傳播效果的實(shí)質(zhì)

傳播效果的實(shí)質(zhì)第一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六一、傳播效果的特征1、內(nèi)隱性：

傳播效果產(chǎn)生于受眾注意信息、理解信息、記憶信息、接受知識(shí)、確立態(tài)度、采取行動(dòng)等一系列內(nèi)在操作機(jī)制的過程中，其核心部分以及形成結(jié)果的過程，都深藏在信息接受者的內(nèi)心深處，只能根據(jù)大量的日常經(jīng)驗(yàn)或運(yùn)用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法，從當(dāng)事人的言行及其他表現(xiàn)中間接地推測(cè)。第二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六2、累積性：

傳播效果的形成，是傳媒運(yùn)用多種符號(hào)經(jīng)年累月傳播，受眾對(duì)各種信息經(jīng)常耳濡目染逐步累積起來的。大眾傳播中傳、受涼這件含義的確立、延伸、替換和穩(wěn)定的過程，也是效果的滋生、累積、擴(kuò)展和強(qiáng)化的過程。第三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六3、恒常性

傳播效果是在傳受雙方相互作用中自動(dòng)形成和逐步積累的，不是在外力的作用下被迫作出的，一旦形成就不易改變，并會(huì)自行尋找理由予以捍衛(wèi)，使其穩(wěn)固恒常。受眾形成慣性會(huì)抗拒某些方面的干擾和改變。第四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六4、層次性

不同媒介傳播不同信息，對(duì)不同層次的人產(chǎn)生層次不同的影響：從效果的呈現(xiàn)看，有短期和長(zhǎng)期之分，顯性與隱性之別；從對(duì)象的反應(yīng)看，由個(gè)人、家庭、團(tuán)體、集群和社會(huì)等諸種效果；從效果的構(gòu)成看，有感知的、清訓(xùn)的、知識(shí)的、態(tài)度的和行為的等各種效果。第五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六5、兩面性

絕大多數(shù)傳播效果都兼有積極和消極、正面和負(fù)面的效果（只是比例不同、主次有別）。測(cè)定、評(píng)估、分析傳播效果，要充分認(rèn)識(shí)他的兩面性，以免陷入片面性。第六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六二、傳播效果的構(gòu)成（層次）1、知識(shí)：

傳受者之間形成的分享意義、共享信息、傳承和評(píng)價(jià)知識(shí)的效果層次。其演進(jìn)的順序是：

收到信息-知道事實(shí)-了解性質(zhì)-得到方法-形成知識(shí)-掌握知識(shí)、評(píng)價(jià)知識(shí)-推斷新知一代又一代人對(duì)信息和知識(shí)的傳播——承接——?jiǎng)?chuàng)造——傳播。

第七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六2、智能（智慧、智力、能力和創(chuàng)造力）

信息傳播有助于人們正確認(rèn)識(shí)和理解事物，提高運(yùn)用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)解決問題的能力，以及辨析判斷、發(fā)明創(chuàng)造的能力（即觀察、想象、思考、判斷、創(chuàng)造等能力）。智能只能在信息傳播以及實(shí)踐中形成。第八頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六3、價(jià)值

（1）信息對(duì)受眾所具有的理智的、道德的、審美的價(jià)值，所具有的健康向上的作用；（2）信息傳播所引起的受眾價(jià)值體系（世界觀、人生觀、倫理道德、精神追求）的變化。第九頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六4、態(tài)度

傳播活動(dòng)能夠強(qiáng)化或改變?nèi)藗儗?duì)社會(huì)問題、政治觀念的看法和態(tài)度，引起受眾在情感上的起伏變化，強(qiáng)化人們的動(dòng)機(jī)，堅(jiān)定人們的意志。這些變化更多地表現(xiàn)為對(duì)固有態(tài)度的增強(qiáng)和發(fā)展，有時(shí)也表現(xiàn)為對(duì)固有態(tài)度的改變和拋棄。第十頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六5、行為

