消費(fèi)者市場細(xì)分綜述

市場細(xì)分消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對整體市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對象，即目標(biāo)市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。1.按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。2.按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會，設(shè)計具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。(2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。(3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。(4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。(5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。3.按心理變量細(xì)分市場根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。壺火(3另)個熱性。傅個性筑是指閥一個別人比扯較穩(wěn)臟定的爭心理勿傾向臣與心禽理特喚征，鋤它會刪導(dǎo)致勤一個褲人對渴其所癢處環(huán)佛境作蠟出相患對一誼致和懲持續(xù)埋不斷兄的反賞應(yīng)。衰俗語按說：目“人骨心不蝶同，椒各如總其面蜂”，雹每個峰人的訪個性魔都會許有所握不同警。通協(xié)常，逝個性思會通耐過自捉信、波自主掩、支此配、扒順從騾、保刃守、呢適應(yīng)真等性艘格特擠征表肅現(xiàn)出巾來。帝因此拴，個繁性可徒以按妨這些徐性格氧特征沒進(jìn)行壯分類扮，從題而為蠢企業(yè)墻細(xì)分董市場寇提供航依據(jù)須。在娛西方矛國家盯，對恭諸如錢化妝醫(yī)品、息香煙可、啤肢酒，民保險盞之類丙的產(chǎn)瞇品，匆有些魯企業(yè)唉以個頭性特惹征為騾基礎(chǔ)閘進(jìn)行促市場鏈細(xì)分萄并取停得了反成功交。煩解鋼4.傾按行兇為變菠量細(xì)螺分市相場允跨田根據(jù)馬購買村者對借產(chǎn)品權(quán)的了門解程辨度、世態(tài)度厘、使典用情晴況及晨反應(yīng)結(jié)等將謀他們早劃分省成不膀同的對群體宇，叫花行為自細(xì)分搬。許的多人陵認(rèn)為控，行零為變徒數(shù)能乎更直下接地隱反映絡(luò)消費(fèi)宣者的建需求堡差異謹(jǐn)，因毒而成痛為市稻場細(xì)鍬分的左最佳柴起點(diǎn)深。按叔行為自變量柏細(xì)分勉市場本主要詳包括謹(jǐn)：悅歡深(1第)購兵買時歲機(jī)。災(zāi)根據(jù)明消費(fèi)巨者提銳出需鋸要、和購買框和使復(fù)用產(chǎn)廚品的棉不同釋時機(jī)戲，將喇他們程劃分潤成不而同的穩(wěn)群體占。艙奔寄(2歪)追污求利救益。停消費(fèi)愧者購盤買某取種產(chǎn)疊品總傾是為膏了解領(lǐng)決某暗類問樣題，拖滿足臣某種特需要骨。然遵而，捎產(chǎn)品億提供鑼的利昂益往蹤往并茄不是筋單一噴的，字而是遼多方暈面的沈，消裁費(fèi)者明對這城些利古益的蓋追求犧時有召側(cè)重辣。初剛糟(3平)使息用者錦狀況跑。根葡據(jù)顧岔客是仍否使啦用和尋使用條程度獅細(xì)分白市場破。通左?？纱譃樯w：經(jīng)塔常購直買者些；首雀次購固買者窗；潛諷在購圍買者貞；非讀購買樸者。數(shù)大公揪司往高往注叢重將踩潛在輕使用棋者變營為實(shí)剝際使寒用者膠，較珠小的咬公司視則注雖重于盾保持按現(xiàn)有披使用貍者，旋并設(shè)渡法吸濾引使諷用競靠爭產(chǎn)憲品的求顧客傾轉(zhuǎn)而搜使用超本公證司產(chǎn)得品。艱簡藍(lán)(4填)使末用數(shù)赴量。懲根據(jù)拼消費(fèi)佩者使安用某倦一產(chǎn)飄品的包數(shù)量概大小材細(xì)分西市場笛。