第八章馬工程廣告學(xué)概論

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2018.04第八章廣告媒介當(dāng)前第1頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第八章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介概述第二節(jié)廣告媒介類型和特征◎廣告媒介的內(nèi)涵◎廣告媒介的歷史觀◎廣告媒介的存在觀◎廣告媒介的發(fā)展趨勢◎空間媒介◎時(shí)間媒介◎交互媒介第三節(jié)

廣告媒介策略◎廣告媒介策略基本內(nèi)容◎互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略◎廣告?zhèn)鞑サ念愋汀驈V告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型當(dāng)前第2頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵（一）作為廣告?zhèn)鞑ヒ氐膹V告媒介廣告主出資委托廣告代理公司及創(chuàng)作人員制作出負(fù)載著信息的廣告，然后再通過廣告媒介將廣告信息傳達(dá)給受眾，最后影響受眾，改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。傳播者（廣告主）信息媒介受眾效果廣告?zhèn)鞑ツＰ彤?dāng)前第3頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（二）作為價(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介作為價(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介，既能為廣告主服務(wù)，將廣告主意欲傳遞的廣告信息有效地傳播給受眾，促使受眾形成對廣告主有利的認(rèn)知、態(tài)度或行為，同時(shí)也能夠?yàn)槊浇樽陨韼韽V告收入，獲得盈利，增加媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告媒介受眾廣告主廣告費(fèi)用（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）傳播價(jià)值廣告信息廣告效果認(rèn)知、態(tài)度、行為改變（成為消費(fèi)者）當(dāng)前第4頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀（一）廣告媒介的辯證性媒介演進(jìn)存在著“三分之一法則”，指新技術(shù)媒介出現(xiàn)后，老媒介總有不可被替代的三分之一的功能。這種不可替代性其實(shí)源于事物的辯證性，即優(yōu)勢、劣勢都是相對的。

補(bǔ)償性媒介：任何一種新媒介都是對過去某一種媒介某種先天不足的功能的補(bǔ)償，而不是全然取代?！Ａ_·萊文森《思想無羈：技術(shù)時(shí)代的認(rèn)識論》例：廣播劣勢無圖像優(yōu)勢1.伴隨式收聽，場景適應(yīng)性強(qiáng)；

2.

新技術(shù)提升了廣播的競爭力。如：車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播APP當(dāng)前第5頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性麥克盧漢：“媒介即訊息”，從人類社會(huì)的漫長發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的信息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。VR視頻廣告：沉浸式傳播環(huán)境，增強(qiáng)信息傳播的有效性改善用戶體驗(yàn)，豐富了與用戶的互動(dòng)模式

技術(shù)與媒介：造紙術(shù)——招貼印刷術(shù)——報(bào)紙無線電波——廣播、電視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VR——VR視頻廣告當(dāng)前第6頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（三）廣告媒介的人本性

判斷一種新出現(xiàn)的媒介是否具有生命力，就是看其是否能滿足人的需求。在媒介渠道增多、廣告信息泛濫的環(huán)境下，人性化是廣告媒介未來的走向。例：農(nóng)夫山泉廣告2016年，在視頻網(wǎng)站上投放的農(nóng)夫山泉廣告都有一句提醒，非VIP用戶也可以在任意時(shí)間選擇免費(fèi)關(guān)閉廣告。當(dāng)前第7頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀（一）廣告媒介的普遍性廣告媒介無處不在，除了傳統(tǒng)的大眾媒體、分眾媒體，任何介質(zhì)都可作為廣告媒介。例：寶路薄荷糖廣告寶路薄荷糖利用蘇格蘭的一場雪，用大印章在雪地上印出一大顆“糖”，給早晨推開門的人們一大驚喜。當(dāng)前第8頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（二）廣告媒介的時(shí)空性

加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊尼斯提出了傳播的“偏向論”，將傳播媒介的偏向劃分為“時(shí)間偏向”與“空間偏向”。時(shí)間媒介：電視、廣播；空間媒介：報(bào)紙、雜志（三）廣告媒介的矛盾性媒介的時(shí)空屬性也具有矛盾性，在超越時(shí)間或空間的同時(shí)，媒介信息的傳播又受到時(shí)間或空間的限制。當(dāng)前第9頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性媒介的創(chuàng)新性，是媒介得以生存和發(fā)展的動(dòng)力。

