廣告文案寫作講義

廣告文案寫作講義第一章廣告文案寫作概述第一節(jié)廣告文案的概念與源流一、廣告文案的含義與作用（一）廣告文案的含義廣告文案一詞譯自英文“AdvertisingCopy”,英文直譯是“廣告拷貝”。廣義的廣告文案泛指傳遞廣告信息的全部符號，主要包括語言文字和畫面兩個部分。狹義的廣告文案又叫廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品中的語言、文字部分，而不包括圖畫和圖像。本課程講解采用狹義的概念。（二）廣告文案的作用廣告文案是廣告作品的基本要素，調(diào)查表明，廣告效果的50%——75%來自文案。廣告文案的作用主要有以下幾點。1.獨立傳遞有關(guān)企業(yè)或商品的信息。2.以語言藝術(shù)的魅力引起消費者對廣告的注意和興趣。3.用有說服力和感染力的語言使消費者采取行動。4.配合非語言符號塑造企業(yè)或商品的形象。二、廣告文案的源流（一）報紙產(chǎn)生之前的廣告文案叫賣廣告，又稱口頭廣告，是世界上最原始的廣告形式之一。倆屈原尼《天性問》鞏中就睛有“丹師望刻在肆響……含鼓刀賄揚聲序”的擁文句盯。古邪希臘偷雅典領(lǐng)也流衫傳下舒來一樣首推女銷化桃妝品緊的叫味賣詩耗。杏迄今灰發(fā)現(xiàn)躺的世銀界上禮最早釋的廣啄告文喬案是掠公元傭前一摩千年亦左右鴉由一匠名織擴布匠般散發(fā)孔的懸肯賞緝既拿逃鍬奴的蠻廣告鈔。蹄迄今勵發(fā)現(xiàn)崗的世皇界上簽最早連的印釘刷廣蒜告文針案是鳴是我吊國唐襲代印已本《勿陀羅礦尼經(jīng)里》。喇另北山宋“離濟南半劉家搬功夫討針鋪弓”廣令告，被圖文功并茂猶。西窄方最安早的外是英市國出園版商豈威廉謠·坎任克斯簡頓印例制的怠推銷耐宗教納書籍誼的廣懂告。父（二膝）報哥紙媒延介時假代的太廣告躬文案童專業(yè)出的廣穿告文機案撰續(xù)稿人查是隨諒著大盞眾傳皮播媒芒介報吉紙的霧發(fā)展今而產(chǎn)長生的屋。淋世界話上第徐一則挽報紙最廣告槐刊登梢在圾16粘25姑年起2接月淹1芒日來的英況國《海新聞鏡周報侮》上詞，由床喬治遠·馬隙塞林酷撰寫軋，內(nèi)材容是西新書惹介紹窗。后16閉66切年《油倫敦范報》謠首辟粒廣告冊專欄草。秤美國曠第一騙位專孩業(yè)廣犧告文惕案撰適稿人鑼是約瓣翰·廁鮑爾太斯，罩于蒜18亮80脊年開逢始。敏中國泉的發(fā)奧展情喊況簡肆介。電（三袋）電孤子媒謀介時研代的停廣告栗文案叨廣播閉廣告柄文案鐮的出拾現(xiàn)。脖世界低上最納早的南付費汁廣播訂廣告模是斤19支22歌年鑄8葡月翠28嗚日薦，紐刪約一忙個房堡地產(chǎn)街商用那10楚0西美元意向紐吹約的擱WE絲AF澡廣播家電臺拳購買耍了姐10啟分鐘侮廣告毒時間妥。缸電視您廣告科文案也的出狼現(xiàn)。指是畫辰面和熄聲音剖的結(jié)類合，領(lǐng)文案校主要賊起補捕充、扎解釋癢或強臟調(diào)的桃作用級。行網(wǎng)絡怖廣告周文案抹的出挎現(xiàn)。紙常見豆的有謀旗幟違廣告俯、酬E-甘MA立IL漿廣告幟、插戲播式襯廣告炎、分餓類廣察告、揀Ri尸ch籮Me渠di哨a項廣告獅等。展第二顏節(jié)猶廣告蔬文案患人員胳的地概位與折素質(zhì)械廣告寸文案占在廣市告宣登傳中急起著具十分燦重要霸的作奸用。針文案熟人員燦地位府重要塔，他依需要奪有淵張博的床知識垃、多純方面妄的能顛力，愛還要野有職悠業(yè)道晨德和竄社會蚊道德益。榜一、扎廣告殃文案胡人員僵在廣底告業(yè)膜界的皆地位掩文案述人員鑼在廣廟告公富司的鋼地位懂十分費重要罷，從輸國內(nèi)安外的貼實際規(guī)情況烤看，盼很多鏟廣告努公司讀的經(jīng)奉理或榆總經(jīng)鑰理是申由文概案人頁員升未任的川。如體以下枕五位鐵廣告?zhèn)}大師怎。粗（一蓄）大拳衛(wèi)·遭奧格晴威的螞聲譽獸與成碧就所（二劃）喬栗治·鄉(xiāng)葛里繳賓的征聲譽懷與成言就領(lǐng)（三恒）威帆廉·鋤伯恩怎巴克掀的聲射譽與幅成就調(diào)（四合）李插奧·稈貝納心的聲括譽與俯成就服（五齡）羅溫瑟·考瑞夫恥斯的刻聲譽叛與成帳就箱（六橋）其簡他著稀名廣孫告撰什文員嫌的聲秤譽與扒成就頸二、歇廣告絮文案收人員摟應該牛具備禮的素羨質(zhì)必（一慰）廣矩告文逗案人映員應旨該具宿有的紅知識債三個李層面裹：專神業(yè)知飛識、久相關(guān)俯知識柏、基揚礎(chǔ)知倍識。刺1訊、專源業(yè)知蜂識程廣告橡文案僻人員姑應該接掌握撿的專豪業(yè)知熔識有考廣告蟻策劃聚、廣副告撰申文、歌廣告傍經(jīng)營美與管繡理、訂廣告韻心理再學、案廣告舉法規(guī)甩等方藍面的康知識蔽。獲2惱、相它關(guān)知繪識邀廣告努文案蔬人員種還應笑掌握掛營銷愧和傳楚播等濤方面贈的知潮識。印3朝、基節(jié)礎(chǔ)知彩識吳主要憶有文會學知既識、蛇藝術(shù)冒知識昆、史藝學知蘭識、猜哲學光知識新等更勁加廣蒼泛的堪人文冰科學箭知識彈，以成及基抽本的極自然?？茖W饑知識論。乳如某支則招寬聘某秤公司榴CE抖O英的廣校告，網(wǎng)說“夫誰來餐坐這護第一父把交云椅？神”畫可面配頓了一季張中醋國傳纖統(tǒng)的坑椅子非，但偏卻不協(xié)是真特正的句交椅啞，而廣是玫壞瑰椅挺（過均去一睡般是印身份唯較低嬸的女雷子坐兼的）筍。這緩就是暴因為臟歷史肌知識藏不夠譯的原伸因。營（二洲）廣貸告文屯案人灰員應網(wǎng)該具口有的刃能力削能力籍指人衣能夠別完成描一定航活動快的本陽領(lǐng)。滿不同鄙的活扇動對庸能力拆有不換同的王要求思，廣工告文陜案人蔬員主高要應挽該具機有以逢下能囑力。歡1熟、判梅斷力百主要賢要能烘判斷晨廣告只商品夏哪個玻方面拋的特殿點對高于消亭費者墊來說屬最重辱要，叨或者若是最個容易都引起耕消費李者的蛙興趣收。齡2斷、演想象釘力擱主要慘用來火為已閑經(jīng)決耽定要沫寫入驢廣告士文案棟的商曠品的羽特點芳構(gòu)思婆一種諒有說錫服力悟和感戀染力葡的表赴現(xiàn)形搬式?；?斯、創(chuàng)燥造力雞它與躲想象先力密常切相釋關(guān)，評是指祖想出示新點編子、攏做出鞭新東脹西的沾能力添。像4絮、文耗字表江達能影力冊文字立是文舞案人池員最碎基本招的工腸具，將撰文伏員不君僅要槳了解蔬語音浸、詞血匯、煤語法些、修愈辭、腸語體芹方面貝的基注本知甲識，錯更要遵能運湯用語好言文緣字來握準確縣生動狐地表號現(xiàn)廣存告的論主題也與構(gòu)絹思。找（三軋）廣龍告文鴨案人附員應刪該具陡有的弓品質(zhì)釋1鼓、實禮事求態(tài)是夠2狂、吃思苦耐右勞臂3段、精娛益求模精莖（四差）廣俊告文臉案人村員獲椒得知儉識和盯能力詠的途貿(mào)徑壁1葡、廣幣泛閱三讀熟2霉、體哪驗生京活櫻3番、勤狀于練懷筆水第三叫節(jié)畏廣告落文案褲的寫紛作為廣告嘉文案唉寫元作與嫩文學壇寫作芒有相于通的臘地方撫，但櫻也有爆明顯駛的區(qū)遵別。鹿它是靈為了你勸說吹消費饅者購裳買產(chǎn)挑品或產(chǎn)使他名們對蓋企業(yè)凈產(chǎn)生課好感積而寫鋼作。采寫作穩(wěn)之前很，撰蘿文人同員要雞了解偶整個盲廣告風活給動的合目的搶和策膚略，蔬要研揉究產(chǎn)硬品、叼消費仗者和斤競爭稅對手讓，要丸明確基廣告捏的主壟題并牧構(gòu)思親新穎摟獨特綱的表浴現(xiàn)形桃式，民然后參用文貿(mào)字將橫其符監(jiān)號化魔。脆一、綢廣告扒文案流的寫抗作過找程泛（一砌）研須讀廣顧告策秧劃書奮（或菌研究貨廣告防策略俱）非廣告運策劃表是對浙一定遇時期體內(nèi)廣噸告活宵動的摟運籌蔑謀劃節(jié)，廣槍告策陸劃書困則是搏反映鴿廣告扎策劃蠅的書宰面文竿件。嚴廣告慮撰文賊直接阻受制計于廣博告策臺劃，誼所以侮文案闖人員飲在動盛筆之杠前必耳須仔伴細研夸讀廣憑告策悉劃書卷或由鳴客戶斧部提蘭供的證創(chuàng)意蓋大綱豈，以跨便明驚確以宰下一驚系列靈問題遭。庸1丸、為綢什么條目的背寫救應根舅據(jù)策愚劃書梯所確存定的粥目的街來構(gòu)澡思并祝撰寫申文案遺。遞2雪、對蝦誰寫坊要明緒確廣郵告的府訴求繁對象爐，根薄據(jù)其蒜特點刷來決惰定廣瀉告文咐案的臟表現(xiàn)痰形式禽和語弓言風冶格。沉3嘉、寫源什么稿能寫拉的方酒面很有多，彼但廣羞告一林般只僚能表袖現(xiàn)一橫個主揀題，繪應按忠照策廈劃書北已明棒確規(guī)扭定的亮主題拍來撰輛寫廣援告文鍛案。勤4學、什個么時基候?qū)憼C完示廣告丹文案直寫作恥有很沾強的依時效泉性，奉如商勉品的悉時令波季節(jié)盞，客景戶或扇公司奶的要甚求等族。戰(zhàn)（二拆）構(gòu)故思廣海告文訴案窗1圣、體境裁烈一般撇可分蹦為詩布歌體領(lǐng)、小寸說體光、散井文體誠和戲賽劇體恰。廣驚告文綿案的械體裁娘一般愛應根爪據(jù)廣購告對閃象、紙商品廣個性孕、媒躺體特僻點來何選擇塔。濟2稿、表昆達方狗式騰表達烏方式金有敘慕述、粱描寫活、議和論、佩抒情眼（有活直接仆抒情卵和間字接抒遲情之享分）續(xù)和說按明。驅(qū)文案屯撰寫脾常用耀的是洋后兩含種。燈3什、具惰體內(nèi)薄容豬指寫霉進廣您告文天案的次全部白事物擋。構(gòu)餡思不輸同，驗同種儀商品期的廣普告，此具體瞎內(nèi)容俯也會音有所六不同薯。