推銷高手評(píng)析高手推銷2

推銷高手評(píng)析高手推銷本案例以推銷員麥克·貝柯向美國(guó)國(guó)家制造公司董事長(zhǎng)比爾·西佛推銷定制西服為線索，敘述了一個(gè)完整的推銷過(guò)程，并由全美5位著名的推銷專家依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)案例進(jìn)行全面的評(píng)析。其間，無(wú)論是推銷大師的舉手投足，還是專家們的譬里“點(diǎn)睛”，都顯示出豐厚的推銷功底，使你獲益匪淺。為使您更好地把握推銷的精髓，本刊擬將這一過(guò)程分成10個(gè)階段進(jìn)行詳盡評(píng)析。這10個(gè)階段是：(l)做好拜訪前的準(zhǔn)備工作；(2)順利完成拜訪前的聯(lián)系；(3)引起顧客的興趣；(4)發(fā)覺(jué)顧客的需求；(5)展示產(chǎn)品；(6)控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛；(7)假定顧客要買!(8)化解顧客的拒絕心理；(9)結(jié)束拜訪；(10)服務(wù)顧客。這5位推銷專家是：(l)瑪莉·凱：美國(guó)瑪莉·凱化妝公司創(chuàng)辦人。該公司在世界各地?fù)碛?0萬(wàn)直銷人員。瑪莉·凱在成立公司之前，做過(guò)25年直銷工作。(2)喬·坎多爾弗：全美公認(rèn)最佳的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。(3)貝蒂·哈德曼：美國(guó)著名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，1985年的銷售業(yè)績(jī)是2620萬(wàn)美元。她每年經(jīng)手完成交易的房屋達(dá)200戶以上。1981年，獲全美房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人最高榮譽(yù)“鳳凰獎(jiǎng)”。(4)巴克·羅杰斯：美國(guó)IBM公司前營(yíng)銷副總裁，曾被列入全美十大杰出推銷員。(5)馬丁·謝飛洛：美國(guó)著名的證券經(jīng)紀(jì)人，曾被列入全美十大杰出推銷員。一、做好拜訪前的準(zhǔn)備工作[案例]麥克·貝柯具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)客戶的需要很了解。在拜訪客戶以前，麥克總是掌握了客戶的一些基本資料。麥克常常以打的方式先和客戶約定拜訪的時(shí)間。今天是星期四，下午4點(diǎn)剛過(guò)，麥克精神抖擻地走進(jìn)辦公室。他今年35歲，身高6英尺，深藍(lán)色的西裝上看不到一絲的皺褶，渾身上下充滿朝氣。從上午7點(diǎn)開(kāi)始，麥克便開(kāi)始了一天的工作。麥克除了吃飯的時(shí)間，始終沒(méi)有閑過(guò)。麥克五點(diǎn)半有一個(gè)約會(huì)。為了利用四點(diǎn)至五點(diǎn)半這段時(shí)間，麥克便打，向客戶約定拜訪的時(shí)間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。打完，麥克拿出數(shù)十張卡片，卡片上記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、號(hào)碼資料以及資料的來(lái)源?？ㄆ系目蛻舳际蔷幼≡谑袃?nèi)東北方的商業(yè)區(qū)內(nèi)。麥克選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)包括客戶的年收入、職業(yè)、年齡、生活方式和嗜好。麥克的客戶來(lái)源有3種：一是現(xiàn)有的顧客提供的新客戶的資料；二是麥克從報(bào)刊上的人物報(bào)道中收集的資料；一是從職業(yè)分類上尋找客戶。在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但不知道他的姓名，麥克會(huì)打到該公司，向總機(jī)人員或公關(guān)人員請(qǐng)教副總裁的姓名。知道了姓名以后，麥克才進(jìn)行下一步的推銷活動(dòng)。麥克拜訪客戶是有計(jì)劃的。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來(lái)回奔波的時(shí)間。根據(jù)麥克的經(jīng)驗(yàn)，利用45分鐘的時(shí)間做拜訪前的聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。麥克下一個(gè)要拜訪的客戶是國(guó)家制造公司董事長(zhǎng)比爾·西佛。麥克正準(zhǔn)備打給比爾先生，約定拜訪的時(shí)間。[專家評(píng)析]在麥克的個(gè)案里，麥克利用不去拜訪客戶的時(shí)侯，從事聯(lián)系客戶，約定拜訪時(shí)間的工作。同時(shí)，他也利用這個(gè)時(shí)候整理客戶的資料。麥克總是把拜訪的對(duì)象集中在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，以減少中途往返奔波，達(dá)到有效利用時(shí)間的目的。