房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)交易通常分為預(yù)售和現(xiàn)售兩種。為了促銷，不論是預(yù)售或是現(xiàn)售，發(fā)展商都需要利用各種媒介進(jìn)行廣告宣傳，尤其是在預(yù)售階段，廣告宣傳就顯得更為重要。生動(dòng)、形象的廣告宣傳可以有效地推出銷售工作，所以，不管是發(fā)展商還是代理商，都會(huì)遺余力地作房地產(chǎn)廣告。

但是，不切實(shí)際的廣告和夸大其詞的廣告往往會(huì)給購(gòu)房人帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)損失。有的廣告與其說(shuō)是夸張的宣傳，還不如說(shuō)是虛假?gòu)V告或是騙人廣告。這些虛假的廣告會(huì)出自不同的渠道：

一、來(lái)自發(fā)展商。有的發(fā)展商售房心切，在制作廣告時(shí)不按實(shí)事求是的原則去辦事，而是片面追求表面文章，誘導(dǎo)購(gòu)房人的購(gòu)買(mǎi)欲望，如把房屋坐落的位置或離某個(gè)建筑物的距離描繪得好像近在咫尺，“某某花園距某某地僅一五分鐘車程”等，實(shí)際上也許半個(gè)小時(shí)也到不了。有的發(fā)展商作完廣告后并不遵守廣告上的承諾，而是隨便改變建筑格局或裝飾材料等。

二、來(lái)自代理商。應(yīng)該說(shuō)，在房地產(chǎn)交易過(guò)程中，大總值發(fā)發(fā)展商在作廣告時(shí)還是遵守廣告內(nèi)容要真實(shí)的原則的。但在代理商方面，暴露的問(wèn)題相對(duì)就多一些，房地產(chǎn)銷售代理這個(gè)行當(dāng)在我國(guó)還屬新鮮事物，相應(yīng)的有關(guān)法規(guī)政策也不完善，難免某些代理商為了追求高銷售額，去作富有刺激性的廣告。在房地產(chǎn)交易中，代理商的活動(dòng)可以說(shuō)是短期的，或者說(shuō)是一時(shí)性的，購(gòu)房人認(rèn)購(gòu)房產(chǎn)并簽訂了認(rèn)購(gòu)書(shū)后，代理商的任務(wù)就是基本完成，這種情況使得代理商比較容易采用夸大其詞的廣告有的代理商在報(bào)紙上或在介紹材料中還會(huì)宣傳許多項(xiàng)發(fā)展商從來(lái)沒(méi)有打算提供給購(gòu)房人的條件，例如裝修的標(biāo)準(zhǔn)、提供的服務(wù)等等。

三、來(lái)自廣告公司，無(wú)論是發(fā)展商或者是代理商，都有可能直接請(qǐng)廣告公司作售樓廣告，有的廣告公司往往從廣告的效應(yīng)出發(fā)，不考慮房地產(chǎn)廣告的實(shí)際后果。廣告公司通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志或其他各種宣傳媒體，在廣告中極有誘惑力地大肆渲染，使許多購(gòu)房者誤入歧途。

作為購(gòu)房者，特別是期房的購(gòu)買(mǎi)者。不可能像在商店里買(mǎi)東西一樣看到實(shí)際商品再買(mǎi)，大都是憑文選的宣傳去認(rèn)購(gòu)房地產(chǎn)。售房廣告的宣傳或是承諾，誘導(dǎo)他們作出購(gòu)買(mǎi)的選擇，一旦他們付了樓價(jià)款，等房屋竣工交付使用時(shí)他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與當(dāng)初的售樓廣告或介紹材料相距甚遠(yuǎn)。出現(xiàn)這種情況時(shí)，購(gòu)房人找發(fā)展商詢問(wèn)原因，發(fā)展商會(huì)將責(zé)任推到代理商身上或廣告公司身上。也有的發(fā)展商或代理商會(huì)解釋說(shuō)廣告只不過(guò)是宣傳而已。

根據(jù)我國(guó)廣告法有關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)貪污承擔(dān)連帶責(zé)任。所以，不管虛假?gòu)V告來(lái)自哪一條渠道，最終發(fā)展商都要負(fù)法律責(zé)任，因?yàn)榘l(fā)展商有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)所有廣告最后把關(guān)，所有的受到虛假?gòu)V告欺騙的購(gòu)房人最終都可以把責(zé)任歸到發(fā)展商身上房地產(chǎn)廣告策略一、

