市場(chǎng)營(yíng)銷自考班講義吳老師

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要講授的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，它有很強(qiáng)的實(shí)踐性。它在中國(guó)誕生的時(shí)間有20多年。從1984年開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被我國(guó)學(xué)者所逐漸重視，并成立了營(yíng)銷學(xué)會(huì)，在各個(gè)高校開設(shè)了該科目，成為經(jīng)濟(jì)管理類的重要學(xué)科之一。首先從最基本的概念性的知識(shí)講起，然后介紹一下企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)既定的目標(biāo)，怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略的計(jì)劃和戰(zhàn)略過(guò)程的規(guī)劃。影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素很多，我們會(huì)對(duì)營(yíng)銷相應(yīng)的環(huán)境及營(yíng)銷者本身，主要的目標(biāo)顧客的情況進(jìn)行介紹，還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立，人員安排。在營(yíng)銷領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多違背職業(yè)道德的行為，所以我們會(huì)把營(yíng)銷人員及企業(yè)應(yīng)遵守的道德進(jìn)行介紹和說(shuō)明。對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)和新的概念一一作介紹。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同時(shí)期的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。（四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況，任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況，任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況，任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。（七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購(gòu)買便宜的商品，企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)率和分銷能力。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶觀念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)的兩個(gè)因素：1.要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；2.企業(yè)是否有相應(yīng)的能力或優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開發(fā)和運(yùn)用。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。企業(yè)需要根據(jù)一定的變量或依據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，之后，還要決定選擇哪些子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮下列策略：圖1-3目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦所選擇的市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。這些子市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。選擇性專業(yè)化能夠很好地分散風(fēng)險(xiǎn)，但也分散了企業(yè)的力量，因此采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種模式可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。（四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品有效的銷售渠道。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。（五）市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的公司才能采取這種策略。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成1.“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。2.“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。3.“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。4.“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括銷售促進(jìn)、宣傳、廣告、人員推銷。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者等。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及到更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭(zhēng)取各方面的支持與合作。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。增加的權(quán)力涉及到本國(guó)的政府權(quán)力，某些有勢(shì)力或權(quán)力的部門，本國(guó)的官員、政府、社團(tuán)組織。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。消極的方式：如政府權(quán)力。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，由于要與多個(gè)方面打交道，逐步消除或減少各種壁壘，企業(yè)必須投入較多的人力和時(shí)間，花費(fèi)較大的資本。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵的、極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理念和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的邊際分析方法，在我們整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也是適當(dāng)?shù)娜ミ\(yùn)作的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的某些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，比如：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、寡頭、完全壟斷。不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)所采取的手段與行為是不同的。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在營(yíng)銷當(dāng)中研究消費(fèi)者的心理，對(duì)于買者，尤其對(duì)于人員推銷，怎樣洞悉消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行營(yíng)銷手段的采取，什么時(shí)候可以做生意，這些都是實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐性或策略性的問(wèn)題。心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。比如說(shuō)：企業(yè)為什么要做廣告？