第四章 消費(fèi)者行為

第四章消費(fèi)者行為第一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五本章引言：消費(fèi)者行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己的欲望而利用物品的效用的一種經(jīng)濟(jì)行為，即人們在市場上作出的購買決策和購買活動。

消費(fèi)者行為理論，實際上是對下述問題提出理論答案，即消費(fèi)者在日常生活中決定購買的眾多消費(fèi)品的種類和不同消費(fèi)品的不同數(shù)量，是由哪些因素和根據(jù)什么原則來決定的，以及消費(fèi)者達(dá)于均衡狀態(tài)的條件。第二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者行為理論的基本假定：（1）消費(fèi)者的信息正確而完備。（2）消費(fèi)者的收入既定。（3）消費(fèi)者的偏好既定。每個消費(fèi)者都有一個偏好類型，消費(fèi)者要用既定的收入，通過購買商品和勞務(wù)求得最大滿足。（4）商品的價格既定。第三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者滿足最大化產(chǎn)品消費(fèi)量產(chǎn)品價格個人偏好個人收入要素提供量要素價格第四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五1.基數(shù)效用與消費(fèi)者行為一、欲望與效用1.欲望：對某種物品，既有缺乏的感覺，又有滿足的愿望，二者相結(jié)合產(chǎn)生的一種心理感覺。欲望是人類一切經(jīng)濟(jì)活動的原動力。人的欲望又分成五個層次：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)這五個層次的欲望，由低到高，依次產(chǎn)生。欲望的種類又是無限的，一種欲望一經(jīng)滿足，又會產(chǎn)生新的欲望第五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五2.效用：是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品或某組商品時所獲得的滿足程度。任何一種物品的效用，不僅在于該物品本身具有的滿足人們某種欲望的能力，而且還依存于消費(fèi)者的主觀感受。因為效用是指消費(fèi)者在個人心理上感覺到的滿足。所以，某種物品的效用，對同一個人來說是可比的，對不同的人來說則是不可比的。同種物品的效用也會因時因地不同而有所不同。第六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五效用的大小怎樣測量呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)家有兩種方法，即基數(shù)效用論和序數(shù)效用論。3.基數(shù)效用是指可以用基數(shù)1.2.3.5…等具體數(shù)量測量商品的效用?；鶖?shù)效用論者認(rèn)為：效用的大小是可以用基數(shù)形式來計量和比較的，因為效用是消費(fèi)者從物品的消費(fèi)中得到的主觀上的滿足，而這種滿足的程度就如同物品的重量一樣，通過效用的衡量單位便可以測量。第七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五

例如，對某個消費(fèi)者來說，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分別用10單位和5單位來表示。這意味著該消費(fèi)者從一杯咖啡得到的滿足是一杯牛奶的二倍。如果消費(fèi)者所消費(fèi)的咖啡和牛奶的數(shù)量增加，則每增加一單位的消費(fèi)所增加的效用還可以加總求和。如果每個消費(fèi)者都能說出從每一物品所獲得的效用單位數(shù)，那么每一物品的基數(shù)效用又可分為總效用（TU）和邊際效用（MU）。第八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五二、總效用和邊際效用1.總效用函數(shù)總效用是消費(fèi)者在特定時期內(nèi)消費(fèi)一定量某種物品所獲得的滿足總和。用TU表示總效用，若某種商品的消費(fèi)量為Q，則總效用函數(shù)為TU=U（Q）總效用函數(shù)表示：總效用量隨著消費(fèi)者所消費(fèi)的商品量的變化而變化。實踐中，消費(fèi)者往往同時消費(fèi)多種商品。為便于分析，可假定消費(fèi)者只消費(fèi)X、Y兩種商品，則總效用函數(shù)為：

第九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五TU=f（QX）+g（QY）①或TU=U（X，Y）②公式表示，總效用為X、Y這兩種商品的效用之和，但①式意味著X的效用與Y的效用彼此無關(guān)；②式則表示X、Y的效用相互影響。（如鹽的效用在單獨(dú)使用時效用很小，但加入菜中，效用就會增大）顯然②情況更比較符合實際。其一般形態(tài)為：

TU=AXY（A＞0,0<<1,

0<<1）第十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五2.邊際效用函數(shù)邊際效用（MU）是指消費(fèi)者在一定時期內(nèi)追加一單位某種產(chǎn)品消費(fèi)所增加的效用。

