英倫名苑項目整合推廣策略

英倫名苑項目整合推廣策略項目概況(略)項目分析（SWOT）（一）項目優(yōu)勢（Strength）1、交通優(yōu)勢：沙河西路貫穿北環(huán)大道、深南大道、濱海大道三條主交通干線。2、景觀優(yōu)勢：地勢較高，視野開闊。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠可眺望深圳中心區(qū)、香港。3、社區(qū)及周邊配套優(yōu)勢：自有幼兒園、小型超市，不遠處有大沖小學、南山區(qū)外國語學院，過沙河有沙河醫(yī)院，科技園48區(qū)有鄭文友腫瘤醫(yī)院，還有保齡球館等；更是鄰近科技園與深圳大學，老樹咖啡、幸福樓、老四川、各大銀行、游泳池、網(wǎng)球場、郵局、超市等各配套齊全。處于深圳虛擬大學城之中。4、社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：低容積率、高使用率的多層花園洋房為深圳市區(qū)內(nèi)所罕見。5、戶型設計優(yōu)勢：面積適中，一梯兩戶，戶戶朝南，戶戶有花槽，高達92%的使用率。6、其他優(yōu)勢：處于僑城西片區(qū)，是一個較成熟的片區(qū)，又是近段時間炒作較熱的片區(qū)之一；多層花園洋房在市場上獨辟蹊徑，與小高層和高層比較，有著低成本高價格的價格比優(yōu)勢。（二）項目劣勢（Weakness）雖然所在片區(qū)為成熟片區(qū)，但項目周邊各項生活配套離項目的距離相對較遠；雖然所在片區(qū)交通方便，但直入項目旁邊的公交車只有一路大巴（不帶空調(diào)的破大巴）和路中巴；項目周邊為大沖村的農(nóng)民房；（三）市場機會點（Opportunity）：政府對該片區(qū)的重視與媒體對該片區(qū)的炒作會給項目帶來一定加分；政府對虛擬大學城的建設及媒體報道也使我們打向市場時有力可借；所在大片區(qū)具有獨特的自然景觀和人文優(yōu)勢，具有超前的城市設計和功能定位；高新技術園區(qū)是深圳經(jīng)濟最活躍、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)；世紀村、美廬錦園、新世界豪園、招商陽光帶等項目的宣傳推廣會提高該片區(qū)在市場上一定的知名度；根據(jù)對各項目的調(diào)查分析，120平米的三房及140—150平米的三房會是明年市場上的主力戶型；（四）市場不利因素(Threaten)：從今年下半年，尤其是九月份之后，深圳地產(chǎn)市場熱度有所降低，并將持續(xù)一段時間；華僑城、萬科、招商、金地、長城、深業(yè)等本地大發(fā)展商對該大片區(qū)都表示很有興趣；長實集團、合和實業(yè)、新世界中國、恒基中國、和黃、新鴻基、信和、置地等香港知名發(fā)展商也表示了來“深圳地王”考察的意愿；明年，該片區(qū)競爭激烈，各大項目紛紛上馬；從我們科技園周邊的目標客戶來說，南山區(qū)，尤其是后海、前海一線的各大樓盤也拉走了我們的部分客源，也是我們的競爭對手；市場淺析深圳房地產(chǎn)市場淺析（一）、經(jīng)濟狀況淺析從各種調(diào)查數(shù)據(jù)中可知，深圳的人均消費數(shù)額繼續(xù)增加，尤其是項目的目標客戶工資收入比去年平均增長近4000元；深圳人的消費構成中，購房所占比例也有所增加；與購房相關的行業(yè)中，行業(yè)從業(yè)人數(shù)和行業(yè)總體工資水平都在上升，充分表現(xiàn)了住宅市場的巨大消費能力；（二）、房地產(chǎn)市場概況1．受股市影響，房地產(chǎn)市場也有點低迷；2．深圳的經(jīng)濟人均收沒有下降，也就是說，股市對中檔樓市市場來說，影響不大；3．老盤推出的二期、三期的價格都穩(wěn)中有升；2001年7月前在華僑城及高新片區(qū)進入市場銷售的新盤，不論當初銷售進度如何，目前大多都銷售得七七八八了；從片區(qū)銷售價格看，華僑城片區(qū)住宅價格一直比較平穩(wěn)，高新區(qū)略有浮動，但各類型住宅價格都在5000-5200元/平方米；（三）、房地產(chǎn)市場的預測今年下半年開始，華僑城片區(qū)及高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有一連串大項目已經(jīng)或即將啟動，住宅市場競爭硝煙可見；僑城豪苑（祥祺地產(chǎn)）、深圳灣畔花園（中海）、世紀村二期（沙河）、波托菲諾（華僑城地產(chǎn)）、陽光帶海濱城（招商）幾大項目總占地面積100萬平米以上，總建面積超過200萬平米；如此大規(guī)模的樓盤上市行動，必將會直接影響整個區(qū)域樓市，甚至沖擊整個深圳樓市市場格局和發(fā)展；明后兩年深圳樓市主要競爭區(qū)域就在華僑城片區(qū)及高新片區(qū)，競爭的激烈也必將帶來新的機會；（四）、購房熱點區(qū)域分布福田區(qū)：首推景田片區(qū)和中心區(qū)；羅湖區(qū)：布心片區(qū)；南山區(qū)：深圳灣一線，尤其是華僑城片區(qū)和高新區(qū)；（五）主要競爭對手分析項目主題主力戶型價格世紀村二期國際風范，世紀情懷150-200平米6700元朗景園二房、三房5100-5800元匯景豪苑二房、三房6200元僑城豪苑二房（62-78平米）、三房（93-108平米）4200-4920元深圳灣畔花園健康生活主題73-120平米碧海云天繽紛假日家園一梯二至六戶后海一帶略略略四、消費群分析1．