建筑住宅銷售總結(jié)

突破，力撼大盤——優(yōu)品建筑住宅100%銷售總結(jié)當(dāng)前第1頁\共有72頁\編于星期四\23點報告綱要一、項目整體概況二、市場背景分析三、營銷推廣分析四、銷售情況分析五、模式總結(jié)六、經(jīng)驗與教訓(xùn)當(dāng)前第2頁\共有72頁\編于星期四\23點一、項目整體概況當(dāng)前第3頁\共有72頁\編于星期四\23點項目位置當(dāng)前第4頁\共有72頁\編于星期四\23點占地：2.74萬M2總建：5.67萬M2住宅：4.61萬M2商業(yè)：3883M2底層架空：3700M2容積率：1.9建筑覆蓋率：26%總戶數(shù)：446戶車位：102個5棟10～18層；4棟6層自身配套：會所、商鋪及幼兒園項目概況當(dāng)前第5頁\共有72頁\編于星期四\23點1235678910戶型分布樓棟層數(shù)110211311511618768696106當(dāng)前第6頁\共有72頁\編于星期四\23點

面積區(qū)間(M2)套數(shù)套數(shù)比面積(M2)面積比2房2廳1衛(wèi)72～8414632.7%11428.824.8%3房2廳1衛(wèi)88～10012026.9%11568.325.1%3房2廳2衛(wèi)101～12111225.1%12245.526.5%4房147～1625913.2%8951.219.4%復(fù)式165～27192.0%1894.664.1%總和

446

46088.5

戶型比例居家型三房為主，占總套數(shù)52%當(dāng)前第7頁\共有72頁\編于星期四\23點二、市場背景分析當(dāng)前第8頁\共有72頁\編于星期四\23點大盤帶動下的產(chǎn)品多元化產(chǎn)品品質(zhì)成熟化展示包裝合理化營銷推廣方式立體化片區(qū)定位不明、形象滯后房地產(chǎn)項目總體素質(zhì)不高規(guī)劃、戶型、園林無特色與關(guān)內(nèi)項目比較，差距明顯龍華房地產(chǎn)區(qū)域背景2003年前2003年后形象隨片區(qū)定位及市政規(guī)劃顯著提高作為“深圳的后花園”，龍華越來越受到市場和客戶的關(guān)注。隨著美麗365、世紀(jì)春城、錦繡江南等大盤的推出，龍華房地產(chǎn)市場變化明顯當(dāng)前第9頁\共有72頁\編于星期四\23點關(guān)口區(qū)二線擴關(guān)區(qū)老城區(qū)鄰近福田，以關(guān)內(nèi)客戶及周邊企業(yè)員工為主二線擴關(guān)區(qū)域，升值潛力較大，以大盤主導(dǎo)龍華鎮(zhèn)區(qū)，配套齊備，樓盤規(guī)模中等偏小價格：3700-4500價格：3200-4200價格：3000-3500距離特區(qū)越近，價格越高大盤分布當(dāng)前第10頁\共有72頁\編于星期四\23點片區(qū)主要樓盤情況

