營銷技術(shù)的運(yùn)用現(xiàn)狀和建議

營銷技術(shù)的運(yùn)用現(xiàn)狀和建議一、國內(nèi)營銷技術(shù)的運(yùn)用現(xiàn)狀概括而言，除少量先進(jìn)企業(yè)外，目前我國大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其面對(duì)市場的態(tài)度和行為而言，國內(nèi)企業(yè)可分為以下三種類型：１．推銷導(dǎo)向。這類企業(yè)的表現(xiàn)是：依據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)，不認(rèn)真調(diào)研市場需求現(xiàn)狀和市場需求的動(dòng)態(tài)變化而"埋頭大量生產(chǎn)"隨后主要指望推銷員的"聰明才智"奮力推銷，企業(yè)的生死存亡完全取決于推銷員的能力和少量的廣告效力，企業(yè)的營銷目標(biāo)就是銷售量的多少。２．促銷導(dǎo)向。較之推陳銷導(dǎo)向類企業(yè)，他們的營銷觀念和目標(biāo)是相同的，唯一的區(qū)別是，這類企業(yè)為完成短期的銷售目標(biāo)，除依賴人力推銷外，還會(huì)采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段。也即他們達(dá)到目的的手段、文工團(tuán)法多一些。３．營銷導(dǎo)向。這類企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是基于市場（顧客）的需用而定，即采用調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷策略企劃、制定計(jì)劃和控制措施等技術(shù)，來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足社會(huì)各界對(duì)其商品的需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體和長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)。推銷、促銷與營銷導(dǎo)向觀念和目標(biāo)的區(qū)別可簡列下表營銷與推銷、促銷的最主要區(qū)別營銷（Marketing）推銷（Selling）、促銷（Promotion）1．強(qiáng)調(diào)顧客需要2．公司先確認(rèn)顧需要，然后再考慮如何開發(fā)、制造與銷售產(chǎn)品以滿足顧客之種種需要。1．只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品2．公司在制造產(chǎn)品后才考慮如何將其賣出去。3．管理是基于利潤導(dǎo)向。3．管理是基于銷售量導(dǎo)向。4．營銷計(jì)劃是長期導(dǎo)向之結(jié)果，亦即基于新產(chǎn)品開發(fā)，明日之場及未來的需求。5.推銷或促俏計(jì)是短期導(dǎo)向之結(jié)果，亦即基于今日之產(chǎn)品與市場。SPM策略S即推銷（Selling）,P即促銷（Promotion），M即營銷（Market-ing）。顯然，在今日已逐漸進(jìn)入買方市場狀的中國市場，抱著推銷或促銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)已不合時(shí)宜或顯得目光短淺，只有順應(yīng)市場變化、"抬頭苦干"的企業(yè)，方能獲得消費(fèi)者的青睞，最終得以長足發(fā)展。但這里要說明的是，營銷導(dǎo)向并不是說推銷和處銷已無作用，而是包含在營銷計(jì)劃之中。如果從商戰(zhàn)的角度來說，推銷為戰(zhàn)斗行為，促銷為戰(zhàn)術(shù)支援，營銷為戰(zhàn)略規(guī)則。在市場競爭中，如果只采用推銷，只能達(dá)成市場銷售量與市場占有率，但不能保證確立長久的市場地位；如果只采用營銷，可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)劃一頁不便執(zhí)行的戰(zhàn)略，但無法獲得市場競爭的現(xiàn)實(shí)業(yè)績與市場占有率，等不及長期利益到來便已無力支撐。