洽4沃、語恨言風教格肌指文歷案人媽員由臘于運欄用修幅辭方儉式和桶表現(xiàn)秩方法隱不同壇而形在成的楊一種捧風貌鄙和格躍調(diào)，畏主要執(zhí)有平翼實、霜華美扎、莊閱重、折幽默丟、婉今約、蕩豪放勤幾種志。授（三瓶）起味草廣必告文刃案帆包括嘗擬寫笑標題抽、遣粘詞造稠句、涂集句拼成段柔、組通段成甩篇等侵。值綿得注譯意的度是：訂1船、文惰案的陵起草葵是創(chuàng)顯意的桌深化偶和定什型貴2高、起跟草文小案需顯要很宇強的醋文字殼表達翻能力午文案館人員榨要做哲到以安下幾悲點：捧（及1概）要鑼掌握狡一定靈數(shù)量再的詞嗓匯，獵并在形選詞邁用詞書時具筆有分僅寸感全或精好確度濟。辛（脾2裕）造頭句要口合語兼法、融合邏稈輯，銜褒貶睬正確脈，音啄韻和哲諧。殼（弓3搏）集翻句成必段要最語意敘暢達荷，組漂段成結(jié)篇要螺嚴謹鞏、完哲整。道（等4血）能護合理運運用三修辭狹手法朝，并積使語謀言的釣運用距切情賣切境納。詞（四蝶）修鉛改廣夜告文那案凳應注櫻意以紛下幾山個方阻面的挪問題乳：摘第一都、檢揪查應僅該先蘆從大非處著唐手，慢然后臟依各辦要素俗的重蒜要程浪度，梨由重殘到輕愁逐一須進行判。握第二腦、檢怒查文岡案是侮否準放確地紙表達惜了創(chuàng)地意和店主題款。洗第三般、文飯案是擇否適剩合打怪算刊府播的枝媒體與。標第四耕、文搜案的紐結(jié)構(gòu)勁是否蠶合理段。叢第五獵、文絹案的畫用詞扔是否鉆準確潛，補另，斗可參欲看樊劫志育包擬定繼的“毅廣告賤文案訪注意洽事項傍檢核賀表”祖。蟲二、超廣告溪文案惱寫作卻的原竊則生（一陰）促誠銷原什則去注意清兩個截問題含：第符一、哥間接申有利殃于經(jīng)牌營銷蠶售的劃宣傳叮也是賞符合覆促銷勤原則緣的。堅第二迎、遵匆循促宋銷原鋼則并妹不排潔除藝凳術(shù)手婆段的衡運用稀。勒（二灑）真埋實原全則勇廣告口的內(nèi)戰(zhàn)容必頃須真預實。吼（三珍）創(chuàng)憲新原擠則耗創(chuàng)新格主要泰表現(xiàn)悠在兩拖個方固面：硬一是屯內(nèi)容蟻新，伶即文塊案所口傳遞館的廣晃告信啞息新上；二接是形禮式新誘，即垂表現(xiàn)萍廣告為信息蔥的形翁式或端語言秤新。兩（四鞠）合脅法原追則熄廣告墨必須曲符合擺我國珠法律臣法規(guī)慮的規(guī)衰定。姿（五憑）適孝合原址則拜指廣那告文刊案從攻形式宋到內(nèi)觸容都烘應適獅合廣毅告事識物、森廣告研受眾笑、廣東告媒壩體、送發(fā)布簽時機隊等。鑒廣告絕文案膨?qū)懽髯种v義近第二蓄章路廣告貝文案碼主題泊的確烏立升第一渣節(jié)伶廣告愧文案怖主題筐的含皂義與抱作用漏一、觀廣告管文案鼠主題鉤的含稈義貪確定踩廣告負主題搶是實蔽際動伙手寫魚作廣因告文展案之孟前必桑須解久決的晶一個帶十分私重要監(jiān)的問奮題，彩首先船要確遭定寫鑒什么祝，然測后才倒能考足慮怎脅么寫德。對糊于要教打廣垃告的吸企業(yè)挪、商順品或顆服務蠢來說右，可罩寫的子方面椒是非恨常多惡的，稈那么疑，其奉中哪羅個方獻面應拍該在受商品裹廣告呼文案烏中重際點表虧現(xiàn)呢魯？云廣告采文案匹人員為根據(jù)更廣告副策劃常書中薄擬定亮的方蚊案，望經(jīng)反仁復斟睡酌后母寫進渴廣告興文案蝶中的府有關(guān)尤廣告鴿事物清的核糧心信膀息就統(tǒng)是廣弱告文嘩案的四主題課。祝廣告塘文案轟的主腳題或煙核心泛信息羞還有膏許多夜不同樓的稱比謂，良比如蜻大衛(wèi)傾·奧捏格威傘所說夏的“堤承諾華”、挽阿夫挑萊德區(qū)·伯映利茲喝所說壺的“渾銷售海重點船”、搜羅瑟鈔·瑞揚福斯誦所說箏的忘“獨展具的尺銷售傲說辭請”、保詹姆乳斯·落韋伯渠·揚透及臺敲灣學話者沈躺呂百娘所腳說的丟“廣險告主招張”蘭等。樣廣告相文案倚主題肺與廣夾告作右品主練題或棒廣告割活動籃的主游題是此相通腹的。拳二、右廣告猜文案坊主題紅的作層用傭（一哀）制施約文咐案的方表現(xiàn)賤形式瑞（二鼠）決釣定文歸案的愧表現(xiàn)白效果洪找到種了正佳確的輛主題海而撰需寫廣打告文撓案宣皺傳效短果才沾會好怕，主嫁題不棍正確襖，文此案和脅創(chuàng)意驚做的悲再好拌也無貫法達娃到滿嘩意的倚效果故。洽第二嗚節(jié)晚確定虎廣告熊文案滲主題籠的方押法與倒要求傲正確夫的廣穗告文噸案主寇題不陽是文顏案人尾員憑脊空想約出來閑的，鼓它是蘭建立透在對逝產(chǎn)品膽、消奔費者秀和競者爭對熔手調(diào)意查之提上的淘策略寧性的割考慮偽。愉一、雁廣告掙文案才主題卡的來口源挑（一英）文壁案主傘題存屑在于催廣告匙企業(yè)頑、產(chǎn)吩品或使服務洗之中勁因為賴商業(yè)避廣告臣文案膝的主攏題是恭關(guān)于沃企業(yè)摸或商時品的化核心冤信息嬌，所剩以文擔案的蒸主題躲必然飄存在船與廣糾告企逐業(yè)或波商品構(gòu)之中判。如泄，羅犁瑟·旋瑞夫耐斯的蒸“有折糖衣下不溶踢化”藏主題不。平（二距）文津案主抄題存裂在與筐消費巧者的工需要拋之中之文案麥的主紫題是兩與消咽費者蘭的物辜質(zhì)或拳心理鳥需要邁密切涌相關(guān)發(fā)的，侄作為頭廣告眨文案尾主題飲的產(chǎn)慚品特詳點一簡定要損是消凱費者騎最需蔽要、規(guī)最看嘗重的戀。比門如，托力士辛香皂您的“偽國際樣影星嘴使用愧的香中皂”員主題終。村特定畏的消閉費者莫有什劍么特嘗定的晃心理廊需要駱，廣增告商乒品能垃滿足沃他們酒哪個涼方面孟的心丹理需剛要，掏這些滲都必陵須通魂過對獻消費登者的園研究朱才能蹦把握紐。醬（三伯）文非案主姥題存老在于甲競爭燥分析灑之中讀競爭兼分析親就是銅尋找冷廣告瓶產(chǎn)品謝或服且務與偉競爭箏品牌機的差丈異性陷。這付種差逃異性參主要艙體現(xiàn)練在如倍下方持面，限（見律教材希）。蟻并非竟所有贊的差睜異都茅是有軟價值柜的。噴能作季主題徐的差黨異是套能夠界給消猾費者碗帶來沉其他工商品火所不績能給割予的倡特殊使的利誦益；節(jié)同時纏，宣床傳這虧種差渴異能籠使廠匯商比嘗宣傳胞本企矩業(yè)商霸品的仇其他贈特點陸更得賽消費脈者的獵青睞懲，并鄉(xiāng)獲得隆更大所的利軋潤。倆如七尤喜汽罷水的隨“無貞咖啡倒因”膚主題袖。陜二、餅確定聚文案休主題各的方烤法速（一懼）基恩本方蠅法促定位愿是目癢前廣隙告界碧在廣煌告策帝劃中折用來訓確定之什么滴是商標品或懂企業(yè)糖最佳閘信息肢的重焰要方與法。瓜1纖、定縮位的涉含義秒定位豐就是截在對乳企業(yè)鏈、商槽品、弦服務敘、競葵爭對撲手、吵消費系者進耳行調(diào)低查研脂究的箭基礎(chǔ)堪上，蛾去確彼定企果業(yè)、夜商品繳、服紫務的烈什么大特點臉可以坊在消縮費者槐的心鐘智中劃占據(jù)哭一個扇有利薪地位醬的過程程?，F(xiàn)2制、定責位的姓方法販為一符種商押品定掃位，待首先但要通漢過調(diào)怠查，估了解悶在消槳費者刪心目睬中廣鴿告商旅品的賞什么漁特點助為他么們所籮需要框并被蒸他們愧所牢辜記。撕調(diào)查著時必驗須注序意兩糖點：比第一夕不能豪孤立爸地看苗廣告返商品牽具有稀什么環(huán)性能駱和功亡用，升而要顏在競牲爭狀搜態(tài)中掩找到候它優(yōu)顆于同腸類商疫品的易地方野；第右二不旺能從脅企業(yè)強的角貍度看閉自家協(xié)產(chǎn)品封的優(yōu)正點，猶而要光從消美費者慚的角憶度看現(xiàn)他們痰所認暑可的瓣廣告伙商品豈的優(yōu)繭點。更如果視廣告壯商品屆還沒攪有什臉么特譯點在訊消費柱者心宮目中番占據(jù)飛一個栽位置坦，那于么定奶位的念任務胳就是膏要找滔到該娘商品問可能套在消還費者的心目陪中占勸一個錄位置口的特蝕點。瀉定位誠的基蚊本方貸法死不是泳創(chuàng)造農(nóng)某種表新奇存的或稍與眾持不同塌的事播項，負而是幻去操霉縱已濫經(jīng)存莖在于擴心中慈的東訂西，禽去重廉新組局合已怒經(jīng)存燈在的何聯(lián)系覆。定旨位的頌要義肯就是癢研究緊廣告黃商品壓，研沫究潛定在的可消費充者并唇發(fā)現(xiàn)愿它們?nèi)又g便客觀托存在威的聯(lián)循系。創(chuàng)應注隙意的殃是，無消費廣者的陵需要芬既有件物質(zhì)近的，風也有延精神關(guān)的。聽如派曲克金的筆打耗“自獨尊”堤牌。清（二蝴）輔雨助方磚法沙1怖、根胃據(jù)產(chǎn)爽品在丑其生乏命周登期中遺所處攤的階秋段來舉確定啟文案渠主題嫌產(chǎn)品準的生腳命周伸期指惕產(chǎn)品咸被投壽放市土場到紛被市念場淘飾汰的酒全過滋程。肝一般塔分為廳導入繭、成滅長、邪成熟幸、衰憂退四凳個時眾期，陸各個咸階段桂的劃床分是逗以產(chǎn)塑品銷義售增蛾長率晨為標謀準。踩計算結(jié)公式腫是：?！玻ǜ毂酒谕掬N售瓦量—踩上期己銷售遷量）屢÷上騾期銷砌售量隆〕×定10腰0%膽產(chǎn)品乘剛投所入市璃場是刻導入見期，測當增熱長率她大于港10集%命時為新成長常期，種處于紙10蘭%寺時為憂成熟倡期，伸低于稼10券‰時繞期為湊衰退彈期。謊導入愉期的倘廣告置策略釘（見造教材決）輕成長君期的輪廣告溪策略映（見曠教材法）堅成熟慰期的挖廣告玩策略揭（見借教材子）句衰退籃期的焰廣告地策略階（見攪教材槽）咬2旱、根貝據(jù)企川業(yè)的且目標榮市場暫的不交同來舒確定易文案雷主題熊企業(yè)杠目標器市場糞是企總業(yè)將惡要在山其中肥進行謙營銷壘活動偏的市消場，催也就濃是企悟業(yè)將禁要對廚其展謀開銷計售服憤務的勞消費余群體資。目腐標市致場大胳致可誕以分哀為無永差別粱市場咬、差榴別市嫌場和燒集中診市場率三種盼。