公共關系的傳播溝通方式

第4章

公共關系的傳播溝通方式

當前第1頁\共有67頁\編于星期四\19點

傳播

主體

客體

公共關系的手段——傳播與溝通

“傳播學是公共關系學的母體學科”

當前第2頁\共有67頁\編于星期四\19點主要內容一.公共關系與傳播二.公共關系傳播形式三.公共關系傳播媒介當前第3頁\共有67頁\編于星期四\19點一.公共關系與傳播1.公共關系傳播概述2.公共關系傳播的過程當前第4頁\共有67頁\編于星期四\19點1.傳播概述傳播是人類古老的精神活動。部族衰落時通過口述與圖畫傳播通過烽火臺傳遞作戰(zhàn)信息傳播指人們通過一定載體將信息分享，使之擴散或保存的一種精神文化活動。傳播的內容為各種各樣的信息。傳播的過程是將信息共同擁有。傳播的結果是將信息有效地加以擴散和保存。當前第5頁\共有67頁\編于星期四\19點傳播

從本質上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運動的過程和結果。

傳播的基本含義包括：（1）傳播是一個有計劃的完整的行為過程。

有計劃：按公關總目標有步驟地進行

完整：[美國傳播學家拉斯韋爾的五個“W”模式]

——Who(誰)；SayWhat（說什么）；ThroughWhichChannel（通過什么渠道）；ToWhom（對誰說的）；WithWhatEffect（產生什么效果）。（2）傳播是一種信息的分享活動

傳遞、反饋、交流中使雙方在利益限度內最大限度地取得理解，達成共識。當前第6頁\共有67頁\編于星期四\19點傳播要素硬件要素

傳播者、受傳者、訊息、媒介、干擾、反饋

傳送者、接受者、信息、通道、環(huán)境、反饋1．傳送者/傳播者（信源）——傳播行為的發(fā)出者2．接受者/受傳者（信宿）——傳播行為的對象，信息的接受者和反應者3．信息/訊息——指能夠表達某種完整意義的信息4．通道/媒介——信息的載體5．干擾——傳播過程中存在的擾動和影響，可能由主觀和客觀的復雜因素所致。6．反饋——信息接受者對信息的反應。當前第7頁\共有67頁\編于星期四\19點三、傳播的基本過程傳播者媒介受傳者信息信息產生新的信息反應反饋干擾當前第8頁\共有67頁\編于星期四\19點

軟件要素1、時空環(huán)境(傳播時機)

時——時間、時機空——空間

2、心理因素（心理環(huán)境）——信息接受者的情感心理狀態(tài)。3、社會環(huán)境

信息傳播是一種文化現象，反映廣泛的時代文化背景，與社會的價值觀念、道德規(guī)范、文化習俗有關。例如：影片《刮痧》和電扇廠廣告當前第9頁\共有67頁\編于星期四\19點公關傳播指組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳媒和人際傳播手段，向其內、外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。公關傳播的特征雙向性共享性目的性符號性2.公共關系傳播當前第10頁\共有67頁\編于星期四\19點公關傳播的內容主要包括信息的傳播和情感的傳播。信息傳播（公關傳播中最主要、最基本的內容)（1）公關組織和人員要廣泛收集公眾信息、社會環(huán)境信息。（2）積極宣傳自己，傳遞本組織的新情況、新政策、新產品、新行動，多從正面?zhèn)鞑ビ欣诮M織的信息。情感的傳播

如員工生日，公關人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡；逢年過節(jié)，公關人員打電話送去節(jié)日的問候；春暖花開時，公關部門組織一次郊游踏青；工作之余，組織一次別開生面的舞會。

當前第11頁\共有67頁\編于星期四\19點公共關系傳播的基本要素社會組織組織信息公眾（目標公眾）媒介反饋（雙向）當前第12頁\共有67頁\編于星期四\19點公共關系傳播的過程當前第13頁\共有67頁\編于星期四\19點二.公共關系傳播形式1.人際傳播2.群體傳播3.組織傳播4.大眾傳播5.網絡傳播當前第14頁\共有67頁\編于星期四\19點1.人際傳播人際傳播的概念