廣告在房地產(chǎn)中的作用在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，廣告的作用就是“巧實(shí)”。就是以深具吸引力，說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即所謂“真實(shí)”的東西巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。在實(shí)踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司長(zhǎng)于創(chuàng)意手法，但在銷售點(diǎn)子上不甚高明，有些廣告公司擅長(zhǎng)銷售點(diǎn)子（說(shuō)什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說(shuō)），而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，我更加堅(jiān)持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠(yuǎn)不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實(shí)性”永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。針對(duì)每個(gè)不同領(lǐng)域，不同價(jià)值，不同檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目，我們所創(chuàng)作的廣告則更應(yīng)懂得從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)操作，另外，我們應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是反映人性，其二是發(fā)現(xiàn)，建立全新的連接，讓人為之神移。那么，為什么廣告創(chuàng)意在地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中的地位是如此重要呢？我想，旨在創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而精彩的演示或隱喻能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值。具體地說(shuō)有三個(gè)作用：1、

區(qū)分。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間中，我們并不期待相同的產(chǎn)品都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)生動(dòng)的創(chuàng)意能使一個(gè)產(chǎn)品脫穎而出，并在消費(fèi)者的

心智中把它提升到競(jìng)爭(zhēng)者之上。2、

易記。一個(gè)生動(dòng)的廣告創(chuàng)意能保證一個(gè)產(chǎn)品的想象超越廣告登載的時(shí)間而駐扎在受眾的心智中。3、

持久。產(chǎn)品常處于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格戰(zhàn)、促銷等情形中，而一個(gè)生動(dòng)的創(chuàng)意有助于對(duì)之保護(hù)。二、

廣告原形房地產(chǎn)廣告80%以上的都是促銷型的廣告，但是要如何把這種單稿做到同樣出彩呢？當(dāng)然，這種出彩并不是單稿的創(chuàng)意，也不是某一活動(dòng)的熱爆，而是在正確的策略領(lǐng)導(dǎo)下，一整套整合行銷方略的成功。這就需要發(fā)展商有清晰的思路，能判斷出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的輕重。所以，應(yīng)該放棄那種憑借單稿就可以有回天的銷售狂潮的想法，如果只是一味地做單稿創(chuàng)意，那么到最后，所有的心血都只會(huì)成為自?shī)首詷?lè)的行為藝術(shù)。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否，是諸多因素影響而成的，產(chǎn)品的好壞，銷售組織，開(kāi)發(fā)運(yùn)作，廣告的形象等等都有影響，其中前期的市場(chǎng)分析尤其顯得重要，包括分析產(chǎn)品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目標(biāo)客群的情況等等。與廣告有關(guān)的是建筑發(fā)展的研究和人群心理的分析。對(duì)于人群心理的分析，目前各方大多都憑主觀臆斷，這樣就摻雜了很多個(gè)人情感，比如涉及自己這個(gè)階層的時(shí)候，就本能地不愿面對(duì)顯示，總想美化，從而給廣告表現(xiàn)的準(zhǔn)確性帶來(lái)了很多障礙。經(jīng)過(guò)了幾年的廣告轟炸，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)粉飾自己的廣告徹底反胃，煽情也越來(lái)越?jīng)]有用，將來(lái)的廣告趨勢(shì)應(yīng)該是回歸樸素，真實(shí)但不失深刻的作品，這并不是反對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)新，相反只有回到最初的體驗(yàn)，才能才創(chuàng)造出真正的時(shí)尚和經(jīng)典。將出該階層真正有感觸的話，大家才會(huì)認(rèn)真聽(tīng)，這種真實(shí)不但要求血淋淋地剖析各階層，還要求廣告創(chuàng)意徹底告別自戀。廣告應(yīng)該滿足消費(fèi)者的自戀心理。同樣地，這也適用于整體的開(kāi)發(fā)思路和行銷思路?；ㄉ谀w淺的概念和質(zhì)樸的建筑思想有本質(zhì)的區(qū)別，一個(gè)思想會(huì)身體力行地貫徹終生，而概念卻有狐假虎威之嫌，市場(chǎng)上成功的概念是因?yàn)樗撬枷氲闹苯芋w現(xiàn)，這與銷售方式和廣告都無(wú)關(guān)。廣告的思考空間在于“如何用最有效的方式傳播這思想的好處”。廣告生效的前提是清晰明確的市場(chǎng)定位，否則廣告就會(huì)偏離初衷，在不斷過(guò)濾目標(biāo)客戶的過(guò)程中迷失自己。房地產(chǎn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是100人打，也許只有10個(gè)人來(lái)看房，而10個(gè)來(lái)看房的人中，也許只有一個(gè)會(huì)成交，所以讓越多的人知道企業(yè)和項(xiàng)目，就多了一個(gè)潛在的客戶，也許就多了一份收益，所以有很多地產(chǎn)大面積撒網(wǎng)，這樣的話，廣告公司只是在進(jìn)行招徠的功能，而不是與目標(biāo)群的溝通和對(duì)話。回到問(wèn)題的本質(zhì)上來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)是客戶導(dǎo)向，說(shuō)到底就是目標(biāo)客戶導(dǎo)向。屬于大家的市場(chǎng)，并不一定就是自己的。目標(biāo)客戶導(dǎo)向意味著企業(yè)應(yīng)該放棄不是目標(biāo)的客戶，客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。成功的營(yíng)銷項(xiàng)目恰恰是在客戶群上采取了減法，做到了既順應(yīng)市場(chǎng)的脈搏，又成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化立足。這就是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分之后的結(jié)果。而且這里的減法，并不就是真正地減去客戶數(shù)量，其實(shí)這里的內(nèi)涵并不是那么簡(jiǎn)單，最好的方法是在細(xì)分的市場(chǎng)中又做到拓展更廣闊的界面，比如，我們的地產(chǎn)是面對(duì)精英一族的，那么我們就不僅僅局限與項(xiàng)目的區(qū)域，因?yàn)榫⒌膬?nèi)涵和特質(zhì)都是相似的，所以可以跨區(qū)域銷售，所以我們?cè)诳蛻羯弦鞯郊?xì)化，而在銷售上應(yīng)該拓展，而同時(shí)，我們?cè)诳蛻粜睦矸矫娓鼞?yīng)該仔細(xì)地揣摩，只有這樣，才能做成功的銷售。三、