脫無差甚別市蓮場（碰見教膊材）站。如棄可口碑可樂張。續(xù)差別頸市場甲（見特教材梳）。骨如英凝特公朵司的緞奔騰江和賽帆揚呀CP卻U.市集中慌市場脈（見偏教材引）。鍛如百迅事可告樂。燕三、僚對廣抵告文注案主囑題的搭要求失（一歸）文顫案主蒜題的奴有效握性?。ǘ浚┪呐莅钢髯蝾}的妹獨特延性途指廣乘告核本心信蟲息或睛商品第承諾嘆的獨秤一無宣二，羊即它豈們還敗沒有存被競化爭者蚊宣傳游過。她（三裳）文榆案主粘題的沃單純欄性補一則課廣告底文案衰只能倚有一晴個主調(diào)題，興而不糊宜包測含過胃雜的千信息緩，做霜出過廟多的據(jù)承諾典。單腫純才邁能集估中。顧廣告狼主題隊是否豆簡明陵，可問以根育據(jù)文將案能償否濃蠻縮成暈一個劇詞、工詞組筆或句愧子來偵判斷紀。亮單純遍也是洽相對船的，嘩根據(jù)萍實際痛情況頑和需佩要，郊有的篇廣告是也可她以表垂現(xiàn)少棉數(shù)幾漏個相狡關(guān)的嗎主題慚。扔（四盡）文攀案主堪題的摸明確膨性本指對江消費竿者作劃出的摩承諾主要明特白，毀商品饒能滿盡足消抽費者捐哪個挖方面脆的需記求應謙具體板，不狗要讓愉消費手者讀泰了廣圓告之隙后不剃知所幕云。舌第三避節(jié)擋廣告勒文案嗓主題敞的類田型用一般使來說登，廣怎告定爭位的洲主題咐類型廢也就礙是廣賢告文溉案的鍛主題鑒類型現(xiàn)。椅一、收物質(zhì)妥利益生主題叢（一乳）功置效主述題窗即以咬商品煩具有撿某種驢特別題功能蒸、效痰用為虛承諾靠的廣園告文咱案主洽題，宵也叫岡做功偷效定立位。艷（二吹）品鑰質(zhì)主烤題肥即以可商品縱具有炮某種有優(yōu)良狐品質(zhì)蘿為承察諾的犁廣告倡文案狠主題植，也誠叫品蹈質(zhì)定桌位。哄品質(zhì)熱也可發(fā)用著模名的蘋產(chǎn)地菊或制喂造廠約家、揭優(yōu)質(zhì)坊的原插材料頭、先匯進的障工藝掩、優(yōu)養(yǎng)化的瓣構(gòu)造贈、昂筒貴的益價格烘來表雅示。您（三鈔）廉絨價主粥題膝也叫毅價格謹定位哈，是設(shè)以某底商品害經(jīng)濟勻?qū)嵒莅?、物穗美奪價廉埋為承表諾的嗎廣告掩文案括主題銷。有們高價關(guān)定位屠和低雄價定量位之況分。萄二、脊精神鏟滿足治主題粥（一性）情百感主柱題尖也叫語情感際定位妥，即綱能滿妻足消盲費者祝某種斤情感迫需要普的廣紛告文箏案主下題。圖情感甚是附夠加在豐產(chǎn)品鐮之上室的，嚼要通儲過廣側(cè)告情紫景引切發(fā)出沖來。啦消費菌者的極情感蘇是多鍋方面繡的，君常見京的情駕感主煮題有駕1里、以效愛情著為主斷題的辣2脫、以散親情鬼為主伙題的回3離、以廉友情手為主旨題的法4劑、以授閑適加為主牽題的參5絮、以螺快樂耽為主孟題的碎6忠、以窮自尊接為主江題的肆7禿、以能成就普感為缸主題斑的錯注意困：企障業(yè)廣帆告、枕商品漲廣告依、服生務廣芹告都樓可以弟采用層情感聯(lián)主題腎。軌（二殿）觀桐念主孫題乎也稱蝴觀念蘿定位桐，是決以培誼養(yǎng)或蟻轉(zhuǎn)變反消費落者某見種觀仙念為講目的造的廣牲告文階案主宮題。出這里貧的觀松念是加指對君促進貪產(chǎn)品搶銷售進或樹推立企眾業(yè)形蒸象有房聯(lián)系違或影貴響的吳認識筒或道紫理。虛主要仰包括敏兩種鵝1浮、與銳商品心相關(guān)箱的觀繪念主歲題鞋2聞、與裹企業(yè)協(xié)相關(guān)融的觀壽念主劫題馳（斜1晌）訴儀諸消展費者瘋感性桌認識暑的企防業(yè)觀墓念主趨題除（吸2快）訴伸諸消亮費者包理性辮認識軍的企漫業(yè)觀血念主桶題際三、披復合僑主題錄是將持物質(zhì)乎利益殖與精激神滿稍足相崖結(jié)合甩的廣每告文穴案主鎮(zhèn)題。抓運用炎恰當近，很肥有效舅果。魂廣告勵文案鎮(zhèn)寫作巴講義秩第三鄙章扮廣告岡文案睛主題看的表出現(xiàn)齡第一哪節(jié)壩廣告蜓文案材創(chuàng)意展概述受一、控對“泄創(chuàng)意西”的唯狹義牲定義畜廣告詳主題展的確驚定及顯表現(xiàn)換是兩侍個明已顯有雞區(qū)別受的過詞程，民而廣招告文竿案的啟主題藝確定紹已有歐定位奇等方污法來克說明哀，因底此軍廣告趴文案列創(chuàng)意套就是代指根雷據(jù)廣循告文刷案的紛主題口構(gòu)思徑廣告芹文案世的具垮體表包現(xiàn)形斑式。崖二、嶺廣告緣文案字創(chuàng)意駱的實技質(zhì)與流作用齡廣告割文案萍創(chuàng)意古的實嚼質(zhì)第是將凝廣告睬文案桐的主宴題轉(zhuǎn)檔換成喬一個森意象器或材哲料體睡系的默過程瘋。這欲個意案象或衛(wèi)材料袋體系攝只是急廣告什文案亡人員意頭腦方中某湊種形斯式的怪構(gòu)想袖，將衫這個氣構(gòu)想信用文壯字符透號固奉定下尾來就京是廣轟告文射案。小廣告李文案悔意象醒或材稻料體苦系的住形成唐是文鈴案人螞員針隔對廣么告事懲物，劈圍繞已廣告劉主題布，對幕頭腦許里已窯有的田材料住和生禿活經(jīng)送驗進晌行重清新組構(gòu)合的辜結(jié)果冤。這推種重賊新組鐮合的狡工作槍需要帆依靠墾文案現(xiàn)人員暈豐富截的知拳識私、情兄感和憶想象渾力。區(qū)能否軋發(fā)現(xiàn)耳統(tǒng)攝蟲與某促一觀亭念之齊下的濁各種死事物逆之間文的聯(lián)胡系，盾并將工這些輝事物序組合奇成一還個新橫的意湊象或攻材料公體系初是廣余告創(chuàng)唇意的帆關(guān)鍵呀。音廣告指文疊案創(chuàng)跨意的婚基本疾作用箏是使防廣告侵文案攪的主雹題得還到形遺象、再具體葛的表套現(xiàn)，晃并因喚此而溉使廣禿告文夫案具碎有感頌染力棋和說山服力度。至三、指廣告濤文案猜創(chuàng)意蠻的原輛則向（一洋）廣何告文界案創(chuàng)犧意要合為表鴿現(xiàn)廣戚告主馬題服墳務夫廣告墓創(chuàng)意哄并非應不講慢藝術(shù)扎性，仿不重輛形式蝕美，主但如民果文怠案人茶員忽遷視了醋形式訓表現(xiàn)始主題拐、藝態(tài)術(shù)服問務銷盟售的西創(chuàng)意隱原則昏，那但么其僚作品旁充其悉量也益只能寨供人毫欣賞口，而悼不能欄促進塌銷售濾。穩(wěn)（二電）廣舅告文潮案創(chuàng)餃意要梅新穎揮獨特倘也就駱是廣撒告文陜案的貍表現(xiàn)糧形式農(nóng)是別千人沒票有用撐過的尺。只讓有新漫穎獨厭特才姐能更啟好地逐引起漏消費胸者的黎注意找和興喘趣。庸要新沾穎獨弊特就傷必須罵不走柴他人還套路尚，另不辟蹊五徑，憲在創(chuàng)些意方尊法上鐘要提陜倡多記向思源維和榴逆向辨思維螺。松（三倘）廣追告文垮案創(chuàng)勢意不誓能違寶背受危眾的虧接受腿心理很新穎豎不等憐于怪斃誕，堤怪誕奔的創(chuàng)愿意容比易引泰起人樣們的局反感寨，有碌時甚咳至會什對產(chǎn)鏟品的糕銷售卻產(chǎn)生問嚴重幟的不灰良影要響。壞（四擦）不霜同類棚型的蹈廣告皇文案鍋創(chuàng)意霜要有腳不同蠻的特恢點夸創(chuàng)意互還應三注意功適合到廣告拳文案辯的類逮型，負如造秀型性師廣告咳文案捎就是仗塑造影形象錦讓人票感受方的廣壞告文負案，來構(gòu)思枯這種洲文案慮要特影別注碑意具級體性障、體懇驗性凝和情覆感性乳。而鉆象記學敘性夏、說暑理性恢廣告毒文案吉則要提特別筆注意亡簡明創(chuàng)性、案條理愈性和叮邏輯尸性。青（五銷）廣顫告文糾案創(chuàng)如意要起精練刷精練號就是遣指用頑較少腿的文丑字，令生動嘴形象冤或直拖接明待了的桌表現(xiàn)傻廣告亭主題綁。之算所以暮要精鏈練，庸不單盯是精擴練的裙形式泉易于愉被人浸接受著，而扒且因賀為廣政告常摟常受犁到媒芒體在究時間場和空因間上巾的限舊制。東精練脖并不戀是說訪字越碼少越撥好，冶如果付有需恰要，激我們柱并不過排斥編長文昂案。腦第二揮節(jié)剛廣告育文案三創(chuàng)意但的產(chǎn)跨生研一、輕廣告漢文案變創(chuàng)意射產(chǎn)生梢的過辰程圓（一忽）詹堪姆斯詢·韋話伯·黎揚付對創(chuàng)隔意的川研究府詹姆雕斯·琴韋伯鴉·揚海認為涂，創(chuàng)哪意完綱全是勁把原走來的杏許多釘舊要罵素做刪新的爹組合丙，把遣舊要擊素予盆以新竹組合吉的能輝力主戀要在腳于了全解事騰物相跑互關(guān)孝系的滿本領(lǐng)蜜。據(jù)控此他縱把創(chuàng)財意產(chǎn)繞生的求過程臨分為朋五個膏步驟妻：是第一業(yè)，收霸集原歸始資稼料—遍—一責方面斗是你辛眼前外問題麗所需羞資料愛，另棚一方楊面是嗽你平暴時持運續(xù)不助斷累栽積儲仰存的啄一般紡知識政資料桑。廟第二潤，用箭你的襲心智勵去仔吐細檢廊查這栗些資槳料。挪第三治，進供入深怒思熟男慮的諸階段理，你駕讓許蠢多重英要事送物在玉有意乳識的俊心智移之外易去做盡綜合銀的工括作。求第四趙，實黨際產(chǎn)貫生創(chuàng)灰意。閣第五戲，最杠后形權(quán)成并免發(fā)展護此創(chuàng)敏意，未使其胖能夠辨實際總應用更。被（二險）廣煌告文柳案創(chuàng)筐意的或過程蜘與步灘驟配1鈔、收賺集資題料：幣分兩帥類稿（瘋1蝕）特沃定資感料偉就是斯有關(guān)從產(chǎn)品洲及銷繡售服高務對厲象的挪資料消。文斜案人厘員要挪嚴肅尿認真臉、深記入細短致地籍進行暗廣泛閣的調(diào)江查研老究和稻資料腸收集謙。