第十一章 傳播效果

第十一章傳播效果傳播學(xué)總論第一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論什么是傳播效果傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，以及對(duì)社會(huì)與文化造成的影響。麥奎爾認(rèn)為媒介效果的內(nèi)涵可分為幾個(gè)層次：1、從外在形態(tài)看，分為：媒介的“效果”（effects）媒介的“效能”（effectiveness）媒介的“效力”（power）傳播效果的內(nèi)涵第二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論什么是傳播效果2、從內(nèi)在性質(zhì)看，分為：心理效果政治效果文化效果經(jīng)濟(jì)效果3、從媒介影響力的作用看對(duì)個(gè)人、群體、社會(huì)、文化等方面的影響傳播效果的內(nèi)涵第三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論什么是傳播效果短期的長(zhǎng)期的無(wú)意圖的效果有意圖的效果時(shí)間性意圖性宣傳個(gè)人的反應(yīng)議程設(shè)置新聞的傳播知識(shí)的傳播社會(huì)化文化的變遷個(gè)人的反應(yīng)媒介“暴力”第四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論大眾傳播效力19101940196019701980第五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論槍彈論1、槍彈論：也叫“魔彈論”、“皮下注射論”，是關(guān)于早期大眾傳播效果研究的一種理論，也是第一個(gè)階段的研究（20世紀(jì)—40年代初）。2、主要觀點(diǎn)：在一、二戰(zhàn)的背景下，人們普遍認(rèn)為：這些媒介具有直接作用于大眾的、巨大無(wú)比的影響力。媒介發(fā)出的信息像“槍彈”，受眾就像“靶子”，一槍擊中，應(yīng)聲而倒，即媒介是直接與每一個(gè)受者接觸，受眾是被動(dòng)、分散、毫無(wú)抵抗力存在的，媒介好比是強(qiáng)有力的槍彈，因而稱“槍彈論”第六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論槍彈論3、具體實(shí)例：（1）第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧；（2）德國(guó)希特勒為了征服全球?qū)V播的操縱；（3）“火星人入侵地球”事件；4、評(píng)價(jià)：（1）過(guò)分夸大了大眾媒介的力量和影響（2）忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提（3）忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素第七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論又稱為最小效果論，無(wú)效果論，20世紀(jì)40—60年代。1、傳播媒介的力量相當(dāng)有限，大眾傳播對(duì)受眾沒(méi)有設(shè)想中那么威力無(wú)窮，往往小于人際傳播的影響；2、傳播者的意圖經(jīng)過(guò)中介因素才起作用，傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場(chǎng)，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。第八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果。紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》的宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)情況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn)第九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論①一面說(shuō)與兩面說(shuō)P2561945年，改變“速勝論”態(tài)度的實(shí)驗(yàn)兩個(gè)組：A組收聽(tīng)一面說(shuō)的材料；B組收聽(tīng)兩面說(shuō)的材料（1）原來(lái)態(tài)度的不同（2）教育程度的不同勸服效果理論第十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論②防疫論（預(yù)防接種理論）美國(guó)學(xué)者威廉·麥奎爾在上世紀(jì)60年代提出了相關(guān)“防疫論”：他認(rèn)為，人的思想如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)鍛煉與考驗(yàn)，一旦受到刺激就無(wú)力抵抗而被沖垮。要增強(qiáng)思想抵抗力，一要用“滋補(bǔ)法”，讓人先接觸支持其基本信息的正面消息，二要用“防疫論”，即讓人先接觸弱性的、為刺激其防衛(wèi)的負(fù)面消息。勸服效果理論第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論②防疫論（預(yù)防接種理論）免疫論是站在受眾的立場(chǎng)，著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服，如何保持原有的態(tài)度，有意識(shí)地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對(duì)這類(lèi)反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會(huì)輕易發(fā)生動(dòng)搖。

勸服效果理論第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論②防疫論（預(yù)防接種理論）1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳實(shí)驗(yàn)兩個(gè)組：A組接受一面說(shuō)材料，然后接受反宣傳；B組接受兩面說(shuō)材料，然后接受反宣傳。兩面說(shuō)材料有助于受眾增強(qiáng)對(duì)于反宣傳的抵抗力。《參考消息》擴(kuò)大發(fā)行時(shí)，毛澤東就曾經(jīng)用“放病菌到肌體里去，增強(qiáng)免疫力”來(lái)形容它的作用。