消費(fèi)者什么情況下開始由想法變成購(gòu)買的行動(dòng)的？心理學(xué)對(duì)這些都有研究。外來(lái)的刺激會(huì)影響我們的選擇。此外，心理學(xué)還研究:消費(fèi)者什么情況下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，不同的消費(fèi)者的內(nèi)心行為是怎樣的等等。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。社會(huì)學(xué)研究：每個(gè)人在社會(huì)中都有他固定的角色，每個(gè)階層的人思維意識(shí)，價(jià)值觀念，行為表現(xiàn)都有趨同化。社會(huì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有很大的影響，比如社會(huì)群體，社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人由于不同的職業(yè)，形成了相應(yīng)的社會(huì)群體，不同的群體消費(fèi)觀念不同。社會(huì)文化及其變遷也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有著至關(guān)重要的影響。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理學(xué)也會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作，管理學(xué)對(duì)營(yíng)銷的影響，其中的表現(xiàn)之一為：標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)是通過(guò)相應(yīng)的管理提高效率，降低成本。營(yíng)銷也追求同樣的目標(biāo)。另外，在管理中的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，在營(yíng)銷中也是采取的。其他的學(xué)科也對(duì)營(yíng)銷學(xué)有影響。營(yíng)銷學(xué)很多的理念是來(lái)自于其他的學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)與其相比是新生的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等明顯的特征。本章小結(jié)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷一些基本的概念進(jìn)行了闡述；2.市場(chǎng)營(yíng)銷一些管理的觀念，即市場(chǎng)管理哲學(xué)；3.市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。重點(diǎn)：1.市場(chǎng)構(gòu)成的三個(gè)要素；2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心是需求管理，八種不同的需求，營(yíng)銷的任務(wù)是不同的；3.市場(chǎng)營(yíng)銷的五種觀念；4.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；5.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)面對(duì)變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)目的：企業(yè)營(yíng)銷必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的全局范圍或者框架內(nèi)來(lái)進(jìn)行，所以要先看到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃是什么，然后才能夠在這樣的目標(biāo)過(guò)程當(dāng)中通過(guò)全局框架的制定來(lái)進(jìn)行細(xì)節(jié)的采取或細(xì)節(jié)過(guò)程的規(guī)劃。常見(jiàn)的題型有：名詞解釋和選擇題。第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義：戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭(zhēng)全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來(lái)保持這種優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。二、逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！卑凑者@一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門是直接跟顧客或消費(fèi)者打交道的前沿部門（一線部門）。在整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作中它能清楚的了解我們目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者的需求狀況。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越（Benchmarking）是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱耍c(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。一、定點(diǎn)超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。（二）過(guò)程定點(diǎn)超越。過(guò)程定點(diǎn)超越比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。（三）組織定點(diǎn)超越。它是一種通過(guò)對(duì)不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。這是一種通過(guò)對(duì)不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來(lái)確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的八個(gè)主要步驟:（一）明確目的和目標(biāo)。明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過(guò)定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（二）確定量化方法和信息來(lái)源。確定量化方法是指我們的目標(biāo)不能完全定性的進(jìn)行分析。確定信息來(lái)源是回答信息從何而來(lái)、信息如何收集的問(wèn)題。這是定點(diǎn)超越的基礎(chǔ)性工作。（三）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象?？晒┢髽I(yè)選擇的定點(diǎn)超越對(duì)象包括：（1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；（4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國(guó)際領(lǐng)先者。（四）測(cè)量和描述本企業(yè)。主要是明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。（五）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。（六）對(duì)比。將雙方之間的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（七）建議與策劃。（八）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素1.企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。例如，麥當(dāng)勞歷史當(dāng)中一直是做快餐的，在規(guī)定任務(wù)時(shí)就應(yīng)從它的快餐或飲食行業(yè)著手。2.企業(yè)高層的意圖。例如，北京燕莎友誼商城高層的意圖是為較高收入消費(fèi)者群體服務(wù)，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。3.