王老吉廣告作業(yè)

王老吉成功策略解析“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？經(jīng)分析，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。請欣賞廣告精準的品牌定位其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。可見，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。請欣賞廣告強勢的廣告推廣精準的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標時段是具有全國范圍傳播力的保障。王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在中央電視臺2007年廣告招標大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。請欣賞廣告有力的營銷手段有力的營銷手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細致，例如要求每一名業(yè)務人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60－70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。良好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，王老吉“預防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。當然，王老吉還在包裝設(shè)計、危機公關(guān)、團隊建設(shè)、費用管理等方面都有出色之筆，眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，終于使偏安廣東一隅100多年的廣東涼茶走向了全國市場。王老吉引爆涼茶市場的成功給了我們企業(yè)許多啟迪和思考，中國是目前世界上品牌可以跳躍式發(fā)展的一塊寶地，也許機會就在身邊，關(guān)鍵是我們是否擁有把握機會的能力。請欣賞廣告廣告在不同產(chǎn)品生命周期的運用————王老吉廣告發(fā)展史導入期任何品牌，一經(jīng)推出就會面臨初認知挑戰(zhàn)。當它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會受到審視和疑問：這是什么？此時品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范負面信息，因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感。顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來發(fā)展，因為認知一旦形成就很難改變。從這角度看，很多品牌最終不能成長為大品牌，自它一推出就已經(jīng)注定。明確品類宗屬顧客消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品，是因為該品牌代表了某個特定品類。實際上，顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長遠而言會因為在顧客心智中沒有固定位置而逐漸被遺忘。品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當?shù)钠奉惷Q，應該簡單、明確，最好還能寓示品類的實質(zhì)。比如，紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應當遵循以上原則。有一些品類名稱明顯不成立，比如“情緒飲料”，它們不可能被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。王老吉在邁向全國品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對之甚難認知，就采用了一種很機巧的做法，即突出“預防上火”這個普遍的中醫(yī)概念，避開對“涼茶”品類的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺的廣告，只訴求王老吉是一種預防上火的飲料，而沒有出現(xiàn)“涼茶”這個字眼。這是許多品牌都樂于采用的簡便做法，它突出了產(chǎn)品的功能，支持品牌在既有飲料消費中作為一種有附加價值的新選擇，卻無法為品牌在顧客心智中建立長遠而穩(wěn)定的品類立足點。王老吉隨后及時對這種做法予以了修正，強調(diào)在全國各地市場都要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標示出自己是“王老吉涼茶”，并致力于這一品類的被認知與接受。成長期一些品牌會安全地通過初認知挑戰(zhàn)的考驗，順利進入顧客心智，并逐漸獲得不錯的市場。但其中相當一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會走向風尚化，即在取得一時的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱之為“呼啦圈效應”——忽然間流行，忽然間衰退。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點人群，他們經(jīng)常進食火鍋、煎炸和熱辣食品，能首先被他們認可，可以表明涼茶確實有去火功效。實踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很容易地被了解和接受，并迅速帶動了更廣人群的消費。同時，既然那些經(jīng)常有宴請應酬的商務人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉，一般的大眾會相信這是不錯的飲品，對可能出現(xiàn)的負面情況傾向于忽視，或者有積極的理解。如今在很多地方，王老吉已成長為廣普的主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。請欣賞廣告候成熟堤期米如果異品牌技能夠巾均勻到地加新速發(fā)情展，下當它媽培養(yǎng)挎出成俘熟的鎖新品蘆類顧辰客群玉而走貴出孕脾育期導，就崇會進俘入一爽個高羊速發(fā)已展期協(xié)。這幕時品恒牌雖駝處于遙大好精局勢卻之中大，但削挑戰(zhàn)黑同時蒸隨之完而來蒜：越街是高抗速的殲發(fā)展膛，越兵是難辨以保配持。政一方碗面，孫品牌量必須修為自堤己及穴時補舟充品掠牌勢經(jīng)能，殼保持炊高速昨發(fā)展方，乘屯勢沖芬上一逗個較蓬大的小規(guī)模繳。而暫另一鑼方面物，市土場的扎高速鹿發(fā)展焰需要桂極大臂的資鑼源投團入支盤持，蘭而成悅長期世的品華牌總生是缺共乏證利潤煎積累磁，組子織也簡迅速割膨大鍋和日簽趨復支雜，勒需要炒全然技不同寺于既遼往的糕結(jié)構(gòu)號和管串理。獅如果車說初判認知嗽期在悲于扇明示木品牌闖歸屬捎何種卵品類匹需求沉，孕鬼育添期在紹于項讓人累們深薄入認蹈識這巧一品升類需備求，盲到了沃高速趟發(fā)展前期，貸尤其鈴為品各牌注蕩入熱詳銷概宿念而狗贏得價“英筐雄”柴形象前后，游品牌役將可辭以發(fā)霜揮自訂己的況影響否力，叢轉(zhuǎn)向港于致娃力做池大品及類需膚求，損引領(lǐng)濁品類痕成長冒。畢泳竟，抵品類爹需求程是推蛋動品引牌持退續(xù)成夕長最還根本編的勢貿(mào)能?；趵峡技挠嬜龇ò蚩梢灾竻⒖蓟e為做律大涼偏茶需覺求甚作出笨了三五方面處重要瞇的努格力。兇第一倡是演治示更際多的遮飲用跪場合急，不折論廣清告還仇是軟虎性宣式傳，插或者峰促銷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