某品牌啤酒智能分銷案例

懂百威化啤酒岔智能絹分銷朵案例它

濃營(yíng)銷傍費(fèi)用英投向退哪里貍？

如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購(gòu)買和品嘗它的消費(fèi)者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個(gè)擁有什么性格特性的人物角色……你相信嗎？

不相信？那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個(gè)商業(yè)邏輯的典型示范者。

百威啤酒中國(guó)總裁程業(yè)仁說，百威在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率已超過50％，“雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計(jì)可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰(zhàn)績(jī)，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上面，認(rèn)為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個(gè)不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統(tǒng)。

營(yíng)銷費(fèi)用投向哪里？

打開Budweiserx紅黑色調(diào)的網(wǎng)站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關(guān)于“娛樂”、“音樂”和“運(yùn)動(dòng)”的分類目錄。網(wǎng)友不僅可以看到百威贊助地方性及國(guó)際性樂團(tuán)演出的場(chǎng)次、樂團(tuán)簡(jiǎn)介，還有音樂專輯的發(fā)行……

作為惟一一家在網(wǎng)站上將音樂及體育運(yùn)動(dòng)做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動(dòng)似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界杯到F1賽車，從英超聯(lián)賽到奧運(yùn)會(huì)，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經(jīng)將自己在中國(guó)的年度市場(chǎng)攻勢(shì)主題轉(zhuǎn)向體育和音樂的雙向發(fā)展。

當(dāng)然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數(shù)億元人民幣的營(yíng)銷投入開始悄然轉(zhuǎn)變方向。“我們從去年的消費(fèi)者調(diào)查中，證實(shí)音樂會(huì)和體育賽事同樣能影響中國(guó)的高檔啤酒的消費(fèi)者，特別是南方城市的消費(fèi)者，因此我們著手進(jìn)行切換市場(chǎng)攻勢(shì)的重點(diǎn)?！卑偻【浦袊?guó)區(qū)掌門人、安海斯－布希亞洲大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示。

百威一直是中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的公司，然而這些營(yíng)銷費(fèi)用如何使用才更有效率呢？程業(yè)仁相信，其背靠的安海斯－布希公司100多年啤酒行業(yè)制訂計(jì)劃的流程，可以給這個(gè)問題找到精確的答案。

計(jì)劃性，是程業(yè)仁總在談?wù)摰囊粋€(gè)詞，百威崇尚根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制定相應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃?！叭肆瓦\(yùn)力比較容易做，但市場(chǎng)投入就比較難做，就要求做得更細(xì)了?！背虡I(yè)仁說，比如百威的銷量增長(zhǎng)20％，那電視的廣告投入就需要增長(zhǎng)20％嗎？

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方臺(tái)？你要看CCTV歷史上媒體投放的增長(zhǎng)是多少，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體投放的力度如何，我相信每個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)有不同的看法，對(duì)市場(chǎng)投入有不同的方式，但需要注意一個(gè)方法論，方法一定要夠細(xì)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能把整個(gè)決策過程做得很透?！?/p>

程業(yè)仁相信，制定計(jì)劃的流程一直是百威的核心優(yōu)勢(shì)，每一次電視廣告也好，音樂會(huì)促銷也好，各種市場(chǎng)活動(dòng)都要能體現(xiàn)這種核心優(yōu)勢(shì)。

100%以量定產(chǎn)的調(diào)研

與低檔啤酒通過做出規(guī)模來壓低成本，然后在當(dāng)?shù)亟⑵【茝S，依靠?jī)r(jià)格把市場(chǎng)拿下來不同，高檔啤酒的整個(gè)思維方式和做法是完全另外一個(gè)世界。1、客戶簡(jiǎn)介：寧波太平鳥集團(tuán)是以時(shí)尚休閑服飾的研究、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷為主業(yè)，兼營(yíng)投資拓展、進(jìn)出口貿(mào)易、醫(yī)療保健、印務(wù)包裝等行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。公司創(chuàng)業(yè)開始于1989年，太平鳥品牌創(chuàng)立于1995年?！疤进B”是全國(guó)最早倡導(dǎo)休閑服飾品牌的服裝企業(yè)，確立“只有優(yōu)秀，品牌領(lǐng)袖”的經(jīng)營(yíng)理念，演繹“我的空間，我是我”的品牌形象。1998年起集團(tuán)連續(xù)六年擠身全國(guó)服裝企業(yè)銷售、利潤(rùn)“雙百?gòu)?qiáng)”行列，2000年起榮登寧波百家重點(diǎn)企業(yè)、浙江省百?gòu)?qiáng)私營(yíng)企業(yè)、全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)之列。2001年6月太平鳥襯衫被評(píng)為首屆中國(guó)名牌。2002年太平鳥休閑服被評(píng)為全國(guó)最受歡迎的休閑服品牌。2003年獲國(guó)家免檢產(chǎn)品認(rèn)定。太平鳥同時(shí)為浙江省著名商標(biāo)和著名商號(hào)。2、客戶需求：針對(duì)神州數(shù)碼寧波太平鳥DRP項(xiàng)目咨詢顧問組調(diào)研分析了解，太平鳥集團(tuán)以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，形成大型組織化服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以加盟代理商為主體的現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷體系，形成以上市公司為核心的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)組織體系和功能體系，實(shí)施企業(yè)品位和形象管理，建設(shè)時(shí)尚型、學(xué)習(xí)型、親和型企業(yè)為特征的企業(yè)文化體系。公司目前主要存在的問題如下圖所示：3、項(xiàng)目實(shí)施及效果該項(xiàng)目于2005年2月正式開始運(yùn)作。2005年6月，公司內(nèi)部DRP成功上線；2005年8月，寧波、鎮(zhèn)海、蘇州等地22家門店上線；2005年10月，太原、南昌、溫州等全國(guó)84家門店一周內(nèi)全部上線。（1）總公司倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存準(zhǔn)確度：提高到95%以上；（2）門店庫(kù)存準(zhǔn)確率：從以前50%的門店庫(kù)存準(zhǔn)確度低于80%，提高現(xiàn)在80%的門店庫(kù)存準(zhǔn)確度高于98%；（3）零售數(shù)量和金額的準(zhǔn)確性：金額準(zhǔn)確，而且數(shù)量和金額準(zhǔn)確率達(dá)到99.5%以上；（4）價(jià)格及促銷政策的執(zhí)行效果：從以前的上有政策、下有對(duì)策，到現(xiàn)在的價(jià)格政策執(zhí)行率達(dá)到99%以上，杜絕舞弊情況的發(fā)生；（5）商場(chǎng)專柜結(jié)賬效率：從以前的每個(gè)商場(chǎng)至少3天，到現(xiàn)在的每個(gè)商場(chǎng)結(jié)賬時(shí)間不超過5分鐘；（6）報(bào)表管理需求：從以前的需要各種報(bào)表，但數(shù)據(jù)混亂，得出的報(bào)表無法提供決策依據(jù)，到現(xiàn)在的各類報(bào)表自行定制，定期自動(dòng)產(chǎn)生，隨時(shí)調(diào)閱。汗6感萬元給的分船銷系拔統(tǒng)鼓x肝皇明眼太陽幸能集峽團(tuán)有穴限公紀(jì)司倉(cāng)CI壩O臉張航做只波司碧登分襖銷系概統(tǒng)案說例寇發(fā)布綢時(shí)間朵：餓20窩04害.0器4.狠30妹1屋1:航27撒

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