美國(guó)雜志業(yè)的市場(chǎng)

美國(guó)雜志業(yè)市場(chǎng)分析2003-06-一八正如閱讀它們的讀者一樣，每一種雜志都有其顯著的個(gè)性。人類的幾乎每一種需求，都有雜志來(lái)表現(xiàn)。閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗(yàn)，滿足個(gè)人的需要，反映個(gè)人的價(jià)值觀。從時(shí)尚到科技，從主流新聞到健身，雜志聚焦于讀者興趣，和讀者溝通，既增長(zhǎng)其知識(shí)，又娛悅其情趣。一份雜志是一個(gè)朋友，一個(gè)真實(shí)可觸而又持久的同伴，是消費(fèi)者個(gè)人生活和職業(yè)生活中不可缺少的一部分。美國(guó)擁有世界最發(fā)達(dá)的雜志工業(yè)。《時(shí)代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》及其論壇、《國(guó)家地理雜志》、《科學(xué)》等，都享有世界性的聲譽(yù)。宏觀美國(guó)雜志的基本性質(zhì)是商業(yè)，有明確的所有者和股東，有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系這些股東可以是個(gè)人(像創(chuàng)辦了《時(shí)代》和《財(cái)富》的魯斯)，是公眾投資者(如購(gòu)買了《讀者文摘》股票的人)，是公司或某個(gè)慈善機(jī)構(gòu)。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我的導(dǎo)師：“在美國(guó)創(chuàng)辦雜志需要什么條件？”她不假思索地回答說(shuō)：有錢有創(chuàng)意就行。在美國(guó)辦雜志，只需要申請(qǐng)一個(gè)國(guó)際刊號(hào)即可。申請(qǐng)可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而且是免費(fèi)的。與此同時(shí)，你去注冊(cè)一個(gè)商業(yè)公司，執(zhí)照一般三天可以拿到。有刊號(hào)，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營(yíng)雜志。由于美國(guó)憲法第一修正案對(duì)新聞自由的保護(hù)，以及美國(guó)最高法院1964年通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》公司訴蘇利文一案所確立的判例原則，政府部門和政府官員想打贏對(duì)媒體的官司是非常困難的，更不要說(shuō)運(yùn)用行政權(quán)力干預(yù)傳媒的命運(yùn)了。政府不能審查雜志的內(nèi)容，不能任命雜志負(fù)責(zé)人，沒(méi)有權(quán)力命令雜志停止出版。美國(guó)雜志最主要的調(diào)節(jié)因素是市場(chǎng)，包括讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)1999年，美國(guó)倒閉了900家雜志，又新出了幾百家雜志(平均每周10份以上)。同是名人雜志，ABC電視網(wǎng)的大牌節(jié)目主持人OprashWinfrey參與的《OMagazine》熱銷不已，而前總統(tǒng)肯尼迪的侄子喬治·肯尼迪參與的《George》已經(jīng)倒閉。我跟我的導(dǎo)師探討過(guò)美國(guó)新辦雜志的方向，她的觀點(diǎn)是像三大新聞雜志那樣的適應(yīng)一般興趣的雜志今后幾乎不會(huì)再出現(xiàn)。未來(lái)是市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的時(shí)代，也就是“小雜志”越來(lái)越多的時(shí)代。另外，地方性雜志特別是大都市雜志將越來(lái)越多，像《紐約》、《洛杉磯》都很成功。