MU=TU/QX

如果消費(fèi)量可以無限分割，總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)時，則可利用微分方程，求得總效用的精確變化率——產(chǎn)品X的邊際效用，是X的總效用對X消費(fèi)量的一階導(dǎo)數(shù)：第十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五如果總效用函數(shù)為多元函數(shù)，則可假定其它產(chǎn)品的消費(fèi)量不變，而只考察其中一種產(chǎn)品消費(fèi)量的微小變動所引起的總效用的變動，即邊際效用是總效用對某一種產(chǎn)品消費(fèi)量的一階偏導(dǎo)數(shù)。如由總效用函數(shù)TU=U（X，Y）得：第十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五3.MU曲線與TU曲線香蕉Q

TU

MU01234560121821222220126310-2MU＞0時，TU遞增；MU=0時，TU最大；MU﹤0時，TU下降。MU為TU曲線的斜率。123456OQMUTUOQ第十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五4.邊際效用遞減規(guī)律（1）在一定時間內(nèi)，某商品的邊際效用隨著其數(shù)量的增加而不斷減少的現(xiàn)象，被稱為邊際效用遞減規(guī)律，又叫戈森第一定律。德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森在1854年提出了兩條有關(guān)欲望的規(guī)律：一是欲望強(qiáng)度遞減規(guī)律，它說明在一定時期內(nèi)，一個人對某種商品的欲望強(qiáng)度會隨著商品數(shù)量的增加而不斷降低或減少；二是享受遞減規(guī)律，這是指隨著人們欲望的滿足，從商品使用所得到的享受是不斷減少的。效用是對欲望的滿足；隨著商品數(shù)量的增加，人們的欲望強(qiáng)度遞減，從商品中所得到的享受或滿足程度就會遞減；商品的邊際效用也就會遞減。第十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五三、消費(fèi)者均衡的原則消費(fèi)者均衡，是指能使消費(fèi)者實現(xiàn)效用最大化的購買行為狀態(tài)。消費(fèi)者均衡原則（或預(yù)算分配原則）：是指消費(fèi)者在花掉其全部收入的情況下，使花費(fèi)在每一種商品上的最后一單位貨幣所提供的邊際效用都相等。例如消費(fèi)者購買A、B兩種商品的組合，當(dāng)達(dá)到均衡時，實現(xiàn)效用最大化的A和B的購買組合是一個特定的唯一的組合，消費(fèi)者貨幣收入的使用和分配不會再發(fā)生任何調(diào)整和轉(zhuǎn)移，處在相對靜止的狀態(tài)。這就是消費(fèi)者均衡。第十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五2.消費(fèi)者均衡的條件如果消費(fèi)者只購買一種商品且無預(yù)算約束，則總效用最大化的條件是商品的邊際效用為0。如果消費(fèi)者是購買兩種以上商品組合，則有消費(fèi)者均衡的限制條件和實現(xiàn)條件：②①第十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者均衡條件的推導(dǎo)：消費(fèi)者只購買兩種商品X、Y；

目標(biāo)函數(shù)：TU=f（X，Y）；

約束條件：PXQX+PYQY=M將式移項，可得將代入，可得要TU最大，令式的一階導(dǎo)數(shù)等于0第十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五例：設(shè)：消費(fèi)者購買X、Y兩種商品，消費(fèi)者的收入和X、Y的價格分別為I=100，PX=10；PY=20。組合方式QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432得29單位的最大總效用QY=2QX=6QX=10QY=0QX=4QY=3QX=2QY=4QY=1QX=8第十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五四、等邊際原理—配置商品的最大效用的原則

32101234

分配在B用途上的數(shù)量分配在A用途上的數(shù)量在用途B上的MU在用途A上的MU研究某種商品在多種用途上如何配置才能得到最大效用的原理。任何決策者在配置商品的數(shù)量時，都應(yīng)該使得這種商品在每一種用途上的邊際效用都相等。第十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五五、個人需求曲線的推導(dǎo)

123451086422222254321

QMUP

=MU/P分析得出結(jié)論：P大小取決于MU，P同比于MU遞減，Q與P反向變動1（A）2

12345Q108642MUOQMU543POD（B）第二十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五六、消費(fèi)者剩余OADP0P1PQQ1Q2BEC消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。愿意支付的價格取決于商品的邊際效用；實際支付的價格取決于該商品的市場供求關(guān)系消費(fèi)者剩余與市場價格負(fù)相關(guān)舉例：階梯式水價第二十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)序數(shù)效用與消費(fèi)者行為一、序數(shù)效用