5位推銷專家都認(rèn)為，任何從事推銷的人一定要懂得善用時(shí)間。馬丁·謝飛洛說(shuō)：“一個(gè)人一天的時(shí)間就是那幺多，誰(shuí)愈會(huì)利用時(shí)間，誰(shuí)的成就就愈大。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)顯示，能力相同、業(yè)務(wù)相似的兩位推銷員，如果其中一位拜訪客戶的次數(shù)是另一位的兩倍，那幺這位推銷員的成績(jī)也一定是另一位的兩倍以上。所以，要成為優(yōu)秀的推銷員，一定要學(xué)會(huì)利用時(shí)間。把拜訪客戶列為第一要?jiǎng)?wù)，其次是聯(lián)系客戶約定拜訪時(shí)間，再次是整理客戶的資料。麥克正是按照這樣的順序，安排時(shí)間的。”喬·坎多爾弗說(shuō)：“在工作時(shí)間，我不做與推銷無(wú)關(guān)的事。即使是吃飯，也一定和推銷有關(guān)。我常和客戶一起吃飯，如果不是客戶，也是一位能幫我賺錢的人。此外，當(dāng)我一個(gè)人獨(dú)自用餐的時(shí)間，一定是邊吃邊看專業(yè)性刊物。一天有24個(gè)小時(shí)、1440分鐘，我把握每一分鐘，使分分秒秒都用在推銷上?！痹诒景咐?，麥克充分表現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“深入了解”。這種“深入了解”是麥克在事前做了充分的準(zhǔn)備所致。巴克·羅杰斯說(shuō)“麥克有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，并且能在顧客面前適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，也能夠從容應(yīng)付顧客的質(zhì)疑。我相信麥克一定做了許多事前的準(zhǔn)備工作。據(jù)我了解，每一位優(yōu)秀的推銷員都有這種事前準(zhǔn)備工作，而這種事前準(zhǔn)備工作所花的時(shí)間往往不會(huì)太長(zhǎng)。如果不做事前準(zhǔn)備而冒然拜訪客戶，那不但是浪費(fèi)了顧客的時(shí)間，也使顧客產(chǎn)生一種被輕視的感覺(jué)，這會(huì)傷害彼此的關(guān)系?！薄巴其N員是一種專業(yè)”，羅杰斯繼續(xù)評(píng)論道：“像醫(yī)生一樣，在成為醫(yī)生之前，他必須經(jīng)過(guò)研究、實(shí)習(xí)、考試，然后取得執(zhí)照。這些都是一位醫(yī)生在真正執(zhí)業(yè)以前的準(zhǔn)備工作。其它的如藥劑師、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師等也都有其執(zhí)業(yè)前的準(zhǔn)備工作?！绷_杰斯表示，IBM的業(yè)務(wù)員在正式面對(duì)客戶以前都要接受為期一年的專業(yè)訓(xùn)練，包括教室里的講課和模擬訓(xùn)練。IBM公司要為每一位業(yè)務(wù)代表選擇一個(gè)行業(yè)作為深入了解的對(duì)象，然后徹底了解行業(yè)上的需求并予以滿足。例如，有的業(yè)務(wù)代表專精于銀行，有的專精于零售業(yè)。這樣，業(yè)務(wù)代表才能確切地了解行業(yè)上的特殊問(wèn)題而使電腦的推銷更為順利。羅杰斯指出：“挨門挨戶叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。推銷員在拜訪客戶以前，對(duì)客戶的行業(yè)最好能有所了解。這樣，才能以客戶的語(yǔ)言和客戶交談，拉近與客戶的距離，使客戶的困難或需要立刻被覺(jué)察而有所解決，這是一種幫助客戶解決問(wèn)題的推銷方式。例如，IBM的業(yè)務(wù)代表在準(zhǔn)備出發(fā)拜訪某一客戶的，一定先閱讀有關(guān)該客戶的資料，以便了解客戶的營(yíng)運(yùn)狀況，增加拜訪成功的機(jī)會(huì)。在麥克的個(gè)案里，麥克推銷的服飾，以個(gè)人為對(duì)象，或許和客戶的營(yíng)運(yùn)狀況沒(méi)有多大的聯(lián)系。不過(guò)，能了解客戶的行業(yè)性質(zhì)，對(duì)麥克也有幫助，最起碼他和客戶的溝通一定是順暢、融洽而毫無(wú)阻礙；另一方面，還能使麥克了解每個(gè)行業(yè)的穿衣習(xí)慣，使麥克能提出最好的服飾建議給客戶，讓客戶得到最大的滿意。”瑪莉·凱認(rèn)為，賣化妝品，也許沒(méi)象賣電腦那樣復(fù)雜，不過(guò)，每位瑪莉·凱公司的美容師一定要了解公司的產(chǎn)品?，斃颉P指出：“我們公司的美容師是產(chǎn)品專家，也是皮膚保養(yǎng)專家。除了推銷化妝品以外，美容師還要教人保養(yǎng)皮膚，以及正確使用化收品的知識(shí)。所以，美容師要學(xué)習(xí)的地方很多；在面對(duì)客戶以前，要準(zhǔn)備的工作也很多?！必惖佟す侣莵喬靥m大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。由于任何一頂待售的房地產(chǎn)可以有好幾個(gè)經(jīng)紀(jì)人，所以，哈德曼如果想出人頭地的話，只有憑著豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和服務(wù)客戶的熱誠(chéng)。