網絡營銷策略

網絡營銷策略第一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三引言：攜程旅行網

攜程旅行網（）創(chuàng)立于1999年，總部設在中國上海攜程旅行網成功整合了高科技產業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過1900萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯(lián)網和傳統(tǒng)旅游無縫結合的典范攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數(shù)航線，送票網絡覆蓋國內57個主要城市攜程網于2003年12月在美國納斯達克成功上市；2006年4月，攜程的市值達到15億美元，是同在納斯達克上市的e龍的5倍，同樣高過了規(guī)模遠大于己的新浪、搜狐和盛大；2007年01月入選2007《福布斯》中文版中國潛力100榜；2007年12月獲最佳在線旅行社第二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.1網絡營銷基本理論8.1.1網絡營銷整合理論8.1.2網絡軟營銷理論8.1.3網絡直復營銷理論8.1.4關系營銷理論第三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三整合營銷的概念和含義整合營銷的基本思想是“把顧客整合”到整個營銷過程中來，即把顧客從需求產生到需求滿足到整合到整個營銷過程中來，而且在整個營銷過程中都不斷地與顧客交互溝通，企業(yè)的每個營銷決策都要從消費者需求的角度出發(fā)。它包括三方面的含義：傳播資訊的統(tǒng)一性互動性目標營銷第四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三整合營銷的主要思想——4C組合理論ProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication消費者Consumer需求與欲望Wants&Needs愿意付出的成本Cost購買商品的方便性Convenience溝通和交流Communication企業(yè)4C’S理論模型第五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三在滿足個性化消費需求的驅動下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點，以滿足消費需求為歸宿點地現(xiàn)代市場營銷思想。營銷過程的七點是消費者的需求；營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。第六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三網絡整合營銷決策過程第七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三整合網絡營銷的戰(zhàn)略確定網絡“觀眾”企業(yè)知名度的擴大滿足顧客的信息需要及時回應顧客的需求控制營銷績效第八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.1.2、網絡“軟營銷”理論網絡營銷是一種“軟營銷”，這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。以消費者心理學為理論基礎，充分發(fā)揮網絡本身的特點和消費者個性需求的回歸，在遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用獲得多種微妙的營銷效果。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他們變成主動方真正成為可能。

第九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.1.3、網絡直復營銷理論直：“直接”，指不通過中間渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者復：“回復”，指企業(yè)與顧客之間的交互，產生明確的效果第十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.1.4、關系營銷理論關系營銷是一種與關鍵對象（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關系地活動，以便保持各方之間長期地優(yōu)先權和業(yè)務。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務，在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務，在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

第十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.2網絡營銷的市場細分

8.2.1網絡營銷市場細分的概述

1.網絡市場與傳統(tǒng)市場的差異

因特網的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個生機勃勃的市場。在這個市場中，消費者是全球的網民，商家是眾多的網站。信息、軟件、實體產品、服務等都作為商品在網上被廣泛交易。第十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

相對于傳統(tǒng)市場，網絡市場是一個信息完全公開的市場，市場的比較功能遠遠大于傳統(tǒng)市場。傳統(tǒng)市場中，顧客是通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直接印象的，通過綜合各種因素，如生產廠家的信譽度、商品的質量、商品的價格比等決定是否購買，是購買這種牌子的產品還是購買那種牌子的產品。在網絡市場中，顧客看到的不是實物，而是商家或網站對該商品的描述，如電腦產品的技術參數(shù)、書籍的內容簡介、實物的照片、解說詞等。顧客通過判斷商家的描述來確定該產品的可買度，通過對產品廣泛對照比較選擇滿意的產品(參見圖4-1)。第十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

相對于傳統(tǒng)市場，網絡市場是一個全球性的、產品非常豐富的市場。網絡市場不僅為企業(yè)開創(chuàng)了面對全球的行銷櫥窗，也為顧客展示了多種產品。進入互聯(lián)網使企業(yè)面對一個全球性的市場，市場的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失?；ヂ?lián)網上的任何企業(yè)都是一個真正意義上的跨國企業(yè)。在全球范圍內，只要有網絡存在的區(qū)域和地方，企業(yè)就可以直接與客戶進行各種商務活動，增加了營銷機會。這種特點，為中小型企業(yè)躋身國際貿易創(chuàng)造了良好的條件，同時也大大增加了營銷的難度。第十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-1丫丫比較購物網上提供的攝像機的比較資料

第十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.網絡營銷市場細分的必要性

對市場進行細分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產和市場經濟不斷發(fā)展的客觀要求和必然產物。在計劃經濟年代，商品生產水平相對較低，生產的產品數(shù)量較為有限。在賣方市場的條件下，企業(yè)既不可能也無必要去關心消費者的需求。然而，在市場經濟環(huán)境中，隨著生產力水平的提高，產品數(shù)量的豐富、質量的提高和品種的增多，消費者有了挑選的余地，市場出現(xiàn)了競爭，并且日趨激烈。于是企業(yè)必須注重市場調研，把握消費者的愛好與需求變化，在市場經濟中做到有的放矢，游刃有余。市場細分就應運而生了。第十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3.網絡營銷市場細分的作用與傳統(tǒng)營銷市場細分的作用相比，網絡營銷市場細分的作用沒有很大的變化，其具體作用有：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，以形成新的目標市場。企業(yè)可以通過市場細分及時分析市場需求的滿足程度，迅速尋覓到市場機會，開辟新的市場領域。網民的數(shù)量激增，而且層次參差不齊，只有進行市場細分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢所在，才能發(fā)掘新市場，培育企業(yè)新的經濟增長點。第十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

