學(xué)校公共關(guān)系與危機(jī)管理

學(xué)校公共關(guān)系

與危機(jī)管理陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院

中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)理事呂俊濤當(dāng)前第1頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)大綱引言1一、讓我們走近公共關(guān)系2二、學(xué)校組織形象解讀3三、學(xué)校危機(jī)公關(guān)管理4當(dāng)前第2頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)引言：為什么要增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)信息社會(huì)，學(xué)校不再是“象牙塔”。中小學(xué)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展得很被動(dòng)?！笆濉敝行W(xué)教育向“優(yōu)質(zhì)化”、“品牌化”發(fā)展。近年來(lái)，學(xué)校突發(fā)事件逐漸增多。當(dāng)前第3頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)一、讓我們走近公共關(guān)系2．公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)

傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、謀求發(fā)展。1．什么是公共關(guān)系

“公共關(guān)系”發(fā)源于美國(guó)，在中國(guó)的傳播只有30多年。PublicRelations,簡(jiǎn)稱PR。

公共關(guān)系具有公眾性、公開(kāi)性、群體性、社會(huì)性等特點(diǎn)，翻譯成“公眾關(guān)系”更為確切。當(dāng)前第4頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)3．公共關(guān)系的五大要素（1）社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體（2）公眾——公共關(guān)系的客體（3）傳播——公共關(guān)系的媒介（或方法與手段）

傳播的基本要素——“五個(gè)W”

◆

Who

◆

ToWhom

◆

ThroughWhichChannel

◆

SaysWhat

◆

WithWhatEffect（4）溝通管理職能——公共關(guān)系的本質(zhì)（5）卓越組織形象——公共關(guān)系的目標(biāo)當(dāng)前第5頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)4．現(xiàn)代公共關(guān)系的基本原則(1)公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)(2)公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù)日本企業(yè)家吉田忠雄主張”利潤(rùn)三分法”(即善的循環(huán))(3)公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

◆滿足人們的知曉心理需求

◆滿足人們的獨(dú)立自主的人格需求

◆滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求(4)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂當(dāng)前第6頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)5．現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)◆公眾導(dǎo)向意識(shí)◆信譽(yù)意識(shí)(質(zhì)量意識(shí)與組織道德意識(shí))

◆組織形象意識(shí)◆傳播的溝通意識(shí)◆服務(wù)公眾意識(shí)◆社會(huì)責(zé)任意識(shí)◆全員公關(guān)意識(shí)當(dāng)前第7頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)6．公共關(guān)系活動(dòng)與其他活動(dòng)的區(qū)別（1）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系（2）公共關(guān)系與人際關(guān)系（3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷（4）公共關(guān)系與廣告和傳播學(xué)當(dāng)前第8頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)

1．組織形象的涵義組織形象是指一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。二、學(xué)校組織形象追求卓越的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)。當(dāng)前第9頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)2．組織形象組成要素

（1）理念形象：校訓(xùn)、辦學(xué)理念、發(fā)展哲學(xué)等（2）行為形象：教師、干部、學(xué)生、后勤服務(wù)等（3）視覺(jué)形象：基本標(biāo)識(shí)；應(yīng)用標(biāo)識(shí)；校容校貌。譬如，一般組織形象主要體現(xiàn)在:■產(chǎn)品形象:外觀形象、品牌形象(如名稱、標(biāo)志、商標(biāo))、功能形象、風(fēng)格形象■員工形象:不僅指服飾外表,還包括員工文化素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌,以及企業(yè)整體風(fēng)氣、工作作風(fēng)人際關(guān)系等.■環(huán)境形象：環(huán)境形象不僅通過(guò)建筑物或場(chǎng)所來(lái)體現(xiàn),還通過(guò)其他環(huán)境要素來(lái)體現(xiàn).當(dāng)前第10頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)

3．CIS戰(zhàn)略

CIS設(shè)計(jì)要素：（1）MI設(shè)計(jì)（即組織理念設(shè)計(jì)）（2）BI設(shè)計(jì)（即組織行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）（3）VI設(shè)計(jì)（即組織視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）當(dāng)前第11頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)■學(xué)校的社會(huì)責(zé)任1.為社會(huì)提供德才兼?zhèn)涞娜瞬?2.培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感、素質(zhì)水平高的合法公民.3.促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展與文明的進(jìn)步.當(dāng)前第12頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)

4．學(xué)校品牌形象的構(gòu)成要素

（1）學(xué)校理念識(shí)別（靈魂，如學(xué)校發(fā)展指導(dǎo)思想）（2）學(xué)校行為識(shí)別（辦學(xué)理念的具體化）（3）視覺(jué)識(shí)別（靜態(tài)識(shí)別符號(hào)）（4）教育質(zhì)量（實(shí)質(zhì)和根本）（5）辦學(xué)特色（內(nèi)涵和亮點(diǎn)）5．教師與學(xué)校組織形象維護(hù)學(xué)校組織形象的基本標(biāo)志--------知名度和美譽(yù)度無(wú)人看見(jiàn)的鞠躬當(dāng)前第13頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)三、學(xué)校危機(jī)公關(guān)1．公共關(guān)系危機(jī)是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問(wèn)題的出現(xiàn)，打破了學(xué)校正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危機(jī)，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。2.公共關(guān)系危機(jī)的特征突發(fā)性；嚴(yán)重危害性；不規(guī)則性；輿論的關(guān)注性。當(dāng)前第14頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)3．危機(jī)公關(guān)

即危機(jī)管理，是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕蛐未娴奈C(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。4．公共關(guān)系危機(jī)處理的意義（1）可以減少組織的損失；（2）可以維護(hù)組織的形象；（3）可以增強(qiáng)組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)；（4）可以創(chuàng)造組織的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。當(dāng)前第15頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)5.公共關(guān)系危機(jī)處理的主要原則

（1）快速反應(yīng)原則；（2）真誠(chéng)坦率原則；（3）人道主義原則；（4）維護(hù)信譽(yù)原則。6．公共關(guān)系危機(jī)處理的公關(guān)對(duì)策（1）成立危機(jī)處理事件的專門(mén)組織結(jié)構(gòu)；（2）對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷；（3）制定處理危機(jī)的具體對(duì)策：當(dāng)前第16頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)■譬如，對(duì)受害者的對(duì)策：

A.認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉；

B.冷靜地聽(tīng)取受害者的意見(jiàn)，了解和確認(rèn)有關(guān)賠償損失的要求；

C.避免在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者發(fā)生爭(zhēng)辯，即使受害者有一定的責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究；

D．給受害者以安慰和同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作；

E．向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法及標(biāo)準(zhǔn)，盡快實(shí)施；

F．由專人負(fù)責(zé)與被害者接觸，在事件處理過(guò)程中不隨意更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。當(dāng)前第17頁(yè)\共有19頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)7．公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防（1）危機(jī)事件的分析預(yù)測(cè)：根據(jù)組織的性質(zhì)作出預(yù)測(cè)；從組織事件中作出預(yù)測(cè)；從同行教訓(xùn)中作出預(yù)