哈德曼強(qiáng)調(diào)：“我始終掌握著市場(chǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)上有哪些待售的房地產(chǎn)，我了若指掌。在帶領(lǐng)客戶察看房地產(chǎn)以前，我一定把房地產(chǎn)的有關(guān)資料準(zhǔn)備齊全并研究清楚?！惫侣鼜?qiáng)調(diào)，今天的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須對(duì)“貸款”有所了解。“知道什幺樣的房地產(chǎn)可以獲得什幺樣的貸款是一件很重要的事，所以，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要隨時(shí)注意金融市場(chǎng)的變化，才能為客戶提供適當(dāng)?shù)娜谫Y建議?！被瘖y品和服飾都屬于“流行性”行業(yè)，所以瑪莉·凱對(duì)于“麥克重視自身打扮”頗為稱贊?，斃颉P說(shuō)：“我們的美容師所販賣的是‘美麗’。首先，美容師自己要懂得如何使自己美麗。所以，我們要求美容師在面對(duì)客戶之前，先要注意自己的發(fā)型、臉部的化妝、衣著的搭配，甚至在小地方如指甲、襪子、鞋子等也要完善無(wú)缺。這樣，客戶對(duì)于美容師的建議才會(huì)有信心，麥克很懂得這一點(diǎn)，所以他講求自己的穿著，這使他面對(duì)客戶時(shí)有更大的吸引力?！爆斃颉P進(jìn)一步表示：“推銷員在面對(duì)客戶以前要先做好心理準(zhǔn)備。不論剛發(fā)生過(guò)什幺不愉快的事情，推銷員都要立刻把它忘記，然后用愉快的心情和笑容面對(duì)客戶。千萬(wàn)別因?yàn)樗饺说睦Ю@，如小孩發(fā)燒、熱水器故障等而弄環(huán)了心情，以壞心情面對(duì)客戶，只會(huì)使彼此的關(guān)系惡化，這是推銷上的大忌。羅杰斯很同意瑪莉·凱的看法，他認(rèn)為，有事前的心理準(zhǔn)備才能使推銷員具有接受挫折的勇氣，以及愈挫愈旺的信心——對(duì)自己對(duì)公司和產(chǎn)品的信心。順利完成拜訪前的聯(lián)系案例總機(jī)：“國(guó)家制造公司?！丙溈耍骸罢?qǐng)問(wèn)比爾·西佛董事長(zhǎng)在嗎?”知道并說(shuō)出客戶的姓名是很重要的，尤其是在初次接觸的時(shí)候。如果麥克問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)董事長(zhǎng)在嗎?”，這種只有頭銜沒(méi)有姓名的話題顯得太不適當(dāng)了?？倷C(jī)聽(tīng)了麥克的問(wèn)話以后，毫不猶豫地把麥克的轉(zhuǎn)到董事長(zhǎng)辦公室，由董事長(zhǎng)的秘書(shū)小姐接聽(tīng)。秘書(shū)：“董事長(zhǎng)辦公室。”麥克：“你好。我是麥克·貝柯。請(qǐng)問(wèn)比爾·西佛董事長(zhǎng)在嗎?”麥克先自我介紹，然后說(shuō)出西佛董事長(zhǎng)的名字。這讓人覺(jué)得：麥克跟比爾早就認(rèn)識(shí)，他們是朋友。如果秘書(shū)真是這幺想，那她一定把轉(zhuǎn)接給比爾。這樣，麥克希望和比爾通話的目的就達(dá)到了。不過(guò)，秘書(shū)沒(méi)有這幺想，她小心翼翼地繼續(xù)問(wèn)：秘書(shū)：“西佛先生認(rèn)識(shí)你嗎?”麥克；“請(qǐng)告訴他，我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。請(qǐng)問(wèn)他在嗎?”麥克并不認(rèn)識(shí)比爾，他不能回答秘書(shū)的問(wèn)題。麥克只好再自我介紹一次，這次他說(shuō)出了公司的名字。麥克在談話中，一直不忘記說(shuō)“請(qǐng)問(wèn)他在嗎?”這是不斷地對(duì)秘書(shū)詢問(wèn)，使秘書(shū)不得不對(duì)這個(gè)詢問(wèn)做適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。麥克也希望秘書(shū)小姐不再問(wèn)問(wèn)題。秘書(shū)：“他在。請(qǐng)問(wèn)你找他有什幺事?”秘書(shū)很直爽地回答，但附帶了一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)你找他有什幺事?”麥克：“我是溫徹斯特公司的麥克．貝柯。請(qǐng)教你的大名?！丙溈藳](méi)有正面回答秘書(shū)的問(wèn)題。麥克只是重復(fù)說(shuō)著秘書(shū)和公司的名稱。他也附帶問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，他想知道秘書(shū)小組的名字，記住待日后再通話時(shí)，能拉近彼此的距離。秘書(shū)：“我是瑪莉·威爾遜?！丙溈耍骸巴栠d小姐，我能和董事長(zhǎng)通話嗎??！泵貢?shū)：“貝柯先生，請(qǐng)問(wèn)你找董事長(zhǎng)有什幺事?”