人與人之間(個體與個體之間)直接的交談、傳播活動。如人們之間的交流、會議、講課等活動

社會生活中人際傳播普遍而大量，是最常見、最廣泛的一種傳播形式。表現形式分面對面?zhèn)鞑ィㄕZ言、動作和表情等）和非面對面?zhèn)鞑ィ娫?、書信和電報等）兩種。

人際傳播的特點面對面（直接的人際傳播），人對人，傳播方式簡捷形式活潑廣泛，親切，真摯性強。反饋及時，角色可以經?；Q。

當前第15頁\共有67頁\編于星期四\19點一種古老、傳統(tǒng)的傳播形式，分為：正式的人際傳播集會、正式談話、當眾宣讀等包括展覽會、記者招待會、贊助、宴會、舞會、參觀訪問等公關專題活動非正式的人際傳播（1）個人傳播（親身傳播）,如口頭式個體傳播、書面式傳播（信函、柬帖）。具有隱秘性，反饋充分，內容完整。（2）群體傳播。有一定的隱秘性，內容較公開，有一定的反饋，內容不完整。當前第16頁\共有67頁\編于星期四\19點人際傳播的作用1、人際傳播對社會組織的作用（1）有效的人際傳播是培養(yǎng)社會組織內部“家庭式氛圍”的必備條件

共同營造和諧的人事環(huán)境，如日本企業(yè)的“和為貴”，老板注重了解員工。（2）有效的人際溝通是增強群體凝聚力和向心力的重要因素。

如“集體跳槽”現象（3）有效的人際傳播也是提高工作效率、完成群體目標、實現人生價值的內在要求。

社會對個體的尊重與滿足，個人對集體和社會的責任和貢獻（個人目標與社會目標、組織目標）

效率、效果與效益2、人際傳播對個人的作用當前第17頁\共有67頁\編于星期四\19點2、人際傳播對個人的作用

（1）人際傳播與溝通是一種基本需要。（需求層次理論）

（2）有效的人際傳播與溝通是獲取機會、增強實力的重要因素。

馬太效應——機會與成功

（3）有效的人際傳播與溝通有助于提高人在認知、規(guī)范和評價方面的能力，從而有助于人的個性成長和發(fā)展。（溝通中提高）當前第18頁\共有67頁\編于星期四\19點人際傳播的要求

（實現有效人際傳播的條件）

1、要求人們相互理解、相互尊重

2、要求人們互為角色、雙向溝通

溝通障礙：

（1）語言障礙

（2）觀念障礙，如消極觀念、封閉觀念、極端觀念

（3）習俗障礙

“翻身”、“老板”、“順風”、“付錢”、“請吃菜喝酒”3、要求人們

注重協(xié)調、力求平衡

“A-B-X”模式的平衡理論——A-A平行溝通

PAC溝通理論

Ｐ表示父母狀態(tài)，以優(yōu)越感與權威為標志；

Ａ表示成人狀態(tài)，以穩(wěn)重與理性為標志；

Ｃ表示兒童狀態(tài)，以變幻無常和感情沖動為標志。當前第19頁\共有67頁\編于星期四\19點2.群體傳播群體傳播的含義指群體(家庭、部門、會議、展銷會等)成員之間可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。群體傳播的特點群體人數不多，成員間可相對自由地直接傳播溝通群體內部可作多向性的直接傳播溝通容易受到共同目標和行為規(guī)范的制約當前第20頁\共有67頁\編于星期四\19點3.組織傳播組織傳播

組織和成員、組織與環(huán)境之間的溝通交流。組織和成員之間的傳播包括：職能傳播:一般為下行和上行的垂直傳播非職能傳播:一般為平行的橫向傳播組織與環(huán)境之間的溝通交流就是組織與外部公眾間的溝通交流。（1）業(yè)務來往關系（2）與權力制約部門的關系（3）各種非業(yè)務性的社會關系（如媒介關系、名流關系）當前第21頁\共有67頁\編于星期四\19點組織傳播的功能

