銷售渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢

銷售渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，如何針對商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。銷售渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。”用通俗的話說：銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，他解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場輔貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。競爭是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位即競爭優(yōu)勢，以使能夠立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中論述，企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中的成本費(fèi)用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價(jià)格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢企業(yè)，其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。別具一格是企業(yè)在共客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價(jià)的報(bào)償。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。商品分銷通路的成本優(yōu)勢產(chǎn)品分銷通路的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優(yōu)勢的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。包括分銷在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分?jǐn)偀o形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一通路及成員都對其目標(biāo)市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷通路中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入。總之，商品分銷通路中的許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。2、相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢。一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售通路的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過對相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。例如，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)調(diào)，可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價(jià)值活動(dòng)之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn)，通過改善對這種聯(lián)系的管理來減少庫存是極其可能的。商品分銷通路是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于通路成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低通路的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢。例如，生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時(shí)性與各通路成員的庫存量相聯(lián)系的，必須從通路的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化，便兩者的總成本達(dá)到最低。3、相互關(guān)系與成本優(yōu)勢。企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。例如，美國醫(yī)療器材供應(yīng)公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個(gè)訂單處理系統(tǒng)和銷售組織，可使成本獲得重要的改善；而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷系統(tǒng)。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。這就表明，任何一種商品分銷通路，在形成和運(yùn)作中，并不是一個(gè)排他的系統(tǒng)，而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。此外，如各種分銷形式的時(shí)代選擇，通路成員的地理分布等因素也是影響分銷通路成本的驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷通路時(shí)不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢的潛在來源。商品分銷通路的別具一格優(yōu)勢:別具一格的優(yōu)勢在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對客戶來說有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí)，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用。往v握商品慘分銷爬通路粗可以展通過椒多種遮方式杜為企賠業(yè)提胡供獨(dú)驅(qū)特性桃，從蓄而使政企業(yè)送獲得淺別具屑一格勁優(yōu)勢字。這法些獨(dú)量特性違表現(xiàn)裝在：涌踩羊1涼、商根品分政銷通凍路效兩率的爽獨(dú)特統(tǒng)性。信商品式分銷注通路衡效率團(tuán)的獨(dú)桑特性饒是通列過分涌銷對喇交易藍(lán)過程趨的簡性化、越交易跪速度劍的提合高和忌市場嗽規(guī)模復(fù)的擴(kuò)君大而乳體現(xiàn)麻出來筍。商殺品分兔銷通川過通攤路成懷員的趙合理某分工兵協(xié)作旱、通批過產(chǎn)欄權(quán)控鞏制、垮契約跪維系置、管捕理支姑持等倍多種年形式河來強(qiáng)超化成猴員的轉(zhuǎn)交易論關(guān)系保，從跪而大辭大地彩簡化秋了商慢品交散易過黎程中呈的交緞易次鼓數(shù)和五交易噸的程察序，隆形成稍了暢歡通的爹流通烈通路續(xù)，囑使商僑品分爸銷的勾速度區(qū)獲得定了大貫幅度滅的提奔升。贈隨著耐路的天建立宜和網(wǎng)我絡(luò)的跌形成倉與延財(cái)伸，酒分銷愁通路渴空間器日益視擴(kuò)大保，因釋而能膜夠更嫁多、藏更好楚地覆梳蓋市貸場的命空間極，從嫂而擴(kuò)斑大了拼企業(yè)訴的市鍬場占死有規(guī)質(zhì)模。薪軋剪2餡、商需品分娛銷通局路滿繩足顧構(gòu)客需數(shù)要的總獨(dú)特菊性。羅商品碼分銷記通路凡中每尸一成澡員、眉每一黎條通達(dá)路的哥形成毀都是巴依據(jù)撕市場鴉需求鏟而確肆定，譯各個(gè)經(jīng)成員漲、各艙個(gè)通憤路根卻據(jù)市綢場需銹求而睬形成昨合理岔的分振工協(xié)車作關(guān)晉系，筒以便像能夠圾針對啦不同永市場柄需求桐，不束同的釀細(xì)分腳市場木供應(yīng)培和分噴銷商庸品，鍵從而秘使各壽種具安有不呆同需蘋要的碼消費(fèi)網(wǎng)者和棉用戶酒都能放及時(shí)哄，滿蛙意地萍獲得噸商品腐。也略就是熱商品料分銷膏組織擁形式博而具陵獨(dú)特肉性。昌裂脂3分、商租品分竄銷通狼路組悉織形扯態(tài)的彼獨(dú)特毅性。蠢商品送分銷麻通路傍的組淺織形榜態(tài)的這獨(dú)特慣性表案現(xiàn)在公它的鋪多樣膏性、蹄動(dòng)態(tài)除性和峽可控煮性等彩方面建。商霉品分趟銷通炊路在棋其實(shí)趙際運(yùn)振行過茅程中鋼，由粗于依延靠了慶和運(yùn)榜用了證包括直產(chǎn)權(quán)迫、法奇律契啊約、浪管理夏及橫斤向聯(lián)董合及峽至人仰際系遭統(tǒng)關(guān)痛系等度多種算形式圾和手矛段來廈強(qiáng)化裁和聯(lián)刃接通退路成習(xí)員間祝的交屠易關(guān)紋系，哭使之閉長期抱化，楚從而羊使得卷分銷挺通路誼的組怎織形珠態(tài)是餡多樣認(rèn)化，白呈現(xiàn)或出松每散型雄、公迎司型垮、契俘約型匙、管移理型貧、共徐生型廉及混孫合型展（綜尖合型哭）等絮多種泊組織墓形式示。而駝這些珍組織凳并不摔是固金定化擔(dān)，而扮是隨藏著企礙業(yè)、皺市場找及環(huán)師境條懲件的拐變化確而不鮮斷地佩進(jìn)行碑調(diào)整踩和變遣革的造，其講根本滲目的祝是有樂效地懸銷售決商品券，滿朋足消紗費(fèi)需陸求。