已購買品牌的消極態(tài)度也越大。（第八章完）影響消費者行為的個體與心理因素上一章下一章思考題第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三消費者行為學影響消費者行為的個體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第九章消費者的個性和自我觀念第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素第九章消費者的個性和自我觀念個性是個體在多種情況下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應傾向，它對于消費者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預示作用。自我觀念是自己對自身的情感和看法。本章介紹了消費者的個性、能力、氣質以及個性與消費者行為的關系，在此基礎上討論了自我觀念，以及它對消費者行為和態(tài)度的影響。上一章下一章第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素第九章消費者的個性和自我觀念

9.1個性概述

一、什么是個性

個性是人本質的、穩(wěn)定的心理特征和品質的總和，這此特征和品質決定著人們的行為方式。

個性又包含了兩個方面的內容，一方面是指個性的意識傾向性，包括消費者的興趣、愛好、需求和動機，它決定著消費者購買行為的是否發(fā)生；另一方面是指個性心理特征，包括消費者的能力、氣質和性格，它決定著消費者購買行為的獨特風格，本章的重點即是討論消費者的個性心理特征對消費行為的影響。二、個性成長理論１、行為主義的個性理論

行為主義認為，個性是個體的獨特行為方式或這些方式的組合，學習使人獲得各種行為，從而人能在復雜環(huán)境中生存。因此個性也是在學習中獲得的：在一定環(huán)境中，生活中的偶然事件有的給人帶來滿足，有的給人造成痛苦，人就是在學會辨別在哪些刺激或情境下行為會得到強化，在哪些刺激或情境下，同樣的行為不會得到強化，因而，習得行為被認為處于刺激控制之下。

人的一生要學習許多行為，首先習得的總是簡單技能，然后，掌握和運用越來越復雜的行為?？墒?，人并不只是被動地反應強化線索的有機體；相反，人為了達到自己的目的，主動積極地選擇和改變環(huán)境變量，對環(huán)境進行自我控制。這也正是為什么人們會主動尋求滿足自己需要的產品或商店。上一章下一章第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素２、社會學習個性理論

按照社會學習理論，時時刻刻存在著的是有機體和環(huán)境的相互作用過程。它認為人類行為方式的形成歸因于觀察學習和自我調整。所謂觀察學習是指人通過觀看他人而習得復雜行為的過程。人們常因為達到了目的，獎賞自己；對成績的滿足和不滿足成為努力的動因。社會學習理論家用這種個體內在的行為標準和期望結果來解釋人們的目的行為。這一過程叫做自我調整。３、艾里克森個性發(fā)展八段論

這里將艾里克森人格發(fā)展八階段和相應特點概括于表9－１中。階段

特點

年齡（歲）

積極解決危機(成功)

消極解決危機（失?。?/p>

1信賴對依賴

0-1希望，具基本自信心

恐懼，不信任

2自律對羞愧與懷疑

2-3自我控制與意志

羞恥，自我懷疑

3創(chuàng)新對罪惡4-5創(chuàng)造性

自責、無價值感

4勤奮對自卑

6-11勤奮、有能力

自卑、無能

5自我同一性對角色混亂

12-20忠誠

不確定感6親密對單獨

20-40愛

泛愛（雜亂）

7關心下一代對自我關注

40-60關心他人

自私自利

8自我整合對失望

65以上

智慧

失望和無意義感

表9－１艾里克森人格發(fā)展八階段和相應特點上一章下一章第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素9.2個性與購買行為

一、消費者的能力與購買行為

能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。１．觀察力和注意力

一般情況下，消費者購買經(jīng)驗越豐富，其觀察力和注意力也就越敏銳。２．識別力和評價力

識別力是指消費者識別、辨認商品的能力，它必須以消費者的分析判斷能力為基礎。消費者對某一商品的識別力的強弱一方面與其個人經(jīng)驗有關，另一方面也與其對該商品所擁有的知識多少有關。消費者的購買經(jīng)驗越豐富，對商品知識越淵博，其識別能力就強，反之則弱。

評價力是指消費者依據(jù)一定的標準分析判斷商品性能、質量，從而確定商品價值大小的能力，它是以消費者的識別力為基礎的。消費者評價能力高低直接影響其購買行為的實現(xiàn)。３．決策力

是消費者購買行為中最主要的能力。它直接決定了消費者的購買行為能否最后實現(xiàn)。二、消費者的性格和購買行為性格是指人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化了的行為方式，它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。上一章下一章第四十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素１．外向型和內向型這是指個體心理活動傾向于外部或內部來劃分的性格類型。外向型的消費者，其購買行為的性格特點是：購買商品時，熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜怒哀樂，喜歡與人交往，能較快地適應各種購買環(huán)境，比較容易和售貨員交流信息，并通過購買活動本身就往往能獲得某種心理上的滿足。內向型消費者，其購買行為的性格特點往往是：穩(wěn)重、謹慎、喜歡自己觀察體驗，自己分析判斷，不輕易提出問題與發(fā)表意見，也不輕易相信他人意見。這種顧客不善于與人溝通信息，但往往有自己獨立的見解與主張。有專家指出，內向型與外向型消費者重要的外顯行為差別就是：內向型的人判斷事物往往靠自己的標準，而外向型的人則更多是新產品的購買追隨者。也有證據(jù)表明，他們對廣告的偏愛也不相同，內向型的消費者相信強調產品特征和對個人有用性的廣告，因為這會使他們更好地運用自己的價值標準評價產品，而外向型的消費者則喜歡顯示產品受歡迎、銷路廣等表明社會接受性特征的廣告，因為這可以使他們有參照標準來評價其產品。

２．順從型和獨立型這是按消費者個人獨立性的程度來劃分的性格類型。順從型消費者在購買商品時往往沒有主見，或拿不定主意，容易接受他人意見；決策過程時斷時續(xù)，持續(xù)時間長；而且碰到突然情況時，應變能力較差。獨立型消費者善于獨立思考，并且有個人信念，判斷的堅定性和行動的獨立性都比較強；在購買活動中處于主動地位，積極提出問題，思考問題，有較強的自信心，謹慎從事，不盲目，但往往較主觀。上一章下一章第四十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的個體與心理因素３．理智型和情緒型這是按心理活動理智、情緒和意志三種特征所占優(yōu)勢不同而劃分的性格類型。理智型消費者的購買行為總是經(jīng)過周密思考，反復權衡各種利弊因素之后才最后決定的。情緒型消費者的購買行為，一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進行的，感情形成的時間可能較長，也可能較短；可能受當時現(xiàn)場的氣氛影響，也可能是受過去購買經(jīng)驗的影響；還有可能是受商品廣告、其他人的消費經(jīng)驗的影響等等。

三、消費者的氣質和購買行為氣質是指一個人心理活動動力的個體特有的心理特征。所謂心理活動的動力，是指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性（如知覺的快慢、思維的靈活性和注意力集中時間的長短等），以及心理活動過程的強度（如情緒和意志的強弱）。相對于