——激勵、導向、應變組織傳播的要求排除組織障礙，疏通信息渠道

組織傳播的障礙：傳遞層次過多信息傳遞單向

信息通道多變管理者不稱職建立信息網絡，發(fā)展快速信息系統(tǒng)——有求必應提高傳播技巧，掌握良好氛圍

當前第22頁\共有67頁\編于星期四\19點

大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視等），定期公開向廣大社會公眾提供各類信息的活動。

從媒介角度看，一類是印刷類的大眾傳播媒介，一類是電子類的傳播媒介。

4.大眾傳播當前第23頁\共有67頁\編于星期四\19點大眾傳播

（masscommunication）19世紀40~70年代電報電話相繼發(fā)明，20世紀20~50年代無線電廣播、電視、錄音及錄象等相繼出現。

大眾傳播——一個或幾個社會組織通過報紙、雜志等媒介，將大量復制的信息傳遞給未組織起來的個人和群體的一種傳播活動。

masscommunication的三層含義：

（1）規(guī)模龐大的傳播機構

（2）大批復制的傳播內容

（3）眾多的傳播對象（一）大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質性（2）信息通道上布滿了“把關人”（3）信息傳遞的即時性和超越性

當前第24頁\共有67頁\編于星期四\19點大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時間

單位:分

日本人每天的媒介接觸時間為4.4小時

中國人每天的媒介接觸時間為3.8小時當前第25頁\共有67頁\編于星期四\19點傳播效果理論

1、魔彈論2、有限效果論/最低效果法則3、適度效果論4、強大效果論5、選擇性因素論

問題

1、作報告和發(fā)表文章是人際傳播還是大眾傳播？2、報紙和雜志媒介選擇中應該區(qū)別的是什么？人們普遍地傾向于報紙，你認為雜志能發(fā)揮怎樣的特殊作用？

當前第26頁\共有67頁\編于星期四\19點資料：可口可樂改變配方

20世紀80年代，可口可樂公司為了應付百事可樂的挑戰(zhàn)，決定改變近一百年的可樂配方，消息通過電視傳播出來24小時后，全美國有近81%的人知道這一消息。（大眾傳媒在社會政治經濟生活中發(fā)揮重要的作用。）當前第27頁\共有67頁\編于星期四\19點5．網絡傳播

通過互聯網將大量的信息傳給受眾的傳播活動。當前第28頁\共有67頁\編于星期四\19點

當前第29頁\共有67頁\編于星期四\19點

網絡傳播

PRonline——網絡傳播媒介的運用

網絡傳播是一種全新的傳播形式。網絡傳播的含義和形式

網絡傳播是指社會組織通過Internet將大量的信息傳遞給受眾的傳播活動。

網絡傳播的形式：1、注冊獨立域名、建立公司主頁2、發(fā)送電子郵件3、刊登報紙或雜志廣告

4、用新聞組傳播廣告

當前第30頁\共有67頁\編于星期四\19點網絡公關的三個方面（1）對組織信息的主動傳播

a、提供組織的組織形象特別是產品形象

“新經濟的模式被人稱為注意力經濟，如何讓你的網站在叢林中脫穎而出，這也是網絡公關的作用?！?/p>

b、涉及網絡的新聞公關（2）對網絡輿論的分析和監(jiān)控

分析網絡輿論，創(chuàng)造良好的社會輿論氛圍

（新聞組：各種形式的討論組和BBS）（3）對網絡公關戰(zhàn)略的制定

與記者建立良好的關系，隨時根據記者的需要和提問給予詳細的答復。及時發(fā)布信息、消除誤導信息、及時糾正不準確的信息、網上新聞發(fā)布會。當前第31頁\共有67頁\編于星期四\19點網絡傳播的特點

1．公眾更具廣泛性和隨意性（無邊界）

2．傳播的速度更迅捷

3．信息的超大容量和完整性

4．功能的多樣化

5．更趨個性化

6．新形式層出不窮

7．互動性更強當前第32頁\共有67頁\編于星期四\19點

網絡傳播的現狀當前第33頁\共有67頁\編于星期四\19點三.公共關系傳播媒介1.語言媒介2.印刷媒介3.實物媒介4.電子媒介5.傳播媒介的選擇當前第34頁\共有67頁\編于星期四\19點各類大眾傳播媒介的特點

當前第35頁\共有67頁\編于星期四\19點1.語言媒介語言媒介包括：有聲語言媒介無聲語言媒介（文字語言）有聲非語言媒介（有聲但不分音節(jié)，如笑聲、掌聲、重讀、語調等）無聲非語言媒介（肢體語言）“公共關系的第一媒介”

