每日優(yōu)鮮案例分析

每日優(yōu)鮮案例分析2021/5/91目錄CONTENTS01背景02市場(chǎng)分析03品牌策劃與傳播04發(fā)展05

總結(jié)2021/5/92背景我國(guó)生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對(duì)策每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人及由來012021/5/93關(guān)鍵詞：生鮮電商冷鏈物流農(nóng)批市場(chǎng)O2O生鮮是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)和干貨等類目，對(duì)居民生活有著重要影響。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)采用“產(chǎn)地——各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)——菜市場(chǎng)”的模式，中間環(huán)節(jié)多，運(yùn)輸效率低，終端價(jià)格高一、現(xiàn)狀隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”趨勢(shì)不斷深化，生鮮電商保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，正日益成為電商行業(yè)的突破性增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2015年7月份，國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商，僅40家實(shí)現(xiàn)盈利，95%的生鮮電商企業(yè)仍處于不同程度的虧損，其中包括京東、天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商巨頭。二、挑戰(zhàn)

三、對(duì)策（一）物流成本高（一）建立冷鏈物流體系（二）倉儲(chǔ)資源緊缺（二）推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（三）產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化（三）與農(nóng)批合作，穩(wěn)定供應(yīng)鏈（四）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定（四）品牌化（五）傳統(tǒng)農(nóng)批市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)（五）運(yùn)用O2O模式2021/5/94他15歲上科大，28歲擔(dān)任聯(lián)想高管，33歲創(chuàng)立了每日生鮮，與阿里、一號(hào)店、京東等零售巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為生鮮領(lǐng)域的獨(dú)角獸。他就是徐正。徐正的履歷算得上傳奇。15歲的他于1996年就考上中國(guó)科技技術(shù)大學(xué)主修數(shù)學(xué)，輔修工商管理，同齡人那會(huì)還都是懵懂少年。17歲的徐正看到大學(xué)生談戀愛，靈機(jī)一動(dòng)有了創(chuàng)業(yè)賣尋呼機(jī)的想法，再到后來賣手機(jī)，直到大學(xué)畢業(yè)時(shí)他將公司賣掉，幾個(gè)合伙人都賺了一筆。2021/5/95

20歲的徐正拿到了美國(guó)大學(xué)的offer準(zhǔn)備出國(guó)留學(xué)，卻不幸趕上911，導(dǎo)致沒有拿到美國(guó)簽證。徐正索性放棄出國(guó)，加入聯(lián)想，沒想到一做就是十年，一直做到中國(guó)區(qū)筆記本事業(yè)部總經(jīng)理。30歲的徐正，在聯(lián)想筆記本事業(yè)部一年的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多億，給集團(tuán)貢獻(xiàn)凈40個(gè)億。他曾負(fù)責(zé)全國(guó)零售大客戶，從4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)一直做到管理全國(guó)范圍內(nèi)2000多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。2021/5/96

