廣告文案的創(chuàng)意培訓資料

廣告文案第三章廣告文案的創(chuàng)意當前第1頁\共有47頁\編于星期四\23點信息梳理廣告創(chuàng)意文案構思廣告主題當前第2頁\共有47頁\編于星期四\23點章節(jié)結構廣告文案的寫作原則廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告語言的基本要求效益、真實、獨創(chuàng)人本、簡明、整合生成特征實現(xiàn)語言內容語言藝術語言傳播語言符號當前第3頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作原則

根據(jù)廣告的性質和目的，由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導，針對廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。

為獲得經濟、社會和心理的效應當前第4頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則效益原則經濟利益：商品廣告、勞務廣告等社會利益：公益廣告

當前第5頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第6頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則真實原則[2008-09-22]排油素等三個電視購物廣告涉嫌虛假宣傳[2008-09-16]2008年全國31家雜志虛假違法中醫(yī)醫(yī)療廣告監(jiān)測情況（第一批）[2008-08-26]康師傅“選取優(yōu)質水源”廣告詞廣告將被停播當前第7頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則案例：碧生源常潤茶-癥狀篇

仁和閃亮滴眼露當前第8頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則獨創(chuàng)原則巧妙表現(xiàn)商品的個性，是廣告的魅力之所在

當前第9頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第10頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第11頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則人本原則——人性化和諧、自然、富有情趣當前第12頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第13頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則簡明原則—單純簡潔、明晰廣告主題的表達:美國廣告巨人D·Ogilvy認為，閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的五倍廣告內容的敘述當前第14頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第15頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告文案的寫作原則整合原則多種藝術表現(xiàn)形式的綜合運用廣告文案要與各類廣告媒體和諧一致當前第16頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成指一個廣告構思的萌動、產生、形成廣告創(chuàng)意的常規(guī)程序產品研究——市場研究——目標消費者研究——競爭者研究——營銷難點辨析——明確廣告目的——確定廣告主題——形成廣告創(chuàng)意——明確廣告手段與表現(xiàn)形式當前第17頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成來源市場調查生活積累集思廣益獨特思維當前第18頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成條件主觀條件：主體素養(yǎng)、專業(yè)知識、善于聽取他人建議?？陀^條件：目的、經費預算、現(xiàn)實價值標準、創(chuàng)作背景資料。當前第19頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成方法:知識、智慧、能力對創(chuàng)意者而言

（實驗）心理學方法、人類學方法、社會學方法對組織管理者而言

頭腦風暴法、Gordon法、KJ法當前第20頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征形象性思維特征創(chuàng)造性思維特征聯(lián)想性思維特征當前第21頁\共有47頁\編于星期四\23點飛碟炒面

不用炒的炒面

不用炒之迷

是炒面，卻不用炒，莫名其妙！無論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國人口味烹調的炒面，不用炒，奧秘在于設計先進的飛碟容器，只要倒進開水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。

香極！妙極！樂極！當前第22頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)Whomtosay對誰說？Whattosay說什么？Howtosay怎么說當前第23頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)Whomtosay對誰說？確定廣告的訴求對象，以目標消費者能夠接受的，能夠理解的、喜愛的方式和語言來撰寫文案當前第24頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)Whattosay說什么？根據(jù)產品本身，目標消費者，競爭需要，市場情況，廣告策略與目標，等等多種因素與信息，來提煉廣告主題，確定廣告創(chuàng)意，構思文案。當前第25頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)Howtosay怎么說文案風格的確定

