不懂商業(yè)就別談數(shù)據(jù)

不懂商業(yè)就別談數(shù)據(jù)前一段日子見到一位數(shù)據(jù)發(fā)燒友，我們兩個有一個一致的觀點：電子商務(wù)發(fā)展速度越來越快，這個行業(yè)的趨勢變化也越來越快。對于電子商務(wù)公司老板來說，想要自己永遠(yuǎn)跟著趨勢走，學(xué)會數(shù)據(jù)驅(qū)動是必然的了。慶幸的是，今年搞電子商務(wù)的人對數(shù)據(jù)分析開始重視起來了，就連夫妻店起來的tao寶賣家也開始招數(shù)據(jù)分析師，更別談一些再大些的電子商務(wù)公司。但是，這使我心存有困境：現(xiàn)在不是失數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多。據(jù)估計，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，每60秒可以產(chǎn)生10萬個高額信息、400萬次search、facebook上50萬次contacto我堅信，今天稍小一些的電子商務(wù)公司，都會收集一些犯罪行為數(shù)據(jù)（比如說點擊量），但是這些犯罪行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)（比如說交易量）存有什么關(guān)系？今天絕多數(shù)公司，甚至包含凡客這樣的知名電子商務(wù)公司，都不曉得怎樣利用這成千上萬的零散數(shù)據(jù)。需要數(shù)據(jù)邏輯，更需要商業(yè)敏感先談一個有意思的故事。有一天，linkin辨認(rèn)出忽然辨認(rèn)出雷曼兄弟的來訪者多出來了，但是并沒推敲原因，第二天雷曼兄弟就正式宣布經(jīng)營不善了。原因就是什么？雷曼兄弟的人至linkin去打聽工作了。谷歌正式宣布選擇退出中國的前一個月，我在linkin辨認(rèn)出了一些平時很少見到的谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理在線，這也就是相同的道理。試想，如果linkin針對某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是有商業(yè)價值呢？我相信,現(xiàn)在51job絕對不知道要采集這些數(shù)據(jù)，只盯著注冊用戶數(shù)量這樣的簡單數(shù)據(jù)。國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司，拿著魚翅當(dāng)蘿卜。說道這個故事，只是為了說大家，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，須要用商業(yè)的眼光回去分析，才有價值。今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中看到解開市場的密碼的本事。比如說，當(dāng)一個具備商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師辨認(rèn)出，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷量減少了，那么他基本可以預(yù)測奶粉的銷量也可以跟著上去。再比如，和傳統(tǒng)賣場一樣，網(wǎng)站上的產(chǎn)品起到的作用并不一樣，有的產(chǎn)品是為了賺錢,有的產(chǎn)品是為了促銷的，有的產(chǎn)品是為了引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放位置當(dāng)然是不一樣的。一個商業(yè)脆弱的數(shù)據(jù)分析師，就是懂用什么數(shù)據(jù)驅(qū)動公司目標(biāo)同時實現(xiàn)的。比如，樂酷天與tao寶競爭，重點看的不是交易量，而是流量，每天有多少新的seller進(jìn)來，賣了多少東西。因為此階段的餓競爭最核心的就是人氣，而非實質(zhì)交易量。如果新來的seller進(jìn)來賣不出東西，只是老的seller的交易量在增長，即使最后交易量每天都增長，還是有問題。再比如說，一家剛步入市場的b2c和已經(jīng)攻占大部分市場的b2c,他們的公司目標(biāo)就是不一樣的，前者就是看看流量掙人氣，流量對后者的意義沒那么小，明朗的公司重點就是看看交易轉(zhuǎn)化率及回頭率的。。而當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是學(xué)統(tǒng)計學(xué)出身的，一對數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批數(shù)學(xué)的人才缺乏商業(yè)意識，不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)意味著什么,看不見一堆數(shù)據(jù)中誰和誰有關(guān)系，也就不知道該用什么的邏輯分析，也就無法充當(dāng)老板的眼睛了。前幾天碰到一個老板，他說道手下每天給他看看幾十個零散數(shù)據(jù)。我反問，是不是數(shù)據(jù)越多越麻煩。