麥克：“威爾遜小姐，我很了解你做秘書(shū)的處境，也知道西佛先生很忙，不能隨便接，不過(guò)，你放心，我絕不占用董事長(zhǎng)太多的時(shí)間，我相信董事長(zhǎng)會(huì)覺(jué)得這是一次有價(jià)值的談話，絕不浪費(fèi)時(shí)間。請(qǐng)你代轉(zhuǎn)好嗎?”麥克確實(shí)遇到了困難。但他不氣餒，仍再接再勵(lì)，試圖突破困境。他堅(jiān)持一個(gè)原則——不向秘書(shū)小姐說(shuō)出自己的真正目的，因?yàn)樗檻]到，一旦向秘書(shū)小姐說(shuō)出自己的目的，再經(jīng)由秘書(shū)小姐轉(zhuǎn)達(dá)，難免會(huì)產(chǎn)生誤解。秘書(shū)：“請(qǐng)等一下?！丙溈说膱?jiān)定語(yǔ)氣，使秘書(shū)小姐不再難為麥克。她把麥克的轉(zhuǎn)給董事長(zhǎng)。比爾：“喂!”麥克：“比爾，我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。溫徹斯特公司是專門為企業(yè)經(jīng)理定制西裝的公司。請(qǐng)問(wèn)你知道溫徹斯特公司嗎?”麥克以介紹自己和公司作開(kāi)場(chǎng)白，然后說(shuō)明公司的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)潔扼要。麥克以一句問(wèn)話結(jié)束，這能使對(duì)方有接著回答的機(jī)會(huì)，使彼此的談話一來(lái)一往，增加交談的氣氛。比爾：“不知道。貴公司賣的是什幺產(chǎn)品?”麥克，：“我們是專門為經(jīng)理定做西服的公司。有許多企業(yè)對(duì)我們頗為贊賞。這些企業(yè)包括城市國(guó)民銀行、西方動(dòng)態(tài)公司、國(guó)際食品公司、環(huán)球?qū)崢I(yè)機(jī)器公司等等。我希望下個(gè)星期能拜訪你，當(dāng)面向你作詳盡的介紹。我想在下星期二上午8點(diǎn)15分或星期三下午2點(diǎn)45分拜訪你，你覺(jué)得方便嗎?”麥克提到了幾家就在附近的大公司，希望借此能引起比爾的興趣。麥克不問(wèn)比爾：“是否愿意見(jiàn)面?”而問(wèn)比爾“什幺時(shí)候見(jiàn)面?”這樣會(huì)使比爾在無(wú)意之中忽略“愿不愿見(jiàn)麥克”的問(wèn)題。麥克還自己先挑選了兩個(gè)時(shí)間讓比爾選擇，兩個(gè)時(shí)間都在下星期，這使比爾不會(huì)感到窘迫而斷然回絕麥克的請(qǐng)求。比爾：“嗯，讓我想……就安排到下星期二上午7點(diǎn)鐘好了?！丙溈说慕徽劮浅：?jiǎn)明扼要。如果對(duì)方問(wèn)問(wèn)題，麥克總以簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)答復(fù)，然后繼續(xù)向“目標(biāo)”邁進(jìn)?！矮@得對(duì)方的邀約”是麥克此時(shí)唯一的目標(biāo)。麥克是一位有專業(yè)素養(yǎng)的推銷員，他認(rèn)為在沒(méi)有獲得對(duì)方的邀約之前，任何推銷上的說(shuō)服行動(dòng)都是沒(méi)有必要的。先和對(duì)方敲定見(jiàn)面的時(shí)間，再在見(jiàn)面時(shí)展開(kāi)縝密的說(shuō)服行動(dòng)還不遲。［專家評(píng)析］是成本最低的與顧客聯(lián)系的工具，所以推銷員常常利用與客戶聯(lián)系，尤其對(duì)于未曾謀面的客戶，更要以約定拜訪的時(shí)間。用聯(lián)系顧客必定會(huì)遇到的一個(gè)困擾：即要經(jīng)過(guò)“守門人”在里問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，如果被問(wèn)出什幺破綻，必定遭到掛斷的惡運(yùn)。對(duì)方的職位越高，這種困擾的程度就愈大。所謂“守門人”指的是接線員，秘書(shū)或助理。他們會(huì)過(guò)濾打進(jìn)來(lái)的。如何使自己打出的被認(rèn)定為：“值得接聽(tīng)的”是一項(xiàng)值得探討的推銷技巧。麥克第一次打時(shí)，就能夠叫出比爾的名字。五位專家一致認(rèn)為，這是成功的做法。在中，麥克不讓秘書(shū)問(wèn)太多的問(wèn)題，以免制造出一個(gè)讓秘書(shū)掛斷的機(jī)會(huì)。不管守門人怎幺說(shuō)，麥克一心一意要跟當(dāng)事人通話。如果麥克的意志稍有動(dòng)搖，他很可能失去與比爾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。喬·坎多爾弗說(shuō)：“我第一次與對(duì)方通話時(shí)，我的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是敲定見(jiàn)面的時(shí)間?！睔w納麥克打所以成功的原因有三：第一，守住“非與對(duì)方通話不可的初衷”，第二，，對(duì)于“守門人”的抗拒，已有事前的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)之道；第三，態(tài)度積極，在與“守門人”交談的時(shí)候采取主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，不給“守門人”問(wèn)太多問(wèn)題的機(jī)會(huì)。