腳語

當前第36頁\共有67頁\編于星期四\19點政治家的“標志性解讀”情緒泄露布什感到緊張有壓力時就會咬嘴唇英國首相布萊爾表示同意時會上揚眉毛。布朗的322個小動作泄露不舒坦的心理當前第37頁\共有67頁\編于星期四\19點腳語——獨特的心理泄露英國心理學家莫里斯：“人體中越是遠離大腦的部位，其可信度越大?！泵鑼懩_步的輕、重、緩、急、穩(wěn)、沉、亂等，不如說是描述人的內心或穩(wěn)定或失衡；或恬靜或急躁；或安祥或失措。人的心情不同與走路的姿勢“暴跳如雷”與“春風得意馬蹄疾”蹺起二郎腿（女性）人站立時腳往往朝著心中惦念的或追求的方向或事物。當前第38頁\共有67頁\編于星期四\19點語言要準確中學生作文“我的理想”的開頭：“偶8素米女，木油蝦米太遠大的理想，只稀飯睡覺、粗飯，像偶醬紫的菜鳥……”。

內容大意:

我不是美女，沒有什么太遠大的理想，只喜歡睡覺、吃飯，像我這樣子的新手……當前第39頁\共有67頁\編于星期四\19點當前第40頁\共有67頁\編于星期四\19點2.印刷媒介報紙

雜志當前第41頁\共有67頁\編于星期四\19點報紙報紙作為一種大眾傳播媒介，出現于廣播、電視、電影之前。它是以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字，以比較短的間隔定期發(fā)行的媒體。報紙是經很長時間發(fā)展與完善才形成?；仡檲蠹埖碾r形及其發(fā)展過程，在我國可以上溯到漢代。漢代的報紙叫邸報，主要用來傳遞官方信息。西方的報紙則發(fā)源于古羅馬。當時凡是羅馬統(tǒng)治權勢可及的地區(qū)，地方官吏、貴族需要對都城所發(fā)生的事件加以了解，于是一份功能、內容與近代報紙相似的所謂《新聞報》便應運而生。當前第42頁\共有67頁\編于星期四\19點報紙的優(yōu)點：造價低廉，而且制作簡便，電影、電視、廣播等無法相比。隨著現代科技的發(fā)展，計算機排版技術的應用，出版速度和質量上都有了飛速發(fā)展。能給予受傳者更大的主動權，可以讓讀者自己控制閱讀速度和選擇閱讀時間、地點，不像電子媒介把觀眾、聽眾置于被動地位。信息量大大超過廣播電視。因為廣播電視的“黃金時間”(即受傳者收聽、收看人數最多的最佳時間)總是有限的，但報紙可以根據需要增加版面，增加信息的總容量。而廣播電視受時間限制，增加一個新節(jié)目就可能砍掉或擠掉原來的節(jié)目。便于保存信息。

可以適應受傳者的特殊需要。報紙可以變換自身的內容以適應不同受傳者的特殊需要和興趣，而且它可以辦成各種專門報紙。如《計算機報》滿足不同層次計算機愛好者的需要，《足球報》可適應不同層次足球愛好者的興趣。當前第43頁\共有67頁\編于星期四\19點報紙的不足之處：即時性感染力差。（雖附有圖片和表格，仍不及電影、電視那般形象、生動、直觀，也不及廣播那樣有直接對話般的親切感。）制約報紙發(fā)行的因素較多，如地域、交通、氣候、災難等，它們均會影響報紙傳遞信息的速度，傳播不如廣播、電視及時。讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。閱讀比觀看、收聽更要求受傳者具有一定的文化水平和理解能力。當前第44頁\共有67頁\編于星期四\19點雜志雜志是報紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。雜志按發(fā)行周期劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質劃分，可分為專業(yè)性雜志(如《公共關系》)和非專業(yè)雜志(如《青年文摘》)。專業(yè)性雜志側重于某個領域，并在其領域內可以形成權威。當前第45頁\共有67頁\編于星期四\19點雜志的優(yōu)點其一，突破報紙的地域性限制?？稍谌珖_發(fā)行，不受地域的限制，甚至還可沖破國界的限制。其二，傳播信息比報紙更全面、準確。雜志發(fā)行期較長，因此有充分的時間采集信息、收取資料，版面的制作也有更多的時間準備，因此能給讀者留下完整、深刻的印象。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內，傳播效果明顯。大部分專業(yè)性雜志讀者群比較固定，而且對該專業(yè)很有興趣，深有研究，因而閱讀時精力集中，領悟力較強，較易對傳播的信息留下深刻的印象。雜志的缺點出版周期太長，傳播速度慢專業(yè)性太強，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群當前第46頁\共有67頁\編于星期四\19點3.實物媒介指能夠傳遞信息的實物，常為特定的公關目標而制作的。常見的有樣品、贈品、象征物、公關禮品、實物圖片資料、視聽材料、示范性服務、操作表演、櫥窗陳列、徽志、標準色、標準字體等。當前第47頁\共有67頁\編于星期四\19點4.電子媒介廣播電視電影互聯網