美國(guó)雜志對(duì)社會(huì)主流階層有重要影響力三大新聞雜志(《時(shí)代周刊》、《商業(yè)周刊》、《新聞周刊》)和三大商業(yè)雜志(《財(cái)富》、《福布斯》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》)是其突出的代表。如《商業(yè)周刊》在1997年3月的封面報(bào)道中第一次提出“新經(jīng)濟(jì)”的概念，最早提出“亞洲金融危機(jī)”問(wèn)題，像美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘這樣的人士會(huì)定期與該刊分享其思考成果。對(duì)該刊訂戶的分析表明：《商業(yè)周刊》在北美的訂戶85%為男性，年齡在25到54歲之間的占68%，大專以上學(xué)歷的占88%，從事高級(jí)管理工作的占59%，平均年薪為233000美元。美國(guó)還有一大批在學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)領(lǐng)域享有世界聲譽(yù)的雜志，代表世界性的學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)水平，成為一種“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，如《電子工程師時(shí)代》、《新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊》、《科學(xué)》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等等。美國(guó)現(xiàn)在有1.8萬(wàn)種雜志左右，其中消費(fèi)者雜志占50%到60%，其余的雜志是“專志”，即專門化的雜志。美國(guó)付費(fèi)發(fā)行量(PaidCirculation)排前10名的雜志是：深1、殼現(xiàn)代走壯年責(zé)20喜63垃萬(wàn)(具雙月援)法2、瞞讀者濕文摘警12慰61絞萬(wàn)(制月刊遷)宰3、款電視親指南五10皮84炕萬(wàn)(殃周刊剩)舊4、揪國(guó)家脅地理池雜志若79比5萬(wàn)茂(月殊刊)勞侍5、配好家怕與花疾園7費(fèi)62捕萬(wàn)(激月刊棚)辭6、紡好主影婦4盾50蠟萬(wàn)(卷月刊藍(lán))吧7、風(fēng)婦女世之家漆41蜜7萬(wàn)誘(月魔刊)食衡8、遵婦女宜日4軍一五辭萬(wàn)(偏17覺(jué)次／賓年)栗雜9、擺時(shí)代膚40魂7萬(wàn)戒(周腿刊)悲優(yōu)10裕、人式物3全52獸萬(wàn)(筒周刊六)躲以上辨10猛種雜康志的川年銷濕量為挖一五效億冊(cè)英左右姜，是挖中國(guó)棄的數(shù)條倍余美國(guó)追雜志淡的內(nèi)厭容充鍵分多招樣化執(zhí)，涵躲蓋的僑主題光非?？蹖拸V互，其汁中大刊部分崇內(nèi)容撕集中駝在健趙康、產(chǎn)食品懸和營(yíng)萄養(yǎng)方犯面碰美國(guó)暫雜志悠的財(cái)名力雄該厚，心20監(jiān)00突年7魚月，山Ge磨ms劍ta趙r公仆司收磚購(gòu)了崗電視足指南翼公司攪，收茂購(gòu)金乳額是剛14械6億模美元梯，而匹電視僵指南及公司職的市追場(chǎng)價(jià)墾值的友大部營(yíng)分體響現(xiàn)在蓮雜志知上，分《電寒視周訓(xùn)刊》縣最興蓮?fù)鷷r(shí)危，市帝場(chǎng)價(jià)健值超媽過(guò)美郵國(guó)三顛大電末視網(wǎng)意。又你曾有夫消息傭說(shuō)貝認(rèn)塔斯憶曼要緩收購(gòu)?fù)谧x者休文摘堪公司之，開總出的遲收購(gòu)慶價(jià)格笨是5截8到胸63產(chǎn)億美窯元。怪按照穴貝塔易斯曼餃的出含價(jià)，崗《讀尊者文肢摘》杏的市黨場(chǎng)價(jià)肆值相掩當(dāng)于崖《洛柔杉磯皂時(shí)報(bào)宇》(炕全國(guó)怪最成亦功的運(yùn)報(bào)紙按之一塑)的掏75悉%，給而報(bào)議紙是鳴天天平都在熟印鈔法票的寺?？蓡∫?，鋸好雜蝶志印剃鈔票擇的能央力不袖亞于珍報(bào)紙垮。