勸服效果理論第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論③信息來(lái)源的重要性、休眠效應(yīng)信息來(lái)源本身的可信度，對(duì)信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來(lái)源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受者逐漸忘記了信息的來(lái)源，而只記得信息本身，這就是“休眠效應(yīng)”。信息的可信性對(duì)消息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。勸服效果理論第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn)A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼的幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片；過(guò)重或過(guò)輕地訴諸恐懼，效果不佳，而中度地訴諸恐懼對(duì)促成態(tài)度的改變最為有效。勸服效果理論第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論宣傳技巧1、辱罵法

給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過(guò)檢查就拒絕和譴責(zé)它。2、光輝泛化法

把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。3、轉(zhuǎn)移法

將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易被接受。4、證詞法

通過(guò)某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論宣傳技巧5、平民百姓法

講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。6、洗牌作弊法

選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)利于己的觀點(diǎn)做盡可能好的說(shuō)明，對(duì)不利于己的觀點(diǎn)則盡可能說(shuō)不好。

7、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法

宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論漫畫(huà)上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對(duì)醫(yī)生說(shuō)：“如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我輸美國(guó)第六代人的藍(lán)血!”漫畫(huà)家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見(jiàn)的可笑，進(jìn)而放棄偏見(jiàn)。可是研究表明，大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫(huà)家的本義。帶有較深種族偏見(jiàn)的白人，不僅品不出漫畫(huà)的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵(lì)，進(jìn)一步堅(jiān)定了其預(yù)存立場(chǎng)和原先偏見(jiàn)。選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。漫畫(huà)“比戈特先生”的研究第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論①來(lái)自媒介的信息首先抵達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過(guò)程被稱為兩級(jí)傳播。②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。媒介媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖人民的選擇第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論有限效果論①有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。②有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。③有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。④有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上來(lái)考慮傳播效果，沒(méi)有從受眾的角度考慮。有限效果論的局限第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論盛行于20世紀(jì)60年代—80年代大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒(méi)有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見(jiàn)影的效果，但是也不像有限效果論說(shuō)的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來(lái)衡量，并且從長(zhǎng)期效果來(lái)衡量。第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。代表性研究：廣播肥皂劇，“失去報(bào)紙意味著什么”結(jié)論：受者是在多種多樣的動(dòng)機(jī)（媒介內(nèi)容、媒介接觸本身以及接觸不同媒介時(shí)的情境）支配下，接觸大眾媒介的。使用與滿足理論第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論也稱為采用擴(kuò)散理論，由羅杰斯提出來(lái)的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1、在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾媒介渠道較之于人及渠道和本地渠道的傳播，對(duì)于從早期采用者比晚期采用者更有效。2、傳播的過(guò)程通常是呈S形曲線，慢——快——慢第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論議程設(shè)置（AgendaSetting）是用來(lái)說(shuō)明媒介有意無(wú)意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題的一種理論。1958年，諾頓·朗首次提出，報(bào)紙決定了“大多數(shù)人將談?wù)撌裁础奔啊按蠖鄶?shù)人對(duì)問(wèn)題的看法”和“想法”。代表性研究：泰拳挑戰(zhàn)中國(guó)功夫，陸幼青與“死亡日記”議程設(shè)置第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論電視的“涵化”效果：即潛移默化的效果背景：格伯納及其同事在美國(guó)全國(guó)暴力成因及預(yù)防委員會(huì)的資助下于賓西法尼亞大學(xué)的安南堡傳播學(xué)院開(kāi)始了他們一系統(tǒng)有關(guān)電視內(nèi)容的研究。內(nèi)容：(1)黃金時(shí)段節(jié)目中描述暴力的內(nèi)容分析；(2)有關(guān)美國(guó)人暴力經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)性調(diào)查。

涵化（教養(yǎng)）理論第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論結(jié)論：①電視觀眾認(rèn)識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí)，接觸媒介越多的人越明顯。②主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念。③共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。涵化（教養(yǎng)）理論第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論“知識(shí)溝”也被稱為“信息溝”或“知溝”，提出這一理論的基本假設(shè)是：“信息流的增長(zhǎng)往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果，即在某些群體內(nèi)知識(shí)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它群體；‘信息溝’將會(huì)出現(xiàn)并擴(kuò)大一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體在某一特定問(wèn)題上的知識(shí)距離?！敝R(shí)溝理論第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論適度效果論知識(shí)溝理論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群知識(shí)時(shí)間“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！钡诙彭?yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年代后強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論強(qiáng)大效果論沉默的螺旋諾紐曼：沉默的螺旋理論

1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》

大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)，最終“把一種意見(jiàn)確立為主要的意見(jiàn)?！钡谌豁?yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五傳播學(xué)總論強(qiáng)大效果論沉默的螺旋大眾傳媒表達(dá)出來(lái)的主流意見(jiàn)對(duì)于異常意見(jiàn)的人際支持第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編