生活方式與消費(fèi)者行為

生活方式與消費(fèi)者行為第一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例導(dǎo)入十一的黃金周到了,三個(gè)好友有著不同的選擇.盡管有著共同的人口統(tǒng)計(jì)特征,選擇差異卻巨大.每個(gè)人都在選擇能闡明自己獨(dú)特生活方式的產(chǎn)品/服務(wù)及活動(dòng).第二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三什么是生活方式(lifestyle)第三頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三一、消費(fèi)者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)人們以活動(dòng)、興趣和觀(guān)點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的在這個(gè)世界上的生活模式。它描繪的是與其生活環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”——菲利普·科特勒反應(yīng)消費(fèi)者如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所作的消費(fèi)選擇形式——所羅門(mén)第四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三一、消費(fèi)者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀(guān)念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷(xiāo)者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。第五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三一、消費(fèi)者的生活方式有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀(guān)念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專(zhuān)家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠(chǎng)的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。

第六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個(gè)性

第七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三生活方式與個(gè)性聯(lián)系——生活方式很大程度上受個(gè)性影響區(qū)別——前者關(guān)心的是消費(fèi)者如何生活，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為；后者則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，更多的是反映個(gè)體思維、情感和知覺(jué)特征。第八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2、作為群體身份的生活方式生活方式還是個(gè)人在生活中是哪種人和不是哪種人的聲明。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。這些自我界定可用很多術(shù)語(yǔ)來(lái)描述。如：生活方式（lifestyle）、公眾品味（tastepublic）、消費(fèi)者群體（consumergroup）、象征性群體（symboliccommunity）、身份文化（statusculture）。第九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三一、消費(fèi)者的生活方式3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)(lifestylemarketingperspective)我們選擇一個(gè)產(chǎn)品正是因?yàn)樗c特定的生活方式相聯(lián)系.因此,生活方式營(yíng)銷(xiāo)策略試圖使產(chǎn)品與某種現(xiàn)存的消費(fèi)模式相適應(yīng)來(lái)為產(chǎn)品定位.使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望。第十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)如：蘇吧魯汽車(chē)指定為美國(guó)滑雪隊(duì)專(zhuān)用車(chē)，與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起。第十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)生活方式營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)在于促使人們?cè)谧非笏麄兊纳罘绞綍r(shí)，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他們生活方式的一部分.第十二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三這種策略的一個(gè)關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的生活情境下對(duì)產(chǎn)品的使用。對(duì)于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會(huì)情境相結(jié)合。第十三頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)生活方式營(yíng)銷(xiāo)中必需注意問(wèn)題當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。

第十四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品在創(chuàng)造生活方式中的作用

消費(fèi)者

背景

產(chǎn)品生活方式

第十五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)采用生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)意味著必須從行為模式(patternsofbehavior)的角度來(lái)了解消費(fèi)者.通過(guò)觀(guān)察消費(fèi)者任何在各種種類(lèi)不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來(lái)定義生活方式.正如一項(xiàng)研究中所說(shuō)的---所有的產(chǎn)品都承載著含義,但單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品并無(wú)意義……這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中第十六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品是生活方式的積木實(shí)際上,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活?lèi)人選中.因此,生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容就是識(shí)別一系列看上去在消費(fèi)者觀(guān)念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù).第十七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品是生活方式的積木如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶。某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。

第十八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品是生活方式的積木當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時(shí),便會(huì)發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)(productcomplementarity),消費(fèi)者利用這一系列被稱(chēng)為消費(fèi)集群(consumptionconstellations)的產(chǎn)品來(lái)界定\傳播和扮演社會(huì)角色.第十九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要任務(wù)：找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費(fèi)者用這樣一組商品來(lái)識(shí)別、溝通和扮演他的社會(huì)角色。第二十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。20世紀(jì)80年代的雅皮士，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶馬車(chē)、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。第二十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)(co-branding)例如:聯(lián)合利華的多芬身體修護(hù)露進(jìn)入倍力健身館動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟可口可樂(lè)與魔獸世界、QQ聯(lián)盟中國(guó)美容業(yè)掀起的促銷(xiāo)聯(lián)盟葡萄酒進(jìn)入美容院第二十二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的其它案例有：廣州電信﹢公交公司招行白金卡﹢中國(guó)國(guó)航招行﹢央視麥當(dāng)勞﹢可口肯德基﹢百事第二十三頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二十四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲(chóng)汽車(chē)誕生最近墨西哥的芭比MM迎來(lái)了一個(gè)讓人興奮的消息，因?yàn)榈聡?guó)大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。這款車(chē)是由美國(guó)美泰玩具公司和德國(guó)大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車(chē)身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門(mén)飾和地毯、方向盤(pán)也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣一款載滿(mǎn)青春活力的芭比車(chē)很難不讓女孩子動(dòng)心，據(jù)了解，它只有13輛，每一輛的售價(jià)是24368美元。兩家公司都相信，這款車(chē)不光會(huì)抓住孩子的心，更會(huì)迷倒很多做了母親的女性。