廣告?zhèn)髅皆趶V告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報(bào)紙媒體選擇上，受預(yù)算制約，很多開(kāi)發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報(bào)紙，這本無(wú)可厚非，但是在千人成本與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣之間，應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合，廣告才能有的放矢。房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金律。但這些落實(shí)大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面，關(guān)乎目標(biāo)客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。很多開(kāi)發(fā)商在把商品信息傳播出去的時(shí)候，經(jīng)常站在自己的或功利的角度，想當(dāng)然地考慮問(wèn)題，而不是仔細(xì)地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時(shí)候即使是一些很好的樓盤(pán)，但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致了整個(gè)項(xiàng)目的失敗，比如有一些很精良的樓盤(pán)，但是卻在大眾化的報(bào)紙上露面，就顯得壓低自身形象。在選擇了一個(gè)主流的媒體時(shí)，同時(shí)，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比如精品購(gòu)物指南之類的媒體，使覆蓋結(jié)構(gòu)更為合理。當(dāng)然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強(qiáng)的指向性，有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化項(xiàng)目的訴求深度。四、

廣告時(shí)態(tài)廣告終究是為銷售服務(wù)的。房產(chǎn)營(yíng)銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時(shí)銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標(biāo)。完整的廣告周期應(yīng)該從屬于項(xiàng)目的營(yíng)銷周期，大致可以分為開(kāi)盤(pán)前期，開(kāi)盤(pán)期，強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。由于房產(chǎn)項(xiàng)目是典型的后驗(yàn)產(chǎn)品，售后還有大量的工作要做，如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房，入住，物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi)。開(kāi)盤(pán)前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外固定性廣告的制作，旨在樹(shù)立鮮明的樓盤(pán)形象?，F(xiàn)在很多樓盤(pán)存在倉(cāng)促開(kāi)盤(pán)的現(xiàn)象，為了搶占時(shí)間先機(jī)，很多項(xiàng)目在工作未成熟的時(shí)候便匆匆露面。下面是某房產(chǎn)廣告的模式：7月淡季入市，除了考慮亮相時(shí)機(jī)的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，開(kāi)盤(pán)前期刊發(fā)的系列形象廣告，僅以唯美畫(huà)面示人，只字沒(méi)有提及樓盤(pán)訊息。開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多。伴隨著開(kāi)盤(pán)期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的廣告宣傳以告知型和促銷型為主。然后在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關(guān)聯(lián)性，軟文報(bào)道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種傳播類型都有展現(xiàn)，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體互相配合，形成全方位的立體化攻勢(shì)。這種立體架構(gòu)大致呈金字塔形，以適應(yīng)消費(fèi)群的報(bào)紙媒體構(gòu)成具有強(qiáng)大覆蓋面的塔基，越朝向塔尖，媒體分眾指向性就越強(qiáng)。這種配比策略既具有傳播的穩(wěn)定性，又可以引致濃縮的銷售促動(dòng)效果。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜。期間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，SP活動(dòng)的開(kāi)展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。為了樹(shù)立公司形象，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已經(jīng)近尾聲，廣告還會(huì)呈間歇型和脈動(dòng)型繼續(xù)，以迎接下一期開(kāi)盤(pán)及公司的另外一個(gè)新盤(pán)的問(wèn)世。五、