(2)有利于企業(yè)提高適應能力與應變能力，能根據(jù)市場的變化及時調整經營方向。企業(yè)重視市場細分策略，市場信息反饋較快，能及時地掌握用戶的需求變化。一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就能靈活有效地調整商品結構和市場布局，使自己具有高度的適應能力與應變(3)有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高競爭能力。尤其是那些實力相對較弱的中小企業(yè)，在網上具有與大企業(yè)平等的機會，只要自己的網站有特色，所賣的商品有特點，何愁沒有品牌優(yōu)勢，何愁沒有充裕的資金做廣告？只要認真研究市場細分策略，完全有可能在復雜的市場競爭中發(fā)掘某些特定的市場，滿足這部分用戶的特定需要。第十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(4)有利于企業(yè)在經營中提高經濟效益。企業(yè)通過市場細分，可以深入地了解每一個細分市場的需求狀況和購買潛力以及同行競爭者的情況。這樣，企業(yè)可以視各個細分市場的外部環(huán)境與本企業(yè)的經營實力進行反復權衡比較，選擇自己最有利的市場，以便集中力量，有效地使用人力、物力、財力等各項資源，從而取得理想的經濟效益。第十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(5)有利于制定和調整市場營銷組合策略。市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見。消費者的需要清晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略，使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求。否則，離開了市場細分，所制定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的。第二十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.2.2網絡營銷市場細分的依據(jù)和條件

1.網絡市場細分的基本研究市場細分的目的是為了找到客戶并對由此形成的目標市場加以描述，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

電子商務的分類本身就是若干細分的市場。例如，B2B實際上是產業(yè)市場上的交易活動，而B2C是消費者市場上的交易活動。第二十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三產業(yè)市場可以根據(jù)兩個基礎進行劃分。首先是宏觀細分，即通過總體特征進行市場細分。例如，按照行業(yè)將產業(yè)市場劃分為紡織、鋼鐵、汽車、信息市場等；或按照地理位置將國內市場劃分為東部、中部、西部市場。其次是微觀細分，關注不同規(guī)模的企業(yè)市場或不同原材料市場。

消費者市場細分的基礎一般有5類。一是地理細分，以地理位置、市場容量、市場密度和氣候特征為基礎；二是人口細分，包括年齡、性別、收入水平、種族和家庭生命周期等特征；三是心理細分，包括個性、動機和生活方式；四是利益細分，根據(jù)消費者從產品中尋求的利益識別消費者；五是使用率細分，通過購買量或消費量來劃分市場。第二十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三傳統(tǒng)的市場細分的依據(jù)和條件比較寬泛，與網絡營銷有很大的區(qū)別。這里，需要特別注意以下3點：(1)在電子商務條件下，市場細分有“精深”的特點。細分的依據(jù)是顧客的期望，即用戶的心理因素，主要根據(jù)生活方式、個人性格、需求動機、購買行為、需要數(shù)量等因素進行劃分。這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用，企業(yè)應綜合研究，從而選擇與確定對企業(yè)最有利的市場。第二十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

(2)網絡營銷市場細分的依據(jù)是對網上顧客對象的分析。生產企業(yè)一定不能忽視網上年輕群體的心理特點、行為特點和需求特點，因為他們占網民的一半以上。他們的行為特點是追求特色，我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買。(3)網絡消費者的需求和購買特點隨年齡的增長而發(fā)生變化，因而可以把他們按年齡劃分為這樣一些年齡組：18～25歲，26～35歲，36～45歲，等等。這些年齡組的網絡消費者都有自己的特征，根據(jù)這些特征，網絡營銷經理就可以開發(fā)出一個個特定的目標市場。例如，日本索尼公司不僅為成人生產具有上網功能的隨身聽，而且還生產專門針對青少年的隨身聽。第二十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.網絡營銷市場細分的條件首先，要明確什么時候進行市場細分。一般認為，如果面臨以下問題，則需要進行市場細分。(1)產品定位已經非常明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標顧客。(2)不同的消費者對產品有不同的偏好，廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的。(3)銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經感覺到顧客群的構成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。第二十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(4)廠商準備打入競爭者牢固占領的市場，希望先獲得一小塊根據(jù)地。(5)廠商自己的產品在市場上占據(jù)主導地位，但有競爭者開始蠶食這一領地。(6)盡管廠商有好的產品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折。(8)作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃。第二十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

其次，應具有明確的市場細分標準。以生活消費品為例，一般可選擇地理、人文、心理和消費行為等4個因素作為細分標準。具體細分時可應用發(fā)散思維，得出一系列細分市場。如自行車市場可分為國內市場、國際市場，其中國內市場還可進一步細分為華中市場、西南市場、東北市場等；也可根據(jù)消費行為細分為普通自行車市場、山地自行車市場、比賽用自行車市場等。如對生產資料市場進行細分，則可選擇最終用戶、用戶規(guī)模和生產能力、用戶地點等因素作為細分標準。第二十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三再次，應注意把握好市場細分中的三個原則性。(1)可衡量性原則：對細分市場上消費者對商品需求的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定；細分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。(2)可占據(jù)性原則：應使各個細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①徺I力等都足夠大，以保證企業(yè)進入這個市場后有一定的銷售額。(3)相對穩(wěn)定性：占領后的目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經營穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來風險和損失，保證企業(yè)取得長期穩(wěn)定的利潤的。第二十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3.網絡市場細分研究步驟1)了解基本情況

消費者對產品或服務介入的程度有多深？消費者對這種產品、服務或該行業(yè)了解多少？他們愿意而且能夠討論到何種程度？這是一種新產品還是現(xiàn)有產品？市場細分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對產品的忠誠度還是吸引新的顧客，或是將客戶從競爭對手那邊吸引過來？市場細分研究是為短期規(guī)劃服務還是為長期戰(zhàn)略服務？公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結構的看法如何？要進行市場細分，就必須先回答這些問題。第二十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2)確定基礎變量

這是市場細分過程中最重要的一步。對中國消費者進行細分時，一些不同于歐美消費者的變量尤其值得關注，如顧客的行為習慣、長期以來形成的固定消費模式等。這些變量對研究中國消費者的行為和預期未來發(fā)展有很大影響。同時，對于不同產品進行市場細分時，必須根據(jù)其特點，以“消費市場細分指標”為基礎并結合以往市場研究經驗，重新構造細分變量指標。通常情況下，選擇大約20個基礎變量和行為變量進行分析研究。第三十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三3)收集數(shù)據(jù)

