群體影響及意見領袖演示文稿

群體影響及意見領袖演示文稿當前第1頁\共有46頁\編于星期五\13點概念：與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎參照群體在三個方面對消費者產(chǎn)生影響信息影響功利影響價值表達影響7.1參照群體

當前第2頁\共有46頁\編于星期五\13點7.1.1參照群體在何時是重要的?哪些維度會影響參照群體的重要程度？公開消費VS私人消費；奢侈品VS必需品插入圖片：高爾夫球俱樂部、男士套裝、汽車、床墊、冰箱、制冰機7.1參照群體

當前第3頁\共有46頁\編于星期五\13點參考群體對產(chǎn)品與品牌購買的影響公共必需品影響：產(chǎn)品弱影響，品牌強影響例：手表、汽車、男士套裝公共奢侈品影響：產(chǎn)品強影響，品牌強影響例：高爾夫、滑雪、帆船私人必需品影響：產(chǎn)品弱影響，品牌弱影響例：床墊、落地燈、冰箱私人奢侈品影響：產(chǎn)品強影響，品牌弱影響例：電視游戲、制冰機當前第4頁\共有46頁\編于星期五\13點7.1.2為何參照群體如此具有說服力？具有潛在的影響力（社會力量socialpower）參照對象的力量：產(chǎn)品代言人信息力量：《新女報》合法力量：廣告片中的白大褂專家力量：史蒂芬.霍金的廣告霍金

獎賞力量：恐懼訴求7.1參照群體

當前第5頁\共有46頁\編于星期五\13點科學天才霍金當前第6頁\共有46頁\編于星期五\13點7.1.2參照群體的類型品牌社區(qū)相同意識：買了哈雷就自然是哈雷車手了？儀式和傳統(tǒng)道德責任感營銷和品牌社區(qū)高介入度、高參與的產(chǎn)品品牌自身的獨特性如何推動建立品牌社區(qū)？7.1參照群體

當前第7頁\共有46頁\編于星期五\13點7.1.2參照群體的類型虛擬社區(qū)領導者、參與者、旁觀者社區(qū)成員VS銷售者7.1參照群體

當前第8頁\共有46頁\編于星期五\13點常見行為：去個性化、風險轉(zhuǎn)移服從，影響服從的可能因素文化壓力、對異常的恐懼、投入、群體一致性社會比較：我們做得如何？抗拒服從：反服從與獨立、對營銷者的啟示7.2群體中的消費者行為

當前第9頁\共有46頁\編于星期五\13點廣告VS口頭傳播哪一個重要？口碑營銷的成功范例：廣告在強化現(xiàn)有產(chǎn)品偏好方面比創(chuàng)造新偏好更為有效；當消費者對產(chǎn)品種類不太熟悉時，口頭傳播的作用尤其強大。13.3.1負面的口頭傳播與謠言的力量當你對產(chǎn)品不滿意時，你向幾個人抱怨？信息在傳播過程中的扭曲7.3口頭傳播

當前第10頁\共有46頁\編于星期五\13點當前第11頁\共有46頁\編于星期五\13點7.3.2口頭傳播的前沿策略虛擬消費社區(qū)：基于對某項消費活動的共同愛好而在網(wǎng)上互動交往的一組人。舉例？網(wǎng)絡游戲（傳奇的在線玩家、索尼的TheStation）、博客、qq群么么的任天堂淘寶店四種類型的成員：游客、參與者、愛好者、會員游擊營銷：新唱片的發(fā)布病毒營銷：讓顧客代表公司銷售產(chǎn)品－Hotmail7.3口頭傳播當前第12頁\共有46頁\編于星期五\13點誰是意見領袖？意見領袖的影響力：通才與專才意見領袖的類型革新傳播者、意見征詢者（市場行家）、代理消費者（經(jīng)紀人、室內(nèi)裝潢商）如何尋找意見領袖？意見領袖量表意見領袖量表電影《六度分隔》：你總共認識多少人？1500人與5－6人7.4意見領袖當前第13頁\共有46頁\編于星期五\13點意見領袖與營銷策略廣告德芙巧克力的“愛心相連”活動贈送樣品李維牛仔推廣Dockers：尋找“城市聯(lián)絡者”BzzAgent的客戶：卡夫食品、固特異、沃頓出版社創(chuàng)造信息轟動：索愛的游客演員、哈里.波特叢書當前第14頁\共有46頁\編于星期五\13點意見領袖與營銷策略病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)中傳遞品牌信息在線專家About網(wǎng)站博客日前，法國的i-maginer網(wǎng)絡公司推出了一項3D博客的服務，在博客里，你可以將它設置為跟你的家或者你夢想的一種環(huán)境，你可以邀請你的朋友來做客，也可以將你的照片的頭像添加到博客內(nèi)，看起來更像真實的世界！在休閑的片刻，你可以看看電影，聽聽音樂，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己設置，打扮屬于自己的個性空間7.4意見領袖當前第15頁\共有46頁\編于星期五\13點博客7.4意見領袖當前第16頁\共有46頁\編于星期五\13點練習1、病毒式營銷：出賣朋友還是關心朋友？哪些產(chǎn)品適合病毒式營銷？2、你是一個大型飲料公司的銷售副總裁，你公司的廣告部正在起草一份合同，打算雇傭一個著名女歌手來推銷你的產(chǎn)品。請在雇傭前討論一下將會出現(xiàn)的參照群體因素。當前第17頁\共有46頁\編于星期五\13點組織決策與家庭決策當前第18頁\共有46頁\編于星期五\13點