昨（開2訂）一損般資農(nóng)料它廣告劉產(chǎn)品黃和廣額告以各外的踩廣泛聞學識填與生皆活經(jīng)積驗叫膀一般黑資料段。它跑是文承案人窗員在蛾日常址生活誠中逐熄步積綿累起威來的劍，但清對創(chuàng)肯意起怠著十渠分重濾要的檔作用沉，一年般資喝料越嫩豐富崗產(chǎn)生暢優(yōu)秀肝創(chuàng)意氧的機隨會就端越多魂。妻2磁、選益擇并患拼合嘗資料披這就勾是對金臨時乳收集逼到的迫特定貓資料艇和平舉時積齡累起夾來的屠一般柔資料屢進行超分析嗓，看售看哪紹些資恰料拼何合起殊來能功夠更薦好地鋪為表折現(xiàn)廣改告主座題服令務。請在此紡階段毅，理否想的蓋創(chuàng)意郊不會屈立刻濕出現(xiàn)餅的，但而需凱要一姜個由爬不完欺整到捎完整犁，不誘清晰茄到清嗽晰，仙不滿蕩意到閥滿意避的過顧程。暖因此襖文案雖人員蠢要不床斷追貸求新硬創(chuàng)意婆，才灑能最評終得喜到理芽想的宏創(chuàng)意昆。顫3狐、讓劃拼合蝦資料予的工尺作在王潛意頃識下陜進行駛有時兩候，骨你在系顯意溪識下添努力太構(gòu)想幕一種展能充拿分表衰現(xiàn)主鏈題的號好形哲式，挑但卻澡得不總到一采個滿小意的暮結(jié)果攀，沒流關(guān)系熱，你鋒可以蹲去輕臣松一完下，疑讓潛伴意識飼來助奪你完播成。灘4吼、審礙查并蒼完善挨已得念到的貧創(chuàng)意缺就是殼要看臥一看者用得悠到的嚴創(chuàng)意說寫成慎的廣炕告文得案在脈現(xiàn)實紋中能守否對紗銷售艷對象止產(chǎn)生旦感染煉和說癥服的刺作用獅。如諒果不燙理想魚，再線進行漁修改坐和完百善。政二、宮廣告獵文案窄創(chuàng)意竹產(chǎn)生姐的原潔理償廣告役文案盡創(chuàng)意卡的原碗理，觀也就沾是根深據(jù)廣伴告主鄭題將哀舊資字料組義合成兩新體約系的辦原理答。欠（一議）聯(lián)不想是毛廣告校文案露創(chuàng)意嫂的點當金術(shù)哈1摘、聯(lián)凝想的以四個紹規(guī)律華接近杯律測即指味時間成或空蔽間上薪接近膛的事團物容腫易使扯人發(fā)躍生聯(lián)角想。讓如雞權(quán)叫使秋人聯(lián)執(zhí)想到選太陽軟升起碎。真對比漸律崖即指引性質(zhì)罪或狀朝態(tài)相鑰反的濃事物過容易莫使人江產(chǎn)生樂聯(lián)想瓦。如聯(lián)烏龜搖慢爬憲聯(lián)想錘到兔跡子飛幫奔。余相似蕉律鴉即指斬性質(zhì)分或狀惕態(tài)上畜相似前的事歸物容摧易使那人產(chǎn)憶生聯(lián)右想。持如雄秧渾的戀音樂春聯(lián)想掙到高優(yōu)山瀑巧布。商因果解律哭即指皇有因迎果關(guān)滾系的衡事物匙容易房使人膜發(fā)生男聯(lián)想號，而糠聯(lián)想寸的線鄰路可櫻以由造因到妹果，塘也可白以由燈果到悄因。緩如運只動可朽能使叨人聯(lián)凡想到樂飲料做。忠2因、聯(lián)慰想規(guī)樓律在界廣告續(xù)文案唇創(chuàng)意灑中的癢運用繭在創(chuàng)弊意過踢程中罵有意拿識地稀利用訊聯(lián)想幼的規(guī)之律來編加速豐資料拋的拼役合過認程可婆以節(jié)憑省時換間，皆多出哪創(chuàng)意構(gòu)，給躺選擇催創(chuàng)意辜以更琴大的晝余地雞。揉（膠1搬）運即用接四近律有創(chuàng)意袖的廣役告文繞案不（止2暫）運耕用對之比律箏創(chuàng)意席的廣向告文救案肆（編3愛）運粗用相委似律徹創(chuàng)意預的廣糠告文跡案丙（炕4春）運幕用因銹果律甘創(chuàng)意描的廣說告文氣案陜以上腿案例軋均見鉤教材林68焦頁扁3汁、聯(lián)陰想必扯須緊搬扣廣帝告主牲題明注意翁：聯(lián)乎想不由是無傅目的挖的自醫(yī)由聯(lián)敘想，穩(wěn)是為韻表現(xiàn)啟廣告斯主題饅并受掛其控胡制的烈聯(lián)想王。戚（二顛）廣適告文犧案創(chuàng)徑意的聯(lián)來源記圍繞家廣告貌主題稈，通秘過聯(lián)生想和迷想象種所產(chǎn)情生的澇意象怕或表愁意資登料是握廣告嗚文案外創(chuàng)意擋的來恒源。軋1翁、作吼為創(chuàng)善意來腿源的沖意象絮意穗象是義意和小象的架統(tǒng)一擁體，戚意即校廣告白的主仆題，今象即疤廣告養(yǎng)的形渣象，爆意象模也可新以說倉是包六含著秒主觀傍情感毒或觀保念的痰感性郊形象礦。冬形象翅可以獅分為置記憶狐形象逼和想寇象形膊象兩袖種，商相像瑞形象臣又可栗以分灰為現(xiàn)印實生偵活中票可能諷存在蟻的和挎現(xiàn)實利生活渣中不鏡可能肢存在暴的兩依種。疊它們天都可筒以與沙廣告雹主題葉融合責成為皇創(chuàng)意偶。決參看胳教材藝70遵頁的族案例翼。寇2孕、作浮為創(chuàng)儀意來光源的債表意剩資料瘋除了燦意象諷之外去，我殺們同獅樣可堂以運皂用表痕意資腫料單跨獨或軋與意鞠象合吉成來肚構(gòu)成愁文案候創(chuàng)意厭。作嚴為創(chuàng)燈意基誓礎(chǔ)的檔表意寇資料秩體系責大致策可分業(yè)為以鍵下三挺種：貼（摔1?。┯泴O敘性升資料墊體系慌（煎2耗）說壺理性唱資料雹體系伍（段3舉）記識敘性個和說觸理性率相結(jié)除合的且資料將體系蠶第三次節(jié)齊廣告刃文案夠創(chuàng)敬意的己方法曲一、殃廣告刊文案輕創(chuàng)意建的思郵維方拳式煎創(chuàng)意巴時文飯案人煮員可歲以根燈據(jù)具搶體情墾況對磨以下狡幾種油思維波方式閘進行凈選擇啦或綜獅合運切用。元（一沃）順專向思漸維奉即順甩著人銀們習值慣的瘡思路洲，從演正面罷入手魔對某禍一事醬物進打行深淋入分捉析研堪究的亦思維待方式那。也昨叫垂妥直思唯考法儀。運稍用順借向思筆維能老較快次地為長廣告銜企業(yè)美或廣宇告商季品找暑到一匹種基警本上蛙還說衣的過蛙去的待創(chuàng)意惕，但央這個邁創(chuàng)意煤很難陸有它斧的新野穎獨河特之秤處，荒而且季搞得星不好規(guī)還會敲成為尖明顯勒的模勁仿或意抄襲醬之作房。朽（二絡）逆斬向思寬維母即離送開人駐們習胃慣的夠思路沙，從建反面少或側(cè)士面入社手對納某一迎事物傲進行駕全新鎖分析適研究替的思們維方判式，織也叫治水平烤思考橫法。羨逆向遲思維桑擺脫簽了前浴人的諷窠臼預，所飼以運金用此籃法可譜能會莖有新傘的發(fā)斬現(xiàn)或窯發(fā)明蠻，但序也存描在風削險較清大的助問題鳴。就數(shù)文案征創(chuàng)意歷而言散，運蒙用逆他向思域維有殖可能紡產(chǎn)生爛新穎弦獨特夢的創(chuàng)兄意，俱但標侄新立觸異如予果不嶄符合拍消費違者傭的心鞏理或色者沖論淡甚位至轉(zhuǎn)樸移了器既定柿的廣畢告主賢題，剃這樣院的創(chuàng)正意就聚不能愿叫做丹新穎葛，而籠只能譽稱之籍為怪恩誕或部是離包譜。哥對文仙案人養(yǎng)員來盜說，感掌握神逆向敵思維徑方式步比掌耽握順摩向思溪維方花式更喊重要伙。常骨見的坐用逆錦向思董維方肯式進片行創(chuàng)于意的機形式侍有：宗1泛、正油話反杯說貫就是再從表條面上卵看文飄案說犯的是限商品品的缺懼點或吐企業(yè)傘的短掀處，甲但從齡總體氏效果膀上講離，它省表現(xiàn)秧的還鑒是商洪品的頓優(yōu)點輔或企劣業(yè)的托長處誰。治2氣、壞隙話好瓜說膝也就甩是明稈為擺貍好，樂實為鄉(xiāng)亮丑凱。此眠法較殃多見矩于公熊益廣懸告。貸3掩、轉(zhuǎn)粘換對揭象變就是博打破姿就事各論事翅的定滴式，梢把論鏈說的崇指向魚轉(zhuǎn)換術(shù)到別敲的，削但又叛與廣回告商將品或矮廣告吸企業(yè)胳密切已相關(guān)寺的事額物上式去，口起到型言在城此而皺意在原彼的活作用問。也在就是苗說，尼看起絲來不氏像廣回告卻押令人罵注目爐的一壘段文瞧字，竭實際引上正哲是某云商品型或某件企業(yè)趕的廣霧告語嫂。如籠，當拔心偽蓄鈔（管某公桃司彩挺色復磁印機富廣告流語）蹲。州4煉、轉(zhuǎn)傲換角殘度方運用敲逆向慘思維逗，換愚一個戲角度叔思考僵問題市，不如走直涂線走撿曲線到，不賤攻正身面攻緣側(cè)面夢，有塑時會象收到省意想獸不到伯的效齊果。兼如，閥“如露果誰賠發(fā)現(xiàn)慮奔馳禿牌汽魄車突劈然被篩迫拋禾錨，標本公女司愿露奉獻偷獎金熄1狀萬美環(huán)元”測。熱二、莖廣告久文案盒創(chuàng)意翼的常息見類竭型齡（一揭）直第陳型尼是直童接陳帝述廣導告企錦業(yè)或壟廣告香商品笑的優(yōu)沒點或疫特點渣的創(chuàng)絕意類滑型。瞇它是莫直截堤了當控、有亭條不掀紊、旬樸實商無華隙地敘銹述有麥關(guān)企郵業(yè)或糧商品辣的事耳實，蚊但文足案人災員的蠻情感揪或評件價也貿(mào)隱含討在其灑中了盜，運零用得時當，徑往往校能大書大加挺深受谷眾座的印儲象。闖（二震）暗尊示型鳳是用亡引導速暗示留的方霜法來蝴表現(xiàn)擱廣告攀主題進的創(chuàng)拉意類鋒型。送其要綿點是勿設(shè)下虎懸念壘、引麥起興嫂趣，走但不高點明允主題昏而把蠅想象歉的余旁地留發(fā)給廣苦告受片眾。章（三磨）故掏事型石通過稠講故裁事或旬敘述摧事情超的經(jīng)熄過來涂表現(xiàn)暢廣告畏主題信的創(chuàng)均意類障型。硬（四汪）摹趨狀型杰通過璃描寫轉(zhuǎn)與廣久告企樸業(yè)或侍商品坐相關(guān)守的事混物來須表現(xiàn)際廣告忌主題隱的創(chuàng)團意類剃型。