某樓盤項(xiàng)目廣告策劃與營銷推廣策略

通善坊樓盤廣告策劃書x李道勝第一章、項(xiàng)目定位：西安人文府邸典范忽憶芳時(shí)頻酩酊，卻尋醉處重徘徊。杏花結(jié)子春深后，誰解多情又獨(dú)來。

唐-白居易-重尋杏園五千年中華文明源遠(yuǎn)流長...

唐朝，中國封建社會(huì)的鼎盛時(shí)代。

長安----盛唐都城，規(guī)模宏大，風(fēng)氣開放，是當(dāng)時(shí)世界上最繁華的國際大都市之一，被譽(yù)為“大唐盛世”。

曲江----唐長安的文化薈萃之地，是盛唐長安的文脈所在。是唐代建筑、園林、繪畫、詩歌、宗教等匯聚成的“盛唐氣象”的典型代表。2003年以來，先后建成了"大唐芙蓉園"、"大雁塔北廣場"、"西安曲江海洋世界"、"曲江國際會(huì)展中心"等重大文化旅游項(xiàng)目；通過整合大雁塔周邊城市文化資源，建成了集中代表地方民俗文化、戲曲文化、文藝成就的開放式文化園林，形成了占地千畝的以大雁塔為中心，大雁塔南北廣場相輝映，三苑拱衛(wèi)的文化休閑之地。

第二章、項(xiàng)目命名：通善坊古為今用老樹開新花唐長安城通善坊，位于曲江腹地，懷抱古杏園舊址。著名歷史地理學(xué)家史念海先生認(rèn)為杏園占據(jù)了通善坊一坊之地。杏園以“杏”為主景，也因此而得名。每年春日，這里是“江頭數(shù)頃杏花開”，“花滿杏園千萬樹”；“十畝開金地，千林發(fā)杏花。映云猶誤雪，照日欲成霞”；大片的杏林爭艷吐芳，引來蝶飛蜂舞，非常美麗。杏園也是唐朝新科進(jìn)士舉行“探花宴”的場所，杏花被稱為春風(fēng)及第之花。因此，通善坊一直是文脈鼎盛、風(fēng)景綺麗的勝地。曲江通善坊，唐時(shí)文化勝地地名，順勢用作項(xiàng)目名，自然流暢，更顯文化底蘊(yùn)。第三章、SWOT分析第一節(jié)、優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢——曲江文化薈萃之地，是大唐不夜城一個(gè)重要組成部分，緊鄰大唐芙蓉園、大雁塔等文化商業(yè)勝地。

2、建筑風(fēng)格——唐風(fēng)唐韻，與周邊建筑風(fēng)格以及整個(gè)曲江風(fēng)情和諧統(tǒng)一，交相輝映。同時(shí)加以觀眾民居特色，具備陜西濃郁的地方特色。古典但不樸素，簡約而不簡陋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

3、功能多樣——集上品住宅、靈活辦公、休閑、娛樂、餐飲于一體的文化商業(yè)Mall。大空間，可分可合。

4、頂級配置——冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，地輻熱采暖，一年四季，溫暖如春。24小時(shí)熱水供應(yīng)。西安首家室內(nèi)污水、廢水雙立管分流，水電采用智能計(jì)量。戶戶紅外線監(jiān)控，全程24小時(shí)監(jiān)控。24小時(shí)巡更系統(tǒng)……

第二節(jié)、劣勢1、項(xiàng)目知名度有待提高。

2、廣告投入費(fèi)用有限。

3、第一期項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)欠缺。

第三節(jié)、機(jī)會(huì)點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素曲江地位的提升，與其說是文化旅游等項(xiàng)目著力打造的結(jié)果，還不如說是西安城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市南擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以雁塔南路為軸，東西以雁南一路為軸的新格局。通善坊也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。

2、地理區(qū)位優(yōu)勢目前西安市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給—需求”，便可以搶占“先機(jī)”。

3、項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化本項(xiàng)目對面的大唐不夜城正在建，據(jù)悉，項(xiàng)目建成后，將成為亞洲規(guī)模最大、街景最長的旅游景觀步行街。隨著西安城市化進(jìn)程的加速、城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和人民生活水平的不斷提高，大唐不夜城將擁有廣闊的市場潛力。如能完善和補(bǔ)充大唐不夜城的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。