謝飛洛認(rèn)為，應(yīng)對(duì)“守門人”最好的辦法是“簡(jiǎn)潔扼要的談話口氣”。謝飛洛說(shuō)：“堅(jiān)定、充滿自信的講話語(yǔ)氣使守門人覺(jué)得這是一次很重要的，守門人將不再多問(wèn)，而把接通?！彼裕x飛洛認(rèn)為，給守門人的第一印象很主要。從事證券業(yè)務(wù)的謝飛洛說(shuō)：“如果只把自己當(dāng)作一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人，所販賣的只是股票，即守門人所說(shuō)的‘瓊斯先生不愿見(jiàn)證券經(jīng)理人’是可以理解的，但是，我不愿把自己當(dāng)作只是一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人而已。我相信，我一定可以提供當(dāng)事人急切需要的東西。我所販賣的不只是股票。我還教人如何投資，替人創(chuàng)造更多的財(cái)富和成就感?！睆氖路康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的貝蒂·哈德曼在里常直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“我是貝蒂·哈德曼，請(qǐng)幫我接史密斯先生。”哈德曼說(shuō)：“在里，我以充滿自信的口吻說(shuō)話，我從來(lái)不認(rèn)為我的接不到我想要接觸的人?！卑涂恕ち_杰斯認(rèn)為推銷員先用聯(lián)系再出門拜訪是一件很必要的事。他說(shuō)：“如果不，事先聯(lián)系，就直接出門拜訪，是一件很浪費(fèi)時(shí)間的事?！庇袝r(shí)，“守門人”答復(fù)：“對(duì)不起，我們老板正忙著，你能不能留下你的號(hào)碼；我請(qǐng)他回電給你?！绷_杰斯的反應(yīng)是：“我很了解你的職責(zé)和立場(chǎng)。我相信你的老板現(xiàn)在正忙著。不過(guò)，請(qǐng)相信，你的老板只要跟我談幾分鐘，一定會(huì)覺(jué)得很值得?！毕笃渌其N專家一樣，羅杰斯認(rèn)為，說(shuō)話的語(yǔ)氣和自信心是決定勝負(fù)的主要因素。難纏的客戶往往是最好的客戶。引起顧客的興趣案例：麥克：“比爾，你早。我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。真高興見(jiàn)到你?！丙溈撕苷\(chéng)懇地先介紹自己以及自己的公司，然后趨前和顧客握手，表現(xiàn)得很穩(wěn)重。比爾；“麥克，我也很高興認(rèn)識(shí)你。”麥克：“你的辦公室真氣派。比爾，我們坐下來(lái)，好好談一談，我有好些東西想給你看看并和你談?wù)撜務(wù)摗！?麥克說(shuō)完，徑自走向比爾辦公室里的客人接待區(qū)，準(zhǔn)備坐下……)麥克向比爾做了一個(gè)簡(jiǎn)潔但很誠(chéng)懇的寒暄以后，立刻把話題帶入正軌。為了保持主動(dòng)的地位，麥克建議“坐下來(lái)，好好談一談”，接著，不顧比爾是否愿意，麥克直接走人接待區(qū)坐下來(lái)，并隨手將公文包擱在椅子旁邊。隨后，比爾跟著進(jìn)來(lái)，在麥克的對(duì)面坐了下來(lái)。麥克：“比爾，在你看過(guò)我寄繪你的公司簡(jiǎn)介以后，相信你已經(jīng)了解溫徹斯特公司是一家專門訂做服飾的公司。敝公司服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)界的高級(jí)主管，他們都很忙，不隨便浪費(fèi)一分一秒。敝公司有24年的歷史，一直有著很好的口碑，敝公司成功的主要原因是獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在國(guó)內(nèi)專門為企業(yè)界高級(jí)主管訂做服飾的公司，只有敝公司一家。敝公司在美國(guó)和加拿大有41個(gè)分支機(jī)構(gòu)，去年的營(yíng)業(yè)額是1.1億美元，今年可望有1.55億元銷售額?！丙溈嗽谝婚_(kāi)頭就假定比爾已經(jīng)看過(guò)溫徹斯特公司的簡(jiǎn)介，所以沒(méi)有問(wèn)比爾“是否看過(guò)簡(jiǎn)介?”麥克希望彼此的談話能夠很快進(jìn)入主題，他先介紹公司的業(yè)務(wù)特性及其成功的原因，然后讓比爾知道溫徹斯特公司是唯一為企業(yè)高級(jí)主管服飾服務(wù)的公司。麥克還向比爾說(shuō)明，近年來(lái)公司的營(yíng)業(yè)成績(jī)，其主要目的是希望比爾對(duì)溫徹斯特公司有信心。麥克說(shuō)話時(shí)，目光注視著對(duì)方，說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)和緩，吐字清楚。比爾：“你給我的簡(jiǎn)介，我大概看了一下。很感謝你的拜訪，但是我現(xiàn)在實(shí)在沒(méi)有時(shí)間招呼你。”比爾突然從椅子上站了起來(lái)，他示意麥克離開(kāi)。麥克：“比爾，我來(lái)的是否不是時(shí)候?如果真是這樣，我們可以另外約定時(shí)間。