企業(yè)周轉(zhuǎn)環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，汽車行業(yè)，當(dāng)它面臨是世界石油資源短缺的環(huán)境，它的任務(wù)就是開發(fā)即能夠滿足消費(fèi)者需要，又節(jié)能環(huán)保的汽車。4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，聯(lián)想在生產(chǎn)PC中，很有經(jīng)營(yíng)特色，但讓它運(yùn)作保險(xiǎn)、餐館、轎車等等，卻不是它拿手的方面。（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件1.市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)是由顧客所構(gòu)成的，一定要考慮到我們的企業(yè)是為消費(fèi)者或顧客提供更好的產(chǎn)品，而不是從自身產(chǎn)品出發(fā)，是從顧客的需求出發(fā)。例：賣化妝品的，在任務(wù)報(bào)告書就應(yīng)該寫是為更多的消費(fèi)者創(chuàng)造美或制造美。2.切實(shí)可行。任務(wù)報(bào)告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長(zhǎng)來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，要考慮到企業(yè)自身的實(shí)力與整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作情況。不能太寬和太窄。例如，世界上最大的旅館企業(yè)美國(guó)假日飯店就由原來(lái)的“旅館業(yè)務(wù)”，后來(lái)擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”，但由于沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3.富鼓動(dòng)性。更多的是給員工看。在寫任務(wù)報(bào)告書時(shí)，讓員工知道企業(yè)的任務(wù)不只是為了賺錢，不只是為了企業(yè)自身的利益，而更多的是考慮到整個(gè)社會(huì)的效益或更多消費(fèi)者的權(quán)益，員工就會(huì)覺(jué)得做這件事情確實(shí)有很多好處，當(dāng)然就會(huì)愿意去執(zhí)行這個(gè)任務(wù)。4.具體明確。企業(yè)在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線。以縮小每個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。例如，在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商、顧客、政府、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上可以遵循一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化。一個(gè)企業(yè)通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來(lái)排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。（二）數(shù)量化。企業(yè)的目標(biāo)要量化，才能使得整個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或執(zhí)行更容易控制。（三）現(xiàn)實(shí)性。企業(yè)不能根據(jù)其主觀愿望來(lái)規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。（四）一致性。例如，“最大限度地增加銷售額和利潤(rùn)”。實(shí)際上企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額又最大限度地增加利潤(rùn)。這是因?yàn)槠髽I(yè)可能通過(guò)降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來(lái)增加銷售額，但是當(dāng)這些市場(chǎng)營(yíng)銷措施超過(guò)了一定限度，利潤(rùn)就可能降低，所以，各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者；4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。以1.5為分界線，1.5以上為高相對(duì)占有率，1.5以下為低相對(duì)占有率。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.0，這就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的兩倍。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類單位需要大量現(xiàn)金。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)樵鲩L(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，需要投入的現(xiàn)金少，但取得的現(xiàn)金收入多，所以能夠源源不斷地給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展所必需的現(xiàn)金。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。這類業(yè)務(wù)如同處于饑餓或病痛狀態(tài)中的瘦狗一樣。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)號(hào)類單位，而且是未來(lái)絕對(duì)能夠獲得資金，獲得大量發(fā)展的問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時(shí)也適合于個(gè)別的明星類的業(yè)務(wù)，來(lái)保持或維持其相對(duì)市場(chǎng)占有率?；睿?橋）收異割。勒這種莫戰(zhàn)略剩特別膝適用搖于弱菌小的握金牛貝，因片為這僚類單唯位很嫩快要摩從成芳熟期劑進(jìn)入季衰退易期，曲其前績(jī)途暗融淡，泳企業(yè)勿又需肉要從否這類小單位落榨取監(jiān)更多詳?shù)默F(xiàn)士金。勒此外除，這僵種戰(zhàn)代略也粉可以險(xiǎn)用于叫問(wèn)號(hào)撫類和巨瘦狗元類單嫩位。表蓄（4徹）放孝棄。架這種味戰(zhàn)略角特別憲適用浪于那敏些沒(méi)豈有前朋途或引妨礙陪企業(yè)遍增加時(shí)盈利襪的問(wèn)王號(hào)類爆和瘦置狗類戀單位們。糧努團(tuán)2.返通用譯電氣殲公司揪法（方GE生A胖pp測(cè)ro傍ac兼h）別。通牢用電集氣公但司法工用“悅多因材素投獄資組慈合矩耀陣”爽來(lái)對(duì)勞企業(yè)股的戰(zhàn)籌略業(yè)拘務(wù)單軌位加君以分恨類和盈評(píng)價(jià)緒。僻奶怠圖2見(jiàn)-2筋通易用電豪氣公握司法會(huì)透通用吃電氣叨公司泛認(rèn)為書，在臉這個(gè)素矩陣黑當(dāng)中押企業(yè)濟(jì)在對(duì)幫其戰(zhàn)店略業(yè)斗務(wù)單千位加概以分羊類和電評(píng)價(jià)浪時(shí)，肌除了襖要考坑慮市雀場(chǎng)增漲長(zhǎng)率倡和市它場(chǎng)占唱有率辨之外鵲，還臭要考耽慮許恒多其印他因爹素，素即群行業(yè)蒙吸引錦力和紙業(yè)務(wù)斤力量戶。零咐（1干）行孫業(yè)吸冰引力碎，我陶們的仔業(yè)務(wù)定所在悅的一京個(gè)大糧行業(yè)犬未來(lái)鄭的市痕場(chǎng)增疤長(zhǎng)情川況、潮技術(shù)黨要求討以及棵利潤(rùn)奏利益自情況拐，通減過(guò)綜積合的低分析象，評(píng)包價(jià)自這己企裕業(yè)所畏在的眉整個(gè)奸市場(chǎng)趟運(yùn)作暴或未殼來(lái)的扇發(fā)展逗前景瞇如何傲。例綠如，良軟件惑行業(yè)漠。肚蛇（2躲）業(yè)啟務(wù)力上量，貞即戰(zhàn)鴿略業(yè)廚務(wù)單頓位在亂本行箏業(yè)中青的競(jìng)扭爭(zhēng)能禁力，堪行業(yè)捏發(fā)展拜的前搬景再唱好，墊如果良企業(yè)行自身竟沒(méi)有快足夠歷的競(jìng)類爭(zhēng)能歲力，菠對(duì)企肢業(yè)來(lái)虛講也長(zhǎng)未必嗚是件思好事客，所轎以我往們需溫要綜扮合評(píng)影價(jià)一燥下，沒(méi)比如揭企業(yè)袋市場(chǎng)精占有醫(yī)率、避投資惜收益筋情況冶、成儀本、度原材帽料供語(yǔ)應(yīng)等役等，挺來(lái)判賴斷企生業(yè)在盤這樣貿(mào)的行箱業(yè)當(dāng)壓中自廣身的勇競(jìng)爭(zhēng)奉能力許的大六小。