（五）廣告媒介的公共性

媒介的公共性，指傳媒要服務(wù)于公共利益的形成與表達(dá)。例：以色列防酒駕戶外公益廣告，該廣告用車禍車輛焊接而成，視覺沖擊力強(qiáng)。當(dāng)前第10頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢（一）數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下媒介融合的趨勢內(nèi)容融合網(wǎng)絡(luò)融合終端融合媒介融合媒介融合是以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。廣告業(yè)的融合化形態(tài)基于媒介融合的邏輯，其本質(zhì)就是融合了時(shí)間和空間，融合了信息和物質(zhì)，融合了傳者和受者。當(dāng)前第11頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝通產(chǎn)銷信息直接提供服務(wù)營銷信息傳播者營銷者營銷傳播業(yè)營銷服務(wù)行業(yè)廣告及廣告業(yè)的拓展與轉(zhuǎn)變當(dāng)前第12頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式廣告內(nèi)容或服務(wù)的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體且最大化地滿足用戶需求。各接觸點(diǎn)的廣告策略或服務(wù)要做到時(shí)間上呼應(yīng)、空間上呼應(yīng)、線上與線下呼應(yīng)、單向與雙向呼應(yīng)、信息與服務(wù)呼應(yīng)等。

廣告空間拓展：無線移動(dòng)智能終端、搜索引擎端口當(dāng)前第13頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫消費(fèi)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾（消費(fèi)者）的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，“找到最合適的人”，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。當(dāng)前第14頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第一節(jié)廣告媒介概述（五）逆向廣告活動(dòng)的興起消費(fèi)者“產(chǎn)銷者”營銷傳播過程中不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者。（六）廣告媒體的核心競爭力是服務(wù)原來廣告行業(yè)的核心競爭力是基于單個(gè)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意能力，如今在融合化的廣告形態(tài)中，需要的是營銷傳播整體的創(chuàng)新能力、營銷的創(chuàng)新能力以及服務(wù)的創(chuàng)新能力。當(dāng)前第15頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征

一、空間媒介空間媒介是指以占用空間來傳播信息的媒介，其特點(diǎn)是以空間為載體，但同時(shí)受空間限制。當(dāng)前第16頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報(bào)紙1.媒介特性優(yōu)：公信力、深度性、地域性、行業(yè)細(xì)分缺：時(shí)效性不強(qiáng)；版面空間有限，信息難以縱向延伸。2.受眾特性讀者主動(dòng)選擇，受眾群體較穩(wěn)定。3.廣告特性優(yōu)：制作簡便；費(fèi)用低；性價(jià)比高缺：廣告接觸不具有強(qiáng)制性；廣告容量相當(dāng)有限；廣告信息記憶度相對較低。當(dāng)前第17頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)報(bào)紙廣告分為報(bào)眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版小全版、半版式等不同形式。特殊廣告形式：（1）分類廣告（2）特約欄目廣告（3）軟性廣告（4）夾頁廣告5.免費(fèi)報(bào)紙第一份免費(fèi)報(bào)紙1995年誕生于瑞典的斯德哥爾摩。廣告免費(fèi)報(bào)的唯一商業(yè)模式是“廣告”。報(bào)紙分類廣告當(dāng)前第18頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（二）雜志1.媒介特性優(yōu)：可以傳閱；定位精準(zhǔn)；印刷精美能表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。缺：時(shí)效性差；受空間限制，難以縱向延伸信息。2.受眾特性雜志受眾群體明晰、穩(wěn)定，社會(huì)階層屬性及社會(huì)群體屬性明顯，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價(jià)值觀。3.廣告特性