片區(qū)名稱總規(guī)模主力戶型價格發(fā)售時間龍華老城區(qū)美麗365四期20萬二房、三房33002003.5.11富通天駿11.7萬二房、三房、四房33002003.6.1樺潤馨居3.7萬二房、三房29002003.3.15二線擴關(guān)區(qū)錦繡江南二期40萬二房、三房42002003.12.28風(fēng)和日麗三期36萬二房、三房、四房36002002.7.28假日托樂嘉6.2萬二房、三房、四房36002003.3.31世紀(jì)春城7.3萬二房、三房、四房31002003.4.26蘋果園7.5萬一房、二房37002003.6.15關(guān)口區(qū)書香門第4.8萬三房48002003.11.29具備一定規(guī)模二~四房單位集中在3100~3700間龍華老城區(qū)優(yōu)品建筑5.7萬二房、三房、四房34752003.8.31在2900~3300間當(dāng)前第11頁\共有72頁\編于星期四\23點三、營銷推廣分析當(dāng)前第12頁\共有72頁\編于星期四\23點6個月實現(xiàn)銷售85%，迅速回籠資金住宅均價3400元（后調(diào)整為3475元）目標(biāo)當(dāng)前第13頁\共有72頁\編于星期四\23點Misson1——如何從大盤中脫出重圍？美麗36520萬平方米風(fēng)和日麗36萬平方米富通天駿12萬平方米錦繡江南40萬平方米山湖林海32萬平方米世紀(jì)春城43萬平方米優(yōu)品建筑5.67萬平方米1、大盤的規(guī)模優(yōu)勢明顯2、大盤主導(dǎo)市場方向3、大盤社區(qū)化程度高，自有配套豐富4、大盤給予客戶更強烈的信心5、大盤覆蓋影響面及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ?、大盤營銷費用空間大2003年龍華總推售量超過90萬平方米競爭激烈當(dāng)前第14頁\共有72頁\編于星期四\23點Misson2——如何擺脫陷入腹地的弊端項目位置人民南路四車道城市干道工業(yè)大道四車道城市次干道中環(huán)路二車道小區(qū)路和平西路四車道城市次干道建設(shè)西路二車道小區(qū)路遠離主干道人流稀少昭示性嚴(yán)重不足當(dāng)前第15頁\共有72頁\編于星期四\23點Misson3——如何從雜亂、低價片區(qū)中脫穎而出？大信花園一期2700元/㎡大信花園二期2900元/㎡錦繡花園2400元/㎡宇峰苑2400元/㎡爛尾樓福景花園2500元/㎡建設(shè)西路（狹小、雜亂）鍍膜玻璃廠（污染）3475當(dāng)前第16頁\共有72頁\編于星期四\23點Misson3——如何從雜亂、低價片區(qū)中脫穎而出？當(dāng)前第17頁\共有72頁\編于星期四\23點外憂大盤的競爭壓力內(nèi)患地塊周邊負(fù)面影響實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)近25%的價格提升突破。當(dāng)前第18頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一、精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求二、針對客戶的推廣策略三、制定合理有效的價格策略四、建造氣勢的營銷手法當(dāng)前第19頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，項目在規(guī)模優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢均處于劣勢機會：周邊樓盤整體規(guī)劃與設(shè)計水平較低龍華客戶對新產(chǎn)品的接受程度高突破：顛覆性的項目定位和項目命名，對既有市場的產(chǎn)品進行大幅度更新，精心設(shè)計、全方位提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，以差異化的廣告訴求力抗大盤；當(dāng)前第20頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求龍華品質(zhì)生活新起點——優(yōu)品建筑代表龍華未來的生活方向龍華新的街區(qū)代表宣揚質(zhì)的主張實現(xiàn)對生活的想象產(chǎn)品超越龍華現(xiàn)有物業(yè)當(dāng)前第21頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求全面領(lǐng)先龍華現(xiàn)有產(chǎn)品魚骨式規(guī)劃布局