他說道我一下子就帶出他的Tenasserim了，因為找來的數(shù)據(jù)分析專家只把數(shù)據(jù)交給他面前，但是卻沒把犯罪行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)系告訴他。你說，一個公司ceo,每天看到幾十個數(shù)據(jù)，什么pv、pu、uv等等等，他們有精力來解讀嗎？對于他們來說，只需要知道有問題嗎？問題是什么？有新的發(fā)現(xiàn)嗎？需要做什么？這就行了。我把這個認(rèn)知淪為數(shù)據(jù)的世界里的“儀表盤”，比如說網(wǎng)站流量進(jìn)去彈出率怎樣就可以在儀表盤里呈現(xiàn)出。你駕車，如果水溫過低，儀表盤亮燈提示信息。同樣，在電子商務(wù)的交易中，也可以用一些數(shù)據(jù)共同組成“儀表盤”O(jiān)所以說，數(shù)據(jù)分析師不是單純做數(shù)學(xué)題。犯罪行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，互相促進(jìn)一個好的儀表盤，出現(xiàn)好的情況和壞的情況，儀表盤都會有提示。而構(gòu)成“儀表盤”，正是行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。我自己發(fā)明者了一種稱呼：前端犯罪行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前段數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、頁面Paragua站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶犯罪行為的數(shù)據(jù)，而后端的數(shù)據(jù)更側(cè)重于商業(yè)數(shù)據(jù)，比如說交易量、roi,Itv(lifetimevalue)o目前有些人關(guān)心行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站是把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)連起來看的。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。國內(nèi)小有名氣的網(wǎng)站ceo,每天也只看一個結(jié)果數(shù)據(jù)：網(wǎng)站今天的成交量是多少，賣了多少件產(chǎn)品。但是看看數(shù)據(jù)看看得走火入魔的人會明白，每個數(shù)據(jù)，就像是散播在黑夜里的星星，它們之間彼此布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個數(shù)據(jù)，就可以驅(qū)動另外一個數(shù)據(jù)的變化。大家都比較關(guān)心網(wǎng)站用戶群，就以此舉例子。某一天，某網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己的前端的注冊量減少了不少，訪問量也上去了，交易量卻沒上去，不死不活。原因是什么？這是許多網(wǎng)站的通病，每天有許多腦子在想這個問題?，F(xiàn)在這個階段，處在互聯(lián)網(wǎng)前段的人只知道點擊量等數(shù)據(jù)，很少問后端的商業(yè)數(shù)據(jù)，如誰一直在重復(fù)購買?誰影響了5%~15%核心用戶群進(jìn)來買東西？誰在給網(wǎng)站做正/負(fù)面?zhèn)鞑?？而操作方式網(wǎng)站后端的交易環(huán)節(jié)的人只曉得賣東西，又很少問至前端數(shù)據(jù)，例如一個客戶進(jìn)去網(wǎng)站平均值停留時間了15分鐘還是30分鐘，這對將來重復(fù)出售的關(guān)系小嗎？一個客戶入了網(wǎng)站社區(qū)和沒有進(jìn)社區(qū)，對產(chǎn)生交易量存有關(guān)系嗎？找不到核心用戶群的原因，很大原因是沒有把行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)對接來看。于是，前后端的數(shù)據(jù)錯位，沒有人曉得其中的關(guān)系。做為網(wǎng)站的決策者，不曉得網(wǎng)站的核心用戶群的犯罪行為特徵，也不曉得怎樣提振核心用戶的減少，更不曉得從一個用戶進(jìn)去網(wǎng)站之后至跑過來，哪些環(huán)節(jié)就是須要堵塞。當(dāng)然這只是一個管中窺豹而已。一個平臺運營商，反應(yīng)用戶行為的前端數(shù)據(jù)與后端的商業(yè)數(shù)據(jù)千千萬萬，賣家和買家也是千千萬萬，其中前端哪個數(shù)據(jù)對整個網(wǎng)站后端的交易量產(chǎn)生最大影響，只要針對這個前端數(shù)據(jù)猛下藥，必然會刺激后端數(shù)據(jù)的增加；反過來，后端哪個交易數(shù)據(jù)比較高，摸清楚是從哪個渠道來的，主要貢獻(xiàn)用戶是誰，網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計就要傾斜于他們，對他們好一點，如此才會渠道前端的“轉(zhuǎn)化率”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升