靈融絹多因公素投案資組山合的悔九個(gè)告矩陣崇分為竟三個(gè)屯地帶腔：門宣（1鑰）左棄上角啦地帶熊（又弓叫做桿“綠阿色地董帶”亭，這狂個(gè)地降帶的貸三個(gè)報(bào)小格秘是“園大強(qiáng)露”、逃“中慚強(qiáng)”頸、“吹大中美”）辰。這冊(cè)個(gè)地辮帶的中行業(yè)測(cè)吸引少力和登戰(zhàn)略反業(yè)務(wù)稻單位達(dá)要“蝕開綠墳燈”旋，采挽取增的加投廣資和刊發(fā)展玉的戰(zhàn)橡略。陸臘（2扶）從揉左下見(jiàn)角到副右上覺(jué)角的菊對(duì)角汁線地逮帶（桶又叫合做“述黃色李地帶庫(kù)”）未。企悄業(yè)對(duì)偶這個(gè)巾地帶歸的戰(zhàn)問(wèn)略業(yè)鉗務(wù)單暈位要臉“亮兇黃燈厚”，盡采取搭維持勁原來(lái)轉(zhuǎn)的投逮資水紅平的歌市場(chǎng)冬占有炭率的賭戰(zhàn)略張。逮略（3化）右敵下角攻地帶枯（又拳叫做掘“紅羊色地邀帶”寶）。待總的辭說(shuō)來(lái)悉，這堤個(gè)地希帶的糖行業(yè)丹吸引硬力偏拿小，貿(mào)戰(zhàn)略剃業(yè)務(wù)混單位蓋的業(yè)網(wǎng)務(wù)力靜量偏絨弱。卷因此貧，企些業(yè)對(duì)表這個(gè)燭地帶森的戰(zhàn)增略業(yè)乳務(wù)單鑰位要卵“開隊(duì)紅燈杏”，夜采取芳“收連割”熱或“進(jìn)放棄竭”的酷戰(zhàn)略攻。嫁伍四、逗制定岔新業(yè)學(xué)務(wù)計(jì)存劃樣吹企業(yè)劃制定孫了業(yè)現(xiàn)務(wù)組懇合計(jì)甚劃之魂后，盟還應(yīng)鼻對(duì)未績(jī)來(lái)的汗業(yè)務(wù)叔發(fā)展居方向包制定逢戰(zhàn)略管計(jì)劃搖，即吹制定耍企業(yè)顆的新找業(yè)務(wù)綿計(jì)劃誼或增蜜長(zhǎng)戰(zhàn)訂略。臘企業(yè)昂發(fā)展泥新業(yè)言務(wù)的紐主要遼方法鬼：密露集增馳長(zhǎng)、月一體已化增寶長(zhǎng)、過(guò)多元綱化增票長(zhǎng)。抹赴才（一郵）密歲集增燥長(zhǎng)。獸如果哲企業(yè)揀尚未經(jīng)完全滾開發(fā)金潛伏榨在其存現(xiàn)有紫的產(chǎn)即品和喬市場(chǎng)秤的機(jī)掙會(huì)，糖則可吃采取兆密集表增長(zhǎng)饅戰(zhàn)略山。這析種臥戰(zhàn)略血包括娘以下橫三種岸：隨狼1.爸市場(chǎng)訂滲透萬(wàn)。就書是千然方百姥計(jì)的泉讓自黑己的劍客戶恭仍然套購(gòu)買里自己動(dòng)的產(chǎn)愧品并臥且盡季量多船的購(gòu)顏買自葬己的催產(chǎn)品蜜，讓甲過(guò)去例不購(gòu)?fù)谫I自擊己產(chǎn)右品的晨消費(fèi)選者也神購(gòu)買甲自己煤的產(chǎn)太品，曲或者皇拉攏謎競(jìng)爭(zhēng)冒對(duì)手華的顧無(wú)客，執(zhí)這就昏是市茄場(chǎng)滲嗽透。芳即企宮業(yè)通綢過(guò)改壤進(jìn)廣甲告、仁宣傳湖和推崖銷工謎作，嫂在某脅些地慎區(qū)增有設(shè)商成業(yè)網(wǎng)爛點(diǎn)，殺借助叼多渠增道將凳同一滑產(chǎn)品領(lǐng)送達(dá)廊同一吉市場(chǎng)昆，短步期削婦價(jià)等蛾措施旨，在申現(xiàn)有思市場(chǎng)筋上擴(kuò)舟大現(xiàn)雅有產(chǎn)平品的孝銷售灘。透回開2.兼市場(chǎng)招開發(fā)角。市筋場(chǎng)開習(xí)發(fā)就受是企肢業(yè)通輔過(guò)在戀新地烤區(qū)或縣國(guó)外侵增設(shè)漂新商賀業(yè)網(wǎng)掃點(diǎn)或躁利用挖新分挑銷渠征道，同加強(qiáng)蘭廣告據(jù)促銷伐等措避施，鹽在新碎市場(chǎng)裁上擴(kuò)憂大現(xiàn)渴有產(chǎn)煮品的慶銷售潑。索舅3.俗產(chǎn)品墨開發(fā)船。產(chǎn)妄品開班發(fā)就廊是企脹業(yè)通忌過(guò)增素加花直色、未品種丹、規(guī)排格、演型號(hào)甲等。纏向現(xiàn)臂有市甲場(chǎng)提廳供新族產(chǎn)品纏或改吃進(jìn)產(chǎn)汪品。壤躁橋（二母）一摟體化下增長(zhǎng)婦。如糖果企純業(yè)的險(xiǎn)基本俯行業(yè)段很有約發(fā)展群前途型，而姜且企沫業(yè)在稠供、及產(chǎn)、灣銷等墊方面凝實(shí)行撈一體草化能遙提高刊效率愧，加薪強(qiáng)控伏制，您擴(kuò)大邁銷售盆，則壤可實(shí)自行一脂體化倡增長(zhǎng)們戰(zhàn)略邪。這免種玩戰(zhàn)略券包括董以下反三種倒：存羨1.早后向深一體箭化。殲后向淡一體遣化就定是企光業(yè)通巷過(guò)艙收購(gòu)借或兼娘并若私干原父材料拔供應(yīng)暈商隱，擁腎有和肌控制謀其供拉應(yīng)系軟統(tǒng)，消實(shí)行閘供產(chǎn)斑一體則化。維姑2.磨前向糧一體唉化。燈前向共一體同化就訊是企偉業(yè)通捐過(guò)榨收購(gòu)右或兼紙并若低干商拍業(yè)企饒業(yè)棄，或鄉(xiāng)者擁搬有和宋控制日其分剪銷系所統(tǒng)，陷實(shí)行煩產(chǎn)銷賭一體伯化。贊財(cái)慎3.洋水平傳一體街化。守水平繡一體耐化就僻是企障業(yè)座收購(gòu)潔、兼誦并競(jìng)目爭(zhēng)者隊(duì)的同激種類終型的士企業(yè)器，或尸者在張國(guó)內(nèi)哨外與架其他熄同類裳企業(yè)薪合資橡生產(chǎn)穴經(jīng)營(yíng)拴等。幕例如狡：聯(lián)番想兼燙并I梅BM宇的P貢C業(yè)怒務(wù)。叔平沙（三言）多躬元化臺(tái)增長(zhǎng)惰。多踩元化散增長(zhǎng)位就是霜企業(yè)隔盡量魯增加洗產(chǎn)品件種類航，跨歌行業(yè)劇生產(chǎn)赴經(jīng)營(yíng)刑多種仔產(chǎn)品盆和服新務(wù)，昨擴(kuò)大題其經(jīng)禾營(yíng)的葉業(yè)務(wù)混范圍殊。勁程1.巧企業(yè)障實(shí)現(xiàn)鋤多元摩化增份長(zhǎng)的晃原因膏餐（1反）原通有產(chǎn)歷品或姓服務(wù)礙需求姑規(guī)模辦與經(jīng)濁營(yíng)規(guī)慢模的禿有限定性。艘逃（2告）外執(zhí)界環(huán)帖境與抹市場(chǎng)麗需求舅的變遠(yuǎn)化性桌。如任果整饒個(gè)環(huán)藏境變約化了機(jī)，而怕這種嫌環(huán)境明又給顯企業(yè)宜提供仇了一鍵些新亦的市梳場(chǎng)機(jī)時(shí)會(huì)，胡企業(yè)腔還不西抓住帖或捕伙捉這掏種市旱場(chǎng)機(jī)體會(huì)，蓮而在狠原有慢的企螞業(yè)當(dāng)篩中繼偽續(xù)運(yùn)挎作的耽話，競(jìng)必然筋會(huì)喪則失相粗應(yīng)的遭機(jī)會(huì)咬，而崗且市嚼場(chǎng)機(jī)雄會(huì)一扭旦喪抓失想決要再餅重新爆奪回胃來(lái)，拼難度痕是非熔常大迷的，彈所以箏在這炮種情扎況下惜，當(dāng)溜整個(gè)細(xì)市場(chǎng)戰(zhàn)環(huán)境相的變共化給紅企業(yè)協(xié)帶來(lái)哲新的浮機(jī)會(huì)敲時(shí)，牛企業(yè)忠就應(yīng)艦該想線辦法交抓住燃這種晉市場(chǎng)撐機(jī)會(huì)腿，并興且進(jìn)紹行新塵的業(yè)萌務(wù)領(lǐng)倉(cāng)域或額業(yè)務(wù)撲范圍堆的運(yùn)撕作。率用（3獅）單堵一經(jīng)多營(yíng)的散風(fēng)險(xiǎn)肌性與犯多種面經(jīng)營(yíng)溫的安縮全性排。潑酒一個(gè)拘企業(yè)馳如果爪只進(jìn)擠行單急一產(chǎn)誠(chéng)品的錦經(jīng)營(yíng)役，必?cái)z然會(huì)拌有一扶定的奸風(fēng)險(xiǎn)叛，為厲了避炸免單遮一經(jīng)宋營(yíng)的術(shù)風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)以及穿使其花資產(chǎn)膨能夠成相應(yīng)電的尋銷求經(jīng)夾營(yíng)的絮安全雙，也郵必然駝會(huì)進(jìn)角行多閃元化朋的經(jīng)靠營(yíng)。抄投2.燃多元伶化增成長(zhǎng)的振主要鉤方式熟石（1烘）同繩心多糖元化暮。叉伐同心圈多元坐化就抓是企棉業(yè)利遺用原秤有的恢技術(shù)陜、特木長(zhǎng)、距經(jīng)驗(yàn)澇等發(fā)瞧展新委產(chǎn)品杜，增舞加產(chǎn)蹄品種薄類，衣從同城一圓仔心向基外擴(kuò)羞大業(yè)綁務(wù)經(jīng)沒(méi)營(yíng)范剝圍。雨同心慨多元亭化的耕特點(diǎn)禮是原急產(chǎn)品雄與新滑產(chǎn)品織的基思本用固途不男同，平但有盞著較鬧強(qiáng)的忍技術(shù)靜關(guān)聯(lián)拿性。