目標消費者的鎖定深圳西部地區(qū)，多為高新科技、IT、院校、社會團體、技術機構的所在地，尤其是高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)一帶，更是深圳知識經(jīng)濟氣氛最濃郁的地段，其知識含量高于經(jīng)濟含量，而消費層以自用型買家居多，本項目獨特的環(huán)境優(yōu)勢使其在西部既擁有了交通的便利，又擁有了一份綠色的寧靜，因此對自住型客戶有較大的吸引力。由于本案建筑形式獨特，戶型設計優(yōu)秀，價位合理，再加上工程進度較高層住宅快，也將吸引一部分看好西部地產(chǎn)前景的跨區(qū)域購房者。英倫名苑的地段以及價位鎖定的客戶年齡基本集中在30-40歲之間。從英倫名苑的客戶層面看較為集中整齊，他們多是：*西部地區(qū)追求高質(zhì)量生活的消費者；*私營企業(yè)主及有車族；*其他區(qū)域少數(shù)中高收入階層；*不排除境外消費者（港人）。2．消費群特征：客戶多為公司的高級主管或高級專業(yè)技術人員，有精湛的技術和專門化的知識結(jié)構，包括部分外資企業(yè)中高層管理人員，政府的官員，院校老師，習慣用理性思維判斷事物，不會被別人所左右，知道自己應該過怎樣的生活。他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。對生活質(zhì)素有較高追求，講究生活品味。3．消費群容量：西部地區(qū)是深圳科教文化最發(fā)達的地區(qū)，基本生活品質(zhì)較高。雖然近年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，一直有相當數(shù)量的樓盤將目標定位于中高收入人群。但不容忽視的是，深圳西部是深圳中高收入新移民最多的地區(qū)，城市人口的“補血”現(xiàn)象明顯，市場資源的補給和再生速度遠遠高于其他區(qū)域。高收入人群的市場容量仍是相當充足的。因此，通過主力消費群體帶動邊緣消費群體就顯得尤為重要。4．此類消費者在購房時考慮的因素：*周邊環(huán)境如何*交通條件是否真正方便*價格是否合理*戶型結(jié)構是否合用*建筑質(zhì)量是否優(yōu)良*配套設施是否完善*所購物業(yè)能否得到人際圈的認可*物業(yè)的材質(zhì)水準*物業(yè)管理水平如何從上面的消費對象的鎖定范圍來看，這部分消費群的共同特征是有一定經(jīng)濟基礎，文化素質(zhì)較高，因此在投資購房時有自己的主張且十分慎重，從消費者購房時考慮的因素去定位我們產(chǎn)品賣點的強弱比例才能夠使宣傳推廣工作更具實效性。由于他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)和一次置業(yè)一步到位者，所以他們選擇的余地會比較大，下定購買決定時會相對理智和謹慎一些。相對這群消費者，英倫名苑的品質(zhì)和居住氛圍優(yōu)勢是完全可以吸引他們的。但一定要在整合推廣的過程中傳播到位。五、整合推廣整體思路項目整合推廣的重要原則：不是以大概念沖擊市場（蔚藍海岸，波托菲諾）而是尋找市場和競爭對手的空隙以個性包裝和風格營銷刺破市場借勢造勢，以點帶面四兩撥千金項目整合推廣兩大絕對的堅持：風格營銷的堅持情調(diào)營造的堅持消費群心理分析：一期花園洋房的消費有別于其他住宅消費行為。在使用價值的體現(xiàn)上享受生活大于安排生活。需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對悠閑生活的向往，卻不愿遠離城市對于生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，并抱有對大自然的回歸心理。項目銷售成功的關鍵滿足消費者內(nèi)、外兩方面的需求：內(nèi)：身心上的享受輕松舒適生活外：生活品味的體現(xiàn)廣泛的社會認同因此我們需要的風格是，*一個代表一種生活形態(tài)的風格；*一個可以歷舊彌新的風格；*一個可以增加產(chǎn)品的附加值的風格；*一個提升客戶的心理價格的風格。我們將風格營銷貫穿整個整合推廣的過程，達到最有效的傳播目的。我們需要的情調(diào)是：對都市中產(chǎn)階級有著致命吸引力的小資情調(diào)。因為浪漫始終是這些都市菁英們的致命傷。與現(xiàn)在附近在推的項目相比，我們地處高新科技產(chǎn)業(yè)園北區(qū)大沖村內(nèi)，不能與別人比尊貴，我們周邊沒有山水資源，不能與別人比環(huán)境。大盤包圍下更無法比規(guī)模，生活配套也存在不足，我們只能與別人拼風格和情調(diào)我們最具吸引力的風格是：臨近高爾夫球場英式低密度，高綠化，獨具情調(diào)的情景花園洋房。我們最具吸引力的情調(diào)是：悠閑、浪漫將浪漫做到極致將小資進行到底