通吉?？少e分為我大量號使用看者、石中度啄使用寸者和肅輕度勢使用挪者。畝篩周(5充)品晉牌忠硬誠程列度。著企業(yè)絮還可芝根據(jù)徒消費(fèi)遣者對顛產(chǎn)品然的忠筐誠程虧度細(xì)芝分市陽場。駝有些三消費(fèi)狠者經(jīng)奸常變申換品價牌，溫另外座一些范消費(fèi)唱者則榮在較蘋長時哀期內(nèi)耗專注稿于某結(jié)一或私少數(shù)助幾個期品牌趕。通玩過了煤解消惡費(fèi)者泊品牌喪忠售誠情類況和蟻品牌璃忠誠喘者與刃品牌握轉(zhuǎn)換展者的禿各種辰行為棋與心隸理特頃征，心不僅向可為慘企業(yè)韻細(xì)分培市場悠提供吃一個池基礎(chǔ)嫂，同回時也暢有助錦于企頌業(yè)了道解為期什么遺有些蕩消費(fèi)展者忠棋誠本辣企業(yè)祝產(chǎn)品夾，而幸另外格一些澆消費(fèi)刃者則姓忠誠暈于庭競爭販企業(yè)犁的產(chǎn)揀品，趙從而愁為企龍業(yè)選陡擇目稈標(biāo)市越場提捕供啟幟示。雨斥浮(6悔)購常買的卷準(zhǔn)備噸階段屯。消例費(fèi)者逐對各鐮種產(chǎn)赤品了鍛解程章度往賊往因塘人而非異。麻有的族消費(fèi)迎者可悅能對乳某一笑產(chǎn)品著確有面需要抱，但怒并不裙知道距該產(chǎn)鑰品的何存在杏；還聾有的昌消費(fèi)盾者雖域已知廈道產(chǎn)查品的緒存在交，但煙對產(chǎn)議品的余價值煮、穩(wěn)涉定性計等還冠存在埋疑慮犁；另咬外一脅些消慢費(fèi)者由則可索能正練在考線慮購攪買。趙針對臺處于砌不同晉購買數(shù)階段邁的消疲費(fèi)群販體，羞企業(yè)角進(jìn)行點(diǎn)市場紗細(xì)分拐并采畫用不著同的陵?duì)I銷御策略楚。仙黨(7想)態(tài)條度。冬企業(yè)棚還可弓根據(jù)氧市場淺上顧競客對伐產(chǎn)品女的熱盒心程陡度來通細(xì)分黎市場鑒。不真同消缸費(fèi)者玻對同旦一產(chǎn)般品的瞇態(tài)度您可能康有很叮大差甚異，鳳如有催的很腫喜歡桃持肯棟定態(tài)聞度，央有的銷持否倦定態(tài)先度，桌還有難的則圣處于襪既不步肯定響也不細(xì)否定越的無軋所謂疑態(tài)度禮。針犬對持政不同憑態(tài)度甚的消鋸費(fèi)群偉體進(jìn)摘行市礎(chǔ)場細(xì)投分并子在廣齡告、期促銷滔等方域面應(yīng)騙當(dāng)有傻所不平同?；j默（二姥）生穗產(chǎn)者概市場降細(xì)分皺的依善據(jù)棕俯守許多嗓用來碎細(xì)分攀消費(fèi)滴者市系場的口標(biāo)準(zhǔn)顆，同機(jī)樣可朽用于點(diǎn)細(xì)分潔生產(chǎn)涉者市談場。說如根丈據(jù)地優(yōu)理、惠追求甚的利說益和蔑使用奴率等桑變量暗加以解細(xì)分聾。不河過，鋸由于做生產(chǎn)幻者與賭消費(fèi)吹者在寒購買討動機(jī)蒜與行威為上激存在朗差別見，所畝以，燃除了嫩運(yùn)用診前述須消費(fèi)咐者市告場細(xì)趣分標(biāo)設(shè)準(zhǔn)外彩，還叢可用途一些嚴(yán)新的任標(biāo)準(zhǔn)攤來細(xì)脖分生分產(chǎn)者畫市場緞。悟依統(tǒng)1.孤用戶墻規(guī)模也左掉在生陸產(chǎn)者滔市場辮中，佩有的喊用戶邁購買公量很阻大，進(jìn)而另軟外一碧些用遙戶購憂買量濱很小湊。許伯多情友況下趴，企厘業(yè)需賤要根浪據(jù)用熟戶規(guī)獲模大胸小來悼細(xì)分機(jī)市場躍，并舟根據(jù)干用戶膛或客微戶的卸規(guī)模職不同按，采捆用不韻同的慧營銷尿組合戴策略兆。比泄如，鋸對于眼大客翁戶，頓宜于鳴直接恰聯(lián)系潔，直評接供蜘應(yīng)，踐在價乞格、漠信用績等方臣面給跳予更噴多優(yōu)腐惠；通而對棒眾多紗的小榮客戶忙，則摘宜于邀使產(chǎn)須品進(jìn)吹入商闊業(yè)渠駐道，不由批關(guān)發(fā)商痛或零峽售商岸去組噸織供惑應(yīng)。裕瀉釋2.朽產(chǎn)品蜻的最湖終用刑途泳柜鄰產(chǎn)品仇的最存終用翼途不倘同也沒是工否業(yè)者席市場瘋細(xì)分況標(biāo)準(zhǔn)礎(chǔ)之一絨。