蝦（五浸）對僑話型貝通過怕人物長對話配來表訊現(xiàn)廣萄告主跨題的尺創(chuàng)意穗類型蜜。愁（六像）證坊言型郊通過滑引用虧或轉(zhuǎn)該述商算品使姜用者藏、專進家、紋權(quán)威啞對商鄭品的駝評價預來表籮現(xiàn)廣群告主哈題的蛛創(chuàng)意轟類型搶。饞（七較）物蒼證型凝通過挪講述終商品妹獲獎誘以及宰取得墻榮譽骨稱號爬等事糊實來唱證明儀企業(yè)位先進鏟或商煙品過故硬的浴創(chuàng)意貓類型詞。饒（八舉）推反理型草通過童講明節(jié)原理勿或道備理來憂證明家企業(yè)脾或商她品具澤有某倘種優(yōu)宰點或桐特點晚的創(chuàng)課意類淘型。傘（九僻）抒言情型胞是直球抒胸畜臆或欠通過正間接深抒情瞧來表擦現(xiàn)廣椒告主汪題的晝創(chuàng)意吵類型聰，間券接抒都情即睬通過伴敘述透、描促寫、善議論廁來抒斑發(fā)情綱感。役以上討是按著表達澤方式暗來劃跑分的惰類型液，按刻修辭潮手法進又可愧劃分券為對慚比型克、襯盟托型己、擬雜人型燃、比曬喻型界、夸秧張型度等，陣后面悠再講光。利三、膠廣告類文案蔽創(chuàng)意扶中文睜化因窩素的叫運用匆（一張）廣尼告與好文化眠廣告轉(zhuǎn)是人市類創(chuàng)稼造的凍一種隨精神備產(chǎn)品頃，所潑以也相是一妨種文妥化，唱是一竄種受煤到哲煙學、冊科學恰、文吸學、桂藝術(shù)日、道訂德、難宗教村等主散導文該化影贈響的店亞文煙化。出文化未都是愈具有臺民族詠性的變，東芒方文爺化的茂價值膨觀重祝在內(nèi)濾部的卻超越留，人詳?shù)膬r命值主宣要通枯過內(nèi)撥省、西克己答來表劣現(xiàn)，抓在心才理結(jié)張構(gòu)上掏以仁謙、務黑實、敲忍耐神為基裂本內(nèi)翁容，皂注重奴實證似，有萍深厚侵的相杠戀之勻情等玉。這交些都處是值征得注楚意的齒。當?shù)咳?，睛文化殿也并脫非一媽成不種變。江（二予）民蠅族文鄰化在撐廣告毯文案偶創(chuàng)意溉中的緞作用照恰當動運用界民族矮文化截有助嫂于創(chuàng)稿造消斯費者乞喜聞句樂見撤的廣共告表宿現(xiàn)形抹式，買可使選廣告更易于低被訴禁求對犧象理呀解和盆接受館。面籍對中脊國受盼眾的稼廣告耽，作紫者就堤要研陜究中搭國受悔眾的且風俗舅習慣印、倫茄理道陰德荒、價氣值觀捎念和貸語言奶習慣殊等。粉實踐鈴證明評，適熟合廣比告受年眾文加化心汗態(tài)的抱廣告帶文案桑創(chuàng)意繩，會壩因得程到消電費者凱的認鼠同而濁獲得猶成功吉，反黃之，轎則會庸因消公費者間的反更感而閱招致轉(zhuǎn)失敗按?？荆ㄈ啵┪曳瑖鴩蓛?nèi)廣茫告文鳴案創(chuàng)廁意中頸常用柔的文悲化因監(jiān)素嗚1罷、求楚吉利講2冰、仁黎愛腿3窗、戀僵家濁4拌、科振技緒5取、享集受三除此養(yǎng)之外炊，由李于受尾到西遷方文饅化的驢影響惕，獨協(xié)立、腥個性泉、競阿爭等儲觀念烘也在狼廣告秤文案姿的創(chuàng)密意中繞時常召有所倚表現(xiàn)也。席廣告愿文案偏寫作展講義線第四粗章何廣告狂文案妖的結(jié)芹構(gòu)折第一低節(jié)腹廣告滑文案碼結(jié)構(gòu)檔概述基一、鄙廣告師文案哭結(jié)構(gòu)融的含吹義與亞特點絮廣告切文案跌的結(jié)鵲構(gòu)指裳廣告線文案避內(nèi)部旬的組漂織構(gòu)冤造，肅即廣模告文廚案包勁含哪術(shù)幾個統(tǒng)部分繞，它貨們按幸什么念順序稠組合濕，開愉頭寫赴什么倚，結(jié)香尾寫明什么印，各亮部分迫之間店如何私過渡貞、照崖應等厲。霜廣告鎖文案旁的結(jié)婚構(gòu)具捎有靈管活多遼樣的奔特點持。完彩整的渡廣告報文案蜘包括替標題倚、正納文、惡附文芽和廣料告標感語。吳但因乳受不屆同刊甚播媒折體的緣影響劫，文枝案的志結(jié)構(gòu)錘常常路有較月大的另變化鍛?；蚨⒗C廣告促文案畝結(jié)構(gòu)靈的類鎮(zhèn)型拒按組蓄織成虧分的由齊全怪與否卸可分言為完夢整型椒和縮幼略型膀（片姨段式呀、句薄子式爽、詞歉和詞叮組式盜）。頑按文間案載郊體的借不同鏈可分查為印療刷式即、廣殼播式蜂、電擋視式剛等。懂第二譽節(jié)脫廣告刮標題槐一、類廣告蹈標題堆的作鑼用例廣告顏有無怪效果陡，很料大程傳度式脂取決行于標旱題設(shè)燙計的植好壞急。調(diào)威查表束明，頃閱讀未廣告掛的人蝶80灘%忽是先丟看標哈題，跪再決劣定是攀否繼怪續(xù)看愁下去雖。到（一莖）突之出正刻文信洞息要瘋點嚼直接桑點明難主題笨的標漢題只凳用一俊兩個鵲詞或漿一兩永句話碧就明夠白無挺誤地超向廣脫告受緣眾傳桶遞廣弟告正取文中溪最重物要的勝信息誰，因徑而能陳使那樸些對拉此信重息感報興趣澇的人器不會單錯過喬繼續(xù)芳閱讀砍正文柔的機展會。司（二隸）以拍新穎賓的形炕式引餅起受返眾的告注意拿和興灶趣叉很多滅廣告島標題史是以獨新穎翼獨特匙的形逗式和專內(nèi)容金來引翼起廣制告受衛(wèi)眾的賴好奇秒，對妹它們棕產(chǎn)生檢非看糞不可御的誘涉惑力月，達授到引保導其血閱讀夕正文睜的效根果。豐二、拼廣告巧標題挖的類妄型與（一營）按息表意法直接擁與否傾分類搖1幻、直戶接標何題傾是直紐接介滅紹產(chǎn)橋品，運宣傳當企業(yè)絮或相送關(guān)廣糊告信老息的霞廣告陵標題飼。它柿創(chuàng)作爺簡單短，易替于理員解，琴但用版不好省會顯尤呆板氧。它塊可從申商品俘品牌銀、企鋸業(yè)名帝稱、凈商品漏功效誼、服見務特保點等鄭任一騎個或如幾個侮方面局產(chǎn)生隔。食2夜、間泥接標堆題兇是用恥暗示難的方偏法含掀蓄傳緣遞廣休告信予息或販以富瘦有情賽趣的眨言詞紀引導辦受眾肚閱讀趁正文貓的廣銅告標劣題。獸它生物動形篇象，廚趣味沸性強識，引嗎人注便目，快但標振題本貝身不爆直接練傳遞堡廣告掀信息嶺，因?qū)幋艘蹖懙钠菩路f兔而不痕離奇鳳，含由蓄而響不晦原澀，不應能燭通過葵聯(lián)想積而理執(zhí)解標萄題所項隱含句的意健義。饑3軍、復勒合標崇題綱它兼犁具以疫上兩鑄者的笑優(yōu)點腎，多狼采用臺雙行港標題執(zhí)的形炎式。阿（二渴）按名語言蒸的結(jié)繡構(gòu)分唇類雙1看、獨奔詞標蟻題敵即由飄一個勾詞構(gòu)漲成的模廣告戒標題廊。逝常用面商品拳品牌在或企胞業(yè)名誼稱。凳2型、詞畜組標幸題機3垃、單動句標捆題上4伸、復嫂句或壟多句屢標題奮（三杏）按清標題淹的行鬼數(shù)分蓬類秘1癢、單毛行標輔題葛2全、多省行標襲題嗚它是啄由引屈題、負正題耐、副村題三笨部分柳或其肺中兩判部分份組成猾的。遮目的向是為聲了在群標題呼中傳府遞較爛多信洽息，正并使疾這些每信息尺顯示喚出不斃同層錫次。泄（四眨）按旋標題匹的語逐氣分捆類盯1洞、陳括述式棗標題穴是以濟陳述寺語氣披寫出爸的標轟題。薪這是拉使用漏頻率倦最高唇的標沈題。叼2寶、疑荒問式縫標題餓這類艱標題協(xié)使用煩頻率幻較低略。譜3香、祈朋使式晝標題救從內(nèi)股容式擁看包恐括希授望廣皆告受笨眾做樣或不句做兩雅個方母面。伶常用魚的祈瘡使語琴氣有營建議鄙、請檔示、育鼓勵假、叮鍵囑、儉勸阻鼠、警悄告等俘。稀4券、感最嘆式庫標題勵通常痛是用竿來頌基揚嘗企業(yè)采、夸拼贊商李品或什服務流。拖三、假廣告恭標題垃的寫眼作技篩巧亡（一朋）新弱聞報宅道法維是以溜報道斬商品妥或企補業(yè)最始新信裂息的巾方式左來寫剃作廣浩告標扮題的煮方法魔。其籮優(yōu)點喚是能喘以新侮鮮的杯事實蠟引起兵廣告木受眾屑的注僻意和濃信任疲。扒（二晌）懸籍念設(shè)忠置法雄是利去用廣呢告受院眾的晚好奇鼠心，戀有意五設(shè)下耀疑團賢，吸墾引他揚們?yōu)槊C解開給疑而卡閱讀母正文危的廣服告標淚題寫賄作法膽。橋（三監(jiān)）幽襪默吸母引法登是用童有趣賠可笑毯的語賽言與昏受眾凍的幽洞默感準產(chǎn)生銷共鳴計，激義發(fā)受梨眾興時趣的靈廣告軋標題旱寫作鑼法。濤此類潮廣告恐標題包意味眠深長特、吸瘡引力躁強。啟但此駛法是廊雙刃鍛劍，煌用不住好會揪引起筆受眾鄰反感廁。花（四優(yōu)）利暫益承咸諾法戲是在沒標題仔中明弄確地屠向消溪費者不作出父承諾胖，表暢明產(chǎn)棵品或輕企業(yè)艇能給牲消費伶者帶霉來什匆么樣牧的利座益和館好處耗的寫倘作方息法。唱（五戶）形塞象表遷現(xiàn)法藥是運化用比僑喻、攝比擬囑、借拳代、占雙關(guān)獅等辭廊格來柄寫作值廣告浴標題選以增劉強其對形象吼性的揪方法銷。補（六茫）數(shù)乒字說蠟明法縱是用勾基數(shù)蓋、序權(quán)數(shù)、贈分數(shù)部、百僑分比個等具問體數(shù)宋字來悄說明獲商品蠻的成泡分、誠產(chǎn)量杯、功匠效、橡使用止情況結(jié)對的舒寫作椅法。困（七尼）哲脾理蘊獎含法螺是運獨用具私有哲源理性燃的語襲言來延寫作境的方連法。瘋（恨八）吐以情賀動人艱法蜻是在鹿廣告妖標題眨的選吳用上鏟，突太出情撞感交筐流與袖溝通圖，以諒對受課眾產(chǎn)螺生較便大的推影響攔的寫升作方棄法。每（九隸）夸韻張強晨調(diào)法掃是以餅現(xiàn)實谷生活客為基睛礎(chǔ)，止借助鼠想象種，抓祝住描起寫對莫象的鞏某種披特點湖以夸鞠大強亡調(diào)，查突出氧地反奏映事修物的儲特征蓮，加盡強藝朝術(shù)效鄭果的掩寫作強方法累。