當前第48頁\共有67頁\編于星期四\19點廣播廣播技術最早出現在西方。最先作為娛樂工具來到世界，如今已遍及世界的每一個角落，成為一種多功能的大眾傳播媒介。廣播分為有線廣播和無線廣播，它們在傳播范圍和傳播設備上有較大差異。有線廣播受線路導引的限制，一般只在某一公共場所或地域(如車廂、賓館、村鎮(zhèn))等范圍內傳播。無線廣播則借助于電波信號，只要發(fā)射機功率足夠，就可將信號傳至“天涯海角”。收音機就是接收無線廣播信號的設備。當前第49頁\共有67頁\編于星期四\19點廣播的優(yōu)點極快的傳遞信息速度，可以超越時間、地域上的局限，其傳播之迅速，覆蓋面之廣是任何大眾媒介所無法比擬的。表達親切感人，較報紙、雜志具有更強的感染力。廣播不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。收聽廣播不受工作限制，可從事某些機械性的、無需多加思索的工作。費用較低。廣播節(jié)目制作方便，廣播設備簡單。（同一則廣告在中央人民廣播電臺播出，所需費用相當于中央電視臺的1／10）當前第50頁\共有67頁\編于星期四\19點廣播的缺點信息難以貯存。廣播傳播信息，如不及時錄音，信息無法留存?？v然已經錄下，靠磁帶儲存信息，經濟上不太合算且不方便。形象感不強。通過語言、音響影響受傳者，沒有圖像，也不能展現圖片、圖表。因此在形象感方面比不上電視、電影，甚至比不上報紙。受傳者不能很主動地選擇信息。頻道有限，頻道過多相互間會發(fā)生干擾，影響傳播效果；自由選擇節(jié)目的范圍有限，一次只能收聽一個頻道，收聽某一節(jié)目又受節(jié)目播出時間的限制，一旦錯過就再難收到；收聽廣播必須按播音順序來聽，不能加速、減速或更換。聽眾完全受廣播預先排定的節(jié)目順序、時間、速度的支配，處于被動接受的地位。當前第51頁\共有67頁\編于星期四\19點電視電視產生于20世紀20年代，是將聲響、文字與活動畫面結合起來，主要供家庭或小群體使用的大眾媒介。電視晚于廣播產生，但發(fā)展速度相當迅速，目前已遍及世界各地，連亞、非洲一些十分落后的國家都建立了電視臺?，F代生活中，電視節(jié)目是人們獲取信息的主要渠道。

當前第52頁\共有67頁\編于星期四\19點電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。電視的優(yōu)點受傳者能獲得較強的真實感。電視是文字、聲音、圖像三者的奇妙組合，觀看電視，更接近面對面的人際傳播，能給受傳者以更真實的感受，電視常采取現場直播的方式傳播信息，時間與被播放事件有同時性，空間上有同位性，使人如臨其境、如聞其聲、如見其人，增加了信息的可靠性。傳播效果持久。電視節(jié)目的制作往往融多種藝術手法為一體，綜合廣播、報紙的長處，主題鮮明，重點突出，形象生動，能加深受傳者的印象，給受傳者更強烈的刺激，因而傳播效果較為持久。即時感染力強。聚集在電視屏幕前的是千百萬個家庭和各種小群體，他們在同一時間共享同一信息，彼此進行交流與互動，因此情緒容易相互感染，并可能對傳播的信息產生共鳴。適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平沒有太高的要求。當前第53頁\共有67頁\編于星期四\19點電視的缺點傳播的聲像信息保存性差。受經濟發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制，如貧困地區(qū)的公眾收看電視的可能性較小。有線電視未開通的地區(qū)，電視頻道較少，收看時只能選一個頻道，受傳者常常只能被動地選擇節(jié)目，播什么看什么。當前第54頁\共有67頁\編于星期四\19點網民上網最主要的目的互聯網傳播當前第55頁\共有67頁\編于星期四\19點互聯網的特點