建筑和園林的完美結(jié)合/采光通風(fēng)標(biāo)志性建筑品質(zhì)工業(yè)化高品質(zhì)立面/大凸窗/入戶花園

一梯二戶/南北通透/躍式……亞平寧臺地園林

依地形而建/起伏有秩/層次豐富/注意細節(jié)當(dāng)前第22頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求回歸產(chǎn)品本身競爭樓盤社區(qū)、位置訴求優(yōu)品建筑？訴求突破產(chǎn)品特色規(guī)劃、建筑、戶型、園林、質(zhì)量、權(quán)益居住的本質(zhì)化需求龍華最強烈的產(chǎn)品訴求當(dāng)前第23頁\共有72頁\編于星期四\23點真正的好房子回歸居住本質(zhì)需求——具體而不浮夸突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求當(dāng)更多的人高談生活時，我們更愿意回到房子本身，當(dāng)人們忙于推廣尊貴高尚的房子，我們?nèi)怨虉?zhí)的使用一個詞：好房子多數(shù)的房子只是房子，少數(shù)的房子是樣子，極少數(shù)的房子才是優(yōu)品龍華最強烈的產(chǎn)品訴求當(dāng)前第24頁\共有72頁\編于星期四\23點好戶型入戶花園、躍式設(shè)計、雙陽臺、多凸窗、通風(fēng)采光、人性尺度臺地、層次豐富、多植物種類、聯(lián)合水體、趣味性與參與性鬧中取靜、配套成熟，無須支付自身配套建設(shè)費用江蘇華建，10項魯班獎獲得者世聯(lián)全程誠信服務(wù)、忠誠物管、嚴(yán)密保安幼兒園、托管中心、商業(yè)廣場、會所、鐘塔購房入戶，68年使用權(quán)現(xiàn)代、簡約、高檔好園林好建筑好位置好質(zhì)量好服務(wù)好權(quán)益好設(shè)施優(yōu)品建筑—真正的好房子突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求樹標(biāo)準(zhǔn)、帖標(biāo)簽——好房子的八大標(biāo)準(zhǔn)“標(biāo)準(zhǔn)”在龍華的首次演繹當(dāng)前第25頁\共有72頁\編于星期四\23點阿蘭——法籍園林設(shè)計大師湯樺——全國十大建筑設(shè)計師——利用“大師”在人們心中的認(rèn)同和崇拜心理，整合與項目有關(guān)的知名大師，進行重復(fù)宣傳，以增加“好房子”在客戶心中的切實感受，提高客戶信心。借用大師光環(huán)突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求當(dāng)前第26頁\共有72頁\編于星期四\23點優(yōu)品建筑——真正的好房子筑友投資——只建好房子世聯(lián)地產(chǎn)——只賣好房子“好房子”概念無處不在第一次將代理商的服務(wù)納入為提升項目價值的賣點，代理商的承諾使客戶對代理商的誠信加分！對項目的品質(zhì)感加分！規(guī)避當(dāng)期在售部分大盤存在不守信用的負(fù)面影響，高舉“誠信”旗幟，從大盤中突圍！銷售中心墻面突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求特區(qū)報報版當(dāng)前第27頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求實現(xiàn)效果：通過對形象定位及產(chǎn)品設(shè)計的有效提升，項目獨樹一幟的風(fēng)格和優(yōu)越的建筑品質(zhì)在龍華乃至深圳范圍內(nèi)樹立了較高的產(chǎn)品形象，并被客戶廣泛認(rèn)可和接受！回避自身社區(qū)、交通等不足，無限擴大宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢所在——差異化的產(chǎn)品訴求使項目以新形象面市，在大盤圍堵的現(xiàn)狀中找到自己的位置；當(dāng)前第28頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口二：針對客戶的推廣策略風(fēng)和日麗55%市內(nèi)，45%本地富通天駿40%市內(nèi)，60%本地錦繡江南60%市內(nèi)，40%本地世紀(jì)春城60%市內(nèi)，40%本地優(yōu)品建筑？？？？蘋果園65%市內(nèi)，35%本地金碧世家25%市內(nèi)，75%本地美麗36530%市內(nèi)，70%本地從龍華關(guān)口至龍華鎮(zhèn)區(qū)，市內(nèi)客戶所占比例逐漸衰減，本項目購買者將以工作或生活在龍華及其周邊的客戶為主注：本地客戶包括龍華鎮(zhèn)區(qū)客戶、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、周邊工業(yè)園區(qū)當(dāng)前第29頁\共有72頁\編于星期四\23點限于項目區(qū)域的特點，優(yōu)品鎖定客戶的主要是龍華本地客戶；全市范圍宣傳是為建立品牌形象，增加知名度；小范圍重點推廣，主攻目標(biāo)客戶；以夏交會為第一炮，吹響優(yōu)品在深圳的聲音，達到擴大影響面的目的；突破口二：針對客戶的推廣策略全面撒網(wǎng)重點釣魚——提高知名度，針對重點客戶宣傳0網(wǎng)絡(luò)特報、商報報版世聯(lián)客戶資源戶外廣告牌樓體條幅370車體廣告夏交會、秋交會分展場南方都市報夾報廣播龍華本地主要方式策略1全市全面撒網(wǎng)擴大知名度，建立項目及發(fā)展商品牌；重點釣魚以銷售為主導(dǎo)，針對片區(qū)目標(biāo)客戶開展推廣；當(dāng)前第30頁\共有72頁\編于星期四\23點8月31日選房11月9日開盤日04年1月22日春節(jié)4月25日售罄選房日熱銷期沖刺期收尾期當(dāng)期銷售套數(shù)121套219套58套48套突破口二：針對客戶的推廣策略媒體成交效果評估戶外廣告牌100車體廣告1電視臺20特報商報報版11條幅30媒體成交效果評估展會18南都夾報18廣播2網(wǎng)絡(luò)10分展場5媒體成交效果評估短信6派單10直郵4主要應(yīng)用于選房前后的第一階段:目的：迅速擴大知名度、引起關(guān)注。