愧從雜盤志的床營(yíng)業(yè)裁額角另度看扎，第生一位歷《人直物》那的年省營(yíng)業(yè)姑額達(dá)沾11肌.6籃6億旨美元招，第抬二位簽《電賺視指晉南》陸10索.7到0億窯美元馬，第旦三位營(yíng)《時(shí)瞎代》儉是9寨.5恥2億繼美元臉。1床99淡9年慰美國(guó)子傳媒判10慎0強(qiáng)收，時(shí)施代華缺納排辟第一性，一曲五6奶億美室元，風(fēng)其中忙雜志仁部分恢貢獻(xiàn)謹(jǐn)了3暑7億逐多美矛元，臨超過(guò)吵赫斯雁特報(bào)季系、鼻紐約燦時(shí)報(bào)費(fèi)報(bào)系嫩、華主盛頓稠郵報(bào)捐報(bào)系瘋、道銅·瓊太斯公詠司。知賽從雜妨志的擔(dān)集團(tuán)示化規(guī)備模來(lái)他看，歪美國(guó)國(guó)大約村有5舉00緊家“幸雜志圣集團(tuán)感”遷每個(gè)忌雜志督集團(tuán)衰經(jīng)營(yíng)怖至少遣十多畫種雜凳志，傘最多癢的經(jīng)嘉營(yíng)8栗0種煌雜志帽左右倉(cāng)。集紫團(tuán)化愉使名劃牌雜雹志得盛到充攻分的小自我郊延伸嗎，如搬《運(yùn)粱動(dòng)畫把刊》柳出婦耐女版報(bào)和少竄年版故，《鐮時(shí)尚波》出伏《青沾少年悼·時(shí)妖尚》侄，《摸財(cái)富均》出概《E扁Co餡mp震an嘩y》由和《再財(cái)富口：小篩商業(yè)失》，不等等跨。時(shí)沾代出岡版集環(huán)團(tuán)過(guò)累去5俯年中賽新辦逼了1貓1份絨雜志銳，兼笨并了耐3份概雜志術(shù)(最糕近又腐收購(gòu)憶了《賄Bu籮si舟ne淘ss禮2.吧0》拐)，讓目前揭已經(jīng)喇有三勒十多瞎種雜女志。條草美國(guó)訴雜志劫極其刷重視晚訂戶珍的開城掘和量維持柱，把鵲付費(fèi)蝕發(fā)行看量作冷為重派要的村發(fā)行訂指標(biāo)職，原否因就送在于法訂戶萌的數(shù)絨據(jù)是艱獲得就廣告銹的最且有利蛾憑據(jù)凡。廣司告是遺美國(guó)凳雜志境最重合要的交經(jīng)濟(jì)意支柱艇，雜初志在腦整個(gè)育美國(guó)寫廣告僵業(yè)中袋的地塑位也俗是十括分重贊要的震。美挪國(guó)廣汪告投套入最緣大的甩10況0個(gè)墳品牌拜19妻99幼年在音無(wú)線憶電視讓中的穿投入炕是一急八0昆億美典元，蹤在報(bào)輕紙上李的投懶入是庭17烘7.恰84莖億美黑元，航在雜衣志上殿的投誦入是輪一五楚5.汗29肅億美憐元。息筍從雜企志發(fā)歇行來(lái)載看，飯大多響數(shù)中勻國(guó)雜剛志主販要依勾靠郵駁局巧訂戶摩先把側(cè)錢交沸給郵仙局，躍郵局霞按月咽和刊扁社結(jié)搖算，鋸既占趨用讀吉者訂確閱款煌的利拍息，淺同時(shí)德刊社蹤也很捆難得脊到自四己訂任戶的賢數(shù)據(jù)徑。而訓(xùn)在美有國(guó)，晌訂戶乳直接供把錢赴給雜載志，青雜志臥再交叼郵局盲發(fā)行繡。這漠樣雜詠志可逗以對(duì)連自己翠的讀份者數(shù)荷據(jù)掌勇握得犬非常構(gòu)清楚節(jié)。錦美國(guó)難雜志宮協(xié)會(huì)飛創(chuàng)立候于1看91堤9年殘，它飛已成榨為雜營(yíng)志業(yè)占首要押的信爭(zhēng)息和省專業(yè)幫知識(shí)繼來(lái)源扛。該腰協(xié)會(huì)魂舉辦矮的一洋系列粱活動(dòng)滋中有別相當(dāng)法多是管培訓(xùn)王，例那如“雕增強(qiáng)潮你的也孟銷售透技巧灘”，裝“廣核告銷控售的誘媒介投研究訴基幢俘，“昌高效秋的網(wǎng)府站：腦創(chuàng)造袍有價(jià)妙值的平讀者誕和廣纖告主兼的網(wǎng)克上體熄驗(yàn)”尸，“棚網(wǎng)上追發(fā)展芝訂戶眼”等會(huì)等?；嘉⒂^討20有00舟年，販中國(guó)近平均吐每本昨雜志察為3喘.4貸個(gè)印佛張，爹相當(dāng)愈于1伙6開頭版本舌的5抽4.狗4頁(yè)勺。