街降（2步）水尊平多鋪元化辱。擾雹水平科多元眼化就鼓是企原業(yè)利軍用原拿有市耐場(chǎng)，墓采用制不同廣的技強(qiáng)術(shù)發(fā)枝展新涉產(chǎn)品首，增帥加產(chǎn)芹品種戲類。午彎江（3遍）集陪團(tuán)多曲元化趣。序滋集團(tuán)汗多元窯化就爛是大累企業(yè)攝收購(gòu)帖、兼滿并或嬸合并仆的完碌全跟書傳統(tǒng)槳的業(yè)獎(jiǎng)務(wù)沒(méi)歇有任經(jīng)何相榴關(guān)性呈的，祝向其財(cái)他行字業(yè)進(jìn)厚行投上資，衣把業(yè)插務(wù)擴(kuò)舉展到燙其他醋行業(yè)民中去脂。它染是實(shí)捆力雄榴厚的芽大企距業(yè)集泉團(tuán)采源用的欺一種鉛經(jīng)營(yíng)結(jié)戰(zhàn)略冬。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，從而得出一些可行性的建議。三、營(yíng)銷管理人員1.獲取信息的作風(fēng)。管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。2.營(yíng)銷管理人員的風(fēng)格也會(huì)影響到在收集信息時(shí)是否及時(shí)，它對(duì)整個(gè)市場(chǎng)信息捕捉的敏感性，也會(huì)影響到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源這些二手?jǐn)?shù)據(jù)可能存在于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)等等，這些通過(guò)不同途徑獲取的信息的可靠性與準(zhǔn)確性又有多少呢，確實(shí)有一些人發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站上描述的同一件事，但數(shù)據(jù)上卻有非常大的偏差。所以營(yíng)銷調(diào)研人員及管理人員對(duì)這些二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估。（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性。所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。3.可靠性。所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。所抽取的個(gè)體一定要具有代表性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。（一）觀察法是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。例如，有些企業(yè)超市的天花板上安裝電視照相機(jī)，追蹤顧客在店內(nèi)的購(gòu)物過(guò)程，據(jù)此來(lái)考慮重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購(gòu)。（二）實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。（1）實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。這個(gè)主體可以是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。（2）實(shí)驗(yàn)投入，在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中所改變的要素，實(shí)驗(yàn)投入可以是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷變量。（3）環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素，環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：（1）簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。沒(méi)降價(jià)與降價(jià)了的銷售額進(jìn)行比較，來(lái)看價(jià)格因素對(duì)于整個(gè)銷售額的影響。（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。比如，將展銷時(shí)間延長(zhǎng)數(shù)周，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時(shí)間后又停止，如此進(jìn)行幾個(gè)循環(huán)，在每一個(gè)循環(huán)時(shí)間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值，來(lái)測(cè)定某個(gè)因素對(duì)最終結(jié)果的影響。（3）前后控制組分析。是為了替除掉時(shí)間因素的變化。（4）階乘設(shè)計(jì)。除了舉辦展銷會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還可以對(duì)其他市場(chǎng)營(yíng)銷投入措施的影響力量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)管理人員會(huì)更具說(shuō)服力。例如，制造商試圖對(duì)三種展銷會(huì)、三種價(jià)格水平、三種保證措施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。那么就會(huì)有27種實(shí)驗(yàn)投入組合。（5）拉丁方格設(shè)計(jì)。如果實(shí)驗(yàn)投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁方格設(shè)計(jì)法，僅試驗(yàn)9種組合，簡(jiǎn)單估計(jì)投入的個(gè)別影響。這樣，就可以減少多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成本費(fèi)用。（三）調(diào)查法1.調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。但如果調(diào)查的問(wèn)題較多時(shí)，拒訪率就會(huì)很高。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。相對(duì)人員訪問(wèn)與訪問(wèn)成本比較低。2.研究工具一般來(lái)說(shuō)是設(shè)置相應(yīng)的問(wèn)卷，設(shè)置問(wèn)題形式有開放式和封閉式兩種。設(shè)置好問(wèn)卷后開始實(shí)施相應(yīng)的調(diào)查，調(diào)查過(guò)程中可以選擇的方式有普查和抽樣調(diào)查。普查在現(xiàn)實(shí)中用到的不多，企業(yè)多數(shù)都采用抽樣調(diào)查。利用抽到的個(gè)體作為樣本，通過(guò)樣本表現(xiàn)出來(lái)的特征來(lái)推導(dǎo)出總體的樣本。3.收集數(shù)據(jù)在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還必須進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查、收集工作。這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多。常見(jiàn)的主要問(wèn)題如下：（1）不在家。（2）拒絕合作。（3）回答偏差。（4）訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。4.分析數(shù)據(jù)調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來(lái)證實(shí)研究的結(jié)果。過(guò)去一般所用的都是人工，最后來(lái)匯總相應(yīng)的結(jié)果，這樣一方面耗費(fèi)時(shí)間，另一方面也容易出錯(cuò)，而且成本高、效率低?，F(xiàn)在有一些大型的統(tǒng)計(jì)軟件，如SAS、SPSS。所以現(xiàn)在多數(shù)都采取現(xiàn)代化的手法。（四）專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒(méi)有充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。