視覺(jué)的力量在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對(duì)于房產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，它更看中由注意力帶來(lái)的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢(shì)能到動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷講究賣(mài)點(diǎn)。只有良好的產(chǎn)品才能為賣(mài)點(diǎn)儲(chǔ)備提供源源不絕的動(dòng)力。這是一個(gè)注意力先行或者叫眼球經(jīng)濟(jì)的年代，在這個(gè)大背景下，廣告只有從被動(dòng)的“被看”變主動(dòng)的“吸引人看”，才不至于被無(wú)情地淹沒(méi)。地形圖加效果圖再加口號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但是這不能說(shuō)明房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個(gè)新臺(tái)階，而相反的是，再敏捷的人遇到不動(dòng)產(chǎn)，思維往往會(huì)變得僵化。房產(chǎn)廣告必須注重原創(chuàng)性。醒目而富有力量的大標(biāo)題，簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案，具備識(shí)別性和連貫性的色彩運(yùn)用是每個(gè)廣告的必要因素。同時(shí)，房產(chǎn)廣告還應(yīng)該注重跳躍性，也就是說(shuō)，如果你的表現(xiàn)方式已經(jīng)被效仿，那么應(yīng)該及時(shí)地改變表現(xiàn)形式，迅速出新，力爭(zhēng)時(shí)刻走在上游。廣告的大小，投放版面和所處位置也是需要慎重考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@直接關(guān)系到目標(biāo)客戶的信息接收效果。以報(bào)紙為例，一般來(lái)說(shuō)，只有半版以上，才會(huì)顯得有大氣之感，在版面的運(yùn)用上，也應(yīng)該推陳出新，比如采用下跨頁(yè)半版、豎半版等異形版項(xiàng)目，總之必須給人們帶來(lái)沖擊，即使是常規(guī)的半版或者整版，也應(yīng)該通過(guò)巧妙的畫(huà)面布局，吸引讀者的視線。有的時(shí)候不同的廣告形式究竟能在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與眾不同的廣告形式才能加強(qiáng)公司的

品牌形象和市場(chǎng)，也只有如此，才能是廣告項(xiàng)目迅速串紅。六、

濃縮法則速度是新經(jīng)濟(jì)的核心。廣告也是如此。對(duì)于一定期間內(nèi)，一定額度的廣告量來(lái)說(shuō)，是緩慢的平穩(wěn)釋放還是脈動(dòng)式的噴薄爆發(fā)，他們的效果各自不同。我覺(jué)得，如果是典型的速戰(zhàn)速?zèng)Q型的項(xiàng)目，為了更好地服務(wù)于銷售的需要，廣告的投放也必須是高密度的，在濃縮狀態(tài)下的加速和爆發(fā)力會(huì)給預(yù)見(jiàn)消費(fèi)群帶來(lái)更強(qiáng)大的沖擊力。具體來(lái)說(shuō)，這種密集和濃縮體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是媒體的適度集中。由于現(xiàn)在信息渠道越來(lái)越多，同樣額度的廣告預(yù)算在不同的整合方式下會(huì)產(chǎn)生不同的效果，給外界的感覺(jué)也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且也可以給消費(fèi)者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。二是通過(guò)廣告表現(xiàn)的不斷更新使受眾注意力受到牽引，時(shí)時(shí)傾斜。在房產(chǎn)廣告中，往往有這樣的情況，就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次，無(wú)論此創(chuàng)意有多么的特別，若一直不停地用，反而會(huì)削弱它的創(chuàng)造力，當(dāng)然如果是為了維持連續(xù)風(fēng)格，也必須在視覺(jué)表現(xiàn)上進(jìn)行變化和創(chuàng)新，力求以時(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)給受眾以新鮮的刺激。房地產(chǎn)廣告的花樣營(yíng)銷術(shù)懸念型廣告