傳播可以改變受眾的行為習(xí)慣、行為規(guī)范、公開行為、使其向傳播者所期望的方向發(fā)展（如廣告造成購買）。

上述前三種對(duì)信息的真實(shí)性和正確性有十分嚴(yán)格的要求，后兩種則要求信息有一定的傾向性、勸服性和感染力。第十一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六用發(fā)展的眼光看，效果構(gòu)成因素的變化總趨勢(shì)是：（1）單一效果向復(fù)合效果轉(zhuǎn)移；（2）同層效果向多層效果轉(zhuǎn)移；（3）勸服效果向人質(zhì)效果變化；（4）一種制度下的一種聲音逐步被多種聲音取代；（5）大眾傳播由對(duì)共同價(jià)值觀的腔調(diào)過渡到對(duì)相互依賴性的腔調(diào)；（6）傳播者由對(duì)受眾被動(dòng)性的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)性的認(rèn)識(shí)。第十二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六立體效果的三維結(jié)構(gòu)研究傳播效果應(yīng)當(dāng)多角度多層面的立體考慮和分析：1、效果研究必須把效果因素聯(lián)系到傳播的整體結(jié)構(gòu)和整體關(guān)系中進(jìn)行分析；2、效果研究必須聯(lián)系傳播各要素的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行分析；3、效果研究必須從不同的緯度和層次展開。傳播效果可以從三個(gè)維度、五個(gè)層面加以研究：第十三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六第一緯度：效果主體，其五個(gè)層面是個(gè)人、群體（家庭、朋友圈）、組織、系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）和社會(huì)；第二維度：效果構(gòu)成，其五個(gè)層面是知識(shí)、智能、價(jià)值、態(tài)度和行為；第三維度：效果顯現(xiàn)，其五個(gè)層面為一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。既可以是正面效果——傳播者所期望的積極效果的分值，也可以是負(fù)面效果——傳播者不想得到的消極效果的分值。在這一維度，也可以根據(jù)目標(biāo)制定和效果評(píng)估的具體情況，分為顯性和隱性效果、直接和間接效果、宏觀和微觀效果、長(zhǎng)期和短期效果、暫時(shí)性效果和持久性效果等。第十四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

諸種傳播效果之間是相輔相成，辯證統(tǒng)一的。第一維度的任何一個(gè)層面都包含了第二、第三維度的各個(gè)層面，第二位度的每一個(gè)層面也都包含了其他維度的各個(gè)層面——魔方。

如：個(gè)人效果中，可能既有正面效果也有負(fù)面效果，既有知識(shí)、智能、價(jià)值的構(gòu)成要素又有態(tài)度、行為的構(gòu)成要素，就行為改變而言，又有個(gè)人行為、群體行為、組織行為、社會(huì)行為等，這些行為既可能是積極的也可能是消極的；可能是顯性的也可能是隱性的。用三維角度觀察分析效果，容易達(dá)成全面、系統(tǒng)、完整的科學(xué)認(rèn)識(shí)。第十五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六傳播效果的形成傳播效果的形成過程：知曉、懂得、理解、掌握、行動(dòng)傳播效果的形成因素：

人（傳播者、把關(guān)者、中介或意見領(lǐng)袖、受眾）、

訊息（真假、新舊、適用與否、情節(jié)如何、訴諸理性或感性、一面提示還是兩面提示、客觀報(bào)道還是空洞說教、清晰還是含混、精心設(shè)計(jì)還是信口開河）、

媒介（不同媒介自身特性有異，傳播手段、權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度和地位有別，操作手段科學(xué)與否，效果不一）、

環(huán)境（物理、自然、媒介、社會(huì)諸環(huán)境）第十六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六傳播效果評(píng)估1、評(píng)估原則

目的性原則（有明確具體的目的）方向性原則（主要是政治方向、經(jīng)營方向）

針對(duì)性原則（從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)不同的地區(qū)、媒介、公眾的特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待，活用多種測(cè)評(píng)法。多方面綜合考察）

可測(cè)性原則（因素的可測(cè)性）

科學(xué)性原則（評(píng)估要能科學(xué)地客觀地反映傳播活動(dòng)的實(shí)際狀態(tài)）

引導(dǎo)性原則（評(píng)估能引導(dǎo)媒介產(chǎn)業(yè)和傳播者堅(jiān)持正確的方向和優(yōu)化傳播機(jī)制）第十七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六傳播效果的評(píng)估途徑1、受眾接觸媒介的效果與媒介影響受眾的效果前者主要看受眾對(duì)媒介及其欄目、節(jié)目和信息的注意、興趣、情趣、理解