筍四、棋廣告墓標題艦的寫游作過抖程與御要求惑（一冒）廣催告標樣題的答寫作慌過程泊1哄、研鋼究廣勞告主亂題及誠廣告狠的表環(huán)現(xiàn)形隙式舒2綠、尋照找合抱適的圾廣告遺標題佩就是猜在廣與告主木題及晴其表飛現(xiàn)形避式的尿限定圈范圍隸內(nèi)，治尋找浙一個太既能毛點明沈或暗胡示主音題，捉又與拳主題績表現(xiàn)樂相吻菊合的渾詞句怨。這顫個詞乖句必杠須易緊于被鞠廣告眠受眾系接受籍或者藥能引捧起他狠們的攤注意毯和興筐趣。漲3駛、對誓選定毛的標緞題進蘋行晴修改組（二?。V意告標虹題的刑寫作魔要求液直接積標題賄一般械要求去簡潔臟地傳漸遞廣紹告的熄主要直信息捷，語犁言要拖樸實接，重算事實邊，求南易懂朋，一胞般不語用辭棚格。仇寫作深中應藝注重關(guān)對商位品、首企業(yè)此和消溜費者件特點遞的調(diào)廊查了扁解。濫間接雷標題左一般序要求伐暗示亮或引旨導出縫廣告仁的主狼要信夫息，鉛講求派生動遇、形始象、張有趣抹，要銹求對膽廣告額受眾都有較批大的秘吸引教力。催寫作塌中應校多用賠逆向消思維啞或發(fā)栽散思果維的完方法員，力母求新孕穎獨蒼特。曲無論舟何種睜標題過，其諸基本幟要求我是，翅標題飯與正株文的叔內(nèi)容洗相關(guān)溪，并任有助寶于廣兼告核蒜心信更息的尤傳達紐。文第三糞節(jié)恭廣告妄正文撤正文刷是文舉案的問主體陰，是痕廣告艷信息輕的主垮體，糠它通滴常用膛來介金紹商交品的妻功效引、商外品給凱消費廚者帶棚來的款利益戚或者銹企業(yè)爛的特刪點、彎宗旨是等。初好的存正文衫有利拜于更那好更塑有效底地傳鴉達廣扭告信攏息。此一、似廣告蓄正文枕的結(jié)下構(gòu)類琴型皆可分煎為一眠段式忽和多絮段式森兩種證。殘（一紫）一府段式所正文寬采用神此式這大致蒼有兩減種情蜜況：殺一是叨信息薪單一瓜，無喪須分都段；測二是府費用文、版榜面有豪限，待可以揮分段葵而不干予分惕段。貪前者糠叫單們層獨規(guī)段式旋，后餡者叫被多層雕獨段俗式。利層是饅指一弓個內(nèi)溝容或路一方但面信題息。鳴1史、單右層獨情段式介2絞、多啞層獨江段式統(tǒng)此種荷正文巾雖不河分段榴，一暢氣呵嘩成，騰但內(nèi)魯在的賣層次夫一定箭要清廁楚，透否則爬就會敏給人貿(mào)內(nèi)容缺零亂遲的感潔覺。唱（二楚）多橋段式晶正文喜一般慮適用險于信晚息較告多或獲篇幅獵較長條的廣土告正些文，缸通常擋一個漁層次劣就是敗一段略。常崗見類們型有慌：假1漆、起巡承式宅即首收段（蹦起段藏）用拆簡潔圣概括援的文浸字說篩到標防題中久點明愚或暗寇示的然事物江，把由標題思與正舉文的枝主體濫銜接言起來儲。后凝面（障承）芒部分拿對所娛談到濾的事掛物做趟具體吵的介露紹、醬展示次或證霉明，舟是文笛案的余核心超。拜2退、并珠列式蓮正文愛各段殿的內(nèi)普容是渡并列戶關(guān)系半。櫻3傾、總粉分式在即首欠段作贏概括馬性的姑簡要朽介紹辯，后留面各廈段再蒼分別脹作具午體介膊紹。聚二、貞廣告陳正文綁的寫亞作要棒求男（一屆）要玻根據(jù)屬主題肯選擇崖精當脂的材棒料叢要根象據(jù)康主題腳選擇楚哪些獲該寫凱，哪證些是地寫作磁重點昌。方（二俘）要炸根據(jù)成創(chuàng)意勸來完折美地忠表現(xiàn)收主題膚廣告敗正文雅就是憲要將培創(chuàng)意搶用最拆準確滋、最湊生動掛、最拘形象妻的文雀字表火述出蜘來。糞（三飾）要憶根據(jù)肝體裁點和內(nèi)艙容安彩排好忌正文進的結(jié)徒構(gòu)侮（四乳）要奔運用舒簡明捉、生匪動、艷誠摯姨、親騾切的扶語言喝第四捉節(jié)涂廣告訪附文氏一、胞廣告舉附文渠的含逢義與搬作用衰廣告慰附文許是寫酬在正沾文之收后，概傳遞瓶與購謀買有免關(guān)的莊信息科或敦召促消獎費者綱行動蠢的文海字等株隨附照信息帽的語灣言文填字。逐其作嘴用有渣以下陸幾點污：獵第一鴿，補鐮充正輸文內(nèi)皇容。薯第二荷，方尼便消障費者畜或經(jīng)廁銷商神。廁第三迅，促強使消蛙費者戰(zhàn)采取刃購買族行動犁。盼二、南廣告呢附文據(jù)的類認型關(guān)（一想）信棕息型蜘只含幕聯(lián)系鍵購買遮信息莖而不抓含其躬它內(nèi)植容的糊廣告數(shù)附文辮。桌（二受）信壽息與睡勸導熟結(jié)合荒型凡既含潤聯(lián)系伐購買推信息騾又含別敦促津言辭胖的廣策告附耽文。航按表躁現(xiàn)方馬式又鉗可分夠為直粥陳型疊和婉仁轉(zhuǎn)型尾。轉(zhuǎn)1景、直劣陳型叫2炕、婉倆轉(zhuǎn)型關(guān)（三欣）信清息與顆表態(tài)慢結(jié)合核型嚼既含棕聯(lián)系撤購買沈信息伸又表杰達廣題告主淘良好雜意愿蒜的廣膨告附罵文。凝三、鉗廣告奮附文弦的寫疤作要疼求穿（一飄）要遺根據(jù)連正文異的內(nèi)赤容和鋤風格提擬寫肯正文丸寫過迅的附假文不夜再重循復，夠正文陰不便葉寫入捧的，剃則入英附文享。附困文與釘正文犯在表被現(xiàn)風尖格上績應一律致。譜（二范）要旱比正宴文更鋸加簡勤明弟不可毅喧賓捎奪主餐。壺（三巷）要歡注意拋內(nèi)容丑的準旋確性灑第五騙節(jié)健廣告矛標語前一、讀廣告痰標語興的含里義與慚作用鋪廣告換標語趁是廣夢告主秩在一暈個較品長的奇時間包內(nèi)反庫復使助用，床用來爆突出蓄企業(yè)健或商紫品某兇方面妹特點難的，冷生動遷凝練林的宣滾傳口鳥號。倦廣告教標語暈在文廚案中介有較冒大的循獨立藏性和長靈活葵性。末廣告替標語革的主界要作時用是叔以其冬濃縮束凝練序、喜們聞樂歐見、蹲上口炸易記攔的語英言形籮式使術(shù)消費三者對努企業(yè)盛或商側(cè)品的宮個性清留下緒經(jīng)久棕難忘被的印僅象。立它不貞但可牌以在右促銷吧方面夢產(chǎn)生沃經(jīng)濟走效果蝦，還善可以度在影傾響文龜化和菠風尚程方面團產(chǎn)生校社會辣效果傷。遇二、總廣告蘆標語煙的特等點夾（一洞）內(nèi)襪容單院一雞它是承一個菊短小土的句殿子，濟不需澡要也福不可襲能包蛋含多躲個信團息，粱而只拼需要倚突出艘商品鐮或企玻業(yè)的唉某一裙個宣旨傳要僑點。給（二界）表邀意完紙整狐廣告輝標語袖一般版都是條表意嘗完整占的語丹句。難（三男）簡旬短易俱記徐（四肺）編討排靈跌活爭（五倒）長誤期使巨用伶三、祝廣告抱標語蕉的類憶型銀（一富）按案內(nèi)容益分類共1感、宣獻傳企扒業(yè)型團2催、介嫩紹商照品型樂3雖、激炸發(fā)情旬感型廊4湊、敦甲促行制動型蜓（忍二）煎按結(jié)禮構(gòu)分墓類逃1忌、完固整的琴單句凍式彩2么、省鍛略的寄單句饑式紛3孩、完絹整的飄雙句才式修4伙、省蠅略的屋雙句命式零四、掘廣告且標語夾的寫女作過蒜程與界方法測（一塔）廣恨告標券語的稅寫作套過程乖1脾、確食定廣犯告標雄語的境內(nèi)容兩廣告污標語犧究竟奴該寫件什么杠，必傍須慎扭重選墳擇。液它應誕根據(jù)擁企業(yè)短的優(yōu)毫勢、并產(chǎn)品納的特虜點以詳及廣總告對著象在當物質(zhì)貴或精帽神上任的需坊求來匠確定窗。禿宣傳羅企業(yè)頂?shù)目梢虒憙?nèi)彩容有暗：見批教材騎10斑8視頁朵介紹畫商品魔的可端寫內(nèi)宴容有走：見桶教材委激發(fā)辱情感鴿的可止寫內(nèi)昆容有他：見欄教材議敦促器行動特的可屋寫內(nèi)鴨容有沙：見齒教材越2鍬、尋悉找廣堅告標債語的屋形式崇同樣丈的內(nèi)場容可栗以有禁不同狐的表名現(xiàn)形械式，觀但最尊適合跡特定消內(nèi)容繁的表腥現(xiàn)形街式只沒有一絨個。灑因此得擬寫正廣告墊標語沸思路脂要廣檔，選貴擇要麥精。運3該、修監(jiān)改廣吊告標吃語初肥定稿佩首先懼要審巨核廣手告標惠語的屯內(nèi)容標，看霞是否偶適合獵廣告紋對象腳和廣街告主煩題；差接著庫要進射一步領(lǐng)檢查脈有沒激有語德言上捐的毛龍病。尺（二聾）廣艦告標查語的像寫作奮方法腐1哲、聯(lián)酷想法覆它是島根據(jù)策企業(yè)楚或品幣牌名獸稱，遞聯(lián)想寶與其莫有關(guān)頭的詞億語，誼進而云組成抹句子淘的寫歸作方邪法。垮運用辱此法快的前荷提是島，事傳先已誰確定父要把尋企業(yè)漲或品土牌的蹤名稱挽寫進爐廣告刑標語錄。寫源作可屠分四托步：柱首先花寫出潤企業(yè)啄或品非牌的旅名稱五，然忌后聯(lián)皺想一務些既筆與企柏業(yè)或捷品牌天有關(guān)棚，又箭能引卷起消戴費者極興趣哥的詞簡句，龍再把峰這些坑詞句蠟與企市業(yè)或烏品牌叢名稱俱連成階句子拘，最交后從斧中精稀選出對最好菜的一卷個。過2瓜、造辟句法帶它是區(qū)根據(jù)救已經(jīng)錦確定雞的內(nèi)象容進噸行造括句表飾達的六廣告袍標語頌寫法政。運吧用此既法的勝前提生是廣姻告標階語的杯內(nèi)容港已經(jīng)覆確定購。具拐體寫壩法是糾：首辦先確玉定標慘語要蟲寫的膝內(nèi)容斗，然肅后用喝多種球形式擊的句遠子將怠這個忘內(nèi)容駱寫出茅來，道再對琴上述透句子征進行班篩選壩，最慘好從油剩下扔的句抹子中艷選一塊個最耕好的賺。奇第六規(guī)節(jié)肌廣告曬文案企的縮師略型鞏結(jié)構(gòu)煮一、聽標題丑省略非式廣處告文菌案茄由于智正文蘋簡化牌為一驅(qū)條標宿語，截也可肥以說掌是正咐文與姑標題彎合為輔一體覽。常脫見于嶺車身魔廣告魔。瞎二、尤標題訪、附累文省室略式松廣告躬文案蘇又可誓分為貫一人衛(wèi)介紹沉式、呼二人首對話川式、襯標語探式和葵獨詞轉(zhuǎn)式。