公共關系面臨的一個新的傳播媒介。優(yōu)勢是：

（1）超越時空，覆蓋全球；

（2）信息傳輸容量無限大；

（3）信息傳播高速瞬時；

（4）傳播過程具有選擇性和交互性。局限性：

（1）客戶管理容易失控；

（2）跨文化交流帶來某些負面影響；

（3）垃圾信息太多，信息的可信度降低；

（4）對硬件要求比較高，受眾對象受到限制。當前第56頁\共有67頁\編于星期四\19點網絡萬維網(WorldWildWeb,www)域名設置主頁瀏覽(HomePage)電子郵件（E－mail）電子公告欄(BBS)聊天室（NewsGroup）上網媒體當前第57頁\共有67頁\編于星期四\19點5.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介應考慮的因素：媒介本身特點傳播內容受傳者的特點講求經濟效益注重時間安排當前第58頁\共有67頁\編于星期四\19點媒介本身特點報紙、廣播、書籍、雜志、電視、電影等適合于大眾傳播，信函、電話、電報、傳真等適用于人際傳播，內部報刊、閉路電視適用于組織傳播，燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播，互聯網既適合于大眾傳播、組織傳播，也適合于人際傳播。傳播內容一般說來，比較形象淺顯的內容應選用電子媒介，而難以理解的信息內容適合用印刷媒介。同為印刷媒介，要傳播系統(tǒng)的理論、深奧的知識，應選擇書籍；內容不太多、但專業(yè)性很強，應選擇雜志；內容相對通俗易懂、易引起普通公眾關注，應選擇報紙。同為電子媒介，靠美好悅耳的聲音就能打動公眾，可選擇廣播；有豐富多彩的畫面，有變化多端的動作，則可選擇電視和電影；若要求場面宏大、氣勢磅礴，可選擇電影。如果傳播內容有一定保密性，則宜選擇電話、信函；如果內容要求迅速廣泛傳播，則廣播、電視、報紙、互聯網是理想選擇。當前第59頁\共有67頁\編于星期四\19點受傳者的特點傳播效果取決于受傳者接受信息的多少和對信息的理解程度，應對受傳者進行全面細致的考察。根據受傳者的文化層次進行選擇：對文化水平高、喜歡思考的知識分子，宜采用書籍、雜志、報紙；對文化程度不高的農民和生產一線的工人，宜采用電影、電視、雜志、連環(huán)畫。根據工作性質進行選擇：對經常加班加點的出租車司機和從事簡單勞動的農民，宜采用廣播；對從事復雜勞動且時間比較緊張的公司白領，宜用報紙。根據年齡特征進行選擇：對于中老年人宜采用廣播、報紙作媒介；對于青年人宜采用電視、互聯網作媒介；對于兒童宜采用電視，若能拍成動畫片的形式，效果會更佳。當前第60頁\共有67頁\編于星期四\19點講求經濟效益?zhèn)鞑ッ浇榈某杀竞褪褂觅M用的差別要求：在選擇傳播媒介時公關人員應進行成本效益分析，遵守“花最少的錢爭取最大的傳播效果”的信條。就電子傳播媒介為例，若效果相當，選用廣播比選用電視經濟得多。注重時間安排有些信息傳播，其目的是為了吸引公眾的短時注意，有的則為了引起公眾的持久注意；有的信息要求迅速傳送出去，有的則無要求。選擇媒介應注意時效性和頻率上的合理性。如重大新聞、短期展銷廣告宜選用電子傳播媒介；樹立組織形象的系列內容應選用印刷傳播媒介有規(guī)律地連續(xù)刊出。當前第61頁\共有67頁\編于星期四\19點

新聞制造（制造新聞）

以創(chuàng)造性的思維指導、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動或事件，以吸引傳媒和公眾的注意和興趣，并使組織成為新聞報道的主角，以達到提高組織的知名度和美譽度的目的。當前第62頁\共有67頁\編于星期四\19點

新聞策劃新聞策劃則是“借力使力”的藝術，四兩撥千斤，花小錢辦大事。新聞策劃靜則如春風化雨，