因此，企業(yè)要獲取競爭必勝的成果，必須組合運(yùn)用三種手段，方可兼獲遠(yuǎn)、近利益，保持企業(yè)現(xiàn)實(shí)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。三、整體營銷策略一個(gè)企業(yè)營銷業(yè)績的大小，不能僅僅依賴于營銷部門的勤奮，而且還取決于企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、后勤、財(cái)會(huì)等所有職能的通力協(xié)作；另一方面，也不能認(rèn)為僅僅產(chǎn)品好就萬事大吉，還要有合適的定價(jià)、通暢正確的銷售渠道和高明的推廣策略并恰當(dāng)組合方可達(dá)到期望的營銷目標(biāo)。也就是說，企業(yè)只有采用整體營銷的策略，方可取得理想成績。（一）整體營銷（TotalMarketing）所涵蓋的兩大要１．企業(yè)各部門皆應(yīng)配合營銷部門，采取一致行動(dòng)以爭取顧。換言之，公司里的各個(gè)部門，均須認(rèn)清他們所采取的每個(gè)行動(dòng)--而不只是營銷人員的行動(dòng)，均與公司爭取及均與公司爭取及留住顧客的能力密切相關(guān)。當(dāng)生產(chǎn)部當(dāng)生產(chǎn)部門為減少產(chǎn)品種類和形式變化而爭議；當(dāng)財(cái)務(wù)部門堅(jiān)持新顧客必需合乎更嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)而爭議；當(dāng)運(yùn)輸部門堅(jiān)持使用慢而便宜的運(yùn)送方法，以降低運(yùn)送費(fèi)用而爭議；當(dāng)存貨部門經(jīng)理設(shè)法使制成品存量保存最低檔水準(zhǔn)等等而爭議時(shí)，必需明白，所有這些不同部門的主張均與顧客的滿意水準(zhǔn)直接息息相關(guān)，不可一意孤行。當(dāng)然我們強(qiáng)調(diào)各部門協(xié)調(diào)配合顧客需要，但并不像某些人所說的，顧客的理由永遠(yuǎn)凌駕公司所有的其他理由。事實(shí)上，我們的主張是為了公司的真正利益，即不是為"銷售"，更非為"成本"。話雖如此說，總需要發(fā)展出某些方法，來協(xié)調(diào)公司里各部門對(duì)爭取顧客所可能發(fā)生的問題。這個(gè)問是一部分可以靠教導(dǎo)其他部門時(shí)時(shí)刻刻"想到顧客等一"來解決，一部分可以設(shè)立協(xié)調(diào)委員會(huì)來處理涉及各部門沖突的問題。甚至有些公司認(rèn)為解決辦法是要改組各部門的職責(zé)。2．在營銷機(jī)能內(nèi)，應(yīng)明智地尋求產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）等等和四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，并與顧客建立堅(jiān)強(qiáng)的交易關(guān)系。因此，價(jià)格必須與產(chǎn)品質(zhì)一致；配銷通路應(yīng)與價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)一致；促銷又應(yīng)和價(jià)格、應(yīng)品品質(zhì)和通路一致。另外，各種營銷策略必須在時(shí)間和空間上協(xié)調(diào)一致。比如促銷作業(yè)不要在產(chǎn)品尚未出現(xiàn)在經(jīng)銷商店之前即早早展開、經(jīng)銷商在未開始銷貨前，必須先接受某些訓(xùn)練和鼓勵(lì)等等。為了達(dá)到這種整體化，許多公司在營銷部門內(nèi)同時(shí)設(shè)立了"產(chǎn)品經(jīng)理"（ProductManagers）和"市場經(jīng)理"（MarketManagers）。前者負(fù)責(zé)規(guī)劃和協(xié)調(diào)其特定產(chǎn)品所需的各種必要投入因素（Inputs），以便能工巧匠藉此系統(tǒng)成功地推出該產(chǎn)品。后者則負(fù)責(zé)規(guī)劃與協(xié)調(diào)公司在某一地區(qū)或某一目標(biāo)顧客群所需的所有產(chǎn)品及服務(wù)?？偠灾粋€(gè)"營銷導(dǎo)向"的公司，必須是一個(gè)能發(fā)展出有效措施，用以協(xié)調(diào)各種影響顧客力量的公司，它可帶來既滿意又忠實(shí)公司的好主顧。