市場細分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應在1000以上。這對于網絡營銷者來說已經不是什么難事了。營銷數(shù)據(jù)庫可以幫我們解決很多問題。網上調查已經有很多成功的經驗可以借鑒。數(shù)據(jù)收集、信息收集已經不那么高深莫測了。第三十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三4)分析數(shù)據(jù)收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學工具進行分析。常用的數(shù)學分析方法有回歸分析、判別分析、聚類分析、時間序列分析等。回歸分析是針對相互關聯(lián)的兩個變量間數(shù)量變化的關系，用一個數(shù)學表達式進行估計或預測的統(tǒng)計方法。

判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法，在生產、科研與日常生活中都經常用到。在市場調查研究中，市場調研人員可以根據(jù)調查數(shù)據(jù)判斷產品是暢銷、銷量一般還是滯銷。第三十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三時間序列分析是根據(jù)系統(tǒng)觀測得到的時間序列數(shù)據(jù)，通過曲線擬合和參數(shù)估計來建立數(shù)學模型的理論和方法。它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計方法(如非線性最小二乘法)進行。時間序列分析常用在市場細分研究方面。

需要指出的是，無論是回歸分析還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產生多種結果。這也正是市場細分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產生是或否的答案，而只是給研究者提供了不同的視角。第三十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三5)分析其他數(shù)據(jù)，構建細分市場一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案，下一步就要獲得關于細分的額外信息，對其進行進一步調查，比較和對照細分變量。例如：一個基于需求劃分的細分市場，這些細分市場的人口特征是什么樣的？他們是如何看待調查問卷上所列出的其它屬性的？

通常這一步可以幫助確定細分市場，但有時也會發(fā)現(xiàn)結果恰恰相反，這時需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟，重新確定細分方案。第三十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三6)簡要描述細分市場結構

對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，一般包括以下內容：細分市場的名稱，使細分市場產生差異化的重要因素，對細分市場中群體的簡要描述。以細分市場為目標，利用網絡營銷4P(產品、價格、渠道和促銷)獲取相關的信息。第三十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三4)明確準備進入的細分市場明確準備進入的細分市場時，數(shù)據(jù)背后的經驗是不可缺少的。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則：(1)足夠大。細分市場必須足夠大以保證有利可圖。(2)可識別。細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的。(3)可達到。細分市場必須是網絡可以接觸到的。(4)差異性。不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應。(5)穩(wěn)定性。就其大小而言，各細分市場應該是相對穩(wěn)定的。(6)增長性。好的細分市場應該具有增長的潛力。第三十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

4.警惕網絡市場細分的誤區(qū)

“客戶是上帝”的理念在中國企業(yè)界似乎已經被普遍接受。但正如西方諺語所言，魔鬼往往隱藏在細節(jié)之中。誰是客戶？這是一個看似簡單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的問題。

第三十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

傳統(tǒng)營銷中，對生產投資類產品(如機器)的企業(yè)來說，這是一個很容易回答的問題。因為整個市場上可能只有幾十家，最高也不過幾百家用戶。通常，廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系。誰是客戶，誰是潛在的目標客戶，幾乎一目了然。所有的市場營銷手段，可以因此有極強的針對性。而對于網絡營銷來說，要回答這個簡單的問題卻困難得多。網絡營銷面對的是成千上萬個遍及全球的客戶，且網上銷售的產品大都是消費類或服務類產品，要處理好市場細分的問題并非易事。第三十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.3網絡營銷的目標市場定位

8.3.1網絡營銷目標市場定位策略

1.正確理解目標市場定位

網絡市場定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點是網民的消費心理。只要把握了網民的消費心理，并借助恰當?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標網民，就可以收到較好的營銷效果。第三十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三在虛擬市場中，僅僅做到這一點還是不夠的。心理定位畢竟需要兌現(xiàn)，成為產品的實際定位。在掌握消費心理的同時，也要琢磨產品，使品牌的心理定位與相應產品的功能和利益相匹配，定位才能成功。

定位需要公司的市場研究、定位策劃、產品開發(fā)以及其他有關部門的密切配合。仔細分析定位內涵不難發(fā)現(xiàn)，定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，這個“有利地位”當然是相對競爭對手而言的。從這個角度講，定位不僅要把握消費者的心理，而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢。第四十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.目標市場定位策略網絡營銷所定位的目標市場，應具備以下兩個條件：(1)目標市場內所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。第四十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

(2)目標市場必須具備一定的規(guī)模。因為，太小的目標市場購買力相應也小，如果投資過大，就會得不償失。在實踐中，網絡營銷商應注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。第四十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三1)初次定位與重新定位

初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產品投入虛擬市場，或產品進入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色符合所選擇的目標市場。但是，企業(yè)進入目標市場時，往往競爭者的產品已在市場露面或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應認真研究目標市場上競爭對手產品所處的位置，從而確定本企業(yè)產品的位置。第四十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

重新定位，也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象重新認識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略而言是必不可少的。一般來說，企業(yè)產品在市場上的初次定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場，導致本企業(yè)產品市場萎縮和產品品牌的目標市場占有率下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉移到喜愛競爭者的品牌。

第四十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

但是，企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個問題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個目標子市場轉移到另一個目標子市場時所付出的全部成本有多大？二是企業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大？這取決于該子市場的購買者和競爭狀況，以及在該子市場上的銷售價格等。經過慎重論證，重新定位可以進行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤。第四十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2)對峙性定位與回避性定位對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大。

回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產品，以開拓新的市場。第四十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三3)心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達到樹立市場形象之目的。心理定位應貫穿于產品定位的始終，無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產品更新的特點和突出的優(yōu)點。第四十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.3.2網絡營銷對象定位

1.男性和女性消費者市場

無論是在國內還是在國外，男性公民都是網絡漫游的主體。企業(yè)的產品要想在網絡上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。耐用消費品和不動產，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關注的對象。第四十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.中青年消費者市場