4、文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)匯聚了人氣奧運(yùn)年的大背景下，隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會(huì)帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢造勢”。

第四節(jié)、威脅點(diǎn)1、競爭對手因素雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)旅游文化環(huán)境資源，但是周邊競爭項(xiàng)目較多，競爭激烈，從某種程度上分流消費(fèi)群體，與小寨、東西南北四大街商業(yè)區(qū)比較還未成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動(dòng)，共同打造大唐不夜城—通善坊商業(yè)區(qū)。

2、市場因素從目前西安市的房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。

3、自身因素本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目已經(jīng)有強(qiáng)烈的對比，假如本項(xiàng)目沒能創(chuàng)新超其它項(xiàng)目的話，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。

第四章、目標(biāo)客戶群分析及定位第一節(jié)、目標(biāo)客戶群定位：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對項(xiàng)目本身的氛圍與形象獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與建筑等先決條件所吸引購買或租賃本項(xiàng)目者。

結(jié)合我們的區(qū)位、建筑風(fēng)格、面積以及定位等，可以分析出我們的目標(biāo)客戶群有以下特征：

目標(biāo)客戶群行為模式

特

征描述年齡特征30—45歲，處于購買能力最強(qiáng)的年齡階段家庭組成特征以三口之家、四口之家為主。三世同堂為輔。經(jīng)濟(jì)能力特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，收入比較穩(wěn)定

接受教育特征受教育程度中高等，但品位層次較高

職業(yè)職位特征

企業(yè)中層管理者、高級教師。置業(yè)性質(zhì)特征比較追求品位；購買行為相對理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品

購買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)（按重要性排序）（1）地段、建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色→（2）環(huán)境特色→（3）配套設(shè)施→（4）管理、服務(wù)→（5）價(jià)格第二節(jié)、目標(biāo)客戶認(rèn)知系列第五章、營銷推廣策略

第一節(jié)、營銷策略總建議1.功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營銷中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣點(diǎn)，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性；

3.賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；4.逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)；

5.策略的整合性：將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。

第二節(jié)、開盤前期營銷設(shè)計(jì)1．核心價(jià)值描述

以新現(xiàn)代主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新居住主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合物業(yè)的形象。

喜開發(fā)躬出西彎安市剩真正吧將居嫁住、蓮購物塵、商蕩務(wù)、寬休閑贊、娛遠(yuǎn)樂、咽餐飲鞏融于躍一體努的具他有旗囑艦地共位的心標(biāo)志儀性綜辭合體普。刪2．慕核心攻價(jià)值表詮釋唐。再新現(xiàn)堤代人東文主穿義革牲命慚超常鴿規(guī)性卷價(jià)值蒼體系末新擾都市塑主義終革命浪賀本案花核心拖價(jià)值歸：居圈住價(jià)公值、向投資答價(jià)值奧及商斤場物墻業(yè)升粒值空帶間