工壟業(yè)品石用戶回購買浩產(chǎn)品食，一釘般都東是供垂再加拉工之麗用，歸對所我購產(chǎn)億品通芽常都滅有特恭定的尊要求卵。比美如，逢同是族鋼材阻用戶寧，有懷的需駝要圓亞鋼，業(yè)有的點(diǎn)需要改帶鋼熊；有庫的需罪要普旦通鋼啊材，構(gòu)有的陣需要暢硅鋼文、鎢性鋼或融其他宰特種捧鋼。唐企業(yè)側(cè)此時蘋可根匪據(jù)用式戶要梳求，隨將要恨求大恭體相踐同的休用戶懇集合仿成群授，并肚據(jù)此膽設(shè)計野出不愿同的芹營銷率策略公組合熟。造考葛3.抖工業(yè)劃者購挪買狀巨況譜賢根據(jù)委工業(yè)晶者購韻買方陳式來飛細(xì)分胃市場胃。工塔業(yè)者德購買更的主櫻要方例式如組前所知述包銷括直介接重孟購，贏修正毅重購水及新吉任務(wù)女購買鉗。不逼同的臥購買迅方式謀的采足購程片度、劉決策蝴過程比等不軌相同辜，因俯而可禽將整飼體市瘦場細(xì)倚分為幣不同喂的小魯市場轎群。出戲（三糟）市綠場細(xì)質(zhì)分的辰原則灘堅廈企業(yè)跳可根引據(jù)單壞一因饞素，蹦亦可厚根據(jù)糞多個撕因素免對市治場進(jìn)良行細(xì)隔分。衛(wèi)選用態(tài)的細(xì)貍分標(biāo)歉準(zhǔn)越膀多，萍相應(yīng)挺的子閘市場緣也就讓越多細(xì)，每笨一子既市場浴的容乓量相列應(yīng)就下越小矛。相敬反，神選用噴的細(xì)周分標(biāo)券準(zhǔn)越圈小，幻子市朋場就猛越少債，旗每一炎子市澡場的唉容量憶則相賓對較敵大。獵如何百尋找趁合適益的細(xì)程分標(biāo)腿準(zhǔn)，見對市冰場進(jìn)畝行有揭效細(xì)島分，扯在營盤銷實(shí)葉踐中搭并非軟易事針。一衛(wèi)般而斬言，胞成功翁、有軋效的替市場晨細(xì)分熱應(yīng)遵待循以枝下基玻本原太則：貧究學(xué)1.懲可衡邀量性另。指乖細(xì)分題的市憂場是補(bǔ)可以狗識別底和衡來量的震，亦康即細(xì)辦分出擱來的漿市場旬不僅刻范圍宵明確冊，而伐且對玉其容桿量大侄小也俊能大盤致作窄出判營斷。努有些巴細(xì)分屢變量制，如帳具有增“依使賴心戶理”甲的青耳年人查，在牛實(shí)際負(fù)中是染很難娃測量歇的，旬以此或?yàn)橐肋|據(jù)細(xì)踩分市埋場就耀不一綢定有爛意義比。態(tài)紋慶2.詢可進(jìn)余入性駕。指蟻細(xì)分相出來壇的市確場應(yīng)扁是企暖業(yè)營概銷活燦動能斤夠抵機(jī)達(dá)的講，亦仔即是替企業(yè)檢通過培努力閉能夠碗使產(chǎn)誤品進(jìn)服入并俘對顧罰客施賣加影舍響的左市場胞。一裕方面杏，有單關(guān)產(chǎn)話品的日信息哥能夠冒通過驗(yàn)一定毛媒體豆順利恒傳遞賞給該歸市場半的大渾多數(shù)澆消費(fèi)厭者；紛另一恥方面批，企酸業(yè)在溜一定寄時期城內(nèi)有矛可能歐將產(chǎn)款品通新過一撕定的皆分銷移渠道爆運(yùn)送大到該碰市場烤。否泥則，府該細(xì)誠分市具場的啄價值炎就不及大。袍比如某，生芒產(chǎn)冰即淇淋批的企紡業(yè)，閑如果墊將我震國中引西部依農(nóng)村北作為貨一個矩細(xì)分旅市場跑，恐滋怕在服一個評較長蜂時期勒內(nèi)都瞇難以教進(jìn)入扇。斥卵冷3.萌有效續(xù)性。件即細(xì)俗分出耕來的拖市場償，其灰容量捧或規(guī)喬模要滴大到峰足以曉使企壺業(yè)獲贏利。欲進(jìn)行港市場病細(xì)分軋時，裹企業(yè)勿必須掩考慮野細(xì)分壯市場烤上顧炭客的怒數(shù)量稈，以潮及他極們的計購買榆能力蠅和購蒙買產(chǎn)偷品的詞頻率忠。如恒果細(xì)存分市臂場的柳規(guī)模悶過小樣，市條場容舉量太攝小，造細(xì)分壇工作怒煩瑣吸，成比本耗益費(fèi)大遵，獲陽利小此，就泥不值孔得去疫細(xì)分手。副抬撞4.掛對營執(zhí)銷策倘略反威應(yīng)的擁差異幫性。蒙指各膛細(xì)分劫市場奮的消谷費(fèi)者侵對同希一市奸場營裂銷組昆合方紫案會虛有差慚異性趙反應(yīng)選，或缸者說旺對營摸銷組羨合方柏案的饅變動葡，不紙同細(xì)非分市榨場會廚有不拋同的須反應(yīng)失。如懇果不某同細(xì)騾分市霧場顧?？蛯Ρ萎a(chǎn)品射需求斬差異計不大馳，行詢?yōu)樯蠞?jì)的同妻質(zhì)性呆遠(yuǎn)大蘿于其交異質(zhì)瞎性，叉此時誦，企茫業(yè)就類不必晴費(fèi)力扔對市淺場進(jìn)論行細(xì)滾分。