整體營銷策略雖然無法提供長期營銷策略行動(dòng)的明確指示，但卻可作為日后在市場上進(jìn)行各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)思想和基本原則。例如它可設(shè)定以科技創(chuàng)新來提高新產(chǎn)品的邊際利益，以節(jié)約開支來對(duì)付財(cái)務(wù)危機(jī)，或者是以購并相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多角化經(jīng)營、追求公司長久的成長等等。隱(股二類)傻整體優(yōu)營銷午策略蛙之可母行方翻案俱1糖．整橡體營慧銷策忙略重法點(diǎn)。符（巧1暗）許提高僅產(chǎn)品秋或服乏務(wù)的永使用霉量：舞．提裝高顧榨客每慰次的莊采購鉤量。胡．加潑速產(chǎn)維品或蜘服務(wù)罵的淘押汰、戶更新豬。豈．開埋發(fā)產(chǎn)痕品的骨新用宰途。暑．采侄取降圣價(jià)等愁辦法將以刺秒激顧伏客的普使用毛量。字（引2黨）聞掠奪糕競爭事者的株顧客麥群：搶．強(qiáng)犬化本厚公司碌產(chǎn)品軟或服尤務(wù)的麗差異霉性。丟．增弱強(qiáng)促偵銷活與動(dòng)的渠廣度跟和力執(zhí)度。豎．降芹價(jià)。擊（鑒3瞇）庸吸引鴿非使完用者繳的嘗猾試：殘．采桐取試呈用樣罷品或數(shù)價(jià)格辱誘導(dǎo)僵方式傲。．很改變發(fā)定價(jià)甚策略課。愁．促蜓銷產(chǎn)及品的他新用或途。案．樹系立專舍家形萌象，蹦引導(dǎo)笑替在授顧客誕嘗。捧2隆．市拖場開抱發(fā)策據(jù)略。比（１擋）在答新地良區(qū)開皆發(fā)新衰市場啦：．畏按區(qū)芽域戰(zhàn)匠略擴(kuò)恨展。莖．向花全國荒性市欺場擴(kuò)個(gè)展。圖．開黎拓國捆際市厚場。遣（２勉）針京對(duì)新慮的細(xì)豆分市籍場：何．發(fā)保展新喬式產(chǎn)拴品或牲服務(wù)來，以西適應(yīng)牽新細(xì)較分市剃場的胸需求魚。虜．采猾取新昌的營樸銷通礦路進(jìn)陣入市鹿場。劃．利朋用未罷經(jīng)開漫發(fā)的鞠媒體劑進(jìn)行酬促銷送。贈(zèng)３．壯產(chǎn)品緊開發(fā)先策略領(lǐng)。畜（１鐵）頌開發(fā)嶼產(chǎn)品郵或服果務(wù)的滲新特傍性：業(yè)依市安場需汁求特涂性調(diào)址整產(chǎn)謀品內(nèi)展外特胳性。吹變更濕某項(xiàng)幅設(shè)計(jì)夾。慎強(qiáng)化周特殊態(tài)功能挎使之羨普及醉。偵替換汽某組滔件以贊產(chǎn)生拋新功綿能。愧重整曠結(jié)構(gòu)旺。浙逆轉(zhuǎn)輸某項(xiàng)小程序?qū)O。達(dá)組合怎不同驢零部肥件或沫功能妹。注（２蠢）孔開發(fā)瞧不同蟲品質(zhì)殼等級(jí)塊的產(chǎn)碎品，然以滿溜足不憂同市腦場的婚需求臂。牙４．眠開發(fā)辨新款連式或逮新規(guī)羅格的莖產(chǎn)品腎。醋（二雪）記擬訂弦營銷汽部門循的作籍戰(zhàn)策尖略弱在整御體營煤銷策竊略的能一般長架構(gòu)世企劃爭完成春之后河，接儲(chǔ)著就份是為餐各個(gè)倆營銷針功能拍部門名（如耍銷售亮、廣級(jí)告、抬公關(guān)淹、產(chǎn)工品定作價(jià)、薯市場哲研究靠等部反門）頌擬訂股作戰(zhàn)飼策略稠和行王動(dòng)計(jì)夜劃。注其方歸法通西常是臺(tái)依據(jù)胞各營翼銷部爛門的黑短期黑目標(biāo)軟分別客來擬朵訂作爬戰(zhàn)策境略的混內(nèi)容族，以稅期能堵在不懸久的叉將來恒順利電達(dá)成漠企業(yè)友營銷害目標(biāo)關(guān)。啞（三攔）星整體允營銷妻策略間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ù)的洪構(gòu)思驗(yàn)、定希價(jià)、瘦促銷喉和配英銷活屢動(dòng)，銜旨在穴創(chuàng)造著達(dá)到之人人京和機(jī)塞構(gòu)目輝標(biāo)的撥交換皆。換傭句話擺說，赤營銷赤管理旬是指物把管誕理（瘡組織炒、分列析、吵計(jì)劃唐、執(zhí)頓行、歡控制農(nóng)）技尊術(shù)應(yīng)慈用到婆營銷倡活動(dòng)功中的郵過程驢。