i博導《網(wǎng)絡營銷》課程教學包網(wǎng)絡廣告

i博導《網(wǎng)絡營銷》課程教學包10-網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡廣告知識要求：1、了解網(wǎng)絡廣告的概念2、掌握網(wǎng)絡廣告的策劃流程及方法3、掌握網(wǎng)絡廣告投放流程與效果評估方式技能目標：1、能夠撰寫網(wǎng)絡廣告策劃案2、能夠設計簡單的網(wǎng)絡廣告3、能夠完成對網(wǎng)絡廣告的投放與效果分析教學目的：幫助學生掌握網(wǎng)絡廣告的概念，并能夠獨立策劃、投放網(wǎng)絡廣告。1、網(wǎng)絡廣告是什么2、網(wǎng)絡廣告分類3、網(wǎng)絡廣告策劃方法4、網(wǎng)絡廣告投放及效果評估教學內(nèi)容：引例：天貓廣告引例：天貓廣告課前思考你在哪些地方看到過天貓廣告？你是否有過被該廣告打動而實施購買的經(jīng)歷？你印象最深的這則網(wǎng)絡廣告如何引起你的注意、喚起你興趣、激起你的欲望、導致你最終的購買？網(wǎng)絡廣告概述什么是網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告又被稱為在線廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等，就是以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，并在INTERNET上發(fā)布傳播的廣告形式；它是在傳統(tǒng)的四大媒體基礎上衍生出第五大媒體。報紙電視雜志廣播網(wǎng)絡廣告發(fā)展歷史3Chinabyte網(wǎng)站進入中國4中國第一個網(wǎng)絡廣告主IBM1Wired雜志推出網(wǎng)絡版源于美國2投放第一個網(wǎng)絡廣告AT&T從1994年10月世界第一個網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)至今僅僅20多年時間。1994年10月27日，美國Hotwired雜志推出網(wǎng)絡版，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主業(yè)上發(fā)布廣告BANNER，這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生?，F(xiàn)在我們來一起看一下網(wǎng)絡廣告的起源……世界最早的網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站——Hotwired

hotwired是第一個商業(yè)化的網(wǎng)絡雜志，1994年10月27日推出。Hotwired它是有線風險投資的一部分，是一個獨立的實體。安德魯Anker酒店，有線當時的副總裁兼首席技術官，寫原HotWired業(yè)務計劃。在其批準，于1994年4月，他成為HotWired的第一首席執(zhí)行官，并負責該網(wǎng)站的發(fā)展。最初的商業(yè)模式是“企業(yè)贊助”，這迅速導致“廣告橫幅”展示區(qū)今天仍在使用的設計。有線Ventures的在線部門收購了Lycos公司于1999年，一年后康德納斯收購Wired雜志。這基本上標志著Hotwired的在網(wǎng)絡上的存在，如Lycos的網(wǎng)站變成歸檔。在2006年，Lycos的轉身成每次點擊付費的廣告樞紐域，似乎標志著作為一個在線雜志Hotwired最終結束。然而，2008年5月，康泰納仕從Lycos的收購Webmonkey和Hotwired域，Webmonkey被重新啟動。網(wǎng)絡廣告特點精準強互動價低多維度投放目標精準效果可統(tǒng)計感官好互動性強受眾廣受眾范圍廣信息類型多維度成本低廉計費方式CPA（CostperAction）CPM（Costpermille）CPS（CostforPerSale）CPC（CostPerClick）除以上主要計費形式外，還有一下付費方式：CPT（CostPerTime）按時長付費CPV（CostPerVisit）按訪問次數(shù)付費......CPA：按行動付費CPA：為行動付費的廣告行為，CPS、CPR都屬于CPA的變種。主要形式有軟件安裝，用戶注冊等。隨堂問題以注冊為例，分析網(wǎng)友從看到廣告到完成注冊需要幾個步驟：在論壇，網(wǎng)站等看到有吸引力的帖子或廣告點擊鏈接，進入注冊頁面。判斷資源是否對自己有價值。注冊。大家看看哪個步驟最重要？哪個步驟可以刪減或者用其他方式代替？CPC：按點擊付費CPC：按點擊付費的廣告行為，主要表現(xiàn)在搜索引擎，大型網(wǎng)站平臺的廣告位等，如淘寶直通車。思考：開放CPC服務，需要什么條件？CPC到底解決的什么問題？使用CPC廣告推廣，其核心工作是什么？CPC廣告示例1CPC廣告示例2CPM：按千次展示付費CPM：按千次展示付費的廣告行為，本質(zhì)為增加網(wǎng)友印象次數(shù)。適合流量大，或者是IP少但是PV較高的網(wǎng)站，例如論壇。CPM幫廣告主得到眼球，這確實可行。但是除了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站平臺，小型網(wǎng)站或個人網(wǎng)站能帶來的優(yōu)質(zhì)展示效果不大。