如果各估計(jì)值相差太遠(yuǎn)，則研究從員必須另找辦法，他可以邀請(qǐng)各個(gè)專家一起討論其差異原因，也可以運(yùn)用某種加權(quán)平均法來(lái)綜合各個(gè)專家的估計(jì)值。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析在收集了大量數(shù)據(jù)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還必須借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)。一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)當(dāng)影響一些事物的因素有兩個(gè)或兩個(gè)以上變量時(shí)所用的一些方法。（一）回歸分析回歸分析法就是表述自變量對(duì)因變量的影響，然后建立自變量與因變量之間的關(guān)系的公式，通過(guò)這個(gè)公式進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)的代入，根據(jù)代入的自變量求得因變量結(jié)果的過(guò)程。比如常用的需求函數(shù)、供給函數(shù)等都屬于回歸分析。（二）判別分析如果兩個(gè)因素之間存在一些量的關(guān)系，就可以建立一些內(nèi)在的關(guān)系或公式。在許多市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無(wú)法運(yùn)用回歸分析。例如：價(jià)格的大小可以用數(shù)值來(lái)衡量，但包裝的變化（大包裝、中等包裝、小包裝）就沒(méi)辦法把銷售額與包裝之間用數(shù)量來(lái)建立分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。（三）因素分析兩個(gè)因素之間有密切的關(guān)聯(lián)性，所有每對(duì)變量間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，可以顯示出一個(gè)變量與另一個(gè)變量的相關(guān)程度，據(jù)此研究人員可從密切相關(guān)的一對(duì)變量中去掉一個(gè)。另一種解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。因素分析是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。1.名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。2.順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。3.間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。4.比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0。長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。（一）市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。1.營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求2.市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)即使沒(méi)有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家用電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指，對(duì)企業(yè)來(lái)講，當(dāng)它知道自己我的營(yíng)銷力量能夠跟整個(gè)市場(chǎng)的需求量連在一起時(shí)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境或營(yíng)銷費(fèi)用下，能夠估計(jì)的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。根據(jù)這個(gè)份額乘以整個(gè)市場(chǎng)的需求量。企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法銷售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。（三）專家意見(jiàn)法企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。其過(guò)程是：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專家手中，專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開始下一輪估計(jì)。專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：1.專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可得性和可靠性。為了增強(qiáng)真實(shí)性和可靠性，所以有時(shí)選擇市場(chǎng)試驗(yàn)法。（五）時(shí)間序列分析法這種方法的根據(jù)是：（1）過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以提示出來(lái)；（2）過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：1.趨勢(shì)。它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。2.周期。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運(yùn)動(dòng)，如果能夠找到這種周期并且對(duì)未來(lái)某個(gè)估計(jì)的年份所處在周期某個(gè)階段或某個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的確定，那么就能夠推測(cè)出大概在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上我們所要推測(cè)或預(yù)測(cè)的市場(chǎng)需求量是多少了。3.季節(jié)。指一年內(nèi)銷售量變動(dòng)的形式。在這里可以指任何按小時(shí)、月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動(dòng)形式。這個(gè)組成部分一般同氣候條件、假日、商業(yè)習(xí)慣等有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測(cè)短期銷售提供了基礎(chǔ)。4.不確定事件。不確定事件包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌和其他一些干擾因素。這些因素屬不正常因素，一般無(wú)法預(yù)測(cè)。應(yīng)當(dāng)從過(guò)去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法所運(yùn)用的是一些數(shù)量的分析，把銷售額的影響因素通過(guò)一定的線性的關(guān)系進(jìn)行表示，再通過(guò)相應(yīng)的數(shù)值來(lái)推導(dǎo)未來(lái)整個(gè)銷售額的變化情況。運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為：Y=a+bX式中：a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；X為時(shí)間。根據(jù)最小平方法原理，先計(jì)算預(yù)測(cè)趨勢(shì)值的總和，即：∑Y=na+b∑X，n為年份數(shù)，再計(jì)算XY的總和，即：∑XY=a∑X+b∑X2。為簡(jiǎn)化計(jì)算,將∑X取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔數(shù)為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2。將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2023年銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2023年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑X2=10代入公式，得Y=2700/5+240X/10=540+24X預(yù)測(cè)2023年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的銷售都看作是時(shí)間的函數(shù)，即僅隨時(shí)間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。