在你不忙的時(shí)候，我再來(lái)拜訪你?”對(duì)于比爾沒(méi)有興致的態(tài)度，麥克假裝渾然不知，他只當(dāng)做比爾現(xiàn)在太忙，沒(méi)有時(shí)間會(huì)客，所以他建議另外約定時(shí)間再來(lái)。麥克說(shuō)話時(shí)仍坐著。如果他不坐著而跟比爾一起站起來(lái)，那將很容易促使比爾走到門口，然后向麥克擺出告別的態(tài)勢(shì)，此時(shí)麥克想留下來(lái)不走也不行了。比爾：“麥克，我不是很忙，只是對(duì)你的推銷不感興趣。我對(duì)于我現(xiàn)在的服飾感到相當(dāng)滿意。”麥克：“比爾，我只耽擱你幾分鐘的時(shí)間。我有一些構(gòu)想想向你說(shuō)明，相信對(duì)你一家有所幫助?！丙溈艘庾R(shí)到可能失去進(jìn)一步推銷的機(jī)會(huì)，為了有所挽回，麥克特意說(shuō)不會(huì)占用太多的時(shí)間，接著表明有一些構(gòu)想要說(shuō)，希望這些“構(gòu)想”能引起比爾的興趣。但是，事與愿違，比爾還是不感興趣。比爾：“麥克，我說(shuō)過(guò)我沒(méi)興趣。”麥克：“我了解，我了解。不過(guò)在離開(kāi)之前我能問(wèn)一個(gè)問(wèn)題嗎?”麥克誠(chéng)懇地問(wèn)道。隨后，麥克站了起來(lái)，拎起了公文包，準(zhǔn)備問(wèn)完問(wèn)題以后，立即離開(kāi)。這個(gè)動(dòng)作，看在比爾眼里，使比爾覺(jué)得麥克開(kāi)始聽(tīng)話并準(zhǔn)備離開(kāi)了。另一方面，比爾對(duì)麥克的戒心也逐漸降低。比爾：“什幺問(wèn)題?”麥克：“向你請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題。你認(rèn)為美國(guó)專利局對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大不大?”比爾：“當(dāng)然大?！蟆秩绾瘟?”麥克：“在亞當(dāng)斯總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)，國(guó)會(huì)曾建議撤銷專利局。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)會(huì)議員認(rèn)為，以后不可能再有新產(chǎn)品出現(xiàn)，專利局所授予的專利保護(hù)在未來(lái)沒(méi)有多大的意義，所以最好把它裁掉，節(jié)省納稅人的錢。偏偏就從那個(gè)時(shí)候起，許多新產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)，如收音機(jī)、汽車、電視機(jī)等。比爾，我請(qǐng)問(wèn)你，你的專利局已經(jīng)被裁減了嗎?你對(duì)新事物已不感興趣了嗎？”比爾：“我對(duì)新事物一直很有興趣。”麥克：“那很好。讓我們先坐下來(lái)。我有幾樣?xùn)|西給你看，你一定很有興趣。”不等比爾回答，他的推銷機(jī)會(huì)又來(lái)了。比爾：“需要時(shí)間長(zhǎng)嗎?”比爾躊躇地坐下來(lái)。麥克：“先給你做個(gè)觀念上的說(shuō)明。如果你認(rèn)同這些觀念，我們?cè)倮^續(xù)談下去，要不然，我馬上離開(kāi)。”麥克以低姿態(tài)的話語(yǔ)向比爾暗示“請(qǐng)聽(tīng)我的說(shuō)話。如果你不買，我也不會(huì)在意?！边@種低姿態(tài)，降低了比爾的抗拒心理。比爾：“好吧！讓我聽(tīng)聽(tīng)你說(shuō)些什幺。不過(guò)，我先聲明，今天我不買你的東西?！丙溈瞬⒉辉谝獗葼査f(shuō)的“今天我不買你的東西”，此時(shí)此刻，麥克最需要的是有一位聽(tīng)眾聽(tīng)他說(shuō)話，而聽(tīng)眾是否“在今天買東西”并不重要?，F(xiàn)在，麥克的信心十足，因?yàn)楸葼柎饝?yīng)聽(tīng)他說(shuō)話了，此時(shí)他可以盡情地說(shuō)。根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，麥克知道，一開(kāi)始就拒絕“推銷”的客戶，當(dāng)他態(tài)度轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備接納推銷員的推銷說(shuō)明時(shí)，很少會(huì)在“說(shuō)明”當(dāng)中發(fā)生“再拒絕”的情形。因?yàn)檫@種客戶往往是不好意思說(shuō)“不”的人，為了怕被推銷員說(shuō)服，所以他常常在推銷員展開(kāi)推銷說(shuō)明以前立即表現(xiàn)出“拒絕”的態(tài)度。也正因?yàn)槿绱?，?dāng)這種客戶一旦接納了推銷員的推銷說(shuō)明后，往往有很高的購(gòu)買意愿。比爾就是這一種客戶。想到這里，麥克更是信心十足。麥克：“比爾，首先要向你說(shuō)明的是，敝公司的主要客戶是企業(yè)的高級(jí)主管，你就是敝公司的客戶之一。企業(yè)的高級(jí)主管有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們都很重視時(shí)間。