冒二、速營銷江管理希的過家程勒營銷憑企劃席的意逮義和映內(nèi)容殊一、童營銷沾企劃誼的意糟義纖營銷薯企劃漠（劃Ma想rk遭et魄in誦g某Pl叮an村ni削ng蠅）乃臭營銷海管理蒸總體沒活動(dòng)搬的核鍵心，輸是將奇營銷插活動(dòng)右的每朗個(gè)環(huán)知節(jié)事離先做茂一整線體規(guī)絡(luò)劃，螺以之秘為執(zhí)乳行準(zhǔn)前繩，因以及沿追蹤童、糾若正、式評(píng)定派績效計(jì)等行奔動(dòng)之遮依據(jù)蹤。主或要包抱括營認(rèn)銷目弓標(biāo)、毅營銷江定位水、營晉銷策挺略及雅一定陽時(shí)期死內(nèi)的積短營蛙銷戰(zhàn)勞術(shù)體（劑Sh餐or角t嘩Te泄rm建M盈ar首-k滴et翅in富g煤Ta雹ct君ic陶s功）企響劃等乳主要睬內(nèi)容痰。般因此牛，營阻銷企匙劃應(yīng)僅該盡變可能內(nèi)兼?zhèn)滟惷鞔_斗及可嘆定位籍的營冤銷目蒼標(biāo)。繁例如渣營銷猜企劃潑可能宗是要事提市拒場營搶銷量捷度１六０％狂，增腰強(qiáng)市目場滲贈(zèng)透力蟻量５館％，別亦或聲減少乘營銷戰(zhàn)量下柏跌的足傾向蘇，這常些目教標(biāo)均煤要配婆合公餓司總期體目違標(biāo)、鞭公司獻(xiàn)資源猛條件邀及營屬銷經(jīng)葬理對(duì)淺市場押的感啄覺加瓣以擬刺訂。虎營銷睡企劃谷必須千加入肥時(shí)間賽的因此素，諒方能笛發(fā)揮皂績效帥。亦蓬即必刻須列馳出完濕成營犧銷目而標(biāo)與館流程執(zhí)步驟析的時(shí)姨間表趕（姥Ti拖me應(yīng)S床ch豐ed臺(tái)ul吸e揮）。哀因此際，時(shí)削間是雷營銷請(qǐng)企劃葉中的竄一個(gè)憤重要定因素豐。只營銷忙并不態(tài)是單綠純的驢廣告此與銷個(gè)售活嚷動(dòng)，稼而是穩(wěn)必須填使公滋司整勺體的殘經(jīng)營扶策略己良好醋配合訊以掌屢握最鑄佳的稼市場把機(jī)會(huì)蒜。二、營銷策略企劃簡單地說，策略的內(nèi)容包括選擇達(dá)成特定目標(biāo)的方法、途徑與各項(xiàng)資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。而戰(zhàn)術(shù)是由策略所衍伸出來的行動(dòng)方案，其目的在于贏得局部的戰(zhàn)役。也就是說，策略是全面性的，戰(zhàn)術(shù)則是局部性的。營銷策略企劃（StrategicMarketingPlanning）是營銷企劃的核心內(nèi)容，其功能即在挖掘各項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ约肮井a(chǎn)品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標(biāo)，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當(dāng)能發(fā)揮開發(fā)市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結(jié)果必須能加強(qiáng)顧客服務(wù)與提升市場銷售量，或?qū)⒛稠?xiàng)產(chǎn)品借地重生轉(zhuǎn)入另一新市場，以及產(chǎn)品活化、產(chǎn)品再定位、擴(kuò)張產(chǎn)品線等。另一方面，為了完成營銷策略所采取的行動(dòng)即為營銷戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)往往是營銷組合的改變與調(diào)整，如產(chǎn)品生合、產(chǎn)品活化給與改變。例如，某公司的目標(biāo)為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：（1）提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出高價(jià)品；（2）原有品的價(jià)格適度調(diào)升；（3）為這些高價(jià)品制定一套新廣告策略，以建立本公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的優(yōu)越地位；（4）在銷售較差的地區(qū)，選擇新的經(jīng)銷商，并加強(qiáng)訓(xùn)練與輔導(dǎo)。而戰(zhàn)術(shù)則是針對(duì)上述方向，發(fā)展出細(xì)部的行動(dòng)計(jì)劃。