我們的對外形象描述的就是一種美好的生活形態(tài)。在我們的社區(qū)里對于深圳的中產(chǎn)階級來說許多是滿足物質(zhì)生活的更多是滿足精神生活的不管是小資情調(diào)也好，還是中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導消費群。所以城市里出現(xiàn)了情調(diào)十足的咖啡屋，有了各色的酒吧。雖然這些還不很純正，但這肯定是未來趨勢。我們的目標客戶：他們中的大多數(shù)人可能已經(jīng)放棄了出國的夢想，但許多資本主義發(fā)達國家在他們心目中仍然是一個個充滿自由魅力的國度；他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費已趨于西化，尤其在一些帶有象征意義的消費領域。比如住房消費；生活品質(zhì)對于他們不僅是享受，還是社會認同的體現(xiàn)。他們想登上華僑城這艘豪華油輪卻有不想付頭等艙的票，在僑城西，在英倫名苑，這一切將變成可能，這對他們來說，將是極大的誘惑。我們要販賣的，是一種全新的生活是一種質(zhì)感加靈感的生活它不僅是物質(zhì)意義上的家園,更是精神意義上的家園。生活在此間的人，不僅追求物質(zhì)生活的富裕，更追求精神生活的富裕。而后者，恰是這座繁華的城市，這個紛擾的時代所忽略的。每一個市場形象鮮明、銷售成功的地產(chǎn)項目，創(chuàng)造者一開始的主觀意志都是非常強烈的。他們很清楚自己要創(chuàng)造一種什么形式的建筑，在這樣的建筑里適應的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象。我們一切的銷售策略、包裝推廣手法都要服從并與之配合。在市場中，我們的形象在衰減后到達消費者的應該只剩下印象了。而我們那些有限的廣告其實就是管理這些印象的工具。加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點。我們塑造風格，我們營造情調(diào)有沒有這么一種生活形態(tài)和物業(yè)風格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認同的家園氛圍？不僅是指那里有最適合人居住的悠閑生活，并且擁有美麗的風光帶、原色的陽光、純凈的空氣、蔚藍的天空，整個環(huán)境極富時代氣息和輕松浪漫的生活情調(diào)；更重要的是高科技和文化產(chǎn)業(yè)在這里形成一個新經(jīng)濟帶，這里文化精英匯聚，是高品味生活的代表和體現(xiàn)。社區(qū)處處彌漫著一種有著獨特情調(diào)的家的感覺！進入這個地方，很容易卸下壓力，留下的只有輕松。因為其位置，華僑城，海濱城，大學城，高科產(chǎn)業(yè)園的交匯之地，似乎很容易，我們就清晰了我們的物業(yè)屬性定位：為深圳的中產(chǎn)菁英階層定做的純休閑精品家園。我們要給他一個名字，給他一種個性項目一期建議案名：劍橋之春劍橋：英國風情科學、知識、智慧大學城春天：(人間四月天）科技的春天知識的春天新經(jīng)濟的春天四季景觀，四季如春其他命名備選：劍橋假日劍橋風景英倫花鄉(xiāng)英倫琴園目標人群特點：有知識、有品位、有責任感。他們是這個社會里典型的中產(chǎn)精英階層。廣告如何與他們溝通？如何影響他們對居住的理想？一句話，我們的廣告該和他們談些什么？以下這段描述非常關鍵：中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對精英階層并不構成最強的吸引力；若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)精英階層的消費者。既然英倫名苑面對的是一群層次較高的消費群，我們的包裝和廣告要有以下特征：◎具有文化品位和審美價值。因為他們大都受過良好教育，有一定的藝術鑒賞力；◎有自己明確的觀點。因為他們的專業(yè)地位，對諸多事物都有自己獨到見解；◎留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；◎保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。