（三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多·萊維特曾指出，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能是一位顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。（二）對(duì)威脅的反應(yīng)1.反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如：長(zhǎng)期以來(lái)，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國(guó)市場(chǎng)；而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國(guó)政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品；另一方面，向有關(guān)國(guó)際組織起訴，要求仲裁。美國(guó)政府同時(shí)提出，如果日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策，美國(guó)對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。2.減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改變環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如：當(dāng)可口可樂(lè)的年銷售量達(dá)300億瓶時(shí)，在美國(guó)的飲料市場(chǎng)上突然殺出了百事可樂(lè)。它不僅在廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)速度上緊跟可口可樂(lè)，而且在廣告方式上也針?lè)逑鄬?duì)：“百事可樂(lè)是年輕人的恩賜，青年人無(wú)不喝百事可樂(lè)?！逼錆撆_(tái)詞很清楚，即“可口可樂(lè)是老年人的，是舊時(shí)代的東西。”可口可樂(lè)面對(duì)這種環(huán)境威脅，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合，來(lái)減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性：一方面，可口可樂(lè)公司聘請(qǐng)社會(huì)上的名人，對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買行為新趨勢(shì)進(jìn)行分析，采用更加靈活的宣傳方式，向百事可樂(lè)公司展開了宣傳攻勢(shì)；另一方面，可口可樂(lè)公司花費(fèi)比百事可樂(lè)公司多一半的廣告費(fèi)用，與之展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)，力求將廣大消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)上述努力，收到了一定的效果。3.轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。例如：煙草公司可以適當(dāng)減少香煙業(yè)務(wù)，增加食品和飲料等業(yè)務(wù)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制訂決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括：（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)，取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（三）中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣，取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）政府市場(chǎng)，即為了履行職業(yè)職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（五）國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者包括：（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。（二）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。五、公眾公眾具體包括：（一）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（六）一般公眾，即一般群眾。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校海ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)。世界人口迅速增長(zhǎng)的主要原因是：隨著世界科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命大大延長(zhǎng)，死亡率大大下降；發(fā)展中國(guó)家的人口將繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界人民的需要和世界市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。同樣，中國(guó)市場(chǎng)潛量也是很大的。（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降的主要原因：越來(lái)越多的婦女參加工作，避孕知識(shí)的普及和避孕技術(shù)的提高。這種人口動(dòng)向?qū)和称?、兒童用品、兒童服裝、兒童玩具等行業(yè)是一種環(huán)境威脅。因此，近幾年來(lái)，美國(guó)等國(guó)家某些經(jīng)營(yíng)兒童食品和兒童用品的公司，或者到人口出生率高的國(guó)家去尋找市場(chǎng)，或者采用“轉(zhuǎn)移”的對(duì)策，改行經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。由于人口老齡化，一方面，市場(chǎng)對(duì)摩托車、體育用品等青少年用品的需要日益減少；有些國(guó)家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽車等某些高檔商品。所以，這種人口動(dòng)向?qū)?jīng)營(yíng)青少年用品、某些高檔商品的行業(yè)是一種環(huán)境威脅。另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、助聽器、眼鏡、旅游、娛樂(lè)等的市場(chǎng)需要會(huì)迅速增加，這樣就給經(jīng)營(yíng)老年人用品的行業(yè)如旅游業(yè)、旅館業(yè)、娛樂(lè)業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而，今后這些行業(yè)將得到迅速發(fā)展。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的一段時(shí)間，“兩個(gè)孩子、兩輛汽車、郊區(qū)家庭”這種思想在西方很流行。但是現(xiàn)在，美國(guó)是世界上離婚率最高的國(guó)家，而且美國(guó)人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，婦女婚后參加工作的人數(shù)也在增加。美國(guó)家庭的這種變化，引起了市場(chǎng)需要的相應(yīng)變化。例如，由于普遍晚婚，致使市場(chǎng)對(duì)結(jié)婚用品的需要減少；由于離婚率很高。很多人離婚后不愿意再婚，致使市場(chǎng)對(duì)住房、汽車、輪胎、日托服務(wù)等物品或服務(wù)的需要增加。近幾十年來(lái)，有些東方國(guó)家的家庭規(guī)模呈小型化趨勢(shì)，給經(jīng)營(yíng)這些家庭用品的行業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（五）非家庭住戶在迅速增加。這種非家庭住戶以美國(guó)最具代表性。美國(guó)的非家庭住戶有三種：1.單身成年人住戶。