特點：覆蓋面廣，但直效性強，費用高。主要集中在于第二階段：目的：擴大客戶群，增強目標(biāo)客戶的認(rèn)知。特點：增強信息到達性，引起持續(xù)關(guān)注。集中尾盤階段：目的：利用世聯(lián)平臺，低成本直銷方式；特點：客戶群數(shù)量有限，但目標(biāo)集中性強。策略1當(dāng)前第31頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口二：針對客戶的推廣策略46個——富士康（額外97折）5個——華為（額外98折）選房日及之后延續(xù)一個月內(nèi)享受團購優(yōu)惠的數(shù)量團購——啟動項目熱銷的有力招式配合集團派發(fā)資料享受團購折扣51批團購客戶老帶新集團老客戶介紹、推薦團購帶來的聯(lián)動效應(yīng)選房前開始在華為、富士康等企業(yè)門口派發(fā)傳單（下班時間）；團購享受額外折扣；盡管團購享有較大的折扣，但帶動項目快速銷售；充分利用老業(yè)主的口碑傳播力量，全面啟動老帶新活動；最終富士康、華為集團客戶共成交192套策略2當(dāng)前第32頁\共有72頁\編于星期四\23點及時啟動老帶新活動——利用客戶群體間交流頻繁的特點促成196套446套44%決定性意義突破口二：針對客戶的推廣策略發(fā)揮老業(yè)主的口碑作用，從2003年10月份開始，以贈送1000元購物卡、半年管理費等方式作為獎勵，全面鼓勵業(yè)主推薦樓盤；以信函、電話方式傳遞獎勵信息，中后期不間斷發(fā)送手機信息強調(diào)老帶新獎勵；尤其在項目中后期階段，因自身已經(jīng)有相當(dāng)?shù)目蛻魯?shù)量的積累，促進作用顯著；策略3當(dāng)前第33頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口三：制定合理有效的價格策略現(xiàn)狀：產(chǎn)品有如景觀、入戶花園等亮點，但也存在景觀差異大、多層樓間距較小等不足；機會：挖掘項目中最優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品的價值賣點，以樹立片區(qū)的價格標(biāo)竿，打破片區(qū)難以支撐高價房的形象，建立“好房子”形象；突破：全面推出，保留部分亮點戶型，按市場低風(fēng)險方式低開高走，開局形成市場熱點，隨展示條件的完善緩慢提升。當(dāng)前第34頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口三：制定合理有效的價格策略1、低開高走：——從多層單位進行突破，提高項目知名度，獲得較好的市場反應(yīng)2、提價小步快跑：（不定期多次提價，每次提價幅度控制在20-50元）——保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價的風(fēng)險性）——買漲不買跌，促使下定——保證最終實收均價3、低首付：——項目中后期及時推出低首期付款方式——2萬購2房，3萬購3房，3.8萬購4房，降低置業(yè)門檻，擴大客戶層面；——在競爭中保持銷售速度；當(dāng)前第35頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口三：制定合理有效的價格策略片區(qū)項目中第一家低首付的采用者118套采用特權(quán)方式增加低首付方式，擴大客戶層面、堅定客戶決心、吸引迅速下定無額外優(yōu)惠，提高銷售均價部分客戶雖然有穩(wěn)定的收入，但正常首期有壓力；部分客戶選擇面大，喜歡比較，難以下定；競爭樓盤多調(diào)查分析客戶選擇面廣背景結(jié)論結(jié)果原因關(guān)于低首付當(dāng)前第36頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口四：建造氣勢的營銷手法手法12003年8月選房前：宣傳樓盤知名度，在龍華佳和商場舉辦歌舞、相聲表演——強力造勢，雅俗共賞，反響熱烈。目的：以走出去為原則，規(guī)避自身昭示性、交通不足的劣勢，在人群聚集地方舉行表演活動，派發(fā)資料，擴大知名度，立足市場！當(dāng)前第37頁\共有72頁\編于星期四\23點突破口四：建造氣勢的營銷手法手法22003年8月31日選房及11月9日開盤重要節(jié)點：舉行隆重儀式，持續(xù)造勢，引發(fā)關(guān)注；選房日成交：121套開盤日成交：112套當(dāng)前第38頁\共有72頁\編于星期四\23點持續(xù)的現(xiàn)場活動，維護人氣2003年8月31日選房日2003年9月7日-28日熱力繽紛文化月2003年10月4日-7日業(yè)主音樂早茶會2003年9月20日-24日秋交會2003年10月19日 業(yè)主聯(lián)誼會2003年11月9日 開盤日2003年11月16日 意大利美食節(jié)2003年11月23日 美式田園美食節(jié)2003年12月6日印度風(fēng)情美食節(jié)2003年12月13日素食健康美食節(jié)