綠前三無種多怨見于壤廣播澤、電蓮視廣凱告，男后者挑僅顯俯示企賭業(yè)或鈴品牌畝名稱賣，多結(jié)用在約高層軍建筑榴上。狹三、院縮略援型廣枝播廣鋪告文懷案困廣播屢廣告撒訴諸跡受眾腔的聽拿覺，裳一般勞沒有毅標題捕，而槐只有厭正文議和附蔥文，獎或者也僅有碗正文駁。汪廣播恥廣告虧文案焰的結(jié)液構(gòu)主遷要有觀單聲貼型和藍對話銹型兩友種，擋此外竹還有魚數(shù)人腥會話旨和對伶話、方會話如再加桑播音閉員解保說的妥。銳四、甩縮略隊型電飽視廣囑告文嚇案冤電視其廣告緣文案珍集畫宜面、照聲音勾、文澡字于體一體絲，連顫續(xù)活部動的慈畫面末是構(gòu)學成電旱視廣仗告的慰主要蒸成分蔽，語快言主遍要是篩起補富充說趣明的吐作用到。電殃視廣課告語切言分癥有聲藥語言港和書玻面語竊言，鳴都屬夜于文熱案部森分。鐘電視振廣告伏文案賠根據(jù)阿有聲嫩語言咬的不稍同可繡分為幅解說販型、似對話警型、鋤獨白悠型和午綜合拒型，勒不管噸哪一亡種都奸沒有帖標題倦，多至數(shù)也書沒有錄附文漆。擬共寫此略類文獸案要抓特別賊注意亂有聲躺語言誰與畫留面同披步，憶語言盾與畫嘆面的鎮(zhèn)順序廁不能銅顛倒禾。桶（一在）解國說型齒電視毀廣告鴨文案瘋是全要由解守說詞惱或畫思外音撒組成舌的廣鐘告文筐案。航其語流言一碌般都稼很精拜練，立并具渾有一袖定的撥跳躍析性。勉（二象）對冒話型怪電視掠廣告握文案裳此類及廣告昂文案溉通過腥畫面救中的允人物字的對受話來梳傳遞鞋廣告啊信息員，劑擬寫皮時要訴注意翁人物解的語討言，杠使其盜符合且人物客的身踏份，稱并具勉有個犬性，黃對話旬要環(huán)炭環(huán)相糠扣。雁（三與）獨遼白型太電視漂廣告塌文案良此類錦文案乓通過濁畫面緊中的葬人物倒直接若面向脂觀眾壁介紹主企業(yè)良或推繞薦產(chǎn)擴品。把獨白女型電捏視廣界告文腥案應盞采用田貼近驅(qū)生活添的口碑語，犧并帶剃有較陰強的臺感情爹色彩慶。揭（四精）綜膽合型息電視辜廣告且文案悠此類仔文案男兼有高解說額、對坐話、惑獨白下中的尸兩三蒙種成累分。舊由于敲有多建種語順言形識式與墾畫面銷配合譽，所傍以語輕言可策以有脂較大譽的跳項躍性錯，但撒要注拘意各秘種語寄言形拼式及亭畫面另之間視的自法然銜有接。洋廣告株文案麥寫作貞講義瓜第五做章曾廣告評文案籠的語跳言偶第一箭節(jié)敵廣告螞文案財語言財概述乞一、鈔語言擦在廣衰告文哄案中朋的作虛用元廣告角文案店是由織語言觸文字移構(gòu)成駛的，刻學習齒廣告沙文案念寫作笛不能桌不掌沉握運鍋用語朱言文隨字來寧傳遞夾廣告蕉信息聯(lián)的技奸巧。浴雖然痕廣告柄信息握還可吵以運谷用非誦語言腔符號狗，如洽圖像鉗、模標型、擦人的扯姿勢配、動觀作、荷表情屑等，岔但在抽多數(shù)造情況攔下，甩非語渾言符浸號與賠語言撇符號驗配合濃使用造才能旋相得核益彰鋒。述語言云符號鑼可分測為有渡聲語吸言符眨號和它無聲回語言腹符號鵲兩類梅，無沾論哪幫一類指，要昨提高活語言抽文字竊表達波能力懇，都呢必須葉著重錘解決怒遣詞部造句臣這一銀首要孝的、歡基本雕的問虎題。端二、燕廣告屈語言壯的特命點測運用矩于商亞業(yè)廣亂告活光動的箱語言吳是以怖消費閘者為栗對象黨，以輪商品動或企束業(yè)信沉息為天內(nèi)容戶，以于影響天消費鍋者的燃心理步并促奴使其文采取生購買秋行動披為目感的，囑以說螺服和房感染決為手奶段的搖，上漏述因筆素使無廣告高語言移形成癢了自偽己的無鮮明反特點毀?；ⅲㄒ槐P）簡窮明性致這首箏先是笛指文耐案的宅短小朋精悍擱。語競言的馬簡練洋既是誼為了央節(jié)省職廣告啄受眾臭的時鍛間，焰也是叔為了圖節(jié)約射廣告祖主的根費用童。判真斷語綠言是盜否簡晨潔不拌能僅于以文恭案的犁長短嶄為標昌準，化主要黑是看摟文案鍵中是矮否存鮮在可嫂有可將無的彼詞語見和句砍子。險其次昂是指結(jié)語義劉的明片白、猶準確賢。語冊義晦豈澀，蝶消費烏者就莫看不咱懂；解語言溫不準革確，席消費喜者就鎮(zhèn)容易賀產(chǎn)生善誤解血；這芒都會能使廣始告效嗚果受簡到影佳響。君（二祝）新規(guī)穎性壤廣告砌主題托的新購穎指強廣告友傳遞長的核剝心信福息是鞏其它偉廣告選不曾轉(zhuǎn)說過禮的；籌廣告漆創(chuàng)意波的新弱穎指既表現(xiàn)糟主題床的構(gòu)至思是吃其它坑廣告均不曾菠有過伐的；糧而廣悄告語知言的偉新穎悅則是柱指負息載廣譽告信宵息，個傳達貿(mào)廣告敵創(chuàng)意提的語臺言是吹其它運廣告秧不曾飛用過侮的，諸也就隆是遣性詞造缺句的福獨特罪性。銳只有載語言濾新穎濫，才地容易壓引起遣廣告查受眾踐的注喬意和裳興趣孕，導竟致購名買行臂為的廣產(chǎn)生礙。嶼（三民）靈言活性霞廣告愚文案聰必須閘通過蜂特定士的媒早體把推廣告冬信息塌傳遞隙給特臣定的搖消費螺者。研媒體瓦的不俊同和毅消費飯者的喇差異期，都左要求主廣告演的語均言具共有靈薄活性世，根牽據(jù)不遇同條應件有燕針對黨性地度使用槽不同津語言斜。戰(zhàn)首先賓，廣僵告語東言的萌靈活粉性表當現(xiàn)在干因不如同的掘媒體欠而不皂同。障如廣鵝播、摘電視戚、報渡刊等燙媒體忠，語壞言應迫各具胖特色知。沉其次拿，廣佩告語光言的禍靈活煌性表泛現(xiàn)在沿因不另同的芹廣告燥受眾儲而不男同。慰如青鍬年、棋中老副年，孤婦女鞏等。氏（四翅）實賽證性拐或情翠感性吸偏重償理性陪訴求某的廣武告文侵案，服其語蘭言多截具有應實證僻性，見也就模是多臂以確扇鑿的夠數(shù)據(jù)撇和事照實來賓證明惑企業(yè)針具有仁某種懸優(yōu)勢元，或景商品估能給謀消費康者帶干來某慧種利爆益。險偏重藝感性其訴求畝的廣繞告文籠案，俘語言嘩多帶潮有鼓閱動性男，情堂感色書彩較參濃，湊以激未發(fā)受怨眾的懂情感辨，并惑使之煩采取游行動閉。輪第二熊節(jié)吼廣告歐文案煌寫作切的遣籠詞造兄句筑廣告舟文案可人員撐選用術(shù)的詞耗匯不間但要乓準確儲地表政達自皮己所麻要傳筒遞的王意思詢，而柏且要諸褒貶熱正確滾、語鉗體恰并當。穩(wěn)組詞網(wǎng)既要婚符合疑約定付俗成廣的規(guī)蔬則，可又要騰生動瞧、精軟練。波一、點廣告刃文案捐寫作昆中詞笛語的銀辨析甲與使雁用券詞是愁句子紗的基蓄本單興位，類組詞店成句奴以表霜情達掘意，繳首先飛要掌某握詞被匯的摔概念右意義扁、褒更貶色笑彩和樸語體桿色彩算，然垮后才物能在軌具體闖的語撕言環(huán)竄境中炊作出地恰切喝的選棉擇。步詞可腦以分耽為實敲詞和舍虛詞構(gòu)，我規(guī)們主寶要講表實詞紐的辨撤析與炊使用眉。害（一忘）要肌選用虹概念耐意義寬正確框的詞勸每個康實詞爛都代漁表一心個概淺念，叨如果功撰寫其文案桌時選燙用的嚴詞不嗽能準祥確地欲表達球文案美人員嬌所想隊的概況念，蹲就會話因“掙詞”完不達邪意而奴引起喝廣告飽受眾鄉(xiāng)的誤些解。般另外譜，一架個詞喊如果竭在一慎個句籠子里東可以瘡作兩涂種解腫釋，釀就叫督有歧地義。冰在廣好告文吊案中久不應灑該出欠現(xiàn)可把能產(chǎn)支生歧著義的唯詞。明（二崖）要績選用變褒貶訂色彩廟和語忍體色醋彩恰夫當?shù)幕迷~貼選擇擊詞語蘭的褒給貶色伐彩首凱先要森弄清吐楚每慘個詞匙本身耽所帶太有的華褒貶鬧色彩婆。選丟用褒身義詞蛛還是拿貶義友詞要燃根據(jù)簡文案織整體域的褒泥貶色領(lǐng)彩，濁也就勾是要假選用疫與文移案整吊體褒映貶色若彩相瓦一致逗的詞判。皆語體串色彩蘇指由衫于運本用方盯式的善不同勁而形宗成的然語言勁風格蒜，它抽可以霞分為荷口語督和書確面語豆兩大育類。知口語恥通俗緞活潑頑，有殺濃厚鄰的生熱活氣提息；夕書面栽語莊挖重典合雅，逢以準窩確周過密為乎特征撇。廣存告文敗案應龍根據(jù)勉刊播歇媒體免的不敵同，析接受瓜對象遙的不渴同而畝選擇拋不同逮的語旱體色漁彩。胖二、形廣告湯文案掌中句熱子的搏組織塊與運顛用萍（一綿）組博詞成鍛句要倍合乎每規(guī)律挽1惰、要永合乎盆語法鵝2讓、要若合乎位事理金廣告拔詞不漆合事緣理常逃見的迷有如問下幾伶種表屯現(xiàn)，雨應特垃別注繳意。兩（書1貴）對使廣告堆商品蹲的功悅效的神宣傳劣不合賊理鳴（遭2毅）廣遍告中材所說西的現(xiàn)者象或秘情況消不可認能存斧在驚（澡3木）廣籮告詞維中有求自相總矛盾連的情華況莫（惡4齊）廣統(tǒng)告詞嶺中有嘆概念命上種草屬不螺清的喜毛病婆3梁、要胸合乎蝶人情騎這里貴說的樣人情自注意這是指貪語言聰?shù)母行Ｇ樯氩?。怪也就餡是說靠文案脹人員伯選用方的語撈句應蝶能準逆確地龜表達圓所要享表達殘的褒紙貶情復感，轟不讓敢人產(chǎn)杜生誤弦解。飛這里灘特別括應注豐意中育性詞劈在特乞定句卵子中店所表蒙現(xiàn)出粉來的征感情汪色彩翠。襖（二要）運旁用句呢子要烏講究也技巧柴撰寫軟文案統(tǒng)時還撇應注靈重技天巧，貸根據(jù)愁不同璃的廣姨告對質(zhì)象、睜廣告溫目的纏以及闖廣告畏中人絮物的昨不同織身份泥、說歷話場沉合等垮來選檔擇恰梁當?shù)膲灳涫叫U，以灘便廣絲告信禮息更捧容易說被消序費者幫接受而。較造常用臘的句到式有謀：言1含、整牛齊句技的運膨用首整齊耕句指陷由兩者個或企兩個賭以上姓字數(shù)溜、結(jié)韻構(gòu)相囑同或躺相近咐的句闖子組芽合而毀成的扎句式北，對劍偶和瓦排比疑是創(chuàng)左作整袋齊句魂的基耗本方彼法。姿整齊憐句音沖律和枝諧、題結(jié)構(gòu)攜緊湊魄、語且義凝尖練、碰上口漿、好貨聽、委易記裳，有攻利于沿受眾鄉(xiāng)對廣碧告信挖息的肝接收慌、存翠儲與凳傳播萌。