實際上，我們希望在英倫名苑廣告上的創(chuàng)新嘗試在于，不用大量的廣告直接描繪英倫名苑產(chǎn)品本身，把主要的廣告訴求都花在展現(xiàn)英倫名苑一種誘人的生活方式和美麗的生活意境。在項目的整合推廣中，我們將用整合傳播的手段，通過所有的傳播途徑，細膩地描繪出目標人群心中的家園，使他們在購房時，帶親朋參觀時，入住時，都能獲得一份心靈深處的強烈精神愉悅。生活場景及生活方式描繪：◎充滿自由和夢想的硅谷，一片遠離城市喧囂和工作壓力的生活樂土。◎英倫名苑，離"奔騰"著的深圳硅谷300米，離深圳中心區(qū)僅十五分鐘車程，這里有生活、有藝術、有美，唯獨沒有壓力?！蚬ぷ鞑皇巧畹娜俊Ｔ谟惷愤@片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明。◎許多時候，我們要把時間浪費在美好的事物上，這也是英倫名苑的生活態(tài)度?！蛘J同一個社區(qū)，就是認同一種生活方式。◎居住的感覺，是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松?！蛞蛔哌M英倫名苑，節(jié)奏忽然慢了下來。空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生放松的感覺：有點浪漫，有點溫馨，有點沉醉。◎這里，陽光邂逅了藍天、鮮花、青草，所有的陽臺、窗戶、地面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達的地方，都充滿了大自然最本質(zhì)的色彩，目光所及，讓人有一份深深的感動?！蚧丶?，一切都不同了。這里的人既是生活的享受者，又是歡樂的創(chuàng)造者。◎英倫名苑，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領帶，并不防礙晚上一身休閑漫步在公園，在庭院，看燈火點點、看繁星滿天?！蛟谶@座城市一片又一片的水泥森林中，英倫名苑是一個少見的、充滿生活情趣的地方?！蛉绻f英倫名苑的特色，便是它那毫不妥協(xié)、洋溢著人文關懷的設計風格?！蛭覀冞@座城市里，許多人不缺居住的地方，卻缺少一個尋覓中的理想住宅?！蚪⒁粋€家有兩種態(tài)度：一是將自然拒之門外另一種是與自然共處一室，讓家的空間永遠保留一份生活的本色。◎追逐新經(jīng)濟的時候，不要忘了還有新生活！徹底放松的悠閑生活狀態(tài)。在英倫名苑有鮮花有藝術有咖啡有紅酒有落日有音樂有草坪上的郵箱有大門外的果樹有住戶門廳里的印象派作品有白色的窗臺、柵欄和門內(nèi)飄出的布丁香味我們的生活是小布爾喬亞式的是自然的是浪漫的是輕松的是自由的是健康的是有品位的是一種純美浪漫的生活狀態(tài)在這里我們的風格不是CBD物業(yè)充滿霸氣和銅臭氣息的商住或投資而是寧靜自然的、充滿陽光的、空氣中和著青草和水氣的都市悠閑生活有誰會抗拒這份純?nèi)恍蓍e的生活享受？有誰會對生活之美無動于衷？這一幅幅美好的"生活風情畫"，正是我們在這里重新發(fā)現(xiàn)的生活的藝術，全心發(fā)現(xiàn)的生活之美。

1.在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、熱衷于有硬件建設中互相仿效、銷售價格互相殘殺的時候，項目的推廣必須提出一個新思路：跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，不只是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式（Lifestyle）。2.市場營銷，未必一定要迎合市場。我們可以尋找市場的空隙引導市場，甚至創(chuàng)造市場。英倫名苑便是通過研究目標人群的消費形態(tài)、消費心理，從中找到引導市場的機會。3.不管時代如何改變，過去的數(shù)千年，人性沒有變；今后的數(shù)百萬年，人性也不會改變。把人性溝通的文章做好，銷售、廣告、品牌就會有持久的生命力。我們將會在英倫名苑的項目推廣上給出一個滿意的答案。推廣核心理念◎◎◎深圳是個移民城市來自不同城市的文化背景的人使這個城市的文化趨于多樣化。不同的文化背景使其對不同的生活方式有各自的認同。在深圳做不同形式風格的住宅運用中西文化的碰撞和交融作為項目的主體文脈有得天獨厚的優(yōu)勢。但必須是基于對這種形式風格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。核心推廣文脈：深圳住宅市場是一個住宅個人消費的新興市場由于是經(jīng)濟特區(qū)和臨近香港的特殊背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場細分已成為大趨勢個性化的樓盤風格是獲得市場青睞的第一步。在深圳高價位的樓盤的銷售中在樓宇高質(zhì)素的前提下發(fā)展商大都采用了具有不同概念的樓盤包裝手法，最常見的是籠統(tǒng)的歐陸式，或美式。但沒有深刻文化背景支撐的概念，購買者并不能獲得多大的認同。我們的產(chǎn)品：低密度情景花園洋房的住宅形式風行于歐洲本項目一期以此為主要特征，明顯區(qū)別于目前深圳以高層或小高層為主的建筑形式。個性化因素非常突出。產(chǎn)品創(chuàng)新非常明顯。從社區(qū)格局上講，項目摒棄了慣用的單純圍合式或兵營式布局。通過游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以英國的異域風情為特色人本思想將全面導入我們的產(chǎn)品設計及小區(qū)人文氛圍營造。一期推廣產(chǎn)品大旗："情景花園洋房住宅"以此為市場號召將住宅的推廣變成推廣一種生活場景和生活方式。以輕松的姿態(tài)對抗目前深圳流于泛濫的"賣點營銷"。我們強調(diào)，住宅項目推廣首先應該是比生活方式和生活氛圍，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價格。靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。主題文脈：英倫風情高爾夫社區(qū)一期產(chǎn)品屬性定位建議：低密度情景花園洋房區(qū)位產(chǎn)品詮釋：僑城西硅谷大學城別墅感宣傳品設想樓書除了應該擔負著一定的功能介紹作用外，根據(jù)我們的樓盤特點和檔次，樓書應更具觀賞性、可讀性、并具有一定的保存價值，在內(nèi)容安排上除了帶出樓盤的基本信息和主要賣點，我們會適當?shù)靥鍪圪u住宅的框框來表達文本和畫面的內(nèi)容。樓書是目標客戶介定項目的重要因素之一，樓書通過品質(zhì)感和檔次感在經(jīng)營著樓盤的印象。樓書的內(nèi)容和設計，應該“以人為本”，不應該停留在對項目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包裝成項目與客戶之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過程進入一種人文的、理性與感性交融的“價值空間”、“情感空間”、“生活空間”。通過文字和畫面相結(jié)合讓讀者通過閱讀樓書初步感知英倫名苑所倡導的一種獨特人文風情生活以形象樹立，品牌宣揚為主，保持英倫名苑原有的個性，加入對于居住理念的理解，并對生活進行詮釋，成為客戶手中值得珍藏的印刷品。成為開發(fā)商項目的紀念物或里程碑式的總結(jié)性資料。避免象其他開發(fā)商一樣，簡單枯燥地對硬件功能訴求，通過充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價值觀與目標受眾交流。英倫名苑的客戶是不需要別人誘導的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。因此在宣傳資料，尤其是樓書的表現(xiàn)上，應以一種理性的觀點來闡述項目特色。讓受眾通過我們的觀點來看我們的生活，我們的姿態(tài)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。利益：