從選房日到旺銷期間4個月，每周末均安排活動，通過持續(xù)營造氣氛帶動熱銷，4個月銷售85％。享受額外折扣，KFC食品，現(xiàn)場表演邀請成交業(yè)主于樓盤廣場聚餐，促進感情每周變換提供特色點心、飲料，增進人氣飛揚971現(xiàn)場直播，樂隊表演，抽獎成交客戶贈送家電、管理費等5重大獎購2房客戶到金鵬酒店；購3房客戶到龍泉酒店喝早茶，目的是維護客戶關(guān)系口碑傳播，提升美譽度，延續(xù)開盤熱力突破口四：建造氣勢的營銷手法手法3當(dāng)前第39頁\共有72頁\編于星期四\23點公開發(fā)售日發(fā)售當(dāng)天交2000抵10000，交5000抵15000，充分調(diào)動客戶占利心理，刺激客戶現(xiàn)場落定成交，此策略在公開發(fā)售期間作用明顯；團購優(yōu)惠

針對團購客戶，對華為、富士康客戶采用額外折扣的優(yōu)惠方法；贈送首期

由于關(guān)外客戶對優(yōu)惠比較敏感，特別是對首期更加敏感。買二房贈送5000首期、買三房贈送10000首期；開盤日優(yōu)惠

開盤是在發(fā)售后兩個多月后執(zhí)行，故僅作為一次回饋老業(yè)主的活動。活動不僅有老業(yè)主參與，還有更多的新客戶到場，優(yōu)惠政策兼顧新老業(yè)主的心里感受，即要讓價格表上體現(xiàn)物業(yè)的升值，又要給予一定的優(yōu)惠刺激新客戶購買；老帶新優(yōu)惠

發(fā)揮老業(yè)主的口碑作用，同時購房者總希望購買決定得到更多人的認(rèn)同，并以贈送半年管理費作為獎勵，事實顯示老業(yè)主的推薦力度顯著，尤其在尾盤階段；購房七重驚喜優(yōu)惠