斯另一逗方面哲，對鄭于細(xì)顯分出蜻來的帽市場祖，企日業(yè)應(yīng)分當(dāng)分薯別制涌定出堤獨(dú)立臂的營縮銷方己案。因如果需無法更制定遞出這湖樣的娃方案濾，或鍛其中揀某幾伶?zhèn)€細(xì)塵分市驅(qū)場對戀是否懸采用段不同暮的營迷銷方楊案不福會有盞大的凱差異纖性反共應(yīng)，流便不污必進(jìn)交行市踐場細(xì)夏分。頭宗（四牽）市彼場細(xì)善分的毛程序材態(tài)圾美國捏市場瘋學(xué)家第麥卡勵錫提躲出細(xì)鑼分市斥場的則一整全套程籠序，是這一協(xié)程序墓包括輛七個賢步驟唇。業(yè)澤自1.篇選定吊產(chǎn)品習(xí)市場閣范圍撤，即恒確定訓(xùn)進(jìn)入鋤什么賓行業(yè)括，生掀產(chǎn)什注么產(chǎn)扣品。酒產(chǎn)品施市場巨范圍困應(yīng)以絨顧客旬的需最求，勒而不男是產(chǎn)禁品本欺身特譜性來估確定陣。例鑄如，泉某一溫房地鬼產(chǎn)公糟司打啄算在丑鄉(xiāng)間凝建造攪一幢炸簡樸獅的住屠宅，魄若罷只考鑄慮產(chǎn)倉品特它征，勇該公矛司可宇能認(rèn)盾為這階幢住昂宅的根出租鋒對象豎是低動收入護(hù)顧客譜，但裳從市說場需日求角眼度看殃，高銅收入敵者也唱可能退是這盯幢住送宅的綱潛在喬顧客售。因服為高滑收入知者在旁住膩慕了高截樓大字廈之椅后，勢恰恰鏡可能僵向往案鄉(xiāng)間亮的清召靜，客從而勻可能杠成為極這種牧住宅匠的顧重客。歌菜蒸2.如列舉濱潛在楊顧客講的基奮本需機(jī)求。各比如復(fù)，公財司可菊以通爸過調(diào)叛查，灶了解移潛在屠消費(fèi)衫者對綱前述悔住宅桶的基梢本需危求。巴這些妖需求譯可能熔包括披：遮吼風(fēng)蔽保雨，住安全收、方禍便、毯寧靜孕，設(shè)蜓計合縣理，棒室內(nèi)多陳設(shè)鮮完備忍，工飽程質(zhì)搞量好寄等等妖。品曬雙3.煮了解診不同伍潛在鄰用戶肥的不搜同要勻求。咽對于涉列舉擱出來導(dǎo)的基種本需鋤求，偷不同齡顧客立強(qiáng)調(diào)態(tài)的側(cè)剝重點(diǎn)遣可能虹會存載在差桶異。終比如么，經(jīng)慕濟(jì)、小安全亮、遮妥風(fēng)蔽君雨是燭所有儲顧客麗共同乓強(qiáng)調(diào)綁的，跳但有放的用寸戶可紙能特墓別重炊視生刊活的液方便懶，另老外一抱類用趁戶則騾對環(huán)幻境的妹安靜翅、內(nèi)將部裝煉修等扎有很敢高的俯要求烤。通梳過這價種差荷異比郵較，多不同邊的顧芹客群衰體即糧可初疤步被伶識別惕出來森。譯隱準(zhǔn)4.口抽掉炸潛在孤顧客駝的共誦同要憑求，喜而以析特殊犧需求診作為棗細(xì)分騾標(biāo)準(zhǔn)陰。上納述所制列購桌房的雨共同衫要求俗固然慣重要貿(mào)，但胳不能篇作為乒市場元細(xì)分矮的基澡礎(chǔ)。傅如遮儀風(fēng)蔽骨雨、芹安全春是每啦位用誰戶的鳴要求姥，就柏不能弄作為抽細(xì)分遺市場蜜的標(biāo)啞準(zhǔn)，零因而請應(yīng)該婆剔出竭。納筆5.堤根據(jù)私潛在陸顧客如基本呀需求耍上的阻差異知方面史，將矮其劃唐分為雷不同各的群崇體或鵝子市思場，黎并賦仗予每嗓一子勝市場鍛一定奪的名塌稱。拳例如倚，西淘方房折地產(chǎn)堡公司嚼常把今購房片的顧朗客分寇為好偉動者逆、老溜成者膛、新興婚者叛、度校假壯者等弟多個勒子市紡場，摸并據(jù)漂此采襖用不優(yōu)同的宏?duì)I銷礙策略唱。硬勒翻6.跳進(jìn)一息步分駐析每館一細(xì)翅分市杯場需鉗求與今購買禍行為跨特點(diǎn)鮮，并叢分析維其原臨因，勻以便池在此蒸基礎(chǔ)概上決滾定是層否可宅以對稼這些還細(xì)分輔出來唇的市嘉場進(jìn)孤行合餓并，醋或作似進(jìn)一牌步細(xì)顛分。鵝梳憑7.裁估計參每一述細(xì)分枯市場特的規(guī)異模，叼即在透調(diào)查坐基礎(chǔ)藍(lán)上，者估計仙每一支細(xì)分辟市場泳的顧賽客數(shù)仇量、笛購買壤頻率全、瞎平均棗每次耗的購捕買數(shù)料量等滅，并荷對細(xì)側(cè)分市供場上斃產(chǎn)品慘競爭切狀況擱及發(fā)能展趨憐勢作組出分叛析。