典型特征：在廣告宣傳中，故意制造點(diǎn)懸念，拋出讓人搞不懂的形象、思想和觀點(diǎn)，讓人感到新奇。

懸念作用：在當(dāng)今樓盤(pán)廣告滿天飛的時(shí)代，只有出奇出新才能制勝。而懸念廣告，又是其中最具創(chuàng)意的廣告手法。從心理角度上來(lái)說(shuō)，人最普遍的心理需求就是獵奇，懸念廣告就是一種吊胃口的巧妙作派。當(dāng)人的好奇心被激發(fā)后，人們就會(huì)主動(dòng)了解相關(guān)情況，甚至跑到樓盤(pán)前來(lái)一探究竟。

代表樓盤(pán)：銀谷·北津城、自由x

點(diǎn)評(píng)：銀谷·北津城在秋季房交會(huì)上首先祭出所選地塊的歷史淵源，讓人頓時(shí)回到千年以前，而如何借考古的千年發(fā)現(xiàn)來(lái)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這給消費(fèi)者留下長(zhǎng)長(zhǎng)的懸念；而自由x順應(yīng)了現(xiàn)代信息社會(huì)年輕人的精神追求，樓盤(pán)名的確很煽情，頗能激發(fā)當(dāng)代城市人內(nèi)心世界的共鳴。

文化型廣告

典型特征：在形象宣傳中，充分展現(xiàn)一個(gè)樓盤(pán)的文化風(fēng)格魅力，從一些頗具文化內(nèi)涵的符號(hào)中，透露樓盤(pán)的獨(dú)特文化氛圍。

文化作用：在當(dāng)今快節(jié)奏城市生活當(dāng)中，欣賞文化已成為人們的奢侈的享受，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的樓盤(pán)，來(lái)體現(xiàn)業(yè)主內(nèi)在的素養(yǎng)和身份。當(dāng)一個(gè)極具文化魅力的廣告激發(fā)出人們的興趣和好感之后，這個(gè)樓盤(pán)也同時(shí)被人們所接受。

代表樓盤(pán)：美林水郡、山水·英倫莊園

點(diǎn)評(píng)：美林水郡，始終圍繞地中海式風(fēng)情來(lái)做廣告宣傳，房交會(huì)上營(yíng)造地中海海灘、陽(yáng)光、酒吧等讓消費(fèi)者身臨其境。地中海生活代表的是一種充滿青春與活力，喜慶與快樂(lè)，享受生活的思潮，這與其目標(biāo)客戶的內(nèi)心世界和精神需求，可謂是一拍即合，自然會(huì)激發(fā)他們的喜愛(ài)。

攀附型廣告

典型特征：在廣告中，常常借助一些有影響力和知名度的人或物，把原本不知名的項(xiàng)目與公眾人物“捆綁”在一起。

攀附作用：這主要是借勢(shì)，就是攀上一個(gè)頗具傳播效力的載體，從而讓公眾比較感興趣的目光聚集到被宣傳的項(xiàng)目上，從而達(dá)到廣而告之的宣傳目的。

代表項(xiàng)目：恒隆國(guó)際

點(diǎn)評(píng)：這是廣告最常采用的手法，站在巨人的肩膀上，登高而呼，自然會(huì)讓叫聲響遍大地。廣告宣傳，常常需要一個(gè)好的載體，攀附型廣告就是找到一個(gè)好的平臺(tái)，從而讓被傳播者深入人心的目的。

簡(jiǎn)短型廣告

典型特征：采用大版面廣告，但廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短精練，廣告圖片色彩也相對(duì)簡(jiǎn)單，僅僅一行字，僅僅一個(gè)色彩。

簡(jiǎn)短作用：眾所周知，“針尖所以刺得深”。從物理學(xué)上有力學(xué)規(guī)律，當(dāng)壓力一定時(shí)，受力面越小，作用力越大。該類廣告就是受該力學(xué)規(guī)律的啟發(fā)，把所有的廣告語(yǔ)言，高度濃縮成一個(gè)“針尖”，達(dá)到深入人心的廣告目的。