在我們的創(chuàng)作之前，我們一定要清楚我們給到消費者的利益是什么？與我們的競爭對手相比，我們的差異性在哪里？

建筑形式的個性

室內(nèi)空間的多樣化

社區(qū)空間的合理有序

建筑細節(jié)的人性化和考究

社區(qū)獨特鮮明的人文氣質(zhì)周邊景觀

小區(qū)景觀

合理的價格

本案是個性突出的產(chǎn)品，要求我們的購買者有相應的鑒賞能力和品味。

本案是目前深圳市場上有新意的產(chǎn)品，要求我們的購買者有追逐時尚的特質(zhì)

本案是功能與形式并重的產(chǎn)品，要求我們的購買者有講求生活品質(zhì)的情趣

具備以上三點要求的購買者，他們應該有共同的特征：

他們熱愛生活，甚至到了眷戀生活細節(jié)的程度

他們追求新鮮事物和獨特的生活場景，并愿為此付出金錢

以上特征決定了我們的目標受眾的閱讀習慣和偏好，所以我們的宣傳作品需要：

精美、具文化內(nèi)涵、有情調(diào)、有城市的氣息

軟文設想◎◎◎平面廣告設想◎◎◎影視設想以上三部份在后期以專案的形式提出。 六、整合推廣策略建議英倫名苑項目的整合推廣通過“兩點，一線”的緊密配合，整體時間上按照導入期、銷售期、后續(xù)期三個階段展開

第一點：媒體的有效運用針對不同消費者，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關傳播發(fā)布有關信息。第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。一條主線：完整的開發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務、建筑產(chǎn)品，園林設計，現(xiàn)場視覺規(guī)劃等項目相關的方方面面。（一）導入期（2月下旬——3月下旬）在不同的時期，我們整合推廣側(cè)重的傾述角度也是不同的。在導入期，為樹立項目形象，軟性宣傳上我們有這樣的考慮：因為消費者對品牌、品質(zhì)的看法是影響他們選擇的極重要的因素，消費者在對品牌的聯(lián)想中，物業(yè)品牌的樹立對銷售的幫助不言自明，因此物業(yè)品質(zhì)的展示、物業(yè)品牌的塑造成為導入期重要的策略目標。由于發(fā)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項重要任務。品牌形象是向消費者傳達發(fā)展商的實力，經(jīng)營理念的工具，好的品牌形象是物業(yè)質(zhì)量、服務承諾等諸多品質(zhì)的保障。項目樹立良好的品牌形象，是發(fā)展商務實、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、信譽至上、服務社會的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)。在此，我們選擇利用發(fā)展商在住宅開發(fā)領域的探索出來的新理念，設計師的先進理念觀點結(jié)合項目的特點作為導入期軟文廣告的主要訴求點，加深物業(yè)的品牌認知度，提升發(fā)展商的品牌形象，除了在廣告策略方面的建議之外，我們還從營銷、品牌的樹立、廣告的實施幾個方面來綜合考慮提出以下建議：重心：項目形象成型要點：初步導入部分形象廣告，為公開發(fā)售作預告投放：報紙、雜志、1．工程進度⑴、 部分的配套設施如部分園林廣場、綠化覆蓋等公共部分優(yōu)先完成。⑵、 銷售中心、銷售中心前廣場的建設與包裝已完成，銷售中心前廣場最好有永久性的園林植被綠化或水景。建議在銷售中心前廣場設置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達項目概念的主題雕塑；樣板房（主力戶型）的建設與包裝已完成，視覺系統(tǒng)完善?？傮w沙盤，園林沙盤，分戶模型配置到位?，F(xiàn)場視覺規(guī)劃（VI）部分小品，導示系統(tǒng)。臨主要干道的圍墻項目臨深南大道大型噴繪廣告牌項目工地工程全面展開2．廣告配合：⑴、任務：利用媒體、現(xiàn)場形象、銷售中心、樣板間打開項目知名度，讓消費者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀氣勢。⑵、工作重點：銷售人員得到位宣傳物料的齊備導示系統(tǒng)的完善現(xiàn)場氣氛的營造新聞炒作，刊登引導性報紙文稿專家，記者論戰(zhàn)推波助瀾3．促銷，關系傳播⑴、 段促銷范例：內(nèi)部認購限時額外優(yōu)惠折扣⑵、 發(fā)布會，發(fā)布重要訊息4．完成的形象：任務：A形象：深圳菁英階層純休閑精品家園。B服務：井然有序，無微不至，清晰明了C個性：獨特概念、獨特社區(qū)、獨特形象、獨特人文