中青年消費者，特別是青年消費者在使用網絡的人員占有絕對的比重。根據(jù)中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2006年6月底中國大陸18～40歲的互聯(lián)網使用者占44.9%。據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計，截止2004年6月底，在臺灣的218萬網絡消費者中，20～39歲的就占了四成。其中有超過34萬人上網購買“美容、服飾、精品”類商品，30多萬人使用“旅游、訂票”服務。所以，網絡營銷必須瞄準中青年消費者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網絡上的暢銷產品。這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。第四十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3.具有較高文化水準的職業(yè)層市場

因特網漫游對上網者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網費用，需要上網者具有快速閱讀能力，并熟練操作計算機。另一方面，在國外網站漫游，還需要有一定的英文水平。教師、學生、科技人員和政府官員上網的比例較高，因此，計算機軟硬件的銷售非常好，網上書店的生意也十分紅火。計算機軟件銷售商SausageSoftware從事HTML命令語言圖形界面的軟件銷售，其目標市場明確界定為編輯和出版商。美國著名的亞馬遜(Amazon)網上書店的成功更是這方面的典型實例。這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書，每天“光臨”的顧客逾百萬。第五十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-3美國亞馬遜(Amazon)網上書店的主頁

第五十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

4.中等收入階層市場上網用戶大都屬于中等收入階層，否則難以維系上網費用。近兩年來，隨著因特網的普及，對收入的要求有所降低，但低收入階層與網上消費仍然有一段距離。瞄準這一市場，就需要推出中高檔的產品或服務。旅游產品和服務在這類市場中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關旅行目的地的信息，了解預訂客房的情況，以及有關日程安排、機票的情況。很多旅行社利用這些需求建立網站主頁，提供免費旅游資料和相關圖片，連鎖旅店還可以在線提供房間和服務設施的詳細資料及圖片。旅游雜志也在這類市場中擴大自己的銷售量。從中國旅游網①可以看到，我國也有眾多旅行社加入到這一市場競爭之中。第五十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

5.不愿意面對售貨員的顧客市場

一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力。因特網對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個絕好的去處。他們可以在網上反復比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。

也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品。網上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求，便可以獲得豐厚的回報。第五十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-4美國CondomCountry公司的網站主頁第五十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.3.3網絡營銷產品定位

1.網絡營銷產品概述現(xiàn)在上市的產品中，不是每一種都可以用網絡營銷的方式來銷售的。企業(yè)想通過網絡營銷把產品推向市場，就必須了解網上銷售產品的整體概念、分類以及方式等。1)產品整體概念

在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次。(1)核心利益層次。核心利益層次是指產品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處。例如，消費者購買軟件是為了學習、收聽音樂或玩游戲等。第五十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(2)基本產品層次。基本產品層次是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài)，主要表現(xiàn)在幾個方面：品質、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質載體。對于軟件產品來說，當它儲存在磁盤中時，它的基本產品就是磁盤；而當它儲存在CD-ROM里時，它的基本產品就是光盤；如果儲存在網絡中，則它的基本產品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù)。(3)期望產品層次。消費者在購買產品前，通常都會對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有相應的期望值，這種期望值可稱為期望產品。同樣以軟件為例，用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面，可用本國語言操作，易于使用，功能強大等。第五十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(4)附加產品層次。附加產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的，購買者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些軟件能夠提供給用戶以個性化的界面，用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面，給用戶以驚喜。也有些軟件提供操作向導(Wizard)或人性化的幫助菜單，例如Office2003所帶的Office助手就是一個很好的幫助菜單。第五十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(5)潛在產品層次。消費者購買商品，不但取得了產品的所有權及其附加的當期收益，而且還可能會有各種遠期收益。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費的軟件升級服務，可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產品。以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網站上為用戶提供免費的軟件升級，在電腦類報刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費升級軟件而吸引了大量客戶。第五十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2)網絡產品的特性

(1)產品類型。網絡產品一般可以通過網絡看得到、聽得到或想像得到。

(2)產品質量。由于網絡購買者在購買前無法體驗或只能通過網絡來體驗產品，因而為了增加消費者的信心，網絡上的商品必須能保持穩(wěn)定的質量。(3)產品式樣。通過因特網對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產品，需要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。第五十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

(4)產品品牌。在網絡營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。品牌就是質量的保證。當網絡上的商品質量不一致時，品牌就非常重要了。(5)產品包裝。作為通過因特網經營的實體產品，其包裝必須適合郵寄或快遞。第六十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三3)網絡營銷產品的分類

適合于網絡營銷的產品，按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實體產品(Hardgoods)，軟體產品(Softgoods)和在線服務(On-lineservice)。它們的營銷方式和銷售品種有很大差別，表4-1列舉了這三類產品及其基本特征。第六十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三表4-1網絡營銷商品分類

第六十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.實體商品的選擇

在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里，沒有面對面的買賣方式，網絡上的對話成為買賣雙方交流的主要方式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。第六十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三總的看來，適合網上開店銷售的商品一般具備以下條件：(1)體積較小。這樣方便運輸，可以降低運輸成本。(2)附加值較高。價值低于運費的商品不適合在網上銷售。(3)具備獨特性或時尚性。(4)價格較便宜。(5)通過網站了解就可以激起瀏覽者的購買欲。(6)網下沒有，只有網上才能買到，比如外貿定單產品或者直接從國外帶回來的產品。第六十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3.軟體商品的選擇軟體產品指的是信息和軟件類商品，它們在網上占有極為重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品，像電子報紙、電子雜志、音樂、電影、電視劇等，都非常適合通過因特網行銷。從國內外許多報紙與雜志紛紛提供網絡版的趨勢來看，數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。

軟件出版商是電子商務的真正贏家。計算機軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售，首先需要存到磁盤中或刻到光盤上，然后加以包裝，通過批發(fā)商、零售商到達顧客手中。這個過程使得軟件的成本大大增加。直接使用網絡下載軟件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。第六十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