針對尾盤的銷售，推出購房即獲物管費、額外折扣（轉(zhuǎn)盤）、3年免費車位費、送首期、低首付等優(yōu)惠方式；突破口四：建造氣勢的營銷手法——多種促銷優(yōu)惠組合選用，為現(xiàn)場提供多種吸引客戶買單的武器手法4當(dāng)前第40頁\共有72頁\編于星期四\23點營銷手法必殺技小結(jié)宣傳活動選用人氣旺盛的商場地點，采用雅俗共賞的節(jié)目是吸引關(guān)注的有力方式；充分利用選房、秋交會、國慶、開盤等超人氣重要銷售節(jié)點，對促進成交效果理想；鑒于項目所處位置，上門量一直不多的現(xiàn)象，營銷活動的開展有利于聚集現(xiàn)場人氣，保證銷售的持續(xù)穩(wěn)定：年后剩余單位的多重促銷，讓客戶感到需要搶占最后的優(yōu)惠機會：當(dāng)前第41頁\共有72頁\編于星期四\23點推廣活動、包裝現(xiàn)場圖片回放當(dāng)前第42頁\共有72頁\編于星期四\23點——阿蘭派發(fā)簽名海報——人頭涌涌夏交會精彩片段通過夏交會進行項目推廣，在市場形成一定的知名度，對項目后續(xù)銷售作用顯著當(dāng)前第43頁\共有72頁\編于星期四\23點戶外廣告具有強制性告知信息的特點，效果顯著，特別是梅林關(guān)口的廣告牌展示性強，受眾巨大。戶外廣告促進成交100套！戶外廣告強化“只賣好房子”的信息梅林關(guān)口廣告牌人民北路戶外廣告牌人民北路候車亭廣告牌當(dāng)前第44頁\共有72頁\編于星期四\23點報版報紙主要在選房及開盤等重要節(jié)點登出，但效果不明顯，反而將海報夾在南都報上派送效果顯著，一共促成成交19套。廣告的訴求均是在“好房子”的信息，始終貫徹前后。夾報當(dāng)前第45頁\共有72頁\編于星期四\23點建設(shè)西路的燈桿旗形象墻樓體條幅簡單明了的主推廣語最直接的賣點傳達樓體條幅樓盤包裝強調(diào)建筑自身的優(yōu)勢當(dāng)前第46頁\共有72頁\編于星期四\23點ACTION3——將“好房子”落到實處——向客戶傳達項目品質(zhì)與信心展示先行銷售中心簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格樣板房當(dāng)前第47頁\共有72頁\編于星期四\23點關(guān)于展示因工程問題，園林、6棟4房的樣板房及看樓通道遲遲未能完成，展示的不充分導(dǎo)致客戶難以決定，項目后期在銷售4房戶型中速度較為緩慢。項目一共制作樣板房3套，分別為72.06平方的2房、97.67平方的3房1衛(wèi)、121.2平方的3房2衛(wèi)，樣板房對2房、3房單位的銷售促進較大。無論關(guān)內(nèi)關(guān)外，全面的展示對銷售的促進直接、明顯，樣板房的引導(dǎo)作用顯著，尤其是大面積戶型更需要依托展示！當(dāng)前第48頁\共有72頁\編于星期四\23點四、銷售情況分析當(dāng)前第49頁\共有72頁\編于星期四\23點銷售分析

——銷售速度分析銷售主要集中在選房及開盤前的熱銷期

當(dāng)期銷售比例8月31日選房11月9日開盤日04年1月22日春節(jié)4月25日售罄選房日熱銷期沖刺期收尾期當(dāng)期銷售套數(shù)121套219套58套48套27.1％49.1％13.0％10.8％當(dāng)前第50頁\共有72頁\編于星期四\23點選房前賣卡278張，選房日到場客戶192批，147批參加選房，成交121套；VIP卡數(shù)量積累并不是很多，但經(jīng)過開盤前的洗籌引導(dǎo)及大客戶談判后，當(dāng)天客戶的選房成功較高；銷售分析

——月銷售分析選房日開盤月七重驚喜大優(yōu)惠秋交會剩余單位優(yōu)惠促銷過年淡季當(dāng)前第51頁\共有72頁\編于星期四\23點選房當(dāng)天成交121套，7、8、9、10棟低層單位因單價較低，普遍受到關(guān)注，得到快速銷售；選房日雖銷售較快，但實現(xiàn)均價較低，之后多次小幅度提價，實現(xiàn)低開高走，均價節(jié)節(jié)攀升，最后實現(xiàn)3523的價格，超過3475的目標(biāo)均價。銷售分析

——銷售均價分析當(dāng)前第52頁\共有72頁\編于星期四\23點面積越小消化越快！項目主力2房及3房戶型銷售速度較快，片區(qū)對2房3房需要較大，到03年11月開盤時已經(jīng)大部分得到消化；之后尾盤隨著2房3房大幅減少，4房單位才穩(wěn)步銷售。復(fù)式因數(shù)量較少，銷售過程穩(wěn)定。銷售分析