最終展示CPM廣告的站點，往往掛接太多的廣告，相同的眼球并不能帶來相同的效果，展示了，網(wǎng)友不一定看了。

影響網(wǎng)友閱讀，甚至引起反感。CPM當下存在的問題：CPS：按銷量付費CPS：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，按照廣告點擊之后產(chǎn)生的實際銷售筆數(shù)付給廣告站點銷售提成費用。主流平臺：CPS聯(lián)盟返利型分銷平臺阿里媽媽淘客返利網(wǎng)、易購和快錢領克特、億起發(fā)、唯一等自建聯(lián)盟卓越網(wǎng)CPS聯(lián)盟駱駝網(wǎng)站聯(lián)盟從艾迪公式看廣告效果Attention廣告曝光次數(shù)Intrest點擊次數(shù)點擊率Desire網(wǎng)頁閱讀Action轉化次數(shù)與轉化率網(wǎng)絡廣告中的AIDA模式廣告認知效果廣告心理效果廣告銷售效果對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA對于產(chǎn)品廣告價值比對：CPA>CPC>CPM對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM網(wǎng)絡廣告分類網(wǎng)絡廣告分類用戶通過搜索關鍵詞觸發(fā)廣告主在搜索引擎或電商平臺上投放的廣告網(wǎng)絡廣告搜索廣告以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容內(nèi)容型產(chǎn)品信息與信息之間的商業(yè)資訊基于移動APP的廣告樣式，用戶啟動APP時顯示的廣告用戶進行暫停、切換等動作時觸發(fā)的廣告集文字/音頻/視頻/圖片/互動等媒體表現(xiàn)方式于一體的新型廣告網(wǎng)幅廣告信息流廣告開屏廣告插屏廣告H5廣告搜索廣告百度競價廣告搜索引擎廣告

百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務商，其中百度是國內(nèi)搜索引擎NO1。搜索引擎廣告是它們主要盈利方式，也曾在pc互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造輝煌。搜狗側欄廣告搜索廣告電商搜索廣告電商搜索廣告原理和搜索引擎廣告基本一致，是電商平臺的進駐商家在平臺上投放的廣告。該形式廣告常見于大型電商平臺如天貓、淘寶、京東、亞馬遜等，像淘寶直通車、京東快車的廣告都屬于這類廣告。淘寶底部廣告網(wǎng)幅廣告新浪Banner廣告網(wǎng)幅廣告包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等廣告形式，優(yōu)勢會使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性。網(wǎng)易Banner廣告信息流廣告信息流廣告一般常見于社交媒體和新聞資訊類產(chǎn)品，例如：Facebook、微博、BBC和今日頭條等。開屏廣告開屏廣告展示時間一般在3-5秒之間，形態(tài)可以是靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片甚至是Flash。開屏廣告基本上是移在動端上占據(jù)空間最大的廣告形式。天貓廣告天貓廣告京東廣告插屏廣告插屏廣告是用戶在PC/APP上進行暫停、切換等動作時觸發(fā)的廣告。常見于視頻、工具和游戲類應用。愛奇藝視頻暫停時的插屏廣告H5廣告H5廣告能很好地把品牌核心觀點梳理出來并重點突出，還能使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享。紅牛能量自習室天天P圖：我的小學生證件照除以上廣告形式外，還有文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，富媒體廣告等，也屬于網(wǎng)絡廣告范疇。其他網(wǎng)絡廣告文本鏈接廣告：以文字作為一個廣告，點擊可進入相應的廣告頁面。電子郵件廣告：具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。富媒體廣告：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告策劃網(wǎng)絡廣告的策劃網(wǎng)絡廣告策劃：顧名思義是對網(wǎng)絡廣告的運籌與謀劃，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位根據(jù)網(wǎng)絡廣告主的營銷計劃目標，對其網(wǎng)絡廣告活動進行全面的整體籌劃和部署工作。目標群體分析創(chuàng)意及策略選擇確認呈現(xiàn)方式設計制作廣告策劃流程消費群體：80后，90后