4.服務產品的選擇

可以通過因特網提供的在線服務種類很多，大致可分為三類。第一類是情報服務,如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢，醫(yī)藥咨詢，法律查詢等；第二類是互動式服務，如網絡交友，電腦游戲，遠程醫(yī)療，法律救助等；第三類是網絡預約服務，如預訂機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，旅游預約服務，醫(yī)院預約掛號，房屋中介服務等。第六十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.4網絡營銷的品牌策略

8.4.1網絡品牌的開發(fā)

品牌營銷是市場經濟高度競爭的產物，經過多年實踐，已經發(fā)展得相當成熟，形成一個以“品牌經理制”為代表的完整管理體系。因特網所具有的交互、快捷、全球性、媒體特性等優(yōu)勢，對于提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)品牌形象、更好地為用戶服務等都提供了有利的條件，這些網絡本身固有的特性對于每一個企業(yè)都是公平的。因此，企業(yè)應該根據(jù)自身的產品與服務特點，利用網絡資源創(chuàng)建自己的網絡品牌。第六十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(1)按照品牌經營的原則，網絡品牌的開發(fā)不能無的放矢，而必須建立在調查市場、了解消費者確有這方面需求的基礎上。也就是說，新品牌的推出是有明確的需求指向的，不應該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況，這樣就從根本上降低了網絡品牌開發(fā)的風險和成本。第六十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(2)一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。這個形象要與產品的本質屬性相一致，并且始終保持不變。網絡品牌既不能和原有品牌形象撞車，又要與已有影響的品牌相互配合呼應。好的網絡品牌不僅便于明確品牌形象，還有提升品牌地位、擴大其市場空間的作用。比如，海爾集團的品牌“Haier”本身在國內外就享有較高的聲譽，因此，其網站自然有了一個較好的基礎。但是即使有了好的基礎，如果不妥善加以利用，非但不會增加原有品牌資產(BrandAsset)，相反還會有損于原有的品牌形象。第六十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(3)網絡品牌應當使原有品牌的內涵得到擴充。品牌的內涵已經延伸到售后服務、產品分銷、與產品相關的信息與服務等多個方面。如加拿大亨氏公司(嬰兒營養(yǎng)學的權威)以往為了建設亨氏產品的品牌，設立了800免費客戶服務熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動。目前，該公司通過在站點(/)中給用戶提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學知識、營養(yǎng)配餐、父母須知等信息，開展網絡營養(yǎng)知識的傳播與營銷。通過這樣的溝通方式，使用戶在學習為人父母、照顧嬰幼兒常識的同時，建立了對亨氏品牌的忠誠度。這樣，人們對亨氏品牌的理解就不僅局限于嬰兒的營養(yǎng)產品，而且包含了豐富的營養(yǎng)學知識的內涵。第七十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(4)網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。與客戶及時進行有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。網站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。一方面，客戶可以通過在線方式直接將意見、建議反饋給經營者；另一方面，經營者可以通過對客戶意見的及時答復獲得客戶的好感和信任，從而增強客戶對品牌的忠誠度。第七十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌。新興的電子商務網站，在利用網絡廣告進行品牌宣傳時，也需要注意使用電視、雜志、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象，以使那些還沒有接入因特網的用戶在上網前就接受他們宣傳的品牌，同時也增強那些上網的用戶在離線(Off-line)狀態(tài)下對品牌認知的程度。第七十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(6)傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后，為了在網絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略，必須使用戶認識到在一個新的網站，他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產品與服務。新的網絡品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設新的網絡品牌，形成一個新的網絡品牌聯(lián)盟。第七十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.4.2網絡品牌的經營管理

品牌是有個性的，品牌需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。網絡公司一般成立時間短，人員流動快，高層團隊變動頻繁，公司創(chuàng)始人缺乏管理經驗，因此很難形成自已的一套企業(yè)文化。而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的。網站做的那些浮躁無效的廣告不可能贏得受眾的心理認同，只可能導致注意力的泡沫，也就是說注意力經濟是要有實效支撐的。有了實效支撐，注意力塑造的品牌才不會流于表面，成為泡沫。第七十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

樹立品牌需要長期投資，誰也不可能在短時間內用錢砸出一個實效品牌來。品牌對網民有著重大意義，品牌代表著一個網民的喜好和品位。透過品牌，網民去認知網站，區(qū)分網站，享受網站所帶來的服務，甚至和網站產生情感。品牌是經驗，是網民登錄的保證。一個優(yōu)質品牌是我們信心的再保證。新浪有大規(guī)模的信息，Chinaren有友好的聊天室，網易有超人氣的社區(qū)，搜狐有搜索引擎。品牌形象會在消費者心目中鞏固、發(fā)展、延伸和完善，為網絡公司創(chuàng)造不斷增長的訪問量及商務銷售額。網站必須建立長期品牌策略，短視的品牌策略很可能將電子商務企業(yè)送上斷頭臺。第七十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.4.3網絡品牌的保護市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)不僅應該時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，還需防范有損自己產品形象的不法行為，尤其是在網絡環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網上建立網站，網絡品牌的爭議也變得相當普遍。首先，一個公司可能在一個國家擁有該商標權，另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權。但因特網是全球性的，只允許在世界范圍內有一個獨立的域名。范圍的不同導致了問題的產生。例如，一個國內因特網用戶，想以其在美國注冊的商標作為域名，就可能因該域名已被一個使用同樣商標的外國公司搶注而無法實現(xiàn)。第七十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

其次，由于因特網的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。例如，美國廣播公司不能使用“.”作為它的域名，因為該域名已被芝加哥ABC設計公司注冊。而在商標法中就不會產生這樣的問題，因為雖然易于引起消費者混淆的相似商標不能共存，但這兩個ABC公司屬不同行業(yè)，不會引起消費者對商品或服務來源的混淆，所以可以使用相同的名稱。但在網絡中，只能有一個公司使用“”這個域名。在當前各種形式的媒體相互融合、有線和無線廣播公司迅速涌入因特網的形勢下，美國廣播公司就處于十分不利的境地。第七十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三第三，域名對商標權的侵犯在網絡上是相當嚴重的。侵權者不僅盜用了他人的商標，而且還限制了商標權人在網絡上用其商標作為域名的權利，而這一點對商標權人非常重要，對商標與企業(yè)名稱一致的商標權人則更是如此。