優(yōu)：累積暴露頻次；受干擾少；表現(xiàn)力較強(qiáng)；精準(zhǔn)傳播缺：制作工藝比報(bào)紙復(fù)雜；廣告版面有限；價(jià)格較高；生產(chǎn)周期長；廣告安排靈活性差。當(dāng)前第19頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。特殊廣告形式：（1）異型廣告（2）軟廣告（3）贈(zèng)品廣告5.直投雜志直投雜志，也稱DM雜志、直接郵寄雜志。直投雜志兼具媒體和廣告特性。雜志廣告當(dāng)前第20頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（三）戶外廣告1.廣告特性優(yōu)：“稀缺”位置資源提高有效注意率；視覺沖擊力強(qiáng)。缺：廣告信息量少；多頭、粗放管理。2.受眾特性受眾動(dòng)線規(guī)律，可進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。3.廣告形式（1）路牌廣告（2）霓虹燈廣告（3）燈箱廣告當(dāng)前第21頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告（5）空中廣告（6）廣告專用車（DAV）（7）創(chuàng)新性戶外廣告當(dāng)前第22頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告1.廣告特性優(yōu)：發(fā)布環(huán)境單純，受干擾少；受眾優(yōu)質(zhì)，傳播對象精準(zhǔn).缺：信息接觸完整性較差；內(nèi)容單一；價(jià)格相對高。2.受眾特性受眾目標(biāo)精準(zhǔn)且穩(wěn)定，通常為高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)人群，具有一定的社會(huì)引導(dǎo)力。3.廣告形式（1）樓宇戶外超大液晶屏廣告（2）電梯等候區(qū)的液晶屏廣告（3）電梯內(nèi)部的廣告當(dāng)前第23頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（五）交通廣告交通廣告是指與交通工具或者交通站點(diǎn)相關(guān)的廣告形式。1.媒介特性優(yōu)：受眾明確，累積效果好；信息接受率高；

發(fā)布周期自由，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式較為多樣。缺：優(yōu)勢資源有限；環(huán)境嘈雜，影響接收效果。2.受眾特性受眾較為固定，便于選擇廣告目標(biāo)對象。3.廣告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽車和地鐵的車身。當(dāng)前第24頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載電視、內(nèi)部招貼、電子顯示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站點(diǎn)媒介，如候車亭、車站墻體、機(jī)場內(nèi)各媒體、燈箱、電視墻、座椅等。（4）交通工具車票媒介，如火車票、公車票、地鐵票、機(jī)票等。（5）交通路線媒介，如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻體，以及地鐵隧道動(dòng)畫效果廣告等。當(dāng)前第25頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（六）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（POP廣告）是指在銷售地點(diǎn)內(nèi)外應(yīng)用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。1.廣告特性配合銷售；激發(fā)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買沖動(dòng)；創(chuàng)造銷售氣氛。2.受眾特性處在現(xiàn)場的消費(fèi)者，購買過程中易受售點(diǎn)廣告的引導(dǎo)。3.廣告形式按照陳列位置和陳列方式的不同，可把POP廣告分為柜臺式、地面立式、壁面式、吊掛式、櫥窗式等。當(dāng)前第26頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告1.廣告特性精準(zhǔn)地選擇傳播目標(biāo)，避免浪費(fèi)；具有私密性，不易被競爭對手知曉；廣告主自主強(qiáng)。2.受眾特性如果是對廣告信息有著主動(dòng)需求的精準(zhǔn)受眾，則受眾的廣告購買行為轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。3.廣告形式（1）傳統(tǒng)直郵（2）電子郵件直郵當(dāng)前第27頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征二、時(shí)間媒介時(shí)間媒介是指以占用時(shí)間來傳播信息的媒介，其特點(diǎn)是以時(shí)間為載體，但同時(shí)受時(shí)間限制。（一）廣播1.媒介特性優(yōu)：即時(shí)性；覆蓋面廣泛；平行接收；

通過細(xì)分內(nèi)容培養(yǎng)了受眾的忠誠度；

通過聲音引發(fā)受眾受眾聯(lián)想。缺：線性傳播，信息易逝；

傳播手段單一，難以立體表達(dá)信息內(nèi)容。當(dāng)前第28頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征2.受眾特性（1）廣泛（2）細(xì)分化3.廣告特性優(yōu)：信息簡單明了，訴求清晰；