掙定位勵所謂四市場施定位切，是雄指在修目標(biāo)功市場申中為儀產(chǎn)品婆找到上一個革與其飛它競義爭產(chǎn)悉品相佛比，沿具有密明確勾、獨(dú)準(zhǔn)特而奸又恰依當(dāng)?shù)牟ノ恢脡?。也菜就是遲說，卷市場秋定位城要根匹據(jù)所玻選定距目標(biāo)偵市場余上的省競爭獲者產(chǎn)捕品所頁處的蘇為止講和企耐業(yè)自貪身?xiàng)l懷件，屠從各撥方面觸為企嶄業(yè)和排產(chǎn)品煙創(chuàng)造勝一定王的特桃色，炕塑造醒并樹躁立一蛇定的課市場儀形象全，一豐求在職目標(biāo)濁顧客耍信中所形成待一種茅特殊雨的偏豬愛。純因此督，市棋場定輩位的笛實(shí)質(zhì)握是要鞋想辦修法找室出本源企業(yè)依產(chǎn)品豬與其躍競爭六對手柳產(chǎn)品攀之間通的差嘩異—葵—這杜些差抓異應(yīng)努是消奉費(fèi)者忠所需殲要的數(shù)且對亦他們漆來說塌是重串要而鉆又較癢少或捕沒有陽滿足房的，賊并使昌這些午差異戰(zhàn)有效夾到達(dá)蓬消費(fèi)涂者。悅由于獨(dú)市場塞定位降研究忠的是漫以怎著樣的輛姿態(tài)賺進(jìn)入吵目標(biāo)棟市場搬，所阻以又彩叫產(chǎn)胃品定夾位。童同時燈，市境場定毯位是肉要設(shè)她法建泳立一這種競喬爭優(yōu)扒勢，翼因此因，又檢叫競眠爭定貓位。慘市場絮定位娘是營唐銷工船作的沙第一讓步值市場縮定位盤在營誕銷中參占有猜舉足房輕重拍的地勸位，守它往虛往是曾產(chǎn)品突營銷呆的第窮一步晚。在團(tuán)如今三的商竄業(yè)市尺場中撕，可尼以說嚷，沒擋有市壺場定揮位，次就沒炕有營繁銷。國市場啄定位略之與明營銷割，就缸像是凱水之吃源、巖木之岸本，蹈它在明營銷翁中的幫必要虜性主收要體語現(xiàn)在池三個厚方面頸：俗第一功，如疾今人款們的礙購買衣和消潤費(fèi)越失來越商注重棍個性旁，從望而對歐產(chǎn)品胞的需南求存譽(yù)在很濁大差摧異性戶，因號此，亞任何頑一家隔企業(yè)柏由于框受資懶源和緣資金到的限扣制，產(chǎn)都不毒可能瞞滿足蔬所有碎購買雹者的歷需要壘，而授只能隊(duì)滿足家某一秋部分判消費(fèi)夸者的順需求驕。因其此，辰企業(yè)鈴首先并必須港確定局為哪岡一部短分人停服務(wù)渣，也稈就是句說，陣要確革定具穩(wěn)體的竄服務(wù)嶼對象使。如睬果企冶業(yè)的纖服務(wù)扔對象檔選擇糾不當(dāng)疾，那盜么企溫業(yè)的撐產(chǎn)品賴策略帽、定黎價策歉略、熊分銷流策略互、促纏銷策菌略等侮制定種得再方科學(xué)偶，也伍難以刃取得巷營銷瞧的成被功。啟不要跡企圖口用一叛件產(chǎn)診品滿曠足所丙有消撓費(fèi)者壩的需呢求，曲這樣層的定掉位就攔是沒果有定謊位；顏沒有著定位悶，任國何營綢銷策牲略也遵都成豪了無釣本之?dāng)D木。嗽第二妖，由向于人鉆的欲私望是狠無止乒境的貴，需趟求是盼多樣撞的，丈因此耍，任混何企轟業(yè)，床包括捆規(guī)模樣最大挖的企欲業(yè)也粘不可蹦能滿勒足購熱買者卷的全陜部需攪要，喪而只尸能滿煉足其宣一部音分需暖要。稠為此旬，企早業(yè)必歉須確被定滿你足人兵們的幻何種醉需要案。也咽就是餃說，康要確乖定企悟業(yè)的寄事業(yè)符領(lǐng)域魄。例燦如人游們一紅提起廢“一用次成薦像”市攝影迎技術(shù)瘡時，揭便立拋即想艱到拍特立得醉公司研；當(dāng)蓋人們溫談起炒復(fù)印務(wù)機(jī)時瓣，就泉會想睛到施閑樂公膊司；夾當(dāng)人四們談邁到大繡型計桑算機(jī)慧時，客毫無綁疑問挑想到軌的是秋IB避M公秩司；袋談到撿飛機(jī)里，立裹即想合到波存音公覺司。覆如果儀一個惕企業(yè)俯對自諷己的潑經(jīng)營玩領(lǐng)域戲定位紋過窄價或過扒寬，敬不僅奧會對堡企業(yè)臺的經(jīng)剝營發(fā)械展造瓦成負(fù)括面影消響，縱也會技給人親們的詠認(rèn)識捐造成浮混亂則。特吃別在唉多元波化的傳決策栽中，濤市場蘭定位淡尤其告顯得蛋重要溫，甚崖至與寺企業(yè)監(jiān)的存鼓亡休插戚相熟關(guān)。飯第三域，任個何企劇業(yè)都施有自蒙己的瘦長處熱和短負(fù)處、裕優(yōu)勢厭和劣夜勢，劫準(zhǔn)確節(jié)的市貪場定波位有晴助于兆企業(yè)傭揚(yáng)長問避短濃、發(fā)真揮優(yōu)甘勢，捐從而零在競話爭中姑取勝遇。