第二十五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三德國(guó)大眾汽車(chē)公司與美國(guó)美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲(chóng)汽車(chē)BeetleBarbie”芭比，這個(gè)金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時(shí)尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕——芭比版新款甲殼蟲(chóng)Beetle

Barbie。這輛粉紅色的迷人小車(chē)不是玩具車(chē)，而是大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)出售的新款甲殼蟲(chóng)“Beetle

Barbie”。設(shè)計(jì)師說(shuō):“芭比是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所Beetle

Barbie的設(shè)計(jì)同樣注重細(xì)節(jié)?！贝蟊姽就瞥龅倪@種新款甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，它有著熱辣的粉色車(chē)身和粉色車(chē)輪螺帽，同時(shí)車(chē)身上還帶有“芭比”的標(biāo)識(shí)。第二十六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三膚色各異的雅芳小姐

珍藏款“雅芳異域佳人”

第二十七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三白衣黑裙—典型干練的雅芳小姐裝扮

第二十八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三“珍藏款”雅芳春季芭比之一—粉紅色調(diào)，有沒(méi)有春的味道？（包裝盒右上方能見(jiàn)“Ａｖｏｎ”字樣）第二十九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三美國(guó)雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃

AvonRepresentativeBarbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷(xiāo)員——雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計(jì)的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實(shí)的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了“門(mén)鈴叮咚響，知音雅芳到”的50年代。雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿(mǎn)足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。第三十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營(yíng)理念美泰此次推出的芭比非常獨(dú)具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來(lái)新推出的“異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場(chǎng)上大受歡迎。第三十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2002年北京汽車(chē)展第三十二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2002年北京汽車(chē)展第三十三頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2002年北京車(chē)展第三十四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2002年日內(nèi)瓦車(chē)展第三十五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2002年日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展第三十六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、心理描述法僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠的.營(yíng)銷(xiāo)者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注入活力,以真正地識(shí)別\理解和瞄準(zhǔn)那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng).這種工具就是心理描述法(psychographics)第三十七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、心理描述法1、內(nèi)涵使用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)因素…來(lái)確定如何根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場(chǎng)，以及確定各群體對(duì)產(chǎn)品、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。第三十八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、心理描述法心理描述法幫助營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。如：探索頻道（discoverychannel）對(duì)觀(guān)看電視節(jié)目的觀(guān)眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂(lè)者、實(shí)踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實(shí)者等八個(gè)動(dòng)機(jī)和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。第三十九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三2、心理描述法的根源20世紀(jì)六七使年代發(fā)展起來(lái)的,其出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)兩種消費(fèi)研究(動(dòng)機(jī)研究和定量調(diào)查研究)的缺陷.第四十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三我們用很多細(xì)分變量來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)，不過(guò)他們有個(gè)共同的原則——超出表面性了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。人口統(tǒng)計(jì)特征描述“誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)”，心理描述法則描述“為什么購(gòu)買(mǎi)”第四十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例：加拿大MolsonExport啤酒的定位其廣告就是以心理描述為基礎(chǔ)的。研究顯示：其目標(biāo)消費(fèi)者通常是長(zhǎng)不大的男孩，他們無(wú)法確定自己的未來(lái)，而且女性新得到的自由使他們心生畏懼。因此，廣告刻畫(huà)…第四十二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三佛瑞德（Fred）和男孩們他們的聚會(huì)強(qiáng)調(diào)的是男性間的友誼，對(duì)變化的防御，當(dāng)然還有Molson啤酒“嘗起來(lái)?yè)碛心敲窗簟钡谒氖?yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、生活方式的測(cè)量與分類(lèi)AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式。VALS(valuesandlifestylessysterm)方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類(lèi)的方法。第四十四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三(1)測(cè)量生活方式的AIO方法AIO問(wèn)題清單清單結(jié)構(gòu)第四十五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三AIO清單結(jié)構(gòu)活動(dòng)興趣意見(jiàn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作家庭他們自己年齡愛(ài)好家務(wù)社會(huì)問(wèn)題教育社會(huì)活動(dòng)工作政治收入度假社區(qū)事務(wù)商業(yè)職業(yè)娛樂(lè)流行經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模購(gòu)物休閑教育居住社區(qū)活動(dòng)食物產(chǎn)品地理體育活動(dòng)媒體未來(lái)城市大小俱樂(lè)部會(huì)員成就文化生命周期階段第四十六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三兩種常用的AIO清單一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買(mǎi)行為。具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征。第四十七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營(yíng)養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚(yú)我喜歡野營(yíng)第四十八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三基于A(yíng)IO方法的生活方式分類(lèi)一般分類(lèi)與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例）第四十九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三基于A(yíng)IO調(diào)查的一般性生活方式分類(lèi)威爾士與泰格特公司分類(lèi)價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià)我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián)時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴(lài)型節(jié)食者（或減肥型）財(cái)政上的樂(lè)觀(guān)主義者第五十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的生活方式特征