從零開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦每日優(yōu)鮮31歲的徐正看到整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)趨于飽和，主動(dòng)請(qǐng)纓加入聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志成立的佳沃集團(tuán)，擔(dān)任水果事業(yè)部高管。他下農(nóng)田、與農(nóng)民一起探討剪枝和采摘，正是這兩年的歷練，徐正看到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的弊端和生鮮電商的生機(jī)。正是發(fā)現(xiàn)地大物博的中國(guó)不缺好的農(nóng)產(chǎn)品，而是缺好的渠道，從產(chǎn)品到消費(fèi)者經(jīng)過太多層分銷商、批發(fā)商，中間太多環(huán)節(jié)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去好價(jià)錢，且消費(fèi)者花高價(jià)也未必能買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而生鮮電商正好可以借助互聯(lián)網(wǎng)電商連接傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與消費(fèi)者。2014年，33歲的徐正和他的同事曾斌一起辭職聯(lián)合創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮，優(yōu)是產(chǎn)品要好，鮮是速度要快，將“快”和“好”兩件事做到極致。每日優(yōu)鮮瞄準(zhǔn)的用戶是成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)，他們有購買力，卻買不到好的生鮮產(chǎn)品，而每日優(yōu)鮮正好能為他們提供“全而精”的產(chǎn)品。2021/5/97市場(chǎng)分析022021/5/98滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮類產(chǎn)品消費(fèi)、食品安全、品控以及新鮮成度的要求用戶需求打造源頭直采、入庫篩選、100%冷鏈配送的全品類生鮮產(chǎn)品銷售一體化生態(tài)模式商業(yè)生態(tài)專注于優(yōu)質(zhì)生鮮，重構(gòu)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈，連接優(yōu)質(zhì)生鮮的生產(chǎn)者和消費(fèi)者價(jià)值主張運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建APP應(yīng)用以及微信平臺(tái)數(shù)字平臺(tái)直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地，團(tuán)隊(duì)買手親達(dá)美國(guó)、智利、南非、秘魯、澳洲等原產(chǎn)國(guó)進(jìn)行采購供應(yīng)渠道2021/5/99品牌策劃與傳播031、文案策劃與傳播2、線上線下活動(dòng)策劃相結(jié)合2021/5/910從“理性告知”到“走心內(nèi)容”：第一步，以“再邀請(qǐng)兩億人”為主題，對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠信息等作為硬廣內(nèi)容進(jìn)行理性告知，同時(shí)傳達(dá)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)“優(yōu)質(zhì)生鮮2小時(shí)到”，為活動(dòng)預(yù)熱。2021/5/911第二步：以“好好吃飯用心生活”為主題，用感性內(nèi)容、走心文案?jìng)鬟_(dá)品牌態(tài)度，生鮮是冷的，但品牌是有溫度的。2021/5/912第一部分：短信追銷文案第二部分：產(chǎn)品銷售文案第三部分：品牌廣告文案2021/5/913在兩次戶外廣告投放后，每日優(yōu)鮮都聯(lián)合藍(lán)V、段子手等KOL在線上發(fā)起了“尋找線下廣告牌”、“廣告牌文案征集”等相關(guān)的活動(dòng)，將活動(dòng)由線下引到線上。值得一提的是同道大叔、萬能的大熊等影響力博主發(fā)微博，參與到廣告牌文案創(chuàng)作中。不僅如此，每日優(yōu)鮮還上線了告白H5、病毒視頻、知乎話題，眾多媒介手段的結(jié)合徹底引爆話題，每日優(yōu)鮮廣告牌投放事件一度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。最終廣告?zhèn)鞑バЧ鲜窒踩耍?再邀請(qǐng)兩億人#微博話題，152.1w閱讀，2.6w討論；#好好吃飯用心生活#閱讀量1368w；官微活動(dòng)“尋找線下廣告牌”，閱讀452w，轉(zhuǎn)評(píng)2984；官微活動(dòng)“廣告牌文案創(chuàng)作征集”，閱讀902w，轉(zhuǎn)評(píng)12350；H5上線期間總UV10w+，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容千余條；病毒視頻秒拍播放量356w；知乎平臺(tái)兩個(gè)問題，累積送達(dá)人數(shù)341w；20家媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，合計(jì)閱讀量600w……一系列的數(shù)據(jù)無一不彰顯著每日優(yōu)鮮出色地完成了既定的營(yíng)銷目標(biāo)。線上線下結(jié)合視頻廣告：/v_19rrfgdpsg.html2021/5/914發(fā)展042021/5/9152021/5/916每日優(yōu)鮮無人貨架2021/5/917總結(jié)052021/5/9181、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，生鮮流通渠道的變革，因?yàn)橘I菜的主流客戶是80后、90后而00后也慢慢進(jìn)入這個(gè)階段。當(dāng)這三代以前從不買菜的人，開始從買菜的小增量人群變成主流人群的時(shí)候，這意味著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重大變革。因?yàn)檫@些人群的需求和上一代人不一樣了，需要的商品不一樣，需要的服務(wù)也不一樣。2、從“理性告知”到