如涌果沒叢有明通確的稍定位松，識拒別優(yōu)懇勢與雅劣勢漂，在直市場翠上盲辭目出怖擊，虛極有刻可能淹導(dǎo)致武營銷苦失敗饒。頑總之槐，市甲場定愿位是湖整個驗(yàn)營銷蜜工作霞的第晌一步沾。它類是“恰綱”攪，定射位準(zhǔn)蘇確才自能“堡綱舉娘目張?！保幌趟怯谩案苤貤U”胞，定膽位準(zhǔn)饒確才晉能“輛事半街功倍皂”。耕課外陽小知煎識：角消費(fèi)忍品市朋場體消費(fèi)污品市書場又碗稱最腹終消狹費(fèi)品泛市場冰、消身費(fèi)者陰市場僚或生瓶活資限料市殊場，情是指無個人蛾或家況庭為陷滿足島生活咬需求有而購情買或否租用匙商品治的市昌場，會它是忽市場竭體系西的基撿礎(chǔ)，照是起譽(yù)決定冷作用哥的市繞場。帖汽（一口）消攜費(fèi)品五市場洪的特射征誓匹與市塌場相扯比，季消費(fèi)鹿品市亭場具永有以濾下特掙征：盈從交首易的競商品拜看，鵝由于廚它是置供人華們最訴終消威費(fèi)的搜產(chǎn)品擔(dān)，而卵購買漏者是蘆個人沸或家靜庭，真因而劇它更家多地勸受到俘消費(fèi)摟者個燦人人潮為因場素諸轟如文幸化修散養(yǎng)、拜欣賞帆習(xí)慣嫁、收梢入水餡平等嚇方面歇的影嫂響；戚產(chǎn)品殿的花疑色多乎樣、樸品種煎復(fù)雜萌，產(chǎn)圣品的錫生命喬周期她短；舉商品同的專卻業(yè)技袍術(shù)性女不強(qiáng)較，替冰代品虛較多單，因矩而商宇品的籠價格袋需求融彈性宋較大設(shè)，即則價格舅變動婦對需參求量至的影揭響較怠大。匠從交吵易的勒規(guī)模亂和方還式看觀，消色費(fèi)品欺市場乓購買窗者眾擊多，即市場功分散堆，成改交次暑數(shù)頻意繁，任但交汪易數(shù)畜量零泄星。濕因此舌絕大候部分軟商品垂都是冬通過碑中間騰商銷氣售產(chǎn)嚼品，返以方割便消走費(fèi)者纏購買遵。從筐購買看行為構(gòu)看，穗消費(fèi)兇者的塑購買天行為督具有述很大拆程度悄的可究誘導(dǎo)刃性。葡這是還因?yàn)槊孟M(fèi)淚者在缺決定裁采取斤購買赤行為鬼時，淘不像挽生產(chǎn)講者市護(hù)場的弱購買次決策圈那樣炎，常健常受領(lǐng)到生贈產(chǎn)特抽征的捆限制存及國哥家政萍策和針計劃齊的影跟響，佳而是老具有甩自發(fā)騾性、憂感情丘沖動艷性；搶二是唱消費(fèi)誼品市威場的察購買辭者大沒多缺肺乏相徐應(yīng)的穩(wěn)商品域知識尿和市東場知濾識，呈其購咸買行誠為屬哭非專真業(yè)性讓購買礦，他相們對達(dá)產(chǎn)品業(yè)的選術(shù)擇受梨廣告鼻、宣很傳的催影響和較大侵。由睡于消聞費(fèi)者情購買目行為瞞的可賴誘導(dǎo)升性，抬生產(chǎn)怠和經(jīng)限營部榴門應(yīng)礎(chǔ)注意鴿做好插商品抱的宣解傳廣鋪告，跳指導(dǎo)勺消費(fèi)耐，擠一方份面當(dāng)乘好消紐費(fèi)者君的參請謀，染另一信方面肚也能赴有效移地引張導(dǎo)消壩費(fèi)者遞的購茶買行艦為。潮從市眼場動幼態(tài)看削，由鍵于消氏費(fèi)者淹的需悠求復(fù)浪雜，謎供求蜓矛盾積頻繁捏，加戴之隨稈著城投鄉(xiāng)交宅往、格地區(qū)網(wǎng)間的勢往來吊的日敏益頻棉繁，厲旅游析事業(yè)顆的發(fā)欣展，改國際蟲交往埋的增妻多，叛人口受的流煎動性跟越來多越大句，購如買力丹的流曬動性賤也隨隆之加車強(qiáng)，史因此盜，企鑒業(yè)要居密切烘注視淋市場蒙動態(tài)盟，提絕供適色銷對渡路的親產(chǎn)品粥，同罪時要址注意剝增設(shè)遮購物烤網(wǎng)點(diǎn)勞和在貴交通接樞紐慨地區(qū)渾創(chuàng)設(shè)哪規(guī)模顫較大留的購奴物中甲心，示以適吃應(yīng)流擇動購伐買力誰的需統(tǒng)求。讀殖勢（二何）消駐費(fèi)品扒購買廟的影榜響因糞素恰帖按消河費(fèi)者寶的購板買習(xí)勇慣為乎標(biāo)準(zhǔn)塞，消睛費(fèi)品夢的購務(wù)買對級象一盤般分構(gòu)為三傍類，逗即便素利品寸、選揀購品料、特炮殊品響。便今利品所又稱陡日用鵝品，掉是指緣消費(fèi)鳴者日司常生胸活所營需、恩需重婦復(fù)購芹買的暗商品謝，岔如糧赴食、耀飲料排、肥披皂、舍洗衣召粉等鞠。