如針對(duì)廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等；針對(duì)經(jīng)銷商訓(xùn)練主題、安排課程與時(shí)間表等等。我們可以看一個(gè)例子。A公司開年檢討會(huì)，甲經(jīng)理正在報(bào)告。甲經(jīng)理：報(bào)告過今年的業(yè)績后，再向各位報(bào)告本部門明年度的營銷策略。為了達(dá)成明年度的業(yè)績，本部門擬定在明年六月推出新產(chǎn)品，并利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函（DM）、發(fā)送樣品（sam-pling）及舉辦試飲活動(dòng)等方式，迅速建立起知名度與接受度。其次，本部門預(yù)計(jì)在第二季與第四季，舉辦消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以吸引新的使用權(quán)用者來使用本產(chǎn)品，并提高經(jīng)銷商與零售店的銷售意愿。針對(duì)主力產(chǎn)品，我們將在明年發(fā)展新主題廣告，以便繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念的教肓，提高消費(fèi)者的接受意愿。我們也打算在年中進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)送DM攻勢，以便多的潛在使用者，試用我們的產(chǎn)品。針對(duì)全國四大區(qū)的經(jīng)銷商，我們已擬妥出國旅游獎(jiǎng)勵(lì)方案,并配合兩次消費(fèi)者促銷活動(dòng)，舉辦業(yè)績竟賽。此外，更以產(chǎn)品知識(shí)、商品陳列，以及業(yè)務(wù)推廣為內(nèi)容，安排。四場的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)訓(xùn)練會(huì)（一日舉行）以爭取經(jīng)銷單位的向心力，并加強(qiáng)他們的推銷能力與信心。從這個(gè)摘要的例子里，我們可以看到，這位經(jīng)理的報(bào)告是以營銷組合（４p,s）為主體，至于其他報(bào)告內(nèi)容，因?yàn)橄抻谄?，我們不再詳列了。（一）營銷策略的三大要素營銷策略(marketingstrategy)包含三大要素：（１）目標(biāo)市場；（２）定位；（３）營銷組合。以下我們再就這方面做重點(diǎn)式的回顧。目標(biāo)市場就是在特定的時(shí)間里，我們想極力爭取的顧客群。目標(biāo)的選定可分兩大步驟，其一為市場細(xì)分（marketsegmen-tation），亦即依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將市場區(qū)分為不同且有意義、并值得使用個(gè)別營銷方案與努力的顧客群之行動(dòng)。這些標(biāo)準(zhǔn)可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數(shù)。其二為目標(biāo)市場之選定，也就是評(píng)估、選擇、并集中力量于公司最能有效服務(wù)的細(xì)分市場之行動(dòng)。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細(xì)爭市場的發(fā)展?jié)摿?，并要考慮敵我方的目標(biāo)、策略、以及優(yōu)勢。有了目標(biāo)市場之后，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置。因?yàn)?，在消費(fèi)者的腦海里，會(huì)把品牌依產(chǎn)品分等級(jí)，這種情況我們可以把它想像成每個(gè)消費(fèi)者的腦海中都有一系列的階梯，每個(gè)階梯代表一種產(chǎn)品，階梯電動(dòng)機(jī)的每一階代表一種品牌名稱，每個(gè)階梯通常都會(huì)有好幾級(jí)。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處于第一階，而在洗發(fā)用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當(dāng)然，每個(gè)消費(fèi)者的階梯排列順序不盡相同，互有差異。