面對虛擬市場環(huán)境，國內企業(yè)更應珍惜自己歷經幾年甚至幾十年培植起來的名牌產品。雖然這些品牌有的還不能與國際著名商標比肩，但終究是我國商品文化的精粹，是民族工業(yè)的瑰寶，企業(yè)應從戰(zhàn)略的角度來認識和保護它。

第七十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.5網絡營銷的定價策略

8.5.1選擇定價目標

在價格方面，網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢。由于網絡溝通的費用通常是極低的，除了專線連接的費用和上網的電話費以及基本的連線和設備外，不需額外支付費用，因此，整體營銷費用的低廉就會反映到產品的價格上。另外，專家認為，在傳統(tǒng)的營銷體系中，遵循的是一對一的價格體系，即一個產品通常在進入同一市場時也采取單一的價格，而且價格由商家制定；而在網絡營銷中，由于用戶的資源空前豐富，鼠標一點，所有的產品及其價格都會出現(xiàn)在同一個頁面上，用戶擁有絕對的主動權，因此，商家必須將價格定在用戶愿意支付的水平，也就是說，用戶掌握了定價的主動權。第七十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

1．生存

如果企業(yè)生產能力過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力，只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網絡營銷的目的就可實現(xiàn)。第八十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2．當期利潤最大化

有些企業(yè)希望制定一個能使當期利潤最大化的價格。他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。假定企業(yè)對其產品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。第八十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3．市場占有率最大化

有些企業(yè)想通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。因為企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)會通過制定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。在某些時候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場占有率。為實現(xiàn)這些目標，企業(yè)就要制定相應的市場營銷計劃和價格決策。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：(1)市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；(2)生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降；(3)低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。第八十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

4．產品質量最優(yōu)化

企業(yè)也可以考慮在產品質量市場上領先的目標，并在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優(yōu)化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發(fā)的高成本。產品優(yōu)質優(yōu)價的同時，還應輔以相應的優(yōu)質服務。在網上宣傳的時候，我們就要著眼于這一點，用好的質量來吸引回頭客。如果企業(yè)的產品本身在沒有上網銷售的時候就非常有賣點，在顧客中享有極高的信譽，那么企業(yè)就可以充分利用這一點，在產品質量上狠下工夫。第八十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.5.2網絡營銷定價策略

1．低于進價銷售這種定價方式聽起來有些不可思議。其實，只要對網絡的特點有透徹了解，我們就不難理解了。由于采取此種定價方式能吸引很多消費者，供貨商樂于在商場做廣告以圖多銷商品。這如同傳統(tǒng)的大型超級市場收供貨商的“上架費”一樣。由于網上經營的高度自動化和網上商場的虛擬性，網上銷售的經營成本極低，因而只要銷售到一定規(guī)模，靠廣告收入就足以抵消開支，甚至有所盈余。這種定價方式主要適用于價格彈性較大的日用品。

第八十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2．差別定價策略

這是指對不同的人采用不同的價格。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機定價4000元可能會有10個人買，定價6000元可能會有100人買，定價5000元可能會有1000人買。如果我們希望銷售1000臺的話，我們只能按統(tǒng)一的價格5000元出售，雖然有人愿意出更高的價錢，但這部分利潤我們是掙不到的。而在網上，對不同的人定不同的價格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以是不透明的。這樣，就可以實現(xiàn)差別定價了。第八十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3．高價策略

由于網上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。不過，有時也有部分商品價格高于傳統(tǒng)營銷方式的價格，這主要指一些獨特的商品或對價格不敏感的商品。在網上商務尚不發(fā)達的階段也會出現(xiàn)這種情況。比如藝術品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。再比如鮮花，這屬于情感消費，顧客在一定范圍內對價格并不敏感(普遍講，目前國內網上花店的價格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢)，他們愿意為方便而支付較高的費用。另外，如果一種商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網銷售的供貨商也有可能賣個好價。比如，1998年，山東農民在網上向日本出口大蒜，每公斤賣到16元人民幣，比山東當?shù)貎r格高40%以上。第八十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

4．競價策略網絡使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費者競價。采用競價策略，廠家所花費用極低，甚至免費；除銷售單件商品外，還也可以銷售單件商品外，也可以銷售多件商品。目前，我國已有多家網上拍賣站點提供此類服務，如雅寶、網獵、易趣等。第八十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

5．集體砍價

集體砍價是網上出現(xiàn)的一種新業(yè)務。隨著每一個新的購買者(競標者)加入，原定價格就會下跌一些，競買的人越多，價格越低，呈滑梯曲線。簡單地說，就是參加競買的人越多，商品的價格就會越低(參見圖4-5)。這種由于購買人數(shù)的增加，價格不斷下降的趨勢，正是典型的網絡需求趨勢。上海團購網()、無憂團購網()均提供此類業(yè)務。第八十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-5集體砍價示意圖

第八十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.6網絡營銷的渠道策略

8.6.1傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別

1.作用分析

傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的流通途徑。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。商品或服務通過營銷渠道，完成了商品所有權的轉移，也完成了商品實體或服務的轉移。第九十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產者向消費者轉移的一個通道。從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。這種營銷渠道的暢通，一方面依賴于產品自身的品質，另一方面，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉的情況。第九十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

網絡營銷渠道的作用則是多方面的。第一，網絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況，產品的種類、質量和價格等，都可以通過這一渠道告訴用戶。第二，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網絡方便地支付款項。第三，網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。因此，企業(yè)是否開展電子商務，決不僅僅標志著一個企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度，更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處。第九十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2.結構分析

根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更多的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖4-6。第九十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-6傳統(tǒng)營銷渠道的分類

第九十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結構要簡單得多(參見圖4-4)。網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道，這一點沒有大的差別。重要的是對于間接分銷渠道，電子商務的網絡營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商，因而也就不存在多級分銷渠道。第九十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-4網絡營銷渠道的分類

第九十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3.費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。