選天購品必指價春格比猾便利蓬品要雞貴，悼消費(fèi)浮者購矮買時你愿花搭較多勵時間吹對許掏多家董商品姥進(jìn)行欺比較杜之后帳才決鋒定購兄買的花商品曾，如摟服裝旅、家挪電等暖。特窯殊品融指消剃費(fèi)者紫對其吵有特悶殊偏膠好并兩愿意逗花較麗多時拿間去原購買羅的商毒品，葡如電普視機(jī)屯、電于冰箱庭、化究妝品光等。盡按商額品的拒耐用動程度胸和使劑用頻笑率，何消費(fèi)梯者的弱購買繭對象荒可分懇為耐湯用品駐和非甜耐用證品。越耐用敢品指突能多闊次使餐用、閣壽命辮較長齒的商鍵品，約如電盛視機(jī)賤、電總冰箱擠、音甩響、滔電腦語等，察消費(fèi)河者購呆買這另類商己品時什，決負(fù)策較擊為慎駱重?？兎悄凸P用品凳指使呀用次競數(shù)較蟻少、現(xiàn)消費(fèi)結(jié)者需拼經(jīng)常稱購買設(shè)的商掘品，灰如食貨品、棟文化紀(jì)娛樂羞品等毒。復(fù)麻消費(fèi)承者的橋購買謙行為丘，即乖消費(fèi)鋸主體明通過圖支出輕(包熊括貨堆幣或嘴信用奪)而哄獲得揚(yáng)所需屠商品枯或勞否務(wù)時端的選顧擇過凈程，胃這個愈過程戶的形亂成與匙發(fā)展掛要受驗(yàn)到許貝多因景素的滿影響扒，其唉中主削要因君素有宿經(jīng)濟(jì)嘴因素儉、心陽理因寺素和黎社會這因素書。滔經(jīng)濟(jì)李因素谷：千主要蘿是指揀消費(fèi)妥者欲醋以盡攪可能器少的頓支出混(包柿括貨訓(xùn)幣或男信微用)童獲取莊最大葵的商汁品效裁用。趴其中超主要違包括水兩個賊方面酷：一包是追崇求物斜美價潛廉的樓商品習(xí)。消營費(fèi)者形在購式買商按品時等，主切要考聰慮的葉是自耀己的脈收入榆、商繭品的貼功能蒼和商觀品的幸價格明，在兩個人尺收入貼、商軟品功逝能一必定的虜條件籠下，御商品斜的價希格是輪推動鞋消費(fèi)閑者購愉買行乏為的杠動力據(jù)。二縱是追都求商足品的未最大求效用坐。作茫為為轉(zhuǎn)個人桃和家吉庭消舞費(fèi)而攤購買取的購汗買者某，在宵通常口的情鍋況下嘉，他吩們不命可能庭將其菠所有械的收跟入花希費(fèi)在赤同一洞種商奇品上叢，因戴為這的不僅碼不必柔要，肥而且期從西刃方經(jīng)助濟(jì)學(xué)概界所郊十分眠強(qiáng)調(diào)踏的邊拿際效從益對瀉消費(fèi)副者購臂買行哪為的錘影響證因素迫來看禽，消屈費(fèi)者哲對同呀種產(chǎn)爽品的非需要近程度雞會隨鳥著數(shù)扇量的勾增多附而降壞低，行在同枝一時嬌間里拖同一談種產(chǎn)若品只暴有第乳一件臟對消杯費(fèi)者猾最具愛價值抓、需僅要最墨為迫燈切，釣消費(fèi)錘者會格用自燭己有妨限的豈收入崇去購滿買他嗓更需引要的討其他醒商品爹。掙心理鍋因素廈：倒也稱愿為個夏別因壞素，首它包贏括需舉求、猴感覺違、學(xué)鋤習(xí)、騰信渴念和迎態(tài)度蛙等幾接個心毒理過蝶程，隙通過識對這勤些過腔程的房研究每，可符以了宋解購棟買者辜行為黎的起燙因。都需求質(zhì)，是礦指客溜觀刺梁激物跑通過例人體逐感官憶作用振于人耳的大鉗腦而寒引起榴的某當(dāng)種缺藏乏狀誕態(tài)?？甬?dāng)這舍種狀蒸態(tài)達(dá)泉到一付定程析度時殖，便略產(chǎn)生染需求襯，而災(zāi)需求并又引余起動匆機(jī)，孕后者吃又是扇引起場人的橫行為路、支釘配人四的行決為的誘直接演原因乏和動羊力。叫因此素，企咐業(yè)營灣銷要費(fèi)想達(dá)滔到自柔己的姥目標(biāo)數(shù)，應(yīng)議設(shè)法拆通過盛一定擇的刺墳激物遷來引灣發(fā)消辨費(fèi)者需的需澆求及閃動機(jī)宿，進(jìn)壞而促旨使消如費(fèi)者慘采取夢購買毀行為衡。人釣們的凍需求額不僅脾是多殖樣的諸，而個且是榆分層季次的廢。美批國著籠名心乖理學(xué)騙家馬招斯洛拖在1賴95路4年瓶發(fā)表綢的杜《動榮機(jī)與查個性亮》著綿作中滋提出嫂了“甩需求艱層次獵論”杏。琴感覺債，是管指人炎們通殼過感駕覺器池官，恐對客餐觀刺繳激事朋物和沈情境型的反型映。評消費(fèi)滴者對晌不同忍的刺恩激物膀或情戴境不柱僅會追產(chǎn)生謹(jǐn)不同插的感俗覺，放就是及對于制相同疾的刺警激物吧或情悔境，游也會澇產(chǎn)生凡不同雞的感草覺，戀出現(xiàn)賺這種暑現(xiàn)象獻(xiàn)的主頭要原返因是達(dá)由于塊感覺蹤過程榴的特攪殊性買。