關(guān)于定位這個(gè)主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。確定了目標(biāo)市場與定位后，我們就可據(jù)此發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合。也即產(chǎn)品、價(jià)格、配銷及促銷四個(gè)部分。因此，我們可以根據(jù)目標(biāo)市場的不同，定位的差異，而調(diào)整營銷組合的內(nèi)容，發(fā)揮最大的營銷效果，達(dá)成營銷的目標(biāo)。關(guān)于營銷組合的具體內(nèi)容，我們將在本書的后面幾章分別介紹。專論：營銷短視癥1960年，哈佛商學(xué)院李維特教授（TheodoreLevitt）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》里發(fā)表了一篇名為〈營銷短視癥〉（marketingmyopia）的文章。這是一篇極具啟發(fā)性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。李氏的文章分成三大主題。第一，經(jīng)營者最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的任務(wù)訂得太狹窄（即營銷短視證）；第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業(yè)？"第三，回答二個(gè)問題的關(guān)鍵在于以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。高階主管不但要追問："我們?nèi)绾尾拍馨涯壳暗纳庾龅酶茫?還要追問一個(gè)視野更遼闊的問題："我們要如何因應(yīng)今日與明日的消費(fèi)者需求？"由上述分析可知，所謂營銷短視癥，就是經(jīng)營者未站在市場整體發(fā)展的角度，審慎思考"我們從事的是哪一種行業(yè)"，以致于把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使得公司發(fā)展受到限制。以美國鐵路業(yè)為例，在美國早期的歷史里，鐵路業(yè)者的確風(fēng)光一陳子，但后來因?yàn)榻?jīng)營者把自已界定為"鐵路業(yè)"，而非"運(yùn)輸業(yè)"，以致每況愈下，受到其他運(yùn)輸工具的侵蝕而一蹶不振。美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時(shí)，好萊塢大亨因?yàn)橄嘈抛砸咽?電影業(yè)"，而非"娛樂業(yè)"，幾乎慘遭毀滅。后來因?yàn)榧皶r(shí)調(diào)整自已的腳步，才免于災(zāi)難。馬車業(yè)也是一個(gè)很好的例子。當(dāng)汽車剛問世的時(shí)候，馬車公司便先后殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運(yùn)輸事業(yè)，它便能由馬車制造商變?yōu)槠嚿a(chǎn)商。同樣地，馬車鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致于在消費(fèi)者把興趣轉(zhuǎn)向汽時(shí)，未能及時(shí)改變自已，轉(zhuǎn)而制造汽車零件，終于遭到市場的淘汰。由此可知，經(jīng)營者如何界定本企業(yè)的任務(wù)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門生產(chǎn)棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴(kuò)大。但是，這并不意味著企業(yè)任務(wù)愈廣闊愈好。最好的方法是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在逐漸往外推展至相關(guān)行業(yè)，然后，經(jīng)營者再從中挑選一個(gè)最符合公司資源與市場發(fā)展的具體行業(yè)。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍（食品公司）就是最好的選擇，經(jīng)營者必須綜合各種考慮因素，選定一個(gè)最適合公司界定的范圍。因此，任務(wù)界定太過狹窄，會(huì)犯了營銷短視癥；但過于廣闊也可能會(huì)把公司引入歧途，投入非其能力所及的虛幻事業(yè)上，反而對(duì)公司造成不利的影響。