（二）銷售期（3月下旬——5月下旬）重心：項目品牌形象的提高和加深要點：1、吸引市場的注意力2、強調(diào)物業(yè)的品牌3、傳達樓盤銷售信息投放：報紙，雜志，電視，（互聯(lián)網(wǎng)）銷售期的具體策略需根據(jù)導入期的實際執(zhí)行狀況而定。但可按以下思路進行策略調(diào)整。促銷期：制造焦點在銷售期，內(nèi)部認購業(yè)已結(jié)束。進入了公開發(fā)售階段，銷售上有大量的準備工作要做，故而需要在廣告攻勢上要及時跟進。但因為前期的概念闡述已有了一定的基礎，在這一階段，由于項目工程進度的原因缺乏足夠有份量的具體實景支持，對地段、交通、環(huán)境、規(guī)劃、設計等樓盤的主要賣點可作分別訴求，突出我們的主要賣點。1．促銷期（3月下旬——4月下旬）重心：借助個性化表現(xiàn)，傳達賣點要點：1、推出一定的優(yōu)惠計劃。2、結(jié)合價格手段的運用，充分造勢任務：公開發(fā)售，以獨特的廣告方式，吸引大量消費者注意，并加強樓盤的質(zhì)素訴求，以攻勢廣告，塑造獨特的物業(yè)品牌形象，促成銷售高潮及高成交率。工作要點：刊登公開報紙廣告，雜志廣告，影視廣告,舉辦SP與PR活動,現(xiàn)場炒作,發(fā)布新聞稿,大量發(fā)放宣傳品2．強銷期：（4月下旬——5月下旬）經(jīng)過導入期、促銷期的市場預熱，市場對項目趨向認同，銷售也漸入佳境。進入強銷期后，廣告的銷售目的性更為突出。關于本階段的廣告表現(xiàn)，我們認為可配合銷售深入挖掘一些成本不高，卻有極具吸引力的促銷方法，在主賣點廣告的基礎上加一點創(chuàng)意即可。并可選擇一些成本較低的雜志廣告（如深圳風采、民航雜志、三聯(lián)生活周刊等）做品牌形象廣告。重心：通過的演繹，配合現(xiàn)場銷售，完成本年度主要銷售任務。要點：配合項目的工程進度，理性訴求，以小見大，傳達賣點。任務：提高進線率、上門率和銷售率工作要點：持續(xù)刊登報紙廣告，影視廣告、雜志廣告大量發(fā)放宣傳品調(diào)整樓盤走勢及銷售情況并調(diào)整廣告訴求主題建議促銷策略：與汽車、家私家電、裝修等經(jīng)營機構聯(lián)合促銷加強SP與PR活動攻勢（三）后續(xù)期：達成首期銷售目標后對尾盤的促銷及后期工作的延續(xù)。重心：對物業(yè)品牌形象進行鞏固，提升發(fā)展商品牌。要點：1、有計劃地控制廣告投放頻次2、運用實質(zhì)性促銷手段完成尾盤銷售投放：報紙其他媒介配合：戶外廣告1．任務：塑造成功形象，補救銷售死角2．工作要點：調(diào)整銷售策略脫銷尾盤以業(yè)主座談、聯(lián)誼、訪談等方式發(fā)布信息，增加客戶認同感發(fā)布新聞稿七、銷售建議1．展銷會：（1）參展目的與定位：前期為主要宣傳樓盤形象，塑造物業(yè)品牌，同時兼顧樓盤銷售;（2）時間因素：深圳的房展會有逐年增多的趨勢，市場購買力猶如蓄水池，水被放掉后，需要重新蓄水，展銷會上的物業(yè)銷售也是一樣，盡量不要連續(xù)參加間隔時間不長的展銷會。（3）區(qū)域因素：由于項目現(xiàn)場距繁華市中心相對較遠，盡量多利用外設展點銷售，構建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務。2．咨詢銷售人員的培訓：咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量，語言交流水平，對消費者及時了解掌握，物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務，統(tǒng)一訴求。注重對咨詢、銷售人員長期，針對性的業(yè)務服務能力的培訓。3．建立資料庫：資料庫的內(nèi)容至少包括三個方面：人口統(tǒng)計資料即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構、住址、聯(lián)系通信方法等；心理統(tǒng)計資料即消費者的購買心態(tài)、購買要求、現(xiàn)場購買的情感反應以及其他性格和心理特征等；消費者的過往購買記錄。當掌握了以上詳實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹以"消費者為中心"的經(jīng)營理念。此工作可配合銷售部的工作計劃來完成。對于發(fā)展商開發(fā)的一個重大項目，建立客戶檔案與資料庫尤為重要。4．充分利用資料庫：可以按人性化理念為消費者度身定做，規(guī)劃設計出充分滿足消費者需求的小區(qū)空間布局，景觀環(huán)境、建筑風格、室內(nèi)居住生活空間?？梢杂弥编]（DM）信函、賀卡方式與消費者進行個人交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡煉，直接而直抵消貫者的心理深處，從而使溝通具有高效力?？梢赃x擇最恰當?shù)臅r間、地點以最合適的方式，為消費者提供咨詢，看樓購買等方面的建議和服務，為消費者帶來確切的方便，提高成交率?？梢源_定出既能給企業(yè)以合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物超所值的價格，加速資金流轉(zhuǎn)，樹立良好企業(yè)形象。5．其他現(xiàn)場主題活動建議：英倫風情攝影展英倫名苑主題業(yè)余高爾夫邀請賽英倫風情服裝概念秀（展會）英倫風情老爺車展示秀（開盤、展會）八、產(chǎn)品設計建議主體環(huán)境風格建議英國風情和接近TOWNHOUSE的居住形態(tài)是我們產(chǎn)品絕大的優(yōu)勢，內(nèi)環(huán)境的處理是整個規(guī)劃的核心。建議極具特色的園林設計并加入一定的水景。引入足量的花卉。會所和主要生活配套要有一定的浪漫元素、異國情調(diào)和藝術特色。形象的體現(xiàn)一定是通過若干細節(jié)完成，在賣場氣氛的營造中，要處處洋溢浪漫的異域風情。包括裝修、飾品、背景音樂、樣板間的風格、植栽的品種等等?？傊覀兿Ｍㄟ^售賣中的細節(jié)來預示將來的社區(qū)生活。一樓和頂樓的處理多層均價的提高，"天地"是關鍵?，F(xiàn)在許多項目通過底樓贈送花園的形式拉高了底樓單價，但頂樓的單價還是問題。我們的建議是可以考慮頂樓采用坡屋頂?shù)男问?，即透天層。消費者是愿意為一種生活情調(diào)付出他們認為值得的金錢的。社區(qū)內(nèi)標志性建筑：燈塔賦予燈塔人文內(nèi)涵：我們堅持都市人需要這座愿望之塔、精神之塔和風景之塔。燈塔是淺色調(diào)的，有美麗的彩色玻璃和指向天空的尖頂。塔前有雕像、方廣場和鴿子。有許愿樹，有許愿池，燈塔內(nèi)有休閑長椅和素潔的頂穹。其實，我們希望建的不是一座真正意義上的燈塔，我們要的是文化的符號，是心靈的城堡。