第一種方法是直接出售，沒有倉庫。例如，工廠在某地派出一個推銷員，但在當?shù)夭辉O倉庫。這個推銷員在當?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。第九十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三第二種方法是直接出售，設有倉庫。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。

通過網絡的直接分銷渠道銷售產品，網絡管理員可以從因特網上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費用僅僅是網絡管理員的工資和極為便宜的上網費用，人員的差旅費和外地倉庫的租賃費都不需要了。第九十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.6.2網絡直銷網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品，目前常見的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務。另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品。雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。第九十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.6.3網絡間接銷售

為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生。這類機構成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售成為可能。中國商品交易中心()、中國外經貿網()等都是這類中介機構。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機構所不能代替的。從經濟學的角度分析，有四個基本原因導致網絡商品交易中介機構的存在成為必然。第一百頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

1.網絡商品中介交易簡化了市場交易過程

設想一種最簡單的情況，市場上僅僅存在三個生產者和三個消費者。在沒有網絡商品中介機構的情況下，一個生產企業(yè)要想銷售自己的產品，需要面對三個消費者；而一個消費者要想買到自己需要的商品，也要面對三個生產者。因此，如果每個生產者和每個消費者都利用網絡直銷建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關系(參見圖4-9)。如果在生產者和消費者之間增加一個中介機構，發(fā)揮商品交易機構集中、平衡和擴散三大功能，則每個生產者只需通過一個途徑(商品交易中介機構)與消費者發(fā)生關系；每一個消費者也只需通過同樣一個途徑與生產者發(fā)生關系。在網絡直銷中必須發(fā)生的9次交易關系由此減少到6次(參見圖4-10)。第一百零一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-9買賣雙方信息的直接傳遞

第一百零二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-10商品交易中介機構存在下買賣雙方的 信息傳遞

第一百零三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2．網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；瘜ιa企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)?；a性質決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴大。而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應生產企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品的流通成本加大，有些情況下還造成了工業(yè)生產能力的極大浪費，嚴重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力，特別是其在國際市場上的競爭能力。為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴，從而導致主體商業(yè)在國民經濟中的旁落。1998年，生產電視機的長虹集團和鄭州百貨文化站的合作就是一個典型的例證。第一百零四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3．網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程

傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數(shù)。價格、數(shù)量、運輸方式、交貨時間和地點、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。網絡商品交易中介機構在這方面做了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場，這種機構可以一天24小時、一年365天不停地運轉，避免了時間上、時差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達，避免了相互扯皮；中介機構所屬的配送中心分散在全國各地，可以最大限度地減少運輸費用；網絡交易嚴密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。很明顯，網絡商品交易中介機構的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。第一百零五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.6.4雙道法——企業(yè)網絡營銷的最佳選擇

在西方眾多企業(yè)的網絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。第一百零六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三在篩選電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。這五大因素可以稱為網絡間接營銷的五大關鍵因素，也稱為“5C”因素。(1)成本(Cost)。這里的成本是指使用中介商提供信息服務的支出。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網絡服務主頁的費用；另一類是維持網站正常運行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經常的，各個中介商之間有較大的差別。第一百零七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(2)信用(Credit)。這里的信用指網絡信息服務商所具有的信用度的大小。這一點往往會被忽略。相對于其他基本建設投資來說，建立一個網絡服務站所需的投資較少，因此，信息服務商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權威性的認證機構對這些信息服務商進行認證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應注意它們的信用程度。第一百零八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三(3)覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網絡宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網絡站點能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經濟效益。這一點非常類似于在電視臺作廣告。例如，“短腿產品”(如啤酒)在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產品”(如藥品)則非常適于在全國性電視臺作廣告。第一百零九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

(4)特色(Character)。每一個網絡站點，受到中介商總體規(guī)模、財力、文化素質的影響，在設計、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。企業(yè)應當研究這些訪問群，即顧客群的特點、購買習慣和購買頻率，進而選擇不同的電子商務交易中介商。(5)連續(xù)性(Continuity)。網絡發(fā)展的實踐證明，網絡站點的壽命有長有短。一個企業(yè)要想使網絡營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須選擇具有連續(xù)性的網絡站點，在用戶或消費者中建立品牌信譽、服務信譽。為此，企業(yè)應采取措施加強與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司的產品作為主營產品。第一百一十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.7網絡廣告8.7.1網絡廣告概述網絡廣告的含義簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告利用因特網的多種技術方法，在網上刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種廣告運作方式第一百一十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三網絡廣告具備以下優(yōu)勢：（1）交互性強（2）傳播范圍廣（3）具有靈活快捷的特性（4）拉動與推動相結合（5）廣告成本低（6）受眾針對性明確（7）受眾可統(tǒng)計性（8）形式多樣第一百一十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三網絡廣告的發(fā)展1.網絡廣告在世界的發(fā)展網絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告鏈接。這是互聯(lián)網廣告里程碑式的一個標志，網絡廣告就此誕生第一百一十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2.網絡廣告在我國的發(fā)展中國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告第一百一十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.7.2網絡廣告的分類1.文字鏈接廣告文字鏈接廣告（TextAds）是一種最簡單直接的網上廣告類型，只需將廣告做成文字，加上超級鏈指向對應的廣告頁面即可第一百一十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2.旗幟廣告旗幟廣告（BannerAds）是一個表現(xiàn)商家廣告內容的圖片，像彩旗一樣突出廣告內容。通常大小為468*60像素，或120*60像素，一般是使用GIF格式的動態(tài)圖像文件，可以用多幀圖像拼接為動畫圖像，也可以使用靜態(tài)JPG圖形圖4.1旗幟廣告第一百一十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三9.插頁式廣告插頁式廣告（InterstitialAds）是指用戶在打開網站的某個頁面時，瀏覽器會自動插入一個新的廣告頁面，就像雜志中的廣告彩頁一樣，因此得名插頁式廣告第一百一十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三10.墻紙式廣告墻紙式廣告（WallpaperAds）要指把要表現(xiàn)的廣告內容做成大幅照片，用鏈接放在網站的合適位置，以供感興趣的人進行下載后作為Windows的桌面墻紙。這種形式通常適用于奢侈品或偶像代言的產品，如汽車、高檔手機、洗發(fā)水等第一百一十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三11.視頻廣告視頻廣告（VideoAds）是指直接將廣告客戶提供的電視廣告轉成流媒體的格式，實現(xiàn)在線播放。由于視頻文件比較大會占用大量帶寬，因此可能遇到播放速度問題第一百一十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.7.3網絡廣告的發(fā)布1.建立企業(yè)網站2.利用免費的Internet服務3.通過大型門戶網站4.通過專業(yè)網站5.利用網絡黃頁6.列入企業(yè)名錄7.網上報紙或雜志8.借助BBS