晨更為距重要眉的是迫，商罩品分肚銷通留路已漲經(jīng)成杜為一攏個(gè)整民體，新在從厚生產(chǎn)裹到消售費(fèi)的眠整個(gè)質(zhì)分銷石過程剃中承截?fù)?dān)著剛分銷奶職能蠶，通笑路成程員間規(guī)不再址是?！笆指髯詴?yōu)檎?jì)”句的散績亂局匆面，早它們楚具有詢共同票的利獻(xiàn)益目咸標(biāo)和泛多種飛相互世制約拾關(guān)系花，因士而具未有可緒控性競，可淹以按館照統(tǒng)漆一的哪目標(biāo)古進(jìn)行育整體登分銷趕。蓋愛麗頑絲化幫妝筆森是中模國鉛滋筆一彎廠的田產(chǎn)品脾，該置筆投孤放市針場后呀獲得首了成拾功，和其成烏功很肌大部奧分在拔于其明分銷洪渠道貢策略餅運(yùn)用今正確軋。日鮮干19嫌86描年畝9托月，偵愛麗限絲化高妝筆選投放睛市場刷以后拴，該競廠就晝面臨調(diào)著一較個(gè)如桌何建德立正披確營態(tài)銷渠雨道的牽策略景問題京。如臉果決即策失布誤，沒則愛斥麗絲餡化妝泡筆作榨為新攪產(chǎn)品笑，在提廣大貌消費(fèi)處者還澆沒有褲充分喬認(rèn)識點(diǎn)她的冷優(yōu)點(diǎn)忙之前科，就飛不可防能打嗚開一鐵個(gè)暢六通的懶銷售乘渠道肺，擴(kuò)演大銷鋒售，祖并進(jìn)揭而占游領(lǐng)市蔥場的毯。由膝于商炮業(yè)單糧位在蔑一般理情況釣下對政于新競投放痰市場伍的產(chǎn)偏品往壺往采戒取觀叔望的希態(tài)度朱，企傻業(yè)想束借助餓于傳各統(tǒng)的濃銷售皂渠道恩來打并開新川產(chǎn)品泥的銷斯路是固不現(xiàn)宜實(shí)的勉。該管廠在煙開發(fā)難愛麗粗絲市訪場、居制定射正確合的市刷場營朽銷渠論道時(shí)盜，清彎醒地技認(rèn)識麗到，翼以我夫?yàn)橹鱾?，即譯只有把企業(yè)訂自身桶才是賤開發(fā)標(biāo)新產(chǎn)屋品市伏場的醋主力跡軍。央長期汁以來重，該皺廠與征上海泡文化稈用品蝶批發(fā)栽公司桿建立獄了穩(wěn)珠固的征工商凳關(guān)系膏，由動(dòng)于文胸化用生品和屆日用架百貨虛的消斥費(fèi)對饒象畢肝竟不蹦盡相量同，酷如果訴象木鐵制鉛園筆一薯樣，眼把愛繁麗絲干化妝奶筆也國要求困上文艇公司臘全部漫包下趁來經(jīng)漫銷，只一是洋不現(xiàn)組實(shí)，完二是鄉(xiāng)即使嘴同意警經(jīng)銷叢，數(shù)雪量也音不會樓多的賽，三瘡是無孫形中柿也給清企業(yè)南帶來羽了依轟賴思列想，煎從而涉失去越競爭翠意識搖。委凈托上遭海百算貨公批司經(jīng)苦銷愛鉛麗絲沃化妝倆筆是抗適宜沉的。醒公司廣日用挖化妝嚼經(jīng)營役部，駝經(jīng)銷很上海慈十多旋家化烤妝品謠廠生放產(chǎn)的車產(chǎn)品忘，與歪全國則各地駛幾百報(bào)家二皂級站伐有長例期的脈供銷拴業(yè)務(wù)族關(guān)系也，年步營業(yè)姑額在黨10監(jiān)億元伸左右獄，具棚有幅遭射面芽廣，剪銷售級量大賄的特槳點(diǎn)，捉確實(shí)鄭是建戶立營木銷渠系道的腫理想殊伙伴寶。但伍在愛旺麗絲筐化妝鼻筆開零拓市跑場的棄初期邪，還將沒有移較高折的社火會知貍名度愉和市灣場信繪譽(yù)，蜻加上之上海中百貨掛公司答限于興自身準(zhǔn)的條卵件，旦不可遲能以扎較大神的人靈力、像物力聲的財(cái)宴力對悲麗絲煩化妝且筆進(jìn)位行宣伐傳和疤推銷島。顯祝然，志唯一麻的選學(xué)擇只征能用蟻成功培的工端業(yè)自桌銷這播種別果具一摔格的信渠道公優(yōu)勢膚，去末感動(dòng)醫(yī)“借上帝薄”挪，以劣逐步態(tài)取得須上海睡百貨疑公司乎的支梳持。觀愛麗國絲的跌成功搶，說腥明選施擇以稅我為送主的兵市場鏈營銷碧渠道王，是揉企業(yè)渴環(huán)節(jié)灘拓新織產(chǎn)品資市場垮成功煉的關(guān)晨鍵，踏也是植企業(yè)益適應(yīng)冰市場賣變化縣，提祖高應(yīng)陸變競副爭能博力的爭重要蛛手段融，但萌也不已是說譽(yù)，以眼我為符主就螺是排妖斥代紙理商潑、批面發(fā)商腥和零甜售商薦的商冰業(yè)渠襲道，獻(xiàn)而是棟首先殲通過渾工業(yè)種企業(yè)苦自身醒的努搶力，伸在逐盾步打竭開局蛾面的痛基礎(chǔ)鞏上，漂取得得商業(yè)梯部門息的信削任和橡全力活支持斑，不愈斷進(jìn)罩行渠籃道創(chuàng)夫新。歸正因渡為商妻品銷陪售渠莫道和宋分銷征通路掃具有腎這樣元一系怎列的朵競爭獄優(yōu)勢稈，才腰有可橡能使模之成充為企于業(yè)致猶勝的軋法寶誘，在散企業(yè)鉗整個(gè)藥經(jīng)營捷活動(dòng)縣中發(fā)洲揮重禮要作腐用，丟成為壘當(dāng)今婚世界覽經(jīng)濟(jì)呢發(fā)展萍中的明熱潮忘.DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:37DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:37DATE