我們理解都市人的生活壓力和疲累。社區(qū)在浪漫和溫情之外應該有讓人心靈安靜放松的地方。燈塔可以成為社區(qū)的文化符號，燈塔外的方廣場應該是社區(qū)集會的地方，是人們交流的場所。燈塔無論日出、日落或夜晚，它都是浪漫的象征。從商業(yè)角度講，在深南大道一側(cè)高高矗立的燈塔本身就是最佳的項目廣告。營銷中心造型大膽，風格獨特，有強烈的英國異域風情?？煞譃殇N售、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設園林音樂咖啡茶座、生活畫廊整體設計要有主題概念特色，陽光、高爾夫、園林、英倫風情等特色元素的運用背景音樂、書籍、咖啡、繪畫、雕塑將是我們的形象載體英倫名苑園林建議：一、園林命名要有品位、有意境，充滿美感，并有一定的英倫風情氣息，最好不要用“春花”、“秋實”之類過于中式的名稱，因為它們與樓盤的定位不相符合。二、園林里建議多采用錦磚、木、石，并多用玻璃以增加通透感。增加參與性園林景觀，融入生活氣息，作一些人景互動的設計。局部小區(qū)園林景觀提前完成，配合銷售增加消費者的購買動力。五、由于本項目一期首層送花園，可在物業(yè)管理這部分增加“顧問式園丁”服務。六、主題園林里建議增設觀賞和實用并重的設施：A英倫名苑主題雕塑B玫瑰花房C兒童直排輪天地D陽光水舞廣場E光影漫步道F特色兒童樹屋G旱地噴泉英倫名苑建筑、園林效果圖的建議如下：一、建筑效果圖1、必須有的效果圖為：（1）項目整體鳥瞰圖（具體包括水彩渲染圖一張、不同角度的鳥瞰圖兩張）（2）項目正面主入口效果圖（3）社區(qū)公共空間結(jié)合建筑外立面效果圖（4）局部建筑外立面效果圖（5）單元出入口效果圖2、可選擇的效果圖為:(1)圍合式空間局部效果圖(2)開敞式空間局部效果圖(3)梯間公共空間局部效果圖(4)連廊、通道局部效果圖二、園林效果圖（或手繪圖）1、園林俯視圖、整體平面規(guī)劃圖2、社區(qū)中心主體園林效果圖3、水景效果圖4、各組團主題園林選一個作效果圖5、連廊、通道環(huán)藝效果圖三、效果圖注意的問題1、體量問題：整體感覺密度太大，使人壓抑，除配色問要注意外，應巧妙地放大比例，特別是要放大建筑主體的間距，綠地、玻璃窗的面積也應放大。2、細節(jié)問題：用在銷售中心的沙盤要求每一細節(jié)都做精致，不僅要有很好的質(zhì)感，而且要具強烈的感染力，在此基礎上，還要增加一些花樣，例如加進水流、植入園林小品、用燈光作渲染，使人感覺豐富而不呆板。九、項目包裝建議項目包裝形象元素：英倫六寶：咖啡音樂書畫雕塑鮮花現(xiàn)場包裝建議室外導視系統(tǒng)可采用明顯英倫風情的設計風格，從LOGO的造型，變化、色彩中延展開，除主體建筑的色調(diào)以外，一定要有獨特的視覺元素作點綴，形成強烈的視覺沖擊。銷售中心包裝建議◎◎◎銷售人員著裝建議：女：特殊款式的旗袍，或局部運用旗袍的特征元素男：古典式西服配領結(jié)分展場（房展會）包裝建議：（根據(jù)現(xiàn)場情況和展位情況提出建議）十、媒介策略1．媒介選擇（一）、行銷環(huán)境分析：深圳商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價、客觀定價到多種營銷手段的整合運用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實，仔細調(diào)查認真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關外，科學的媒介組合及媒體運用不容忽視。（二）、消費者分析：目標客戶群的共同特征是文化水平較高，投資謹慎、反復對比，應為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，大眾媒體（報紙、電視、雜志）對其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺和其它直效媒體也可以直接抵達這部分消費者。結(jié)論：花錢投放廣告與銷售業(yè)績上升并沒有絕對的直接因果關系，同樣的錢如何花才能最大限度地發(fā)揮其效力是我們的首要出發(fā)點。媒體炒作，咨訊爆炸，導致房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費者頭暈目眩，如何在有限的預算下，使項目的信息有效的被目標對象所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒，是媒介合理運用的宗旨。

