第四章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型

第四章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型第一頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度理念與技術(shù)結(jié)合價(jià)值鏈管理的需要客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)全員參與企業(yè)文化的重建第二頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問(wèn)題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人機(jī)互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此在具體定制CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對(duì)于CRM戰(zhàn)略，需要手機(jī)大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問(wèn)部門（如分店）的位置對(duì)客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生間接影響第三頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考產(chǎn)業(yè)分析（企業(yè)處于什么行業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀？未來(lái)趨勢(shì)？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)？是否存在戰(zhàn)略性力量）企業(yè)分析（企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖？企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶主題？是否把客戶信息作為戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？是否與客戶的價(jià)值相匹配？是否能跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)合作？）競(jìng)爭(zhēng)地位（本企業(yè)如何描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)收入和開展進(jìn)攻？新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙和未來(lái)發(fā)展前景？是否有后發(fā)優(yōu)勢(shì)？）市場(chǎng)渠道(不同分銷渠道在當(dāng)前和將來(lái)的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？如何銷售產(chǎn)品？企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性？）客戶（誰(shuí)是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)市場(chǎng)主要由哪些細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成？是否存在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、一對(duì)一營(yíng)銷或大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并對(duì)其作出調(diào)整？如何建立信息技術(shù)平臺(tái)滿足客戶的需求？）第四頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵什么是CRM戰(zhàn)略⑴遠(yuǎn)景與使命使命：“企業(yè)為什么存在”

遠(yuǎn)景：“企業(yè)期望發(fā)展成什么樣子” 企業(yè)需明確兩點(diǎn)：①企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么，是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”觀念的關(guān)鍵；②為客戶提供什么，包括企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和附加價(jià)值等。⑵客戶戰(zhàn)略客戶理解、客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶吸引力、客戶管理能力。2.定義CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它離不開信息技術(shù)的支撐。第五頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.4CRM戰(zhàn)略的分類1.扣鉤戰(zhàn)略2.拉鏈戰(zhàn)略3.維可牢戰(zhàn)略4.3種CRM戰(zhàn)略的選擇與評(píng)價(jià)第六頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2客戶關(guān)系管理的過(guò)程模型第七頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2.1設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)在方向上保持一致；CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定需要考慮企業(yè)自身的因素。2.CRM目標(biāo)的制定第八頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2.2理解客戶傾聽是一切關(guān)系建立的核心環(huán)節(jié)之一。1.定義客戶

企業(yè)內(nèi)部客戶主要包括3類：職級(jí)客戶（領(lǐng)導(dǎo)層間）、職能客戶（橫向跨部門）、供需客戶（前后工序之間）。及企業(yè)外部客戶。2.傾聽客戶歸結(jié)出客戶市場(chǎng)的特殊利益點(diǎn)和潛在利益點(diǎn)。有利于提升客戶滿意度，超越期望水平。3.客戶分析4.客戶資源第九頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析2.銷售環(huán)境分析CRM使用前后銷售模式發(fā)生變化CRM的導(dǎo)入引發(fā)了銷售管理的變革銷售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化3.服務(wù)環(huán)境分析“大服務(wù)理念”（產(chǎn)品生命周期、以技術(shù)和管理創(chuàng)新作為服務(wù)提供的基礎(chǔ)。服務(wù)利潤(rùn)鏈（利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)、客戶滿意、客戶感知價(jià)值、員工能力、員工滿意與員工忠誠(chéng)及其生產(chǎn)效率之間存在聯(lián)系）第十頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析⑴價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈 邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”：把價(jià)值增值分為兩類：基本活動(dòng)（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤與售后服務(wù)）和支持性活動(dòng)（人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)機(jī)采購(gòu)等）。⑵特定的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題 交易速度、交易有效性，員工流動(dòng)性。⑶客戶信息的類型 客戶的信息、提供給客戶的信息和客戶提供的信息。第十一頁(yè)，共十三頁(yè)，編輯于2023年，星期五⑷客戶關(guān)系管理活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造

內(nèi)部市場(chǎng)管理中應(yīng)別注意內(nèi)外部營(yíng)銷計(jì)劃與文化、氛圍及員工挽留；外部市場(chǎng)的管理應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)外部營(yíng)銷計(jì)劃與關(guān)系管理。⑸客戶價(jià)值創(chuàng)造與交付鏈

產(chǎn)品質(zhì)量與績(jī)效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績(jī)效、價(jià)格結(jié)構(gòu)；各種促銷活動(dòng)（廣告促銷、銷售促銷等）。⑹核心競(jìng)爭(zhēng)能力與客戶關(guān)系