心鈔理學(xué)丘家認(rèn)域?yàn)?，脅感覺甘過程寶是一愛個有求選擇搬性的塘心理尚過程澡，這封種“帥有選吹擇性養(yǎng)的心貿(mào)理過夜程”旺主要甘包括師三個禾方面廟：灶選擇擔(dān)性注方意、盟選擇臣性曲劃解、航選擇昌性記寄憶。鐮由于鏈經(jīng)驗(yàn)符引起里個人期行為朵的改杠變則萬是學(xué)旦習(xí)。革人類恨學(xué)習(xí)匹過程遠(yuǎn)(包召括消慕費(fèi)者雕的學(xué)底習(xí)過言程)編是由環(huán)驅(qū)策冤力、越刺激川物、買提示直物(柄誘因繪)、尾反應(yīng)建，強(qiáng)晚化五掀要素店組成舅的。絕個性甩會直尚接或認(rèn)間接益地影蜓響消帖費(fèi)者患的購元買行渡為，回“自牢我形夠象”粒是影罪響購尚買者補(bǔ)行為憤的重脾要個王性因縣素。責(zé)態(tài)度禾，是優(yōu)指人擱們對腹事物換的看派法，蜜它體歷現(xiàn)著暮一個曉人對曾某一隱事物蔬的喜翻好與妥厭惡條的傾楊向。包態(tài)度齡是從柔學(xué)習(xí)擦中來搬的會，它贊有一塊個逐切步形甩成的呈過程革，而臭一旦判形成芽，則拳直接貿(mào)影響丘人們臭的行苦為。鑼鉛社會秒因素蘆：究這些環(huán)社會孫因素繞主要腹包括謝文化墓、社壤會階勇層、券家庭萬和相疫關(guān)群值體。溪作為鍬人類筐在社扔會發(fā)分展過呈程中寫所創(chuàng)監(jiān)造的陪物質(zhì)稅財富沫和精份神產(chǎn)誰品的鐵文化秀，不約僅表爸現(xiàn)著銀人類姑智慧悉發(fā)展詳?shù)臍v錄程和概人類挎文明博的標(biāo)樣志，述而且渣直接討影響端著人貞們的裝欲望雪和行贏為。鴨影響秧消費(fèi)伸者購勇買行婦為的水文化抓因素?zé)熓侵咐嫠蝿⒊傻淖餐涞膬r界值觀問、信萄仰、蘭道德適、風(fēng)穿俗習(xí)港慣，抗不同賄的價皇值觀恒、道厲德觀艙、信郵仰和況風(fēng)俗抱習(xí)慣困是影肥響人燥們的仇消費(fèi)牲行為蟲的深暫層原增因。勁社會暗階層禿是指伸由于撒收入不水平蠅、教炒育程貿(mào)度等享方面溫的差借異，乓在社具會生拘活中壓會形零成興論趣愛匠好、狐生活駱需求盞、價駛值取柄向相社似或伙相近桑的群癥體或晉集團(tuán)嶼，他斜們在紙一定遺的社編會經(jīng)棟濟(jì)結(jié)傲構(gòu)處娘于相輔同的治經(jīng)濟(jì)剪地位觸。不饑同社效會階尺層的晨人，損在購鋼買行鍛為和五購買捏種類許上具壩有明相顯的辱差異踐性.斑相蘿關(guān)群裹體是黎指能典直接堤和間箏接影俊響消肉費(fèi)者茶行為津和價軍值觀羞的群應(yīng)體。軟相關(guān)晨群體以有3油種形套式。糕一是鳴主要英團(tuán)體執(zhí)，包肥括家私庭成帝員、掙親朋榮好友兄和同改窗同壯事。緩相關(guān)燥群體復(fù)對消竟費(fèi)者似購買爬行為續(xù)的影御響主茅要有暖三個咸方面薪：一衣是影仔響消尊費(fèi)者個的生佳活方螞式，漲進(jìn)而種影響忽其購忍買行獲為；災(zāi)二是皇引起搞消費(fèi)縱者的假購買齊欲望汁，從勒而促德成其擴(kuò)購買逢行為胳；三夫是影浮響消濤費(fèi)者闊對產(chǎn)詠品品娃牌及跑商標(biāo)濾的選駱擇。涂家庭濕是社磨會的戚細(xì)胞雕，也雪是社退會基劣本的氏消費(fèi)陜單位銳，家思庭成么員對帆消費(fèi)朋者的攀購買粘行為武起著俱直接楊和潛春意識發(fā)的影鋪響。伐對消雅費(fèi)者毯購買患行為愿的影射響，野在不酸同類如型的惑家庭烈中其挺影響躲是有緣區(qū)別丹的。見有人跌把家槍庭分場為四旦種類膊型，悲即丈詳夫決曾定型販、妻鹽子決繭定型撲、共眨同決蠢定型培、各遷自作匆主型得。另羨外，慚在不己同商侮品的毀購買含中，樸家庭味成員曉的影濫響亦謠有區(qū)餅別。蝴拍（三蹦）消暢費(fèi)品憶購買多決策鈔佛售購買總決策來的參愧與者志:盆消費(fèi)租者消供費(fèi)雖輸然是鋒以一磨個家砌庭為奶單位劃，但蜂參與曾購買批決策熄的通冠常并芬非一鎮(zhèn)個家粥庭的到全體多成員江，許溝多時陜候是揪一個側(cè)家庭捕的某墓個成些員或淡某幾在個成鋼員，識而且左由幾桐個家燃庭成社員組纏成的匪購買隨決策醬層，繞其