針對本樓盤的目標消費者情況，媒體投放要從多方面出擊，尋找競爭對手的投放空隙，切中消費者的利益點。充分體現(xiàn)英倫名苑的人居理念和產(chǎn)品特點。（三）、媒介投放組合策略導入期：利用用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費者一個直觀的感受，一至二期報紙軟性文章、形象廣告配合公關活動進行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。促銷期：軟、硬廣告結(jié)合，以報紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費者，還可利用電視、房展會擴大知名度，同時電視可針對具體情況做一些關于英倫名苑的專題報道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時加強直效媒體（樓書、置業(yè)雜志、單頁）的直觀宣傳作用。強銷期：爭取在二個月內(nèi)達到強銷期，再次運用大眾媒體（報紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，同時強調(diào)服務，增加在市區(qū)繁華點接送客戶的看樓專車數(shù)量，還可以在適當?shù)臅r候（節(jié)假日）組織"現(xiàn)場秀"等活動，制造更多的興奮點和利益點，吸引消費者前來咨詢、看盤，此時的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。后續(xù)期：利用報紙做一些深度報道，以維持消費者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強買家和潛在消費者的信心。（四）、媒介選擇的標準（1） 選擇深圳地區(qū)對房地產(chǎn)市場的消費者最有影響力的媒介，如《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》，每周都有房地產(chǎn)廣告?？∷①|(zhì)量精良薈集眾多樓盤廣告，是人們購房心看的媒體之一；（2） 選擇深圳地區(qū)消費者接觸最多的媒介，如《南方都市報》是深圳市最愛歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)專刊為購樓者關；（3） 選擇可以直接支達目標消費者的媒介載體，如DM直郵等；（4） 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用。廣告牌、車體、站臺等戶外廣告；（五）、媒介目標*選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳說服效果。*通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。*樹立起發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項目的銷售在最短的時間內(nèi)進入強銷期。（六）、媒體運用配合報紙：零售量大，傳閱率高，其內(nèi)容多元化，是房地產(chǎn)廣告的必爭之地。電視：是到達率最高，動態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費用比較高。戶外：適合做項目整體形象，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達到立體的宣傳效果。路牌：吸引過路人流注意，為看樓者指引方向?？礃菍＼嚭腿牖锖蟮淖魧＼嚩紝贅潜P自有媒體，一定要精心設計，充分運用起流動廣告的宣傳作用。直效媒體：樓書和折頁、插頁具體介紹樓盤和戶型的基本情況，配合樣板房的展示一并發(fā)放，在期房銷售階段尤為重要。直郵（DM）的運用：對于機構消費可采取直郵的方式，告知樓盤發(fā)售信息、相關資料及對機構購買的優(yōu)惠政策，有的放矢，提高有效到達率?；ヂ?lián)網(wǎng)：由于我們針對的消費者知識水平比較高，有一部分從事IT行業(yè)或在外企工作，所以他們?nèi)粘Ｉ罟?/p>