消費職業(yè)：學生、白領、工薪階層消費數(shù)量：以個人購買為主消費群體特征：年輕、富有朝氣、充滿時尚、追求個性，同時希望過一種簡單的生活。

確定網(wǎng)絡廣告的目標群體網(wǎng)絡廣告的策劃網(wǎng)絡廣告的策劃網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略選擇江小白是酒，酒的特性就是會暫緩大腦的思考、放大情緒。在酒精的刺激下，人們的恐懼和理性都會被抑制，平常不敢說的話，不敢做的事都可能完成。喜怒哀樂的感受也會更加強烈。@青春的我們關鍵詞：青春、做錯事、說錯話。在特定的情緒下，這些關鍵詞很容易把人拉入對于過去的回憶中。青春時光，校園、朋友、無憂無慮，沒有現(xiàn)實的困擾，說錯話，做錯事，也很容易被原諒。@我的兄弟關鍵詞：兄弟、寂寞、沉默。“當你感到寂寞無助時，別忘了你還有兄弟”。這是一個提醒，讓人懷念曾經(jīng)有兄弟陪伴的時光，多么美好不是嗎？網(wǎng)絡廣告的策劃抓住情感需求使用戶產(chǎn)生共鳴歷史情懷？文人騷客？NO!當我們端起酒杯時，不用想起古代的人，而是一個活生生站在身邊的一個人。誰是江小白？是我？是你？還是他？！網(wǎng)絡廣告的策劃根據(jù)廣告類型確定廣告呈現(xiàn)方式對聯(lián)廣告旗幟廣告網(wǎng)幅廣告搜索廣告開屏廣告信息流廣告插屏廣告H5廣告按鈕廣告網(wǎng)絡廣告的策劃設計制作江小白開屏系列廣告網(wǎng)絡廣告的策劃設計制作江小白網(wǎng)幅廣告網(wǎng)絡廣告的策劃如何通過網(wǎng)絡廣告策劃來抓住用戶消費心理，江小白給了我們一個很好的示范：通過對消費群體的特征分析，進行需求的深度挖掘；利用網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容建立起產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系，制造傳播點；借助每一次傳播帶來不斷的品牌曝光度，進而逐漸積累品牌效應。相對于其他網(wǎng)絡廣告，此策略不僅大大的降低了成本，也能在最短的時間內(nèi)傳播到更多的潛在用戶。總結網(wǎng)絡廣告投放投放流程1234確定廣告目標確定廣告預算媒體發(fā)布效果評估網(wǎng)絡廣告目標樹立并提升企業(yè)、品牌形象提升銷售額挖掘潛在購買力提高注冊量將網(wǎng)絡廣告目標量化成CPA/CPS/CPC等數(shù)字指標提高活躍度廣告預算根據(jù)目標確定廣告預算，例如開發(fā)一個用戶的合理成本為30元，廣告目標是挖掘1000個用戶，那么廣告預算為30000元。根據(jù)傳統(tǒng)渠道比例確定根據(jù)已有行業(yè)數(shù)據(jù)確定根據(jù)網(wǎng)絡廣告各個投放渠道確定如何確定廣告預算？媒體選擇01.該媒體是什么類型？02.該媒體覆蓋的用戶群03.該用戶群與你的潛在用戶是否匹配04.該媒體的廣告形式有哪些05.該媒體的廣告歷史數(shù)據(jù)？06.該媒體的流量和排名效果評估效果評估目的1、了解媒體真實價值及營銷匹配度，有利于優(yōu)化后續(xù)媒介采購方案。4、通過對網(wǎng)民廣告瀏覽后的行為監(jiān)測，捕捉用戶偏好特征，適時推廣關聯(lián)產(chǎn)品，制造營銷機會。3、通過不同行為環(huán)節(jié)效果的監(jiān)測，找到最優(yōu)投放切入點，從而縮短廣告瀏覽到購買之間的距離。2、針對突發(fā)事件，及時發(fā)現(xiàn)效果變化，實時調(diào)整營銷創(chuàng)意，投放排期等細節(jié)。效果評估基本數(shù)據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)轉化率銷售數(shù)據(jù)基本數(shù)據(jù)廣告曝光數(shù)、廣告點擊次數(shù)、頁面停留時間網(wǎng)站數(shù)據(jù)IP、PV、UV等銷售數(shù)據(jù)咨詢量、用戶成交量、銷售總額、毛利潤轉化率咨詢率、成交率、注冊率、用戶成本、ROI四種效果評估模式CPM、CPC、CPA、CPS效果評估的幾大數(shù)據(jù)效果評估試分析以下兩種渠道的廣告投放效果：成交率對比：渠道A的成交率=100/5000=2%渠道B的成交率=120/3000=4%就成交率而言，渠道B要明顯優(yōu)于渠道A。ROI對比：（假設每件產(chǎn)品銷售所得毛利潤為：600元）渠道A的ROI=100*600/24000=2.5渠道B的ROI=120*600/36000=2由此可見渠道A的投資回報率要高于渠道B效果評估方式舉例1渠道廣告瀏覽量產(chǎn)品銷售量投放時長投放費用渠道A5000次100件15天24000渠道B3000次120件15天36000效果評估效果評估方式舉例2數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)廣告投入100萬元廣告曝光次數(shù)237843次點擊量59578次咨詢次數(shù)10176次產(chǎn)品利潤1800元/臺銷量增加800臺點擊率=點擊量/廣告曝光次數(shù)59578/237843*100%=25%ROI=總利潤/廣告投入2500*800/1000000=2每次點擊成本=廣告投入/點擊量1000000/59578=16.78（元/次）每次行動成本=廣告投入/咨詢次數(shù)1000000/10176=98.27（元/次）某產(chǎn)品通過A渠道投放廣告時間23天，統(tǒng)計到的相關數(shù)據(jù)如下表所示，請對廣告成本及廣告效果進行分析。效果評估分享幾個數(shù)據(jù)排名投放媒體類別投放費用預估（萬元）1門戶網(wǎng)站32192視頻網(wǎng)站25653新聞網(wǎng)站8304IT類網(wǎng)站4325APP2636生活服務類