具有地域性，針對性強(qiáng)；

專業(yè)頻率利于鎖定目標(biāo)受眾。缺：僅以聲音進(jìn)行傳遞，形式單一；受眾對廣告不具有選擇性；

信息無法留存，廣告內(nèi)容不易記憶；廣播內(nèi)容龐雜，干擾強(qiáng)。4.廣告形式（1）插播（2）特約欄目當(dāng)前第29頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（二）電視1.媒介特性優(yōu)：集多種傳播手段于一體，具備現(xiàn)實(shí)感；信息接收方便，是普遍性的大眾媒體；高覆蓋、高收視，具有高共感的特性。缺：傳統(tǒng)電視信息稍縱即逝，不能縱深延伸信息。2.受眾特性（1）大眾性（2）消遣性當(dāng)前第30頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征3.廣告特性優(yōu)：視聽聲像兼?zhèn)?，廣告更具表現(xiàn)力；重復(fù)播出，顯著增強(qiáng)廣告效果；創(chuàng)意、形式、播出方式多樣。劣：優(yōu)質(zhì)資源有限，價(jià)格昂貴；互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導(dǎo)致受眾流失；對廣告創(chuàng)意要求較高；廣告干擾性強(qiáng)。（廣告與節(jié)目之間、廣告與廣告之間）4.廣告形式（1）硬廣告（2）軟廣告（3）植入廣告當(dāng)前第31頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征（三）電影1.媒介特性優(yōu)：視聽效果佳，干擾性不大；