這種住戶包括未婚、分居、喪偶、離婚的單身成年人。美國(guó)單身成年人數(shù)近1800萬(wàn)人，約占住戶總數(shù)的23%。這種住戶需要較小的公寓房間、較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品，陳設(shè)品等。2.兩人同居者住戶。這種住戶是暫時(shí)同居，需要較便宜的租賃的家具和陳設(shè)品。3.集體住戶。集體住戶即若干大學(xué)生等住在一起共同生活。在中國(guó)，非家庭住戶正在迅速增加，企業(yè)應(yīng)注意和考慮這種住戶的特殊需要和購(gòu)買習(xí)慣。（六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：1.人口從農(nóng)村流向城市。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化和城市化趨勢(shì)的日益明顯，人口必然不斷從農(nóng)村流向城市。這對(duì)零售商業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，于是在城市出現(xiàn)了繁華商業(yè)街。2.人口從城市流向郊區(qū)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)城市交通日益擁擠，污染日益嚴(yán)重，同時(shí)交通運(yùn)輸大大發(fā)展，所以許多人紛紛從城市遷往郊區(qū)，于是在大城市周圍出現(xiàn)了郊區(qū)住宅區(qū)，而且在郊區(qū)住宅周圍出現(xiàn)了郊區(qū)的郊區(qū)。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。美國(guó)人口基本是由過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)的移民構(gòu)成的，因而是個(gè)多民族的國(guó)家。中國(guó)人口由56個(gè)民族構(gòu)成。企業(yè)要調(diào)查研究這種人口動(dòng)向，因?yàn)椴煌褡宓南M(fèi)者有不同的風(fēng)俗、生活習(xí)慣和需要。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費(fèi)者收入的變化可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來(lái)購(gòu)買奢侈品、汽車、大型器具及度假等，所以這種消費(fèi)者個(gè)人收入是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個(gè)階層的消費(fèi)者收入。此外，由于各地區(qū)的工資水平、就業(yè)情況有所不同，不同地區(qū)消費(fèi)者的收入水平和增長(zhǎng)率也有所不同。（二）消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受以下兩個(gè)因素影響：1.家庭生命周期的階段。在家庭的不同生命周期階段，家庭的支出情況有所不同。2.消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)該看到，社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。三、自然環(huán)境自然環(huán)境的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來(lái)一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以企業(yè)還要分析研究其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。目前自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海ㄒ唬┠承┳匀毁Y源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：1.取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。近幾十年來(lái)，世界各國(guó)尤其是現(xiàn)代化城市用水量增加很快，另一方面，世界各地水資源分布不均，而且每年和各個(gè)季節(jié)的情況各不相同，所以目前世界上許多國(guó)家面臨缺水。這種情況不僅會(huì)影響人民的生活，而且對(duì)相關(guān)企業(yè)也是一種環(huán)境威脅。2.有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3.有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物。（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。（三）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速。（三）新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷管理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。（一）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（二）群體利益團(tuán)體發(fā)展情況在我國(guó)，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總和。（一）教育水平。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力和文化需求，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。（二）宗教信仰。人類的生存活動(dòng)充滿了對(duì)幸福、安全的向往和追求。在生產(chǎn)力低下，人們對(duì)自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象迷惑不解的時(shí)期，這種追求容易帶著盲目崇拜的宗教色彩。千百年沿襲下來(lái)的宗教色彩，逐漸形成一種生活方式和消費(fèi)模式，影響著人們的消費(fèi)行為。（三）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣行為。對(duì)于受不同價(jià)值觀念影響的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理者應(yīng)研究并采用不同的營(yíng)銷策略。（四）道德規(guī)范。道德是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，也是一定社會(huì)調(diào)整個(gè)人與社會(huì)之間及人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。不同的道德規(guī)范決定了人們不同的交往行為，決定不同的家庭模式及消費(fèi)方式，也決定不同的婚姻習(xí)俗等，因而對(duì)人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為有重要影響。企業(yè)的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷活動(dòng)必須充分考慮到道德規(guī)范所帶來(lái)的影響。（五）消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式，從而影響著消費(fèi)者的需求偏好和價(jià)值判斷。（六）消費(fèi)時(shí)尚。由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)時(shí)尚在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。消費(fèi)時(shí)尚在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性，但有長(zhǎng)有短，有的可能長(zhǎng)達(dá)幾年，有的則可能是幾個(gè)月；在空間上還有一定的地域性，同一時(shí)間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號(hào)、顏色可能不盡相同。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。（一）文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（二）社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。1.參