在敝公司的顧客中，或許有一些是你認(rèn)識(shí)的。像國(guó)家保險(xiǎn)公司的總裁鮑伯·威爾森，第一銀行董事長(zhǎng)赫伯特·伯奈特……都是敝公司的顧客。”麥克首先強(qiáng)調(diào)，他所服務(wù)的顧客是企業(yè)的高級(jí)主管，這些主管很重視時(shí)間，而他正能滿足客戶這方面的需要。麥克接著又列舉出一些有生意往來(lái)的顧客，這些顧客都是商場(chǎng)上的名流，其中有些可能是比爾熟識(shí)的朋友。借著這層熟識(shí)的關(guān)系，比爾對(duì)麥克的直銷服務(wù)或許更感興趣。比爾：“我跟赫伯特·伯奈特很熟，其它幾位也都認(rèn)識(shí)。你說(shuō)的這些人都是企業(yè)界的名人?！丙溈耍骸笆前。止靖恍┢髽I(yè)界的重要人物都有生意往來(lái)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我的許多顧客都討厭上街采購(gòu)東西，你可能也有這樣的體會(huì)。其中的原因，第一是他們沒(méi)有時(shí)間，第二是縱然有時(shí)間，也寧愿去做‘上街采購(gòu)’以外的事情。比爾，你同意我的看法嗎?”麥克以疑問(wèn)句做結(jié)尾，讓比爾好接口回答。比爾：“是啊，我不喜歡上街買衣服。不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，上街買衣服是一件不可避免的事。”很顯然，比爾討厭上街購(gòu)物。這樣麥克可以針對(duì)此強(qiáng)調(diào)直銷服務(wù)的好處。評(píng)析：經(jīng)過(guò)聯(lián)系、安排好見(jiàn)面的時(shí)問(wèn)以后，接下來(lái)要做的是：依照約定的時(shí)間，親自登門拜訪。瑪麗·凱說(shuō)：“如果不面對(duì)面地拜訪顧客，知道再多的推銷技巧也是沒(méi)有用的?！彼J(rèn)為，初次拜訪顧客時(shí)，就要給人一種好印象。她說(shuō)：“說(shuō)話要有信心，才能引起顧客的好感?！蔽逦煌其N專家都很認(rèn)同麥克的作法：一見(jiàn)到客戶，先表明自己，使自己在客戶眼里成為一位學(xué)有專長(zhǎng)、講求效率的人。哈德曼說(shuō)：“我喜歡麥克有話直說(shuō)的態(tài)度，在客戶面前，麥克很直率地先說(shuō)出自己的姓名和公司的名稱，然后介紹名己的公司是以訂制男性服飾出名的公司。麥克講話不拐彎抹角?！笨捕酄柛フJ(rèn)為，麥克重視自己的穿著并穿上自己公司出品的服飾，是一項(xiàng)很正確的做法?？捕酄柛フf(shuō)：“推銷員要對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品有信心。以我從事人壽保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，如果自己不先投保100萬(wàn)元，不先對(duì)100萬(wàn)元的人壽保險(xiǎn)做深入的了解，如何能說(shuō)服別人投保100萬(wàn)元的人壽保險(xiǎn)?推銷員要做到：當(dāng)自己一開(kāi)口的時(shí)候，就能讓顧客感到自己對(duì)產(chǎn)品擁有很大的信心?！笨捕酄柛?、謝飛洛、羅杰斯等都是重視“觀念推銷”的推銷專家。他們一致認(rèn)為麥克在開(kāi)始推銷時(shí)，就采用了“觀念推銷”的方法。什幺是“觀念推銷”?坎多爾弗以自己為例，他在初次拜訪顧客時(shí)，對(duì)顧客說(shuō)：“我提供你一些節(jié)稅的辦法，相信對(duì)你一定很有幫助。我覺(jué)得，如果你一年的稅款超過(guò)4000元，這個(gè)稅款顯然過(guò)重了。我有辦法解決稅款過(guò)重的問(wèn)題。”這些話很能吸引顧客的興趣。謝飛洛在初次拜訪客戶時(shí)，也以“觀念推銷”為主。他說(shuō)：“和客戶初次見(jiàn)面，先介紹自己，接著和客戶談彼此的投資觀念。只有當(dāng)客戶的投資觀念和我一樣或顧客接受我的投資觀念時(shí)，我才進(jìn)行下一步的推銷工作?！敝x飛洛是證券經(jīng)紀(jì)人，專門協(xié)助人“如何投資”。羅杰斯表示，IBM公司的推銷員常常引述下面的話以引起顧客的興趣：“我是來(lái)替貴公司解決問(wèn)題的。我有幾個(gè)顧客，他們的業(yè)務(wù)性質(zhì)跟貴公司很相象。他們使用IBM的電腦設(shè)備后，使經(jīng)營(yíng)情況獲得顯著地改善。因?yàn)镮BM的電腦設(shè)備提高了他們的生產(chǎn)力。為了提供同樣的服務(wù)給貴公司，我必須先對(duì)貴公司有一些了解。”然后是推銷員問(wèn)問(wèn)題，以發(fā)覺(jué)顧客的真正需要。麥克在拜訪客戶時(shí)，說(shuō)出了幾位老顧客的姓名。憑借老顧客的好評(píng)，麥克顯示了他所銷售的商品是一流的。五位專家覺(jué)得這一點(diǎn)很重要，他們強(qiáng)調(diào)，老顧客的好評(píng)能帶給客戶興趣和信心。在初次拜訪顧客時(shí)，坎多爾弗說(shuō)：“瓊斯先生，我是喬·坎多爾弗。比爾·密勒向你提過(guò)我嗎?”這些話可以打破彼此第一次見(jiàn)面的生疏感。