組織決策家庭家庭決策培養(yǎng)中的消費者主要內(nèi)容1234當前第19頁\共有46頁\編于星期五\13點7.5.1組織決策和消費者決策企業(yè)對企業(yè)的銷售額大還是最終消費者的購買量大？二者之間的差異有哪些？人數(shù)產(chǎn)品知識少沖動性購買購買決策通常伴隨風險金額通常較大人員推銷作用更大例子：IntelInside：從286的推廣失敗開始，240家電腦生產(chǎn)商、5億美元的推廣費7.5組織決策

當前第20頁\共有46頁\編于星期五\13點7.5.2組織購買者是如何制定決策的影響因素？購買的類型購買類別框架：根據(jù)決策的復雜程度分，例：富士康的采購中心決策角色發(fā)起者、把關者、影響者、購買者、使用者舉例：醫(yī)院采購藥品、印刷廠采購油墨7.5組織決策

當前第21頁\共有46頁\編于星期五\13點7.5.3企業(yè)對企業(yè)（B2B）的電子商務Dell未來的趨勢：世界零售商聯(lián)盟、VF公司的服裝設計師7.5組織決策

當前第22頁\共有46頁\編于星期五\13點7.6.1現(xiàn)代家庭：家庭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大家庭VS小家庭美國的家庭現(xiàn)狀每年有個以上的夫婦離婚，大約有個18歲以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中84％是和母親共同生活7.6家庭

100萬2000萬當前第23頁\共有46頁\編于星期五\13點家庭規(guī)模之影響因素？教育水平、人口出生率、宗教信仰人口出生率對比：歐洲－西班牙、瑞典、德國、希臘－1.4；美國－2.0；

父輩們的家庭規(guī)模－－家庭老照片17.6家庭

當前第24頁\共有46頁\編于星期五\13點當前第25頁\共有46頁\編于星期五\13點中國－在家庭模式的選擇上，與1997年的同題調(diào)查結(jié)果相比，選擇核心家庭（夫妻二人加子女）的人數(shù)比例下降了11.3％，而選擇丁克家庭（雙工資、沒孩子）的人數(shù)比例則上升了1.1％。中國人口信息研究中心最新數(shù)據(jù)顯示：2000年到2003年4年來，中國人口出生率連年下降，2000年人口出生率為14.03‰，2003年的人口出生率為12.41‰。7.6家庭

當前第26頁\共有46頁\編于星期五\13點非傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)美國統(tǒng)計調(diào)查局的家庭定義POSSLQ:共享住所的不同性別的人誰在家里??？三明治一代歸巢孩子：對商品消費的特點動物也是人！寵物－－62％的美國家庭最少養(yǎng)了一只寵物，290億美元的市場，重慶呢？7.6家庭

當前第27頁\共有46頁\編于星期五\13點人與寵物當前第28頁\共有46頁\編于星期五\13點人與寵物當前第29頁\共有46頁\編于星期五\13點7.6.2家庭生命周期決定一對夫妻如何分配時間和金錢的兩大重要因素是？他們是否有孩子？女性是否工作？家庭生命周期模型：考慮四個變量？年齡、婚姻狀況、是否有孩子、若有，多大滿巢Ⅰ類（最小的小孩小于6歲）、滿巢Ⅱ類（最小的小孩超過6歲）、滿巢Ⅲ類（最小的小孩超過6歲且父母都是中年人）7.6家庭