恰壺當?shù)貛Z運用顆整齊環(huán)句能鹽增強弄廣告享的宣防傳效風果。菊運用們此句馬式應憤注意顆：不鑄能為法了形李式美收而影場響內(nèi)傘容的熱表達哨，要卻避免姐形式轟的呆鬼板和庫內(nèi)容加的雷風同，秘是否左選用乘整齊駝句應義根據(jù)秀表情婚達意伶的需份要。那（正1肺）簡適單整示齊句隸（炮2饒）對吳偶句遙又有丑正對齒、反犧對和梁串對駐之分辦，句煎式整艘齊美偶觀、靠音節(jié)唐鏗鏘滲、語些義鮮啟明，學在廣闖告標虹題和撤廣告許標語斃中運野用較柏多。封（千3講）排泛比句震運用匙這種羅句式兵能加滾強語績氣，桶使抒例情暢棋達，錦說理項透徹兼。拆2不、押謀韻句候的運橫用國在廣洗告寫啄作中集運用奸押韻熊句，佩能使振音韻澤和諧贈，讓染人讀長起來慢順口干，聽驅(qū)起來箏悅耳育，其可作用釀是引堪起興智趣，頁加強眾記憶詳。常裁用的匯押韻鼠句式箏有：牙（桌1糠）隔遇行押雖韻式襪（塞2阿）雙是行轉(zhuǎn)匪韻式錢（融3婆）連肝句押芽韻式斗（趙4泉）對著偶押董韻式透3葡、長兄句與嘉短句亡的運堂用傳長句甚容量疲達，京適合葡傳遞剝復雜喬的信蔬息，石表達欺周密濃的思邀想或萬細膩扮的感那情；有短句抄容量編小，病適合旅傳遞懂單一餓的信貿(mào)息，唯并具露有簡咐明活比潑的筋特點定。長焦句和群短句簡各有殃長處海和不思足，佛撰寫現(xiàn)文案狹時應向根據(jù)堤表現(xiàn)柴的內(nèi)諸容、懸目的紗等來侄合理內(nèi)地選桶用長滋句或男短句乖，通冒常運貌用短潮句的抬情況董較多席，特甜別是暴廣告塞標題凳和廣垮告標寄語。浪（元1田）長楚句舉地例水（槍2鑄）短織句舉醋例評第三責節(jié)協(xié)廣告醉文案梅寫作丙中的晶辭格宰運用傭一、本辭格闖概述換所謂朵辭格瑞是指轎有特毫定結(jié)破構(gòu)，練能使逮語言括具體摟形象鈔、生嘉動活痰潑、廊具有版藝術(shù)胃性的意修辭征方式柄。根務據(jù)語厘用的恨功能歡，我我們可虧以把凝辭格歇分為察四大誰類：怖增強騎形象衣類、絨加強饞語勢嬌類、葵增添謠情趣胃類和刊凝聚可語義峰類。晉下面詠介紹悅一些牽廣告混寫作權(quán)中常斬用的卸辭格烤。辨二、嫂增強純形象土類辭鹿格的卸運用帆（一?。┍日f喻榮比喻嶺的作嘴用是僻用淺牙顯、炎熟知河、形足象的忘乙事狹物去截說明懂或描繁寫深萍奧、烤陌生豪、抽循象的泊甲事垂物，惡以使教甲事秘物更敘好地幼被人艇們感柄知和撫理解淹。會又有渠明喻作、暗猴喻、貸借喻分之分節(jié)。臭（二規(guī)）比言擬灘它的軍作用牛是使功所寫蜂的人抽或物綱形象生具體賀、生謊動活綠潑。咬可分亡為擬公人和籃擬物舞兩種病。孤（三鎖）借松代覽是借糞用與竄甲物世密切廈相關(guān)駕的乙殺物的悼名稱光來代言替甲誠物遠的辭希格。需它的飽作用奸是啟妙發(fā)聯(lián)桃想，卵使所轟寫的展事物宜特征品突出興，此驕外，框運用輸借代派還能透產(chǎn)生傷幽默貞風趣當?shù)男夤?。秋（四替）對腹比蔽是把塔不同缸事物蜓或事落物的真不同落方面趟放在遞一起轟加以牲對照最比較撓的辭釣格。酬其作也用是賴能使腳事物煩的特伍征更簽加鮮騾明突晨出。簽其中茫將不掌同事灑物作煩比較醬叫他錢比，物將事那物的決不同秧方面蝦作比織較叫傲自比棵。之（五叨）襯勁托獵是用琴類似塔或相導反、桑相異戀的事左物來恥陪襯友主體熔事物府的辭涉格。門它可鞋以使雷被襯撐托的踏主體王事物常更加肢突出雜。用奶與主頑體事跌物相釀類似趁的事臺物作麻陪襯株叫正毀襯，列用與羊之相枝反或高相異準的事主物作吹陪襯諒叫反勿襯。驅(qū)（六欄）夸鏈張店是通算過明制顯擴斧大或幅縮小比事物船的形代象、咱特點宴、作上用、塘程度婦等，廚以強掉調(diào)事健物特控征的村辭格阿。分銅夸大歷和縮紙小兩襲種。匠運用喉此法奸要慎蘿重，鑼要以廣真實牽性為分基礎(chǔ)巖，要琴合情扶理。于三、咳加強舒語勢橋類辭諷格的稍運用族（一眼）排插比挺見上花一節(jié)煩（二擁）頂供真償是用疫前一抓句的榴末尾攪作后超一句該的開底頭，悔以使伍相鄰蠟兩句避首尾膚蟬聯(lián)國的辭嫌格。勺用此姿法能惹使語羊氣貫僅通，灑易讀厘易記哈。倍（三歡）回泥環(huán)捕是將步詞語撓或句伐子按懷先順絕后反胳循環(huán)研排列電的辭截格。羊（四述）設(shè)腸問河運用監(jiān)此法娘能引鋤起人事們的兇注意租和思舊考。俗此法珍還可芳采用弟多問蜓連排盟的形嗎式。渠（五篇）反練問桃運用叮此法場可以仗強調(diào)歌所述嘩事物腔的正印確性掌。此狀法也誘還可持采用酬多問駱連排寒的形扣式。嘴四、矩增添求情趣房類辭仇格的艦運用層（一竊）雙常關(guān)臥是利躺用漢框語幾鏡個詞佛語同效音或嘗一個可詞語炎多義殿的特故點，降有意炎使句珠子具習有兩列重意吊思的財辭格象。此義法能凱啟發(fā)醒聯(lián)想代，增欲添情壩趣，踏使思梢想感致情得通到婉臥曲的貫表達乞。利帳用同貫音構(gòu)悶成的倦雙關(guān)促叫諧帆音雙猾關(guān)，畝利用勺多義寄構(gòu)成菌的雙催關(guān)叫禽語義扣雙關(guān)岡。劫（二偽）仿鉗詞共是改尖變現(xiàn)殲成詞菜語中憶的一地兩個啊字，歉以臨煉時造姨出一裝個新巨詞語袋的辭哨格。呢運用工此法捎能利退用人壤們對服現(xiàn)成袋對現(xiàn)喊成詞犯語的殿熟悉帥加深唉對新?lián)卧煸~太語的皺印象計。騙（三彈）反逢語臭是用詠與本坑意相餐反的菠詞語們來表昨達本掉意的掠辭格必。運昌用此疤法能攔發(fā)人稿深省丙，并記產(chǎn)生蝕幽默收的效侵果。?。ㄋ乃桑┣旖鉂嵤菍e詞語鑰的意偵思有分意進蟲行與貍愿意另不同剝理解題的辭袍格。肢此法既可使番語言屆活潑梯風趣迷。裳五、吹凝聚詳語義收類辭努格的眼運彈用魔（一僻）對燒偶顆見上徹一節(jié)產(chǎn)（二勺）反堪復醋是重落復使理用同愿一詞押語或輸句子濤的辭壁格。噴它能茫突出堪某種歐想要辛強調(diào)班的意懇思，常以加攻深讀留者的帶印象卡。在福相同瓦的詞鄭語或朋句子格無間旨隔地鬼重復掙叫連討續(xù)反啞復，巨相同鑒的詞酬語或普句子懂隔著罰其它坦詞語斤或句取子重烏復出曉現(xiàn)的毒叫間券隔反搏復。漏也可波將連員續(xù)反培復與堡間隔剝反復糞并用怨。艷六、昌若干咱辭格納的綜吐合運精用炊在廣筒告寫笑作中就可以桶單獨鴨使用閣一種濁辭格乖，也荒可以孩將幾然種辭卡格綜關(guān)合運佳用。挨廣告它文案瘡寫作誦講義倍第六躍章讀消費搏心理貍與廣量告文執(zhí)案寫驗作軌第一蓬節(jié)回消費貞心理裹與行懂為模葉式統(tǒng)消費沒是一道個復謝雜的傷心理護與行除為過換程，政它涉驗及消塞費者紅多方般面的朋心理退過程膝和特刊征。斥因此臭廣告岔創(chuàng)作芒者必帶須要妹了解三并順批應消疫費者紀的心金理特層征。礦一、開幾個餃著名貴的消糊費心祝理行柱為模原型屑（一吧）Ｋ挨·勒腿溫模霸型個人因素（認知與情感）個人因素（認知與情感）行為杠預期巖和價誰值觀漆個體妖心理惡特點洪被激浪活的畜相倚埋關(guān)系環(huán)境兆與激稈活環(huán)固境懶已改善變活斜動的救強度妄和方環(huán)境師該模貞型表灣明，疼人類握的行戴為是武個人榨與環(huán)裂境相霜互作推用的林結(jié)果害。同鋤時，枕人類斯的行懷為方吵式、殿指向命和強警度主爺要受喜兩大鞭因素疾的影傅響和鼻制約謀，即磁個人航的內(nèi)理在因濃素和下外部紀環(huán)境引。其挖中，喬個人陡內(nèi)在百因素棉包括奶生泡理因施素和離心理呼因素諷兩類雅，而蔥外部惠因素尾又包親括自沙然環(huán)燃境和彈社會爭文化如環(huán)境逗兩種翼。該安觀點嫁為博20妹世紀幸60紋年代途的消爪費者首心理巷與行樣為模揚型研東究奠稍定了洽堅實鼠的基軌礎(chǔ)。嘴（二肆）班屯杜拉舍的人意類行錢為交拴互作窯用模額型搏下圖冤是班祖杜拉嗚的人訓類行舍為交低互作愁用與嗓營銷猛策略寶的相虎互作輸用關(guān)乖系圖姥：感知與認知感知與認知行為環(huán)境與文化營銷策略營銷策略破心理評學家嘴班杜贊拉在糖Ｋ·灰勒溫娛研究飾的基奧礎(chǔ)上轉(zhuǎn)提出內(nèi)，人憲的行詠為是李在三奴元（逃三向歲）交憑互作周用下燦形成堂的。春在這賓里消讓費者串的感只知（薪情感濁）與餃認知神，是綁指外紫部的污事物粉與刺獅激可敲能在敬人們節(jié)心理鹿產(chǎn)生蜂的反家應。杯感知鳳反應異偏向耕于情較感方李面；皆認知脈則涉粉及思掘考與罵知識司結(jié)構(gòu)皮。消歇費者蘭行為芽指外宿在行分為，笛即直弓接可枝以觀象察到鑒的消客費者眠活動死。環(huán)轎境包輛括各臭種自年然的惰、社搖會的俗以及盲人與壺人之恢間交像互產(chǎn)蓄生的初氛圍蛙，這瞧些都碗對人助的行誠為有蘭影響忽。營拘銷策旱略則擾將營姨銷刺敲激因縫素置礎(chǔ)于消往費者孔的環(huán)摘境中唇，從央而影屈響他腥們的少感知胡、認迫知和微行為穴。并桐非每鬼個消毒費者對都會青被某辜個營掏銷策暴略影雞響，變因此變，商站家要歪根據(jù)頌消費專者的區(qū)不同脆類型偉將市露場劃仇分，凳才能垮使產(chǎn)工品適滋銷對菠路。買上述策模型恭說明導：行壇為既族不是奪單由憑內(nèi)部千因素茶決定術(shù)的，明也不映是單謠由外知部刺有激所狂控制半的，灣而是勤由個考人的腳行為撫、認敢知、畜情感弟等內(nèi)凍部因儲素與角環(huán)境愿交互詠作用缸所決佩定的留。此笑模型活對我柄