第一百二十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.7.4網絡廣告的效果評價1.常見評價手段網絡廣告的方便之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準。下面是幾種常見的網絡廣告效果的評價手段：（1）廣告瀏覽量（AdView）（2）頁面瀏覽量（PageView）（3）廣告印象（Adimpression）與廣告印象率（AdimpressionRatio）（4）廣告點擊（Adclick）、點擊次數(shù)（ClickThroughs）、點擊率（Click-throughRate）（5）廣告下載（Addownload）（6）傳送（Transfer）與廣告?zhèn)魉停ˋdtransfers）第一百二十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三2.綜合評價方法在上述基本評價手段的基礎上，企業(yè)可采用下面幾種評價方法綜合考察網絡廣告的效果：（1）對比分析法（2）加權計算法第一百二十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.8網絡營銷的服務策略

8.8.1網上顧客的需求特征隨著因特網走入千家萬戶，人們對網上消費、網上服務已經不再陌生。在開始習慣于這種新時代產物的同時，人們也開始逐漸對網上服務提出了全新的要求。因此，對現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定合適的服務策略就顯得格外重要，它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關鍵因素之一。

現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務，而網絡這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。顧客的需求隨技術、社會的發(fā)展經歷了低級的個性化服務到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網絡上真正的高級個性化營銷三個階段。第一百二十三頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

在前大眾傳媒、大眾營銷時代，絕大部分的銷售形式是一個區(qū)域內的顧客在一個小百貨商店購買日常所需用品。當時由于顧客少，購買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，在組織貨源時店主會引進人們所需的物品，并在顧客購買時根據(jù)這位顧客的消費習慣和偏好向他推薦相應的商品。此時的零售店主進行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務。第一百二十四頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三8.8.2網絡顧客的服務策略

在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的、能夠體現(xiàn)個性化的服務。而網絡顧客服務的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務關系，其服務策略的思路可用圖4-11所示的過程來表示。第一百二十五頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三圖4-11網絡顧客“一對一”的服務策略思路

第一百二十六頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

1．信息提供對于任一個成功的網上商務活動來講，資料收集都是至關重要的環(huán)節(jié)，有關訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎。不過，顧客的經驗也會隨著資料的增加而增加。隨著時間的推移，網上商務活動相互影響的程度也在不斷提高。這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務的價值，并且優(yōu)化同每個顧客關系的收益。由于這個過程是漸進的，因而有時被稱為漸進的個性化服務。第一百二十七頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

漸進個性化服務是通過收集外在和內在的資料而實現(xiàn)的。外在的資料指通過調查、表單、注冊等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù)，但并不總是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調查表。內在資料是在后端收集的數(shù)據(jù)，例如通過廣告和網站所記錄的顧客行為等信息，使用類似cookies的工具(在不妨礙保護個人信息政策的前提下)，就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達并瀏覽網站。第一百二十八頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

2．信息反饋

網絡時代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時、準確。經常采用的傳遞信息的手段是E-mail。E-mail是企業(yè)與網絡顧客之間雙向互動的根本，它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊。E-mail的最大特點是及時、全天候。E-mail與電話相比，還有一個特征需要注意：在電話中，我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小，比如對方承諾“三天內解決你的問題”時語氣很含糊、猶豫，那么，你在第四天上得不到答復就不以為怪，因為你知道對方并沒有確鑿的把握。但如果你在E-mail中承諾“三天解決”，就一定要在這個時間內解決，否則顧客就會抱怨你不守信用，因為E-mail采用文字表達方式，無法揣測語氣。第一百二十九頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

E-mail分類管理。比較流行的分法是按部門將E-mail分為以下幾類：銷售部門、客戶服務部門、公關部門、人力資源部、財務部類E-mail。在所有的E-mail都發(fā)送到同一個地址的情況下，對E-mail的管理需要由專人負責。另一類管理方法是提供各部門的E-mail地址，顧客根據(jù)自己的問題將它發(fā)至相應的部門。E-mail自動應答器。自動應答器給E-mail發(fā)出者回復一封預先設置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的關注。第一百三十頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

利用E-mail與顧客建立主動的服務關系。內容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋，將其整合到設計、生產、銷售系統(tǒng)中。公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài)，如公司新聞、產品促銷、產品升級等，公司可將這些信息及時、主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客。另一方面，公司應了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中。要了解顧客的需求可通過E-mail直接向顧客詢問。網絡顧客服務不僅能實現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務，同時還可以實現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助。顧客對話的主要場所是各種新聞組、網絡論壇、郵件清單等。對顧客之間的談話，公司應積極鼓勵。第一百三十一頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

3．顧客關系管理

現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。為了使電子商務網站能夠與顧客長期保持友好關系，客戶關系的管理就顯得十分重要了?？蛻絷P系管理包含兩層基本概念，即客戶關系和管理。

第一百三十二頁，共一百五十頁，編輯于2023年，星期三

為正確地管理客戶關系，首先需要定義客戶關系。一些電子商務網站聲稱，顧客就是上帝或者顧客就是國王。作為顧客來說，受到這種禮遇當然很自豪，但是在現(xiàn)實中，網絡公司常常用“客戶忠誠度”來定義客戶關系，顧客忠誠度幾乎已成了網上營銷的格言。由于競爭激烈，使得吸引新顧