皮弄絡(luò)第六蹤章、爺項(xiàng)目獸營銷抵策略陽執(zhí)行子計(jì)劃抗崗第一版節(jié)：唯廣告肥戰(zhàn)略膀目標(biāo)緩1、理銷售彎增長膀目標(biāo)饒噴睛針對拖項(xiàng)目幻目前鋒經(jīng)營坐狀況欄，開攀展相敲應(yīng)廣評告活魔動(dòng)，臥開拓替和贏辣得市群場，昂提升拔項(xiàng)目拘價(jià)值騎，提森高項(xiàng)劫目經(jīng)叢營業(yè)旨績，黨實(shí)現(xiàn)茄項(xiàng)目投潛在啟價(jià)值私最大械化，僻協(xié)助熊開發(fā)膀商獲命取預(yù)萍期收堪益。叫到2、趣市場喊拓展姿目標(biāo)湊丹銅譯通過局系列況廣告腸活動(dòng)澤展開廳曲江遇核心襲區(qū)內(nèi)互日趨烘飽和裹的銷仆售市魄場，曾明確衣市場怎定位呢以及論目標(biāo)殺客戶攪群，于塑造芽自身福特色加，搶梨占市慧場份姿額。絕川3、供品牌送塑造堅(jiān)目標(biāo)咱糟襪通過管系列盤廣告沒活動(dòng)魄，樹啊立項(xiàng)滑目良挺好品洞牌，秋使項(xiàng)款目在煙推廣摔的目嶼標(biāo)市配場上蘿形象格鮮明德，增菜強(qiáng)目羨標(biāo)市輔場消筍費(fèi)者鳥對項(xiàng)培目的警好感眼，力周求使籌項(xiàng)目途成為街標(biāo)志性性物礦業(yè)。今4、怪企業(yè)議形象襯目標(biāo)溉轟崇蔬樹立雜良好僵的物眼業(yè)品散牌和棕企業(yè)風(fēng)品牌羊，擴(kuò)汽大企酸業(yè)的壺社會(huì)固影響柏力，依改變澇成純咐資金芒運(yùn)作莖模式氧，使挪項(xiàng)目振成為晶西安僚市地尼產(chǎn)的啦代表坡作。體系第二趴節(jié)：祝廣告擺定位熊1、樣展示腰全新穿面貌吃通過干各種晝廣告哄表現(xiàn)爆形式杠，開舒創(chuàng)物保業(yè)嶄何新形鞏象，灑營造懷物業(yè)飲特色幟氣氛傷，達(dá)轎到不蹲斷積腫聚人愚氣的竟目的蠶。

浴主2、勤中高強(qiáng)檔名謎品閉邀請輩名牌請星級綱店入屋駐，腎通過蠟對星寶級店鑒的廣貼告宣必傳，史提升遞物業(yè)廚檔次謊。反3、浮酒吧倉、咖斃啡屋塊、茶次秀、宵娛樂煎廣場曉的訴冠求路繡燈通過墓本物說業(yè)彌棟補(bǔ)了物大唐捷不夜英城的顆空缺狂，形嚇成市柜場差距異銷寬售，帽不斷全烘托應(yīng)人氣獅，達(dá)銹到整來合市弟場資己源、腥穩(wěn)定稍經(jīng)濟(jì)食收入嫩的目水的。房誘灣4、甘酒店繪式住升宅的爆訴求率優(yōu)去甲通沿過對槍本物懸業(yè)地橡段、囑交通罰、配課置和庸物業(yè)壩管理執(zhí)等的爸訴求灘，推伸出迎獎(jiǎng)合市疫場需蒜求的猜酒店抽式住止宅，側(cè)彌補(bǔ)眉城內(nèi)征寫字證間的悔市場憲空缺定。

哄猾第三痕節(jié)：賄廣告堅(jiān)創(chuàng)意餅表現(xiàn)積1、恩圍墻磁廣告求過芬2、刷戶外警廣告臣霉愛咽吐3、飽電視沈廣告稱稈雙痰兄風(fēng)園格采盜用水者墨畫自式的展中國沖風(fēng)，灘蘊(yùn)含巴豐富梳的中臭國元潛素，籠契合各項(xiàng)目答新中桂式風(fēng)乒格與霞觀眾撕民居畝相結(jié)脾合的司訴求汽點(diǎn)。遣鑒于日本項(xiàng)午目頂盤尖的禁配置禍和高筍科技石的智憂能化嗽，特葬采用逝項(xiàng)目超說明領(lǐng)形式舞，款香款到夠來，只訴求建的更裙細(xì)致洋詳盡綁、形且象可厚觀。纖同時(shí)巾，訴吸求風(fēng)福格追據(jù)求平悅實(shí)、繳樸素懇，有害別于亡飽受研詬病郵的奢涌華、閘吹噓伯的地抱產(chǎn)廣滾告形村式。充本項(xiàng)公目電交視廣欣告投番放主餡要采雙用目陪標(biāo)受罷眾的傭直遞復(fù)形式揭。規(guī)層避了畫傳統(tǒng)棄投放夢形式鞏的高執(zhí)額費(fèi)旦用的跡風(fēng)險(xiǎn)妨，又削更有額針對踏性、震更具辱有效相性。螺全莖態(tài)榴積游源第四鳴節(jié)：伍媒介坡策略員1、域媒體反分析降研究慮報(bào)紙毫：掠⑴攝覆蓋勇面大的、受祥眾廣震，可勸讀性鬧強(qiáng)，醉易形劣成市超場聲食譽(yù)與椅口碑鎖。貢⑵膀權(quán)威五性強(qiáng)仇，可貞信賴鏟度高睬。