——成交戶型分析

合計466套85%當(dāng)前第53頁\共有72頁\編于星期四\23點選房當(dāng)天低層單位消化較快，之后逐漸銷售中高樓層；總體銷售過程是：低層——中層——小高層。銷售分析

——成交樓層分析消化不均衡，多層單位消化太快，原因是：低層單位價差太小（30－60元/平米），中高樓盤價差較大（100元）；7－10棟多層單位單價相對偏低當(dāng)前第54頁\共有72頁\編于星期四\23點成交客戶年齡主要集中在26－40歲之間，他們是片區(qū)主要的消費群體；龍華集中了規(guī)模相當(dāng)龐大的科技企業(yè)及工廠，如華為、富士康等，這些企業(yè)具有大量的企業(yè)白領(lǐng)和中高層管理人員。龍華還擁有大量的本地人、個體戶、私營業(yè)主。這些客戶構(gòu)成了項目的主力客戶群。客戶分析當(dāng)前第55頁\共有72頁\編于星期四\23點客戶以龍華為主，占到總量的68％以上，他們非常認(rèn)同片區(qū)環(huán)境，但他們對生活的品質(zhì)追求較高，需要總體素質(zhì)及環(huán)境較佳的樓盤；成交客戶的工作區(qū)域及居住區(qū)域基本一致，這是龍華自身工業(yè)較多所決定的，通常廠房與宿舍比較近；另外，生意客戶（個體戶）多數(shù)是居住與生意場所鄰近；客戶分析當(dāng)前第56頁\共有72頁\編于星期四\23點報紙、電視大眾媒體的效果不明顯，僅占8%；直效媒體的效果顯著，通過戶外廣告、樓體條幅31%；通過朋友介紹（包括老業(yè)主介紹）的比例高達47%；從推廣性價比上看，短信排列第一，但難以大范圍播放，收效較慢；客戶分析媒體費用(萬)媒體費用(萬)電視28港交會20特區(qū)報26.3戶外廣告牌47.2商報29候車亭、車體、燈箱26南都報30條幅29.9廣播17.7直郵0.8秋交會、夏交會23.2合計推廣費用369.4費用比例2.28%當(dāng)前第57頁\共有72頁\編于星期四\23點項目以2房、3房為主，以及片區(qū)地域特征、經(jīng)濟的原因，租賃市場不成熟，客戶置業(yè)的用途主要用于自住，比例高達98％；客戶分析當(dāng)前第58頁\共有72頁\編于星期四\23點特權(quán)付款方式對擴大客戶范圍、減少客戶流失起到了積極而有效的作用,且根據(jù)深圳市場的實際經(jīng)驗，特權(quán)付款方式的風(fēng)險不大；一次性付款比例較大，主要是富士康、華為集體客戶中多采用轉(zhuǎn)按揭，以獲得3％額外優(yōu)惠；（兩個公司累計達到57戶）客戶分析一次性93折，按揭96折，有3個點差異（當(dāng)時片區(qū)的特點），導(dǎo)致過多客戶選用一次性付款，尤其是集團客戶；原來預(yù)計一次性付款為10%，實際為28%；當(dāng)前第59頁\共有72頁\編于星期四\23點典型客戶寫真（1）姓名：黃馨儀年齡：53歲籍貫：臺灣購買單位：5棟10層J單位建筑面積：257.19M2（復(fù)式）黃女士與丈夫蘇先生在龍華經(jīng)營一家貿(mào)易公司，原居住在龍華清湖，他們有兩個孩子，一男一女。購買優(yōu)品之前看過富通天駿，但因遭到冷遇沒有購買。后來他們是收到直郵上門看樓，在銷售代表熱情接待及引導(dǎo)下，購買復(fù)式單位，用于自己居住，并期望與孩子同住。蘇先生比較開朗、健談，購房主要由黃女士決定。正式購買前自己看房次數(shù)不多，曾讓員工過來細致了解，他們重視風(fēng)水，多次請臺灣朋友分析戶型風(fēng)水。同時，也關(guān)注樓盤居住的人群，希望與高素質(zhì)人群一起，尤其是臺灣人，對富士康比較多人購買相當(dāng)滿意。關(guān)于產(chǎn)品比較關(guān)心小區(qū)的園林、環(huán)境，哪怕是社區(qū)小一點也沒關(guān)系。當(dāng)前第60頁\共有72頁\編于星期四\23點典型客戶寫真（2）姓名：吳峰年齡：29歲籍貫：四川學(xué)歷：本科購買單位：3棟3層E單位建筑面積：83.07M2