受眾接觸關(guān)注度高，有情感投入。缺：影屏幕資源有限，所以覆蓋范圍有限。2.受眾特性觀影受眾是較佳的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群。3.廣告特性優(yōu)：廣告具有針對性；到達(dá)率高；在認(rèn)知度、記憶度和好感度方面有優(yōu)勢。缺：廣告覆蓋范圍有限；難以做到重復(fù)接收。當(dāng)前第32頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征4.廣告形式（1）電影前插播廣告（2）貼片廣告片方貼片廣告發(fā)行方貼片廣告院線貼片廣告影院貼片（3）植入廣告當(dāng)前第33頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征三、交互媒介（一）互聯(lián)網(wǎng)特性精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)性、社區(qū)性、服務(wù)性（二）互聯(lián)網(wǎng)類型1.按內(nèi)容構(gòu)成劃分（1）綜合門戶型，如新浪、網(wǎng)易（2）垂直型，如去哪兒、汽車之家當(dāng)前第34頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分SNS類、視頻類、LBS類、AR類3.按主導(dǎo)者劃分企業(yè)類、媒體類、服務(wù)商類4.按交易模式劃分（1）B2B，如阿里巴巴（2）B2C，如天貓（3）C2C，如淘寶當(dāng)前第35頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征（三）用戶特性聚集性、自我性、多樣性（四）廣告特性與廣告形式1.硬廣告硬廣告指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。2.互動(dòng)廣告優(yōu)勢：廣告表現(xiàn)更生動(dòng)；時(shí)效性更強(qiáng)，效率更高；無限的接觸時(shí)間或空間；信息內(nèi)容與形式的個(gè)人化；精準(zhǔn)地投放與效果測量；可實(shí)現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。劣勢：只適用于部分受眾和部分產(chǎn)品。當(dāng)前第36頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂瓶”2017年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出“樂瓶”。瓶身印上了網(wǎng)易云音樂標(biāo)志性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評論。消費(fèi)者通過掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)歌單。AR也是此次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一，當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂評。當(dāng)前第37頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征3.病毒廣告是指互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的，所以病毒廣告實(shí)質(zhì)上是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)勢：具有主動(dòng)接收、互動(dòng)的特性，傳播迅速、廣泛；只要信息內(nèi)容具有引爆點(diǎn)，可以免費(fèi)被廣泛傳播；表現(xiàn)形式多樣，能夠突破大眾媒體諸多的限制因素。劣勢：對信息內(nèi)容的話題性、創(chuàng)意性要求高；存在虛假信息，會(huì)誤導(dǎo)公眾。當(dāng)前第38頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.原生廣告互聯(lián)網(wǎng)原生廣告基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡(luò)化傳播的技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并對目標(biāo)受眾的行為、興趣和觀念做出分析，向受眾推送有價(jià)值的商品、品牌的信息內(nèi)容。價(jià)值性原生性用戶主動(dòng)參與性優(yōu)勢：劣勢：難以規(guī)?；瘜?chuàng)意要求高廣告?zhèn)惱韱栴}當(dāng)前第39頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容互動(dòng)廣告搜索鏈接插入廣告案例：當(dāng)消費(fèi)者在移動(dòng)終端上閱讀雜志APP，點(diǎn)擊放大鏡圖標(biāo)時(shí)，強(qiáng)生“舒日”的HTML5頁面就會(huì)馬上出現(xiàn)在屏幕上。用戶成功填寫預(yù)約試戴信息后，可一鍵加至Passbook，當(dāng)用戶經(jīng)過強(qiáng)生門店附近時(shí)，或強(qiáng)生贈(zèng)予的優(yōu)惠券到期前，移動(dòng)終端會(huì)自動(dòng)提醒。當(dāng)前第40頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)廣告媒介類型和特征5.AR廣告AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）應(yīng)用于廣告，超越了傳統(tǒng)的廣告方式，帶來全新的產(chǎn)品溝通體驗(yàn)。首先，AR技術(shù)能夠突破平面媒體的局限，為其帶來新生。其次，借助AR技術(shù)，讓產(chǎn)品在展示時(shí)實(shí)現(xiàn)真實(shí)場景與虛擬場景的交融，不僅能具象化地展示產(chǎn)品，模擬出現(xiàn)實(shí)條件無法表現(xiàn)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，還降低了成本。第三，在營銷中利用AR技術(shù)，能創(chuàng)造出身臨其境的感受，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的交融，跨越了時(shí)空，節(jié)約了傳者和受者雙方的成本。第四，AR廣告能夠強(qiáng)力刺激顧客的知覺體驗(yàn)，從而傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)前第41頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營銷百度地圖推出了一個(gè)基于LBS技術(shù)的營銷活動(dòng)，用戶通過百度地圖客戶端進(jìn)入活動(dòng)地圖參與“喂食火雞”游戲，查看附近的火雞，點(diǎn)擊火雞可開啟AR模式開始游戲，喂食火雞成功即可獲得獎(jiǎng)品或金幣。當(dāng)前第42頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略廣告媒介策略的構(gòu)成廣告信息受眾是誰？(who)傳遞廣告信息的最好手段是什么？(what)應(yīng)該在什么地域、什么媒介上投放廣告？(where)應(yīng)該在哪些時(shí)期投放廣告？(when)需要覆蓋到多少人？(Howmany)投放多少次廣告合適？(Howoften)在每個(gè)媒體上應(yīng)該花多少錢合適？(Howmuch)當(dāng)前第43頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略到達(dá)率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五個(gè)方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一當(dāng)前第44頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容（一）設(shè)定媒介目標(biāo)廣告媒介目標(biāo)是指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而在媒介傳播領(lǐng)域所設(shè)定的目標(biāo)。媒介目標(biāo)設(shè)定考慮因素營銷目標(biāo)品牌競爭策略建立商品知名度、好感度支援鋪貨或促銷當(dāng)前第45頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾的設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)行為指標(biāo)心理指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括年齡、性別、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)、收入、職位、社會(huì)階層等。行為指標(biāo)，包括消費(fèi)行為、工作、休閑娛樂等。心理指標(biāo)，包括價(jià)值觀、個(gè)性等。當(dāng)前第46頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略（三）分析目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣在設(shè)定媒介目標(biāo)受眾之后，需要對目標(biāo)對象的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行分析。包括：1.受眾接觸媒介的習(xí)慣2.受眾接受媒體的能力（四）分析競爭對手1.確定競爭對手2.競爭對手在市場中所處位置3.競爭對手的媒介投放行為當(dāng)前第47頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略1.媒介組合策略的意義延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)2.媒介組合的層次媒介組合的層次媒介載體的組合主次組合時(shí)效結(jié)合特性互補(bǔ)廣告單位的組合廣告時(shí)段或版面的配置廣告頻次的配置廣告位置的配置當(dāng)前第48頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略一是將媒介創(chuàng)意化，即媒介本身就是創(chuàng)意；二是創(chuàng)新性地進(jìn)行媒介投放，如反季節(jié)投放。案例：該染發(fā)劑的廣告，訴求為“天然”。利用環(huán)境顏色變換作為表現(xiàn)元素。當(dāng)前第49頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略（七）制定媒介時(shí)間策略1.時(shí)序策略集中策略均衡策略節(jié)假日策略季節(jié)策略提前策略同步策略延遲策略2.時(shí)限策略3.時(shí)點(diǎn)策略4.時(shí)機(jī)策略當(dāng)前第50頁\共有59頁\編于星期六\17點(diǎn)第三節(jié)廣告媒介策略媒介頻率策略連續(xù)型欄柵型脈動(dòng)型（八）制定媒介頻率策略1.媒介頻率策略的常見方式2.媒介頻率策略的其它方式媒介頻率策略恒定式變動(dòng)式波浪型漸進(jìn)型遞減型當(dāng)前第51頁\共有59頁\編于星