代表樓盤(pán)：麓山別墅、創(chuàng)遠(yuǎn)景園

點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)遠(yuǎn)景園廣告，最初就采用一句“我家住在湘江邊”這一簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)單得出奇，但時(shí)過(guò)兩三年，樓盤(pán)早已售磬，但很多消費(fèi)者對(duì)這種形象廣告仍記憶猶新，回味悠長(zhǎng)。這種廣告強(qiáng)調(diào)核心思想，的確能深入人心，達(dá)到以小用大，以少勝多的作用。

卡通型廣告

典型特征：這類廣告主要是用卡通人物作為廣告畫(huà)面，以詼諧、幽默、快樂(lè)、浪漫的新奇方式，讓人耳目一新。

廣告作用：讀這種廣告大多給人以輕松、愉快的感覺(jué)，看似漫不經(jīng)心，實(shí)則是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

代表樓盤(pán)：橙子498街區(qū)

點(diǎn)評(píng)：打出這張牌的首推商鋪加住宅樓盤(pán)橙子498街區(qū)，在一組卡通橙子的漫畫(huà)中詮釋自己樓盤(pán)的亮點(diǎn)，彰顯出小戶型居住的浪漫、溫馨、年輕、時(shí)尚。

色彩型廣告

典型特征：這類廣告以固定的色彩以及穩(wěn)定統(tǒng)一的風(fēng)格進(jìn)行推廣，而且為了形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，這類廣告往往以報(bào)紙的整幅版面作為支撐。

色彩作用：相對(duì)密密匝匝的文字，固定統(tǒng)一的色彩往往更容易使購(gòu)房者形成對(duì)某個(gè)樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也更容易因?yàn)閷?duì)于顏色的記憶而對(duì)樓盤(pán)形成慣性認(rèn)識(shí)。

代表樓盤(pán)：檸檬麗都、格藍(lán)·康都

點(diǎn)評(píng)：在繽紛的廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，簡(jiǎn)潔、經(jīng)常、統(tǒng)一，搶眼的檸檬黃，讓檸檬麗者脫穎而出，“黃”到讓其它一些樓盤(pán)甚至都不敢去沾染黃，深怕一旦用“黃”就會(huì)被購(gòu)房者誤以為是檸檬麗都的廣告，“黃”到如此這般，不能不讓人感嘆；而當(dāng)一個(gè)以黑紅兩色為宣傳主調(diào)的樓盤(pán)在星城滿滿載載的全面啟動(dòng)時(shí)，“格藍(lán)·康都”這個(gè)名字則泛著一種深沉尊貴的味道,而那抹藍(lán)透了半邊天的格藍(lán)·康都的藍(lán)不禁讓人有種“看色辨樓盤(pán)”的味道。

美女型廣告

廣告特征：與傳統(tǒng)意義上的美女廣告有些差別，房產(chǎn)廣告選用的美女更有貼近生活的味道，或許親和力是房產(chǎn)美女廣告的至高境界吧。、

美女作用：美女一向是廣告內(nèi)容里不可或缺的重要元素，似乎從對(duì)美女類型的判斷就可以分辨出樓盤(pán)的品質(zhì)以及風(fēng)格，甚至美女的穿著與表情仿佛都可以昭示將來(lái)的幸福生活。

代表樓盤(pán)：銀港·水晶城、東方新城

點(diǎn)評(píng)：房交會(huì)上，銀港·水晶城的車模以及東方新城的的“美女”顯得比較另類，古典美女獨(dú)特、沉靜的表情，融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代城市的理解，在少城風(fēng)華重現(xiàn)。而繁華時(shí)代那個(gè)裹一身繁華、開(kāi)高叉的另類女車模又何嘗不在代言這個(gè)現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)尚與另類？“被美女套牢”從你看第一個(gè)廣告開(kāi)始。房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定的四步法則當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。

第一步：廣告周期的安排

樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過(guò)程的營(yíng)銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。

在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開(kāi)。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。

區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等為營(yíng)銷的契入點(diǎn)。

第二步：廣告主題的制定

一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。

有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離

的角度來(lái)吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。

第三步：廣告媒體的組合

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的"不動(dòng)產(chǎn)"特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤(pán)周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。

一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開(kāi)