吳先生目前在富士康工作，從事技術(shù)工作，有一4歲孩子在樓盤對面的華藝幼兒園上學(xué)。重視孩子的成長及教育，買房后直接入讀小區(qū)里面的幼兒園，夫妻也比較重視生活的品質(zhì)，關(guān)注社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境，他們已經(jīng)在和平路的華日立苑購買了物業(yè)，但考慮到優(yōu)品這邊小區(qū)環(huán)境、園林更加吸引人，以及戶型方正、通透，而且是躍式單位，比較喜歡。二次置業(yè)，選用特權(quán)方式（低首付）付款方式，同時與富士康同事參加團構(gòu)，得到1％的額外優(yōu)惠。當(dāng)前第61頁\共有72頁\編于星期四\23點成交客戶小結(jié)客戶主要集中龍華片區(qū)上班、工作的人群；一般有穩(wěn)定但不是特別豐厚的收入，認(rèn)同龍華片區(qū)，但又對片區(qū)樓盤有所期待，期望社區(qū)、園林、戶型創(chuàng)新的樓盤，正是了解客戶這種心理，因此在推廣訴求上有針對性聚焦；生活圈子相對較小，因此容易形成共有的價值理念；追求實在，向往人文化社區(qū)，從眾購買傾向嚴(yán)重，與關(guān)內(nèi)客戶較大的區(qū)分所在；生活相對從容，關(guān)注生活的質(zhì)量，注重下一代的教育及成長環(huán)境，關(guān)心社區(qū)的居住人群；有自己對理想社區(qū)的理解，但具體樓層及面積的選擇上又容易在銷售中受到引導(dǎo)；剛剛成熟起來的片區(qū)房地產(chǎn)市場，客戶逐漸見證了物業(yè)的不斷升值，因此對片區(qū)的未來寄以較大的期望，往往存在沖動購買；當(dāng)前第62頁\共有72頁\編于星期四\23點對比內(nèi)容龍華客戶關(guān)內(nèi)客戶樓盤離關(guān)口的距離不在意比較在意投資理念比例小比例大融合度、交流度強弱廣告訴求傾向情感訴求關(guān)注產(chǎn)品自身從眾購買（老帶新效果）強弱銷售推動較易受引導(dǎo)自我認(rèn)知意識強傳統(tǒng)媒體關(guān)注度低關(guān)注度較高置業(yè)目的居住為主自住、投資相結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)家庭型置業(yè)單身、小兩口占有較大比例客戶細讀——關(guān)內(nèi)、關(guān)外客戶分析分析說明：龍華片區(qū)項目的兩類客戶的傾向分析——以區(qū)域劃分，一是龍華片區(qū)工 作及居住的群體，一是關(guān)內(nèi)工作及居住的客戶群體；當(dāng)前第63頁\共有72頁\編于星期四\23點五、模式總結(jié)當(dāng)前第64頁\共有72頁\編于星期四\23點建面離關(guān)口的距離競爭模式分析5萬10萬20萬30萬40萬富通天均11.8萬美麗36520萬世紀(jì)春城33萬大信花園6.6萬優(yōu)品5.7萬風(fēng)和日麗36萬書香門第5萬以上錦繡江南40萬蘋果園7.4萬山湖林海32萬假日托樂嘉6.2萬近遠當(dāng)前第65頁\共有72頁\編于星期四\23點名稱總規(guī)模價格形象定位美麗365四期20萬3600大盤新生代，龍華第一個旅游生態(tài)社區(qū)風(fēng)和日麗三期36萬3600龍華樓王富通天駿11.7萬3300龍華都心，TOP