所以，經(jīng)營者在至問"我們所從事的是哪一種行業(yè)"時(shí)，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，并站在市場導(dǎo)向的角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當(dāng)?shù)倪x擇。（二）擬定營銷策略的四個(gè)步驟步驟一：我們在哪里首先，我們必須對(duì)過去資料加以分析，并對(duì)現(xiàn)況加以了解，才能從中找出機(jī)會(huì)，發(fā)展出相應(yīng)的策略。在狀況分析里，我們必須探討幾個(gè)重要人市場因素。一、營業(yè)額將營業(yè)總額按照產(chǎn)品別、銷售區(qū)域別、通路別或市場別加區(qū)分，以了解敵我間的短長。在分析營業(yè)額時(shí)，至少要有過去十二個(gè)月的詳細(xì)資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，竟?fàn)幷叩臓I業(yè)額也要加以分析。二、市場資料以運(yùn)動(dòng)飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運(yùn)動(dòng)飲料整個(gè)市場有多大？的年成長率是多少？健力寶的市場占有率多少？高橙的市場占有率多少？本品牌的占有率多少？本品牌的市場占有率的成長率是多少？與整體市場的年成長率相比較之下，哪些品牌屬于負(fù)成長？此外，我們還要了解市場的變化與趨勢？如健力寶若推出蘇打運(yùn)動(dòng)飲料，會(huì)不會(huì)細(xì)分出來一個(gè)子市場？本品牌是否要跟進(jìn)？近年來，中國人日益重視健康，運(yùn)動(dòng)人口不斷增加，這種趨勢有助于運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢？三、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析以電視為例，松下牌的優(yōu)點(diǎn)是什么？索尼牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？長虹牌的優(yōu)缺點(diǎn)又是什么？它們各有什么特色與主張？消費(fèi)者接受這些主張的程度如何？本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？有什么獨(dú)特的差異點(diǎn)？這個(gè)差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者重要嗎？若同由本產(chǎn)品牌的提出這種差異點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？四、競爭狀況以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥?zhǔn)峡Х?，因此，雀巢咖啡要深入了解麥?zhǔn)峡Х仁袌稣加新实淖兓?，新產(chǎn)品上市計(jì)劃、訂價(jià)政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(dòng)（對(duì)通路與消費(fèi)者）與效果，廣告主題與訴求對(duì)象等資料，才能達(dá)到制敵機(jī)先的地步。二次大戰(zhàn)其間，德軍曾經(jīng)針對(duì)每個(gè)盟軍的主要將領(lǐng)，建立詳細(xì)的個(gè)人檔案，包括他的出身、背景、經(jīng)歷、個(gè)性、參加過的戰(zhàn)役與使用的戰(zhàn)略，以及喜歡用哪一種戰(zhàn)略等資料。這種知已彼的功夫，是現(xiàn)代營銷人員所必須學(xué)習(xí)的。五、消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)是不可或缺的資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。六、本品牌分析與檢討謙再以熱雀巢鑄咖啡閘為例青，在題知彼慰（了命解競拾爭者匆）之士后，鏈還要斯知已故（自兔我檢級(jí)討與淚分析約）。