品牌營銷 第九章 品牌系統(tǒng)策略

品牌營銷第九章品牌系統(tǒng)策略1第一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第九章品牌系統(tǒng)策略第一節(jié)單一品牌策略第二節(jié)多品牌策略第三節(jié)主副品牌策略第四節(jié)聯(lián)合品牌策略第二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義一二單一品牌策略的種類三單一品牌策略的運用條件第三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。舉例說明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

第四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略第五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界”金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。第六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益

第七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略缺點：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響；

第八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實施范圍品牌策略。第九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略優(yōu)點：

①避免信息傳播泛濫；

②集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低；③利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。

第十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略缺點：

①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重；

②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。

第十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。第十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略優(yōu)點：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場的擴(kuò)張；

②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。

第十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略缺點：

①實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。

第十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的運用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。第十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)多品牌策略一多品牌策略的定義三多品牌策略的缺點二多品牌策略的優(yōu)點四多品牌策略的運用條件第十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。第十七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的優(yōu)缺點優(yōu)點

多品牌具有較強(qiáng)的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率缺點

管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競爭第十八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的運用條件

在準(zhǔn)備采用多品牌策略時，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點：消費者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征第十九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)主副品牌策略一主副品牌策略的定義三主副品牌策略的缺點二主副品牌策略的優(yōu)點四主副品牌間的關(guān)系五主副品牌策略的運用條件第二十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義

主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“長虹-紅太陽”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點睛”的作用。第二十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的優(yōu)點副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性能夠減少宣傳費用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品第二十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)主副品牌策略主副品牌間的關(guān)系

具體來說要注意以下幾個方面在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心第二十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的運用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略第二十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)聯(lián)合品牌策略一聯(lián)合品牌策略的定義三聯(lián)合品牌策略的缺點二聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點四品牌聯(lián)合的方式第二十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義

聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。例如：海爾和萬達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達(dá)-海爾房”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛立信”手機(jī)。第二十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費用能夠提高品牌資產(chǎn)的價值第二十七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的缺點當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)第二十八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)聯(lián)合品牌策略品牌聯(lián)合的方式1產(chǎn)業(yè)一體化型的