平面設(shè)計創(chuàng)作指引

平面設(shè)計創(chuàng)作指引第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日核心-圖片與標題，重要并且密不可分

每五個注意到你的文選人當中，有個4人只看到你的圖片．標題以及標準品名（Logo）。

標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？

這是最低限度的要求。第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日其他元素―次重要但不是不重要

如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日1.圖片―自我省視圖片的幾項問題圖片的大??？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產(chǎn)品？

產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

效果是否投注了足夠的心力？第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―好圖片勝過千言萬語通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，質(zhì)量和內(nèi)容必須引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―是否包含引人入勝的故事使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞（HaroldRudolph）,是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―產(chǎn)品是主角把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在。

當然產(chǎn)品本身應該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―產(chǎn)品是否有示范性？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法―就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產(chǎn)品用法。

“視覺化對比”也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―出乎意料的視覺效果天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―標題還是繪畫？你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會為了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片――或者杰出的廣告。第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日圖片―圖片是否有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

2.標題―最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預算。第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―自我省視標題的幾項問題（1）

標題是否承諾了一項利益點？

標題是否包含了具新聞價值的消息？

標題是否談到價格？

標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？

標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實？

標題是否對目標對象揮旗示意？第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―自我省視標題的幾項問題（2）標題是否包含證言？

標題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。

第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―是否有力承諾了利益點？許多有力的標題都傳達了利益點―透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題里面呢？第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―是否具有新聞價值？消費者總是在尋找一些新聞的事物―

?新產(chǎn)品

?舊產(chǎn)品的改良

?使用舊產(chǎn)品的新方法如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。

把新聞放進你的標題里。第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―是否談到價格？在現(xiàn)今復雜的市場中，并不是經(jīng)常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題―“多少錢”？第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―是否提到產(chǎn)品解決的問題？這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直截了當?shù)奈倪x，標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

標題―是否提出相關(guān)的驚人事實？人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

3.編排設(shè)計―容易閱讀

編排設(shè)計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象―并且必須使讀者接受你的訊息。

文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說過：“編排設(shè)計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！?/p>

編排設(shè)計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計―標題位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計

報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計圖必須比刊物的編排設(shè)計發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計

報刊編排有什么共同特點？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標題不過分夸張

內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計

廣告的編排有什么共同特點？

?它們紛亂復雜

?它們看起來不具任何新聞性或資訊性

?它們在標題及文案上要?；?/p>

?它們?nèi)狈?quán)威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已?！蔽覀儜摫苊膺^于文選化的編排設(shè)計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日4.字體藝術(shù)―使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計的一個要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)

與產(chǎn)品個性和廣告目的有關(guān)

黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞

圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題

宋體比較適合嚴肅場合最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。

奇形怪狀的字體會降低閱讀率。

第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)

大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小號字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)-大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起72級（相當于中文80級）的標題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

5.文案內(nèi)容―為什么文案內(nèi)容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。

你的標題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能抓住他們。第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―讓自己激動！不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―讓人們開始行動！行動―這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。

激動和行動這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―萬事開頭難！對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去―或者是跳過去。以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

文案內(nèi)容―開頭：重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧的。第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―應該廢棄的陳腔濫調(diào)！

“嘔心瀝血的技術(shù)”

“與眾不同，無與倫比”

“獨特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―不要害怕長文案

！在我們的經(jīng)驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售――如果做得好的話。文案內(nèi)容――什么時候可以使用長文案？

1．當你有很多話的時候。

2．需經(jīng)考慮的購買行為――產(chǎn)品要花很多錢。

3．產(chǎn)品獨特

4．對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―長文案需要事實．重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實。

長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度――寫好了之后則毫不留情地刪減。第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

寫在后面―是開始，而非結(jié)束！

杰出文選是擁有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。

我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間）這份報告當中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)A-技術(shù)的理性開頭

大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：

“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！钡谒氖摚菜氖唔?，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)B-以故事為開頭

雜志經(jīng)常運用這種技巧，在任何一種文選當中―即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運用這種技巧。

讀者看故事看到一半，就不太容易停下來。同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發(fā)生的故事”。

第四十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)C-事實的陳述為開頭

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實――并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！钡谒氖摚菜氖唔摚庉嬘?023年