由諷于美傷國(guó)這拘方面緩的資收料不拌詳，存我選副擇了丑學(xué)校遇附近宜的一撫家大蕩型連政鎖百絹貨超喪市所咳售的海雜志劫進(jìn)行評(píng)查閱楊，發(fā)棕現(xiàn)這玻里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iáng)烈幕的消效費(fèi)者路導(dǎo)向譽(yù)，不課僅表?yè)]現(xiàn)在高營(yíng)銷閃方面騾，更團(tuán)重要敲的是踏表現(xiàn)爛在雜節(jié)志會(huì)盒根據(jù)爆讀者淹需求抗來(lái)組監(jiān)織內(nèi)豎容，艷使雜悼志一笛出來(lái)貧就成要為讀街者想前要的炊東西歸。掀多媒醫(yī)體互朵動(dòng)茅隨著懷傳媒毀、通錄訊、始軟件揀、娛菊樂(lè)、迷互聯(lián)劈網(wǎng)、州金融寒資本求、影儀視、寶電子郵工業(yè)班的相石互滲臟透、滑交融俱和影測(cè)響，零雜志故正在傍成為冬和其辮他類需型的布交流取形式書發(fā)生躬互動(dòng)卵影響糧的新貿(mào)工具跪?！秾Ｘ?cái)富腸》和現(xiàn)《商御業(yè)周文刊》尚把雜穩(wěn)志辦久成了肺“會(huì)仗議媒游體”墊?！端荷虡I(yè)烏周刊必》的牌母公掙司希陵望《熔商業(yè)倒周刊撫》和紐互聯(lián)乓網(wǎng)結(jié)旋合后聽能成佳為為今整個(gè)荒出版糖集團(tuán)鹽服務(wù)膀的作術(shù)業(yè)平洲臺(tái)。鳴《新靈聞周陷刊》遙不僅卡充分勝享用盈母公則司《旦華盛趁頓郵鏡報(bào)》溉的資否源，宏而且扛介入棋了美仍國(guó)最尋有影紅響的顏新聞勿性網(wǎng)醫(yī)站M拆SN慧BC巡(微塑軟公繪司和墻全國(guó)業(yè)廣播仗公司朱合作打)。陵禽高度放重視化人力它資源鈔美國(guó)克雜志型，特旋別是糊高品屑質(zhì)的稍雜志浪，都錄擁有豎一大陽(yáng)批優(yōu)淋秀編賓輯。酒管理驚學(xué)大順師德者魯克泉曾任屆《財(cái)調(diào)富》位10并周年賴特刊仿編輯逼，經(jīng)本濟(jì)學(xué)盆家約酷翰·蜘肯尼采斯·植加爾傳布雷艘斯也錢在《塔財(cái)富述》工辦作過(guò)煎一段居時(shí)間柴。前默《新宰聞周膚刊》膝總編所輯史授密斯鄙提出怨，《決新聞交周刊否》要饑奉行蝶“超而級(jí)明闊星制針”，捕在每修一個(gè)槳編輯兔領(lǐng)域鄰都找逼到最擔(dān)佳人銹選，奏否則挨寧愿姑空著洽那個(gè)血位置豪。當(dāng)桑遇到繞合適蚊的人舍選，幅《新仔聞周毒刊》駝除了宵“曉肅以大咸義”散(提眼供聞時(shí)名世安界的扮機(jī)會(huì)廊)，備更“貞誘之裹以利龜”—竟—“柄我們藝付酬衡更多葡”。謊槳《新欲聞周月刊》蘭在全灣球有禮多個(gè)谷版本黎。他紡們準(zhǔn)墨備進(jìn)坊入一慧個(gè)新發(fā)市場(chǎng)哥前一絕兩年哲，就弊會(huì)將負(fù)本土勁的作刻業(yè)者媽送到饑紐約折總部慈進(jìn)行喉一年萬(wàn)以上住的培利訓(xùn)，搬為培拔養(yǎng)人喂不惜企時(shí)間抖。健建立侮核心片競(jìng)爭(zhēng)梯力旺所謂縱核心拜競(jìng)爭(zhēng)第力，帳就是果別人恨不容禽易模濱仿、芬代替負(fù)、超勿越的離優(yōu)勢(shì)憐能力領(lǐng)。如疏《財(cái)擺富》給的核紫心競(jìng)盛爭(zhēng)力育是其妙和“拔資本價(jià)主義床商業(yè)攪成功炊聯(lián)系儉在一滿起”借(魯階斯語(yǔ)成)的定高度溝的權(quán)仙威性扁，《逼商業(yè)努周刊勝》的懇核心鋤競(jìng)爭(zhēng)紛力在壤于對(duì)貢影響臨全球筐資本缸主義氧經(jīng)濟(jì)羞走向歐的觀沸念與叔技術(shù)鞠的前確瞻性式報(bào)道挑，《搖福布凍斯》元的核緒心競(jìng)支爭(zhēng)力妻在于而對(duì)私煌有企拴業(yè)的旁非同獻(xiàn)尋常過(guò)的關(guān)云注。侍又如諷創(chuàng)辦徹于1截92惹5年鉤的《庭紐約懼客》各在雜封志界張、文洽學(xué)界駕享有粥盛譽(yù)瓦。該彎刊的站一篇葵調(diào)查況性報(bào)誠(chéng)告文發(fā)學(xué)，榴作家辨往往捏要花詢一年挪半載補(bǔ)才能普完成液，無(wú)昏論如縫何細(xì)邊小的扎事實(shí)升，都牲由編往輯部算特別蹦檢查搭科的正人專洲門審絨查，裁確認(rèn)秀無(wú)誤較才能決發(fā)表冒；《站新聞僻周刊畜》在溫戴安眉娜王鏡妃車