當前第30頁\共有46頁\編于星期五\13點家庭生命周期因變量單身漢Ⅰ年輕夫婦單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ無子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ單親Ⅰ單親Ⅱ延遲滿巢滿巢Ⅲ單親Ⅲ一個成年人的家庭兩個成年人的家庭兩個個成年人帶孩子的家庭一個成年人帶孩子的家庭35歲以下35-64歲64歲以上結(jié)婚子女進入或離開離婚/死亡當前第31頁\共有46頁\編于星期五\13點家庭生命周期對購買的影響年輕的單身漢的消費？新婚夫婦的消費？有年幼子女的家庭消費？單親家庭的消費？滿巢期家庭的消費？年邁的夫妻消費？7.6家庭

當前第32頁\共有46頁\編于星期五\13點7.7.1家庭決策：雪佛萊的新款小貨車廣告語－讓我們走！家庭決策的類型意見一致與折中性購買決策影響家庭購買決策沖突程度的因素人際關系的需要、產(chǎn)品介入度責任（誰去遛狗？）；權力7.7家庭決策

當前第33頁\共有46頁\編于星期五\13點7.7.2性別決策和決策責任你家里由誰當家？－－女性雜志上的男褲廣告自主決策與融合決策－－哪些商品用哪種決策？識別決策者割草機廣告（強調(diào)隱蔽的刀鋒和發(fā)動機）7.7家庭決策

當前第34頁\共有46頁\編于星期五\13點誰是家庭財務官？誰是成功的廣告？巴西－－可口可樂公司的袋鼠媽媽廣告（家庭購買35億美元銷量中的80％）印度：碧浪洗衣粉－－洗衣服的拉維先生韓國：妻子做黃瓜面膜，丈夫用吸塵器吸塵7.7家庭決策

當前第35頁\共有46頁\編于星期五\13點哪些因素決定家庭決策是由夫妻雙方或一方制定？性別角色的刻板印象配偶資源經(jīng)驗社會經(jīng)濟地位7.7家庭決策

當前第36頁\共有46頁\編于星期五\13點7.7家庭決策

英國家庭活的分工1994年總是由女性做通常由女性做一人一半或一起做通常由男性做總是由男性做所有夫妻總數(shù)洗衣服47321811100決定晚飯吃什么27323531100照料生病的家庭成員222645----100購買食品雜貨20215241100小的維修23184925100當前第37頁\共有46頁\編于星期五\13點達成共識的理想夫妻雙方的購買決策觀點如何達成一致？和稀泥（muddlingthrough）任務專門化讓步？對事務的不同偏好強度：廚房與車庫7.7家庭決策

當前第38頁\共有46頁\編于星期五\13點作為決策者的孩子：例如手機的兒童使用者兒童構(gòu)成了3個不同的市場基本市場97年美國10歲小孩每周零花錢10美元，花在哪里去了？M&M公司的自動售貨機7.8培養(yǎng)中的消費者

當前第39頁\共有46頁\編于星期五\13點7.8培養(yǎng)中的消費者

影響市場產(chǎn)品銷售額（10億美元）影響程度（％）影響的銷售額（10億美元）水果小吃0.30800.24玩具13.40709.38兒童服裝18.406011.04童鞋2.0501.00視頻游戲3.50602.10當前第40頁\共有46頁\編于星期五\13點未來市場在較早的年齡階段鎖定人們的品牌忠誠柯達公司的兒童戰(zhàn)略玩相機很酷？日本的卡通日本文化鼓勵成人像小孩一樣行事？日本成年人因為壓力過大而懷念童年？7.8培養(yǎng)中的消費者

當前第41頁\共有46頁\編于星期五\13點7.8培養(yǎng)中的消費者

7.8.1消費者社會化兒童關于產(chǎn)品知識的來源父母的影響：你幾歲時開始獨立購買？當前第42頁\共有46頁\編于星期五\13點關于網(wǎng)吧未成年人禁入？如何限制兒童玩 網(wǎng)絡暴力游戲？電視：電子保姆針對兒童的廣告，天線寶寶7.8培養(yǎng)中的消費者

當前第43頁\共有46頁\編于星期五\13點7.8.2性別角色的社會化5歲后的兒童對玩具的偏好？女孩喜歡的玩具是？男孩呢？造成這種現(xiàn)象的原因