——個(gè)人護(hù)理品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征

（占樣本的14%）（占樣本的86%）

風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱3928隔絕/保守2532社會(huì)化/自信4427尋求廉價(jià)商品者2830戶(hù)外型3132新產(chǎn)品/社會(huì)溝通者3926尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品3925根據(jù)廠(chǎng)商名稱(chēng)做出選擇2620

生活方式特征創(chuàng)新消費(fèi)者其他消費(fèi)者第五十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三上表是一個(gè)根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪(fǎng)談法得到的一個(gè)針對(duì)個(gè)人護(hù)理品的生活形態(tài)特性.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人保養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)的先后,營(yíng)銷(xiāo)人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種.可以看出,創(chuàng)新者會(huì)比較偏向式樣意識(shí)和外表意識(shí),較具有自信,也較可能傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息,并偏向?qū)ふ沂r(shí)產(chǎn)品.(Assael,1998)第五十二頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三心理描述法分析的步驟第一步——哪一種生活方式產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品的需求第二步——找出誰(shuí)（具有某種生活方式的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是確定重度使用者。第五十三頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三步——考慮如何將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益如：步行鞋的營(yíng)銷(xiāo)第五十四頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三(2)VALS2生活方式分類(lèi)及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(P141林建煌)從兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)資源多寡：涉及金錢(qián)、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀(guān)的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求）8種生活方式實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奮斗者（Strivers）體驗(yàn)者(Experiencers)制造者(Makers)掙扎者(Strugglers)第五十五頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三VALS2生活方式分類(lèi)最多資源原則導(dǎo)向身份導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向最少資源信仰者完成者制造者體驗(yàn)者實(shí)現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者第五十六頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)現(xiàn)者與完成者實(shí)現(xiàn)者：約占美國(guó)人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。完成者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿(mǎn)足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過(guò)良好教育，從事專(zhuān)業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。第五十七頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過(guò)平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買(mǎi)美國(guó)造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過(guò)大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類(lèi)的出版物。第五十八頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過(guò)平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買(mǎi)美國(guó)造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過(guò)大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類(lèi)的出版物。第五十九頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三制造者與掙扎者制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動(dòng)取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手，懷疑新觀(guān)點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過(guò)高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們的購(gòu)買(mǎi)是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購(gòu)買(mǎi)基本的生活用品，聽(tīng)收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車(chē)、家用器具、時(shí)裝和戶(hù)外活動(dòng)的內(nèi)容。掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒(méi)有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動(dòng)的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠(chéng)者，購(gòu)物時(shí)使用贈(zèng)券并留心降價(jià)銷(xiāo)售，相信廣告，經(jīng)常看電視、閱讀小報(bào)和女性雜志。第六十頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三4、生活方式研究在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(1)市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。第六十一頁(yè)，共七十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡**社會(huì)用指數(shù)用指數(shù)Selfridge(15-44)階層#自我意識(shí)型16218822818915110251%60%時(shí)尚導(dǎo)向型1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注:*100表示平均使用水平；**表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入階層