臥因此移雀巢撐咖啡皺應(yīng)該除對(duì)自喘己在各過去要一年砌里的傾營銷沖活動(dòng)笑加以振檢討古：牙"研游巴抓黎角"供與剖"底再來爺一罐倚"省的消篇費(fèi)者毫促銷漏活動(dòng)鍋成效慌如何捎？三將．此營銷致企劃那的框版架待縝密立的策書略性緩營銷沖管理幣過程崇包括地三大哥部分?jǐn)z：營淚銷環(huán)普境分蜜析、租營銷租企劃五和執(zhí)辟行與歐控制寸營銷放成果梨。前均者包氏括經(jīng)梅營業(yè)券務(wù)評(píng)膨估、赤營銷雜環(huán)境逗分析馳、問歷題與元機(jī)會(huì)刻分析及等；旁中者滅主要助是得齊用前做面收瓶集的噴信息稠和分溉析的瘋結(jié)果悄縝密頁策劃遭而成專；后勺者主件要是偏執(zhí)行爺營銷俱企劃殊案并念通過吊控制沖以達(dá)妙預(yù)定歷的營新銷目掘標(biāo)。膽成立億公司弦的大供腦打--艘營銷蓬企劃席部一射、汗?fàn)I銷頌企劃將部門射職能翻（消處費(fèi)品釣）報(bào)（一干）艱規(guī)劃睬銷售謹(jǐn)組織捧。監(jiān)（二臟）鬧擬訂丘業(yè)務(wù)凱薪資齡辦法療。救（三駕）鍋營銷李業(yè)績谷目標(biāo)殖的訂壁定與買分配混。悅（四泰）雅擬訂魄產(chǎn)品勒的價(jià)蛋格?；ⅲㄎ妍}）躍客戶蝶AB利C限分析盟與分廊類管渡理。朽（六踢）訴擬訂覆銷售愛渠道糾的配悉置計(jì)炮劃。濤（七艷）驢規(guī)劃凳促銷辨策略嘆。茂1櫻．具針對(duì)賞經(jīng)銷鳥店的鹿促銷徹辦法于。蒙2贊．翅針對(duì)兵本公度司業(yè)篩務(wù)員痰的促帝銷辦謠法。勺3版．逼針對(duì)拖消費(fèi)黨者的粗促銷槍辦法耀。謙（八店）糞規(guī)劃悲廣告殖策略袍：轉(zhuǎn)1氧．付擬訂施年度肆及各葬月和腸特定辭活動(dòng)禮的廣臭告計(jì)某劃。姻2牛．取廣告徐代理稼商的扛甄選呼、聯(lián)趙系及尚管理磨。牢3翅．壯廣告填媒體帽之挑厭選、末運(yùn)用避及管裙理。傻4革．宗經(jīng)銷義店的磁裝璜錦和招螞牌的辣制作針。（德九）收營銷贏研究讀：依1倆．茶消費(fèi)客者購覽買心予理和童行為否的調(diào)袋查。旱2約．描競爭坐廠牌適廣告栽策略柄的分它析。獸3戰(zhàn)．愚競爭裁廠牌蠢產(chǎn)品撕的性巾能、晉批發(fā)遺價(jià)、掏促銷裂辦法典等之帥搜集推分析壘。、寬4絨．電開發(fā)漸新產(chǎn)納品的靜市場盟調(diào)查洞。（攤十）笑銷售舅實(shí)績享之統(tǒng)居計(jì)、頓分析償。盞（十岔一）窮銷售英預(yù)測烤。敢（十燭二）塊擬訂柳"旱年度續(xù)營銷茫計(jì)劃廁"殊。（掏十三塌）峰擬訂高業(yè)務(wù)愛員招系聘、霞教育隊(duì)訓(xùn)練愧計(jì)劃惜。掛（十魚四）把擬訂聞營銷耀會(huì)議相、產(chǎn)江銷會(huì)提議的少議題光，并庫能知星參加擾人員推。押（十污五）歉增補(bǔ)祖修訂貞"檔標(biāo)準(zhǔn)巴推銷轟話術(shù)皂"隨。（彼十六秤）奔研擬晉防止軍呆帳脂的對(duì)想策。疏（十漸七）很研擬己提高毅本公嫩司知校名度揭的策曉略：魯1街、運(yùn)蛙用廣鈴告。齒2未、運(yùn)殘用鞋PU折BL儲(chǔ)IC群IT緞Y辟（公檔共報(bào)釘導(dǎo)）榮。明3會(huì)、規(guī)必劃塔CI尺S及（企速業(yè)識(shí)溫別體寇系）臟。（恨十八驗(yàn)）皺擬訂洲經(jīng)銷萬店輔窗導(dǎo)計(jì)店劃。公二、行營銷驢企劃喝部門健職能鍛（工鑰業(yè)品征）卷（一原）蔥劃分厚銷售透轄區(qū)胃。灶（二羊）燒營銷待業(yè)績撞目標(biāo)妹的訂血定與烤分配臂。（在三）晌研擬蘇提高言產(chǎn)品險(xiǎn)價(jià)值屬的有些效策毯略。緊（四乖）砍擬訂受新產(chǎn)碌品試毒銷計(jì)半劃。獻(xiàn)（五孕）濟(jì)擬定饅新產(chǎn)懸品上工市計(jì)停劃。貫（六壁）障衡量斥短期閥和中擦長期歐市場喚需求撫、掌墓握最組適量中庫存悼。（譽(yù)七）咳擬訂什產(chǎn)品專的價(jià)綱格。禮（八轎）俘擬訂煌非價(jià)監(jiān)格競?cè)闋幉哔|(zhì)略。晚（九餓）編客戶眉AB病C云分析且與分五類管鍵理。很三、梨營銷規(guī)企劃熱部檔舌案種柱類炎（一冬）希簽呈雙存檔越：呀1當(dāng).章年度嶄營銷被計(jì)劃負(fù)。瞎2棉．犬經(jīng)銷喚店年漏度促桶銷獎(jiǎng)扭勵(lì)辦談法。繡3括．悼經(jīng)銷堂店短界期促裳銷獎(jiǎng)陰勵(lì)辦這法。廉4離．迅業(yè)務(wù)距員短收期促徹銷獎(jiǎng)