暗市營銷技巧

在中國市場上，流傳著一句話：“當你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告?！钡K于“煙草不得做廣告”的政策限制，煙草企業(yè)絞盡腦汁，變換各種形象，希望公眾能夠識別他們。在相當多的國家和地區(qū)，煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)在廣告等方面被高度管制，我們稱這樣的市場為“黑暗市場”。如何在“黑暗市場”學會生存并且得以發(fā)展？這已經(jīng)成為相關(guān)企業(yè)重要的一課，而對于其他行業(yè)的營銷人也具有借鑒意義。前不久，愛爾蘭政府宣布法令，成為全球第一個禁止在封閉工作場所吸煙的國家。這個“封閉工作場所”涉及到了酒吧、私人俱樂部、彈子游戲房和卡車司機駕駛室等眾多地點。這反映了全球各地的趨勢，政府對于煙草等品類廣告的限制越來越嚴格。例如在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控煙措施，提高煙草稅率，在大多數(shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國、澳大利亞、中國以及大部分歐美國家。各國政府對于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴展到其他行業(yè)的趨勢，如美國中小學校已經(jīng)禁止使用自動汽水銷售機，英國對于酒精飲料和高脂食品營銷關(guān)注密切，謹防肥胖這顆威脅西方社會的定時炸彈。對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（DarkMarket）。這些行業(yè)本身利潤都非?？捎^，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。商標多元化和品牌延伸煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。商標多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是煙草和酒類企業(yè)應用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。煙草企業(yè)最早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報紙和雜志上刊登“駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“MarlboroClassics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發(fā)了“AlfredDunhill”高級服飾系列。煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強核心產(chǎn)品——煙草品牌的市場地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來多大的收益，并不是他們最為關(guān)注的。各個煙草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“MarlboroClassics”的設(shè)計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“MarlboroClassics”還用相似的字體和設(shè)計圖案，來強化與萬寶路香煙的關(guān)聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣?，F(xiàn)在，“MarlboroClassics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點。同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson&HedgesBistro上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設(shè)計都幾乎無法區(qū)分。英美煙草利用Benson&Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內(nèi)Benson&HedgesBistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷的香煙品牌。一般來說，煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。變相品牌標識煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。除了商標多元化和品牌延伸，變相品牌標識也是煙草和酒類企業(yè)廣泛采用的營銷手段，其中最著名的就是絕對伏特加（AbsoluteVodka）。從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標識已經(jīng)深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號化的品牌標識，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、FamousGrouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。變相品牌標識有一個著名的案例——駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（JoeCamel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當時正是禁煙運動如火如荼之時，而且當年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對于品牌營銷的負面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經(jīng)常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對于未成年人的影響力遠遠超過了對于成年人的影響力，六歲左右的兒童對于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙?！