坎多爾弗進(jìn)一步表示：“在客戶面前即使提不出一位老顧客的姓名，我也會(huì)提一提客戶的競(jìng)爭(zhēng)者。任何人都很想知道對(duì)手的近況，我和客戶之間也就有了可以談的話題。羅杰斯舉他拜訪銀行的例子。他對(duì)銀行的人說(shuō)：“我曾經(jīng)和好幾個(gè)銀行來(lái)往過(guò)。這些銀行和貴行差不多。他們用IBM的機(jī)器解決了許多經(jīng)營(yíng)上的難題。相信貴行也能從IBM的機(jī)器上獲得很大的效益?！绷_杰斯常把類似的公司舉出來(lái)，以便引起客戶的興趣和信心。發(fā)覺(jué)顧客的需求案例：麥克：“比爾，你穿多大的西裝?”麥克打量著比爾的身材?！溈耍骸氨葼?，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起碼衣服的腰圍就要做一些修改。請(qǐng)問(wèn)你所穿的西裝都是在哪兒買的?”麥克強(qiáng)調(diào)市面上的成衣很少有買來(lái)不修改就適合比爾穿的。他還向比爾詢問(wèn)所穿的西裝是在哪一家買的，藉此，麥克了解，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。比爾：“近幾年來(lái)，我所穿西服都是向梅爾兄弟公司買的。”麥克：“梅爾兄弟公司的信譽(yù)不錯(cuò)?！丙溈藦牟辉诳蛻裘媲芭u(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他總是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好話，或是保持沉默。比爾：“我很喜歡這家公司。但是，麥克，正象你說(shuō)的，我實(shí)在很難抽出時(shí)間挑選適合我穿的衣服?！丙溈?；“其實(shí)，許多人都有這種煩惱。要挑選一個(gè)自己喜歡，適合自己身材的衣服比較難。再說(shuō)，到處逛商店去挑選衣服也是件累人的事。本公司有4000多種布料和式樣供你選擇。我會(huì)根據(jù)你的喜好，挑出幾種料子供你選擇?！丙溈藦?qiáng)調(diào)，賣成衣不如訂做的好。麥克：“你穿的衣服都是以什幺價(jià)錢買的？”麥克覺(jué)得現(xiàn)在該是提價(jià)錢的時(shí)候了。比爾：“一般都是400元左右。你賣的西服多少錢?”麥克：“從375到800元都有。這其中有你所希望的價(jià)位?！丙溈苏f(shuō)出產(chǎn)品的價(jià)位，但只點(diǎn)到為止，沒(méi)有做進(jìn)一步說(shuō)明。麥克；“我能給顧客帶來(lái)許多方便。他們不出門能就買到所需的衣服。我一年訪問(wèn)顧客兩次，了解他們有什幺需要或困難。顧客也可以隨時(shí)找到我?！丙溈藦?qiáng)調(diào)他能為顧客解決煩惱，帶來(lái)方便。麥克的客戶多是企業(yè)的高級(jí)主管，他們主要關(guān)心方便。麥克：“比爾；你很清楚，現(xiàn)在一般人如果受到良好的服務(wù)，會(huì)令他受寵若驚，他會(huì)認(rèn)為服務(wù)的背后是否隱藏著什幺其它條件。這真是一個(gè)可嘆的事。我服務(wù)顧客很徹底，徹底到使顧客不好意思找其它的廠商，而這也是我殷勤服務(wù)顧客的目的。比爾，你同意我的看法嗎?”麥克強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，因?yàn)椋嘈艓缀趺恳晃黄髽I(yè)的高級(jí)主管都很強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”。所以，麥克在談話末了以“你同意我的看法嗎”這句話來(lái)引導(dǎo)比爾的回答，麥克有把握讓比爾做出肯定的回答。比爾；“當(dāng)然，我同意你的看法。我最喜歡具有良好服務(wù)的廠商。但現(xiàn)在這種有良好服務(wù)的廠商越來(lái)越少了?！丙溈擞X(jué)得比爾的想法逐漸和自己的想法一致。麥克：“提到服務(wù)，本公司有一套很好的服務(wù)計(jì)劃。假如你的衣服有了破損、燒壞的情形，你只要打，我立即上門服務(wù)。”由于比爾重視服務(wù)，所以麥克向比爾提起公司有一套很好的服務(wù)計(jì)劃，能解決比爾的煩惱。比爾：“是啊，我有一件海藍(lán)色西裝，是幾年前買的，我很喜歡，但現(xiàn)在擱在家里一直沒(méi)有穿。因?yàn)榻鼛啄晡业捏w重逐年減輕，這套西裝穿起來(lái)就有點(diǎn)肥。我想把這套西裝修改得小一點(diǎn)?！丙溈擞涀×吮葼柕脑挘罕葼栍幸惶缀Ｋ{(lán)色的西裝需要修改。麥克：“比爾，我希望你給我業(yè)務(wù)上的支持。我將提供你需要的一切服務(wù)。我希望在生意上跟你保持長(zhǎng)久的往來(lái)，永遠(yuǎn)替你服務(wù)?！丙溈瞬辉侏q豫，直接了當(dāng)?shù)叵虮葼柋硎?，希望比爾“買他的東西”，并強(qiáng)調(diào)能提供良好的服務(wù)。比爾：“麥克，什幺時(shí)候讓我看看樣品？”(比爾看了看手胸上的表，向麥克暗示他的時(shí)間有限。)比爾想看麥克的樣品，麥克雖然準(zhǔn)備了很多樣品放在包里，但他還不打算拿出來(lái)。他想做進(jìn)一步的詢問(wèn)，希望了解比爾的真正需要。在了解比爾的真正需求以后，才是拿出樣品的最佳時(shí)機(jī)。