豪放大氣型；穩(wěn)健從容型浪漫溫情型；幽默搞笑型清新活潑型；樸實無化型當前第26頁\共有47頁\編于星期四\23點案例分析：空調廣告第一步：通過調查所獲取到的信息：①空調的家庭占有率和使用率近年不斷攀升；②此空調比一般空調省電20%；③此空調價格居中；④此空調售后服務在同行業(yè)中較為突出，免費安裝、維修等；⑤此空調的生產商是中美合資企業(yè)；當前第27頁\共有47頁\編于星期四\23點⑥此空調噪音小，安靜；⑦此空調在當?shù)氐氖袌稣加新蕿?0%；⑧此空調品牌為新品牌，但知名度提高較快；⑨經銷商的地址電話；⑩此空調有3種款式當前第28頁\共有47頁\編于星期四\23點第二步：經分析研究，辨別出需要表現(xiàn)的信息為：②③④⑥⑧⑨第三步：經過進一步的考慮，區(qū)分出主要信息為：②④⑥⑧

……練習：請根據(jù)上述信息和步驟簡單設想以下幾個方面：消費群體、競爭對手、營銷難點、廣告主題、廣告創(chuàng)意當前第29頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告語言的基本要求實用文體語言廣告語言文學藝術語言廣告語言更具情感色彩廣告語言有商業(yè)的實用性科學與藝術的綜合性當前第30頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告語言的基本要求語言內容的真實準確廣告語言最基本的作用，就是讓受眾最大先打限度地相信其廣告宣傳的內容是真實可信的。典型案例：教材P90“日本QP株式會社蛋黃醬”廣告文案當前第31頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告語言的基本要求語言藝術的生動形象新穎奇特妙用詞句豐富的想象力當前第32頁\共有47頁\編于星期四\23點經典案例分析(教材P91)德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍被消費者冷落。當伯恩巴克接過這個廣告業(yè)務后，他為金龜車策劃了《想想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》等一系列廣告。人們說，這些廣告就像金龜車一樣古怪，但促銷力之強也強得古怪。廣告各具特色，共同之處是：正話反說。其中《送葬車隊》則極盡幽默、荒誕之能事當前第33頁\共有47頁\編于星期四\23點經典案例分析電視廣告：送葬車隊畫面：隆重的送葬車隊解說：“迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！蹦新暸园祝骸拔?，麥克斯威爾·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內和維克多，把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上，我給

當前第34頁\共有47頁\編于星期四\23點他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說：‘省一分錢等于掙一分錢。’他還說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財產留給他?！碑斍暗?5頁\共有47頁\編于星期四\23點經典案例分析“就是我活到100歲，我也寫不出像大眾汽車的那種策劃運動，我非常羨慕它，我認為它給廣告開辟了新的門徑?！?/p>

——奧格威

當前第36頁\共有47頁\編于星期四\23點

威廉·伯恩巴克：國際廣告界所公認的一流大師，DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，與大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納并稱為美國廣告“創(chuàng)意革命”時代的三大旗手。在他去世后，美國著名的《哈潑斯》雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國所引起的震驚，超過了《哈潑斯》在過去133年里所介紹過的所有杰出藝術家和作家，對美國的文化具有極大的沖擊力?！痹诿绹稄V告時代》所評選的20世紀最具有影響力的廣告人中，威廉·伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實的一位。當前第37頁\共有47頁\編于星期四\23點伯恩巴克在紐約大學主修文學時，就展露出了優(yōu)秀的文字功底和藝術表現(xiàn)力。畢業(yè)后，伯恩巴克憑借著一支筆，敲開了廣告界的大門。當前第38頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告語言的基本要求語言傳播的好懂易記音樂韻律詩畫內涵哲理思維當前第39頁\共有47頁\編于星期四\23點語言傳播的好懂易記德芙巧克力：“牛奶香濃，絲般感受”佛寺茶亭廣告語：“四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西”當前第40頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第41頁\共有47頁\編于星期四\23點當前第42頁\共有47頁\編于星期四\23點廣告語言的基本要求語言符號的有的放矢內容傳達的針對性表現(xiàn)形式的針對性傳播媒體的針對性當前第43頁\共有47頁\編于星期四\23點

文案：

因為多了她，生活從此不寧……公益廣告篇當前第44頁\共有47頁\編于星期四\23點文