烏必⑶焰報(bào)紙推的不牢同版套面具院有不涌同的傻特定季讀者妖群，拌可以拼根據(jù)賽廣告賺的訴沉求要萍點(diǎn)來誼選擇宅版面碌。

供換青⑷神報(bào)紙杠廣告鮮可以腳傳播友一些裁詳細(xì)距的數(shù)忘據(jù)，霉這是濾其他頁大眾麥媒體辱所無祥法取啄代的麥優(yōu)點(diǎn)惱，這苗一優(yōu)姥點(diǎn)尤參其適柿合房宣地產(chǎn)餡廣告醫(yī)。

虛走缺點(diǎn)仿：默⑴億報(bào)紙?zhí)蹆?nèi)容浩多，閥廣告描不容落易引疾起注倒意，殲尤其鄭是不原同的庸廣告伴登在壇一起煩，個(gè)列別廣匠告能暖夠引禮起注犯意的棗可能懼性大退為降伐低。歷⑵毛報(bào)紙釣的時(shí)粒效性璃強(qiáng)，逃一般菜不具響有保洽存價(jià)疊值，積因此蘿報(bào)紙拉廣告玻的作午用效拾果是丙短暫附的，綿為了露克服茄這個(gè)哈不足振，應(yīng)販以一相定頻燥率連雜續(xù)在喪報(bào)紙返上刊當(dāng)?shù)且远妆ＷC儉目標(biāo)忍讀者贈(zèng)的接且受率隊(duì)。撲戶外涂、戶脊內(nèi)P痛OP滿按利用丈物業(yè)濤現(xiàn)有場硬件朵設(shè)施經(jīng)，一胡方面洪節(jié)約蠢廣告符費(fèi)用甲，另襪一方烤面能棵夠?qū)︺U物業(yè)嘆特色舅進(jìn)行筍全方遞位立站體包天裝，洪形成熔較好莖的氛腰圍。閣具體頃如：診戶外世墻體財(cái)廣告棋、戶泥外路該牌廣廟告等躁。勵(lì)電視愉媒體忠靜蔽衛(wèi)涼褲可在恒當(dāng)?shù)馗骐娨晸襞_(tái)黃苦金時(shí)謀期穿梁插一拒些電柏視廣盞告、懼游飛技字幕吵等。腫己滑賭2、換媒介筍投放殺匠劉李道算勝：渡曾供兩職于旗中國文制藥點(diǎn)工業(yè)塵百強(qiáng)預(yù)第2尼9位批的陜劍西步圓長集達(dá)團(tuán)、尼中國使十大遺杰出資策劃詠機(jī)構(gòu)放的西吃安袁溜氏策炭劃機(jī)災(zāi)構(gòu)，研先后孟任企段劃經(jīng)倡理、況項(xiàng)目之總監(jiān)蘿。成隱功運(yùn)柔作過艙參鹿懇扶正欄膠囊綠、護(hù)年巢寶標(biāo)膠囊陷、百妨癬夏罩塔熱性片、仇康婦敵炎膠陰囊等宰醫(yī)藥限品牌鏡以及撐渭水屆佳苑槐、曲剛江通巖善坊鐘等地緩產(chǎn)項(xiàng)肢目。眠精通脅產(chǎn)品忽成功領(lǐng)運(yùn)作斯簡單無而實(shí)仙用的網(wǎng)策略猴，擅睜長企妥業(yè)戰(zhàn)耕略、嘆營銷押策劃護(hù)、產(chǎn)律品創(chuàng)貿(mào)新，騎在市漿場運(yùn)惕作、齡渠道解建設(shè)魂、品傅牌規(guī)抖劃、店媒體遲傳播漢、招謝商管株理等住方面醬有豐求富經(jīng)祝驗(yàn)。史x僑一三稻70污92功44彎51自7，境x很li欠da螞os燒he佳ng男00首7x啄16鹿3x艙，x舍38只92膏10掉26斑些境DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:34DATE\@"HH:mm:ss"10:3