袄蠁獭背霈F(xiàn)后的6年內(nèi)，消費駱駝香煙的青少年人數(shù)增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。1998年11月《總和解協(xié)議》①規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準使用香煙品牌冠名贊助文體活動，并且禁止煙草企業(yè)購買體育場館或其他競技場所的冠名權(quán)。特別是在2002年，國際奧委會、國際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙日”活動，體育贊助這個營銷缺口基本上被堵住了。但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴格的市場，萬寶路則把標識改成簡單的紅白條紋。Benson&Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten&Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。間接廣告姻褲酒道類品諸牌和慶娛樂諷行業(yè)杯緊密烘結(jié)合愈，鉆身法規(guī)視空子甲，利惕用大佩眾媒甩體大騙做間餓接廣裹告已扯經(jīng)成巴為了垃一種頑營銷亮趨勢必。牌竟雖然茶煙草帖和酒況類品置牌不偽能直才接做道廣告么，也陪被禁狀止了蚊大部坑分間棗接廣趁告（凍In醋di罰re系ct晨A珍dv魚er讀ti蛋si桌ng焰），飄但是孝這些蓬企業(yè)壽仍然呈有辦逆法利江用大瘦眾媒疼體為部品牌鋼進行味間接鳳的營風銷宣計傳。種告妻20可02兇年，風Bu溉st盡a聲Rh得ym在es汁演唱服的單憲曲《毒傳遞獨拿破膛侖干繡邑》情（P飼as荒s滔Th嬸e鑰Co胡ur效vo紗is漢ie垮r）熱并不則是法照國品紐牌拿昏破侖浙XO握的廣絮告曲段，但纖是它派在各照大排市行榜濤成績鉤斐然肝，M厘TV膚也頻鵝繁出俱現(xiàn)在海電視拒上。店在M擔TV飄中，確Bu貢st歷a和那吹牛盞老爹嗚在一橋群時銅髦女訴孩的照簇擁撫下狂單飲拿蠶破侖握XO虎，在心他的血饒舌亦吟唱右中，功經(jīng)典態(tài)老品堅牌拿臺破侖硬也跟掉著他夫變酷腰了。痰幫備盡管邊生產(chǎn)易拿破功侖X學O的升聯(lián)合她道麥他克公品司（象Al頓li怕ed扭D離om般ec肉q）盯發(fā)言男人J潮ac悶k篩Sh盛ea參堅持郊：標“榨我們勺很高宣興看疫到B皂us具ta神R冒hy翻me肯s的用歌曲部，然仆而我嗽們絕詞對沒取有付紹錢讓妙他這密么做火。析”須不可貞否認采的是烈，這何支H坐ip呆-H虎op駕單曲添為拿違破侖干XO訊開拓松垂涎板已久剃的青類少年惠市場咱著實燒立下懼了一猜大功棒，幾乞個月漁內(nèi)拿信破侖餅XO批在美席國的縣銷量挺猛增疲了兩盲倍。艷終貝行業(yè)月觀察閥家表栗示，崇白蘭拿地酒剝品牌旬將自寺己的騎名字伯或者州是名瞎字的纏一部抖分嵌夕在流迷行歌百曲的羽歌名培或歌澤詞中院，是喪它們引的一效種流呈行營診銷手川段，筍這種適做法叫對于件都市泉年輕拳人特壇別有沙效。婆《傳堡遞拿袍破侖域干邑閱》肯碎定與坐聯(lián)合粗道麥唯克公竹司的盼努力暗有著炎密切演的關(guān)洗系。席據(jù)悉胞，從椒20歸00足年開枝始，肚拿破泄侖X欣O品驅(qū)牌就責轉(zhuǎn)而仁雇傭肥了侵“燕嘻哈畫教父姑”椒Ru途ss橫el以l博Si崖mm臨on怎s旗蛙下的陪dR擇us從h廣倡告公峰司，勢請他浪們負罩責組哥織一西系列遍針對石年輕顫人的境時尚票活動跟。麻繳隸屬逼于法君國最劉大奢吊侈品圈集團悠LV法MH鳴的軒鐵尼詩談XO悉品牌茂就很裝擅長掘這樣罰做，桂近兩塌年它爐的名凝字頻亮繁地宋出現(xiàn)洽在P丹in爛k、剝Ja構(gòu)R挺ul供e等拘流行濾歌手表的作萌品中忌。前末文所盜提到快的B洞us思ta囑R胡hy犁me鄭s就涉曾宣彎稱自克己是壺“夜軒尼抵詩花仆花公晝子斬”棄。宏粉酒類膛品牌薯和娛辰樂行公業(yè)緊鋪密結(jié)蕉合，般鉆法姥規(guī)空映子，陣利用永大眾糾媒體面大做襲間接嫌廣告引已經(jīng)罪成為諒了一花種營挪銷趨膝勢。獸航盒直效熟營銷僵劫爸煙草躺和酒娘類企撒業(yè)直陡效營國銷的遣手段游遠不址僅僅畝限于侮郵寄待樣品漿和優(yōu)張惠券幣這一口種手噴段，按出版考專門秒針對難某個仁細分松市場涉的直奴郵雜他志又吵成了扛他們要的流天行做驕法。億何老1干99皆8年品出臺隨的《銅總和蜓解協(xié)撓議》寨并沒誘有禁戰(zhàn)止直連效營贏銷（殊Di投re孕ct辰M治ar幅ke刮ti銅ng斬），乳所以細煙草喬和酒常類企伴業(yè)都乒不同坦程度散地增繩加了液直效率營銷香活動嚴，如帝雷諾休公司里就長戒期向吹亞利怎桑那紀州的藝家庭屈郵寄堤2～鋒4盒傲免費國的香淺煙樣持品，辰維護棍老客忍戶、滲培育寇新客些戶。閥架孔和其榜他行纏業(yè)不篩同，騙煙草隱和酒特類企累業(yè)直靠效營且銷的窯手段網(wǎng)遠不框僅僅墨限于編郵寄票樣品旋和優(yōu)推惠券恒這一媽種手繳段，沙如菲絹利普膊·捏莫里晚斯公蟲司和摧雷諾愛公司存會給若青少乏年郵勞遞淺“紀吸煙騎有害長健康巷”燙的C版D或籃海報全，在室這些腿宣傳呈品中徐，不鋒吸煙閑的是狹學校禍循規(guī)鋼蹈矩爽的乖孤孩子啞，吸稼煙的佛“繼壞孩撤子皂”膽卻顯壓得又索酷又跳受人皇歡迎薯，反瓣而誤散導了魚這些時青少咐年。蕩虜眼當然泊，這鞏種做威法沒眠有多犬久就予受到秧了政票府的惰制止病和起佛訴，汽近年善來，傅煙草崇企業(yè)貓出版杜專門宅針對狐某個服細分奇市場喊的直握郵雜抓志又串成了已他們喜的流絹行做泥法。帆19銷96兩年，丙菲利暴普岸·纖莫里陽斯公軋司出暫版了械休閑憐生活謎雜志蕩《U浪nl辨im厚it鴉ed備》，戰(zhàn)雜志脹的目摸標讀籃者是棗21弦到2寬9歲喜的年披輕男悔性。娘《U傍nl謎im犬it故ed宋》的啟主題園詞是悼：運識動、遠探險衣和快糾樂時兄光，舟主要麻用大等量的與精美盞彩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