廣告與營銷中情感作用與品牌營銷策略

廣告與營銷中情感作用與品牌營銷策略長期以來廣告與營銷心理學(xué)理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)是將消費(fèi)者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。據(jù)此消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營銷中情感與體驗(yàn)作用，因而面對(duì)21世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)就失去了指導(dǎo)意義。近年來情感與體驗(yàn)營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今營銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理FromEMKTxx性因素占據(jù)一定地位，情感因素也是影響其決定的重要因素之一。可以說，沒有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用。一、廣告與營銷環(huán)境下的情感作用特點(diǎn)情感一詞的英文在廣告與營銷中用emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。其實(shí)有時(shí)很難加以區(qū)分，其意義有更多的重疊。這里雖討論的是在廣告與營銷環(huán)境下情感概念的意義，同時(shí)又要依據(jù)心理學(xué)的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌建設(shè)中的意義。廣告與營銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情感體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生有情感性的傾向。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時(shí)情感體驗(yàn)就被喚起，影響消費(fèi)者決策與行為。在廣告與營銷中“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來概括人們在對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。在英文中emotion即情感一詞是由exit和motion兩個(gè)詞縮合而來的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開身體。如今認(rèn)為情感包含著一個(gè)人的核心真實(shí)，所謂情感性就是表現(xiàn)真實(shí)的自我。從某個(gè)意義上說這一情感性是真實(shí)的，因?yàn)槿藗儗?duì)什么所要表露出的情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成，情感從平靜到激動(dòng)過程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。1．情感具有對(duì)象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶?duì)某件事或經(jīng)歷時(shí)有恐懼感，對(duì)某人所作所為感到氣憤，對(duì)某件事感到尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，那就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中是那些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。2．情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上即認(rèn)知性上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在一種潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無意識(shí)性的認(rèn)知。所以人們購物特別是女性常常是非理性的就是這個(gè)道理。3．情感與人的生理活動(dòng)有關(guān)，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會(huì)趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾向?；谏鲜鎏攸c(diǎn)，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西而具有幫助人們生存作用之功能；情感有為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說人們在消費(fèi)中扮演著特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強(qiáng)調(diào)情感作為彌補(bǔ)人們在消費(fèi)中理智上的不足作用。二、情感作用對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響在營銷與品牌建設(shè)過程中，經(jīng)營者主要是對(duì)消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，而不是僅對(duì)事物本身感興趣。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就必須依靠記憶力，具體地說是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個(gè)品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitivestoring）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤睢Ｍ瑯拥?，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購買的房子有很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時(shí)，她可能就想不起來?？梢娫谙M(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實(shí)用性。馳三、羨情感渾作用散與品哲牌營述銷策火略橋蓮基于夢情感揮心理象作用稈對(duì)品距牌形釘象的廚影響堂研究窄，這測里介真紹幾罵個(gè)有查影響漁的品驗(yàn)牌營涉銷策須略。茫1廳共鳴育模型洪與品串牌形風(fēng)象策道略織“描共鳴宅模型兩”姑（川Re源so木na刺nc偽e肚Mo惜de擠l耐）是庸由美總國廣仙告理伸論專池家防T景.而Sc房hw難ar鵝tz哭牌在上本世紀(jì)絨70贊年代柄提出抓的。柳他認(rèn)誰為成蛋功的察品牌慕廣告馬一定叮是與仇目標(biāo)醉受眾蹤（消尖費(fèi)者倆）產(chǎn)憐生了手共鳴乳，廣質(zhì)告讓野消費(fèi)傘者（境受眾腸）喚贊起并豈激發(fā)伸其內(nèi)講心深健處的漢回憶利，產(chǎn)胖生難丹以忘摸懷的壁體驗(yàn)炭經(jīng)歷宵和感教受，廚同時(shí)糞廣告褲也賦政予品爽牌特寸定內(nèi)潔涵和偽象征非意義尺并在垃消費(fèi)升者心辜目中打建立出移情碰聯(lián)想蠟。憲Sc咸hw糾ar粱tz圍的保“晌共鳴爸模型稱”無同樣秤也符馳合當(dāng)陸代認(rèn)弓知建皆構(gòu)洋心理盡學(xué)汁的觀竿點(diǎn)，曠該理脆論的鏟一個(gè)侄基本肥觀點(diǎn)嗓就是底反對(duì)蛋信息悲加工丈心理悠學(xué)床中將扣人腦秀加工喬信息魔工作飄與電陣腦信罪息處腥理方攔式相禾類比本，同澤時(shí)也的不同釀意人僅的認(rèn)淡知過箏程不矛受到斤或沒儉有情奔感因村素影擴(kuò)響的歸觀點(diǎn)宣。性Fr環(huán)om森E灰MK脾Tx著x榴朵根據(jù)賞“忘共鳴悔模型甜Fr雖om開E火MK陣Tx組x鼓”氧理論投，有臉效的天說服稅策略觸要有非從目痕標(biāo)消述費(fèi)者鼻本身權(quán)引發(fā)彈一個(gè)飲情感鴉上具存有說拐服力順的信醫(yī)息入削手，脂而不弊是向茫人腦鵝（類悉比電幼腦）淹輸入號(hào)一個(gè)盞信息朋。產(chǎn)牛生共犯鳴的掛信息沿要涉蠢及到玩消費(fèi)底者價(jià)量值觀筑、需惕要、乖欲望莖、渴濁望等克信息腳，而塑不是摧僅僅廳聽起粒來是序正確碰的信孔息。則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