1.基數(shù)效用論的難題：各種商品的效用大小難以準(zhǔn)確計量；效用受相關(guān)商品數(shù)量變動的影響。

2.序數(shù)效用論認(rèn)為，效用不是數(shù)量多少的問題，而是順序、先后、優(yōu)劣的問題，故應(yīng)按消費(fèi)者對不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三…等序數(shù)加以排列。這樣人們不必說出每種商品的絕對效用是多少，而只須按偏好程度排列出相對效用即可。第二十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五3.序數(shù)效用論關(guān)于消費(fèi)者偏好的基本假定：第一，偏好的完備性。對任何A、B兩種商品，人們總是能作出：

A優(yōu)于B:

或A劣于B：或A與B無差異：

第二，偏好的可傳遞性。如有三種商品，若：則：第三，偏好的非飽和性。一般來說，對同種但不同數(shù)量的（好的）商品組合，人們總是偏好數(shù)量多的一組。第二十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五二、無差異曲線1.無差異曲線是表示在偏好既定條件下,能給消費(fèi)者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點(diǎn)的軌跡。商品組合商品X商品YABCD246812643U2U312108642

2468?B?C?DXYO?AU1-U代表效用水平第二十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五2.無差異曲線的特點(diǎn)（1）無差異曲線的斜率為負(fù)。（2）在坐標(biāo)圖上有一組無差異曲線群，不同位置的曲線代表不同的滿足水平。（3）任意兩條無差異曲線不能相交。（4）無差異曲線凸向原點(diǎn)。3.特殊形狀的無差異曲線的意義第二十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五4.邊際替代率邊際替代率是指為了保持同等滿足程度，增加一種商品的數(shù)量同必須放棄的另一種商品數(shù)量之間的比率。

例如增加X商品的數(shù)量必須放棄一定量的Y品，就是以X商品替代Y商品的邊際替代率。公式為：A—B：263B—C：221C—D：210.5變動情況MRSXY第二十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五邊際替代率遞減規(guī)律：概念：當(dāng)不斷增加某種商品時，消費(fèi)者所愿意放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的。原因是：數(shù)量持續(xù)增加的某種商品的邊際效用是遞減的，故一種商品對另一種商品的替代能力越來越弱。邊際替代率也就是兩種商品的邊際效用的比率YMUY=XMUX即

MRSXY=Y/X=MUX/MUY第二十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五上述關(guān)系還可以證明如下：第二十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五三、預(yù)算線

概念：表示消費(fèi)者在收入和價格既定情況下，所能購買的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。預(yù)算方程：I=QX·PX+QY·PY

。例如：I=50元；PX=2；PY=10；如只購買X商品可購買25單位，只購買Y則可購買5單位，或者可購買兩種商品的不同組合。YX斜率=-PX/PY54321O510152025AB?CD?對方程求得：第二十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五四、消費(fèi)者均衡YMWABV?T?XOU3U2U12.序數(shù)效用分析與基數(shù)效用分析假定條件：一是偏好既定，即一簇U既定；二是收入既定，價格既定，即預(yù)算線唯一不變1.消費(fèi)者均衡的條件第三十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五YXOJKU0U1U2YXOJKU1U0U2X=0；消費(fèi)者只購買YY=0；消費(fèi)者只購買X3.邊角均衡或邊角解法4.具有多種商品的均衡組合縱軸為所有其它商品，以不變的價格表示；橫軸為食品；合成商品規(guī)則的使用并不改變上述消費(fèi)者均衡分析的實質(zhì)第三十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五五、貨幣收入變化對消費(fèi)者均衡的影響1.收入--消費(fèi)曲線ICC2.恩格爾曲線ECI=PX?OgI=PX?OiI=PX?OeackX數(shù)量IOEC(或PY?Of)由ICC曲線可推導(dǎo)出恩格爾曲線EC，后者表示某商品的均衡購買量與收入水平的關(guān)系。如左圖中，當(dāng)收入等于PX?Oe時，ICC線表明消費(fèi)者購買Oa單位商品X；其余依此類推，可得EC。efdcYXOCBAWVUjihgabkn單位時間商品Y的消費(fèi)量單位時間商品X的消費(fèi)量第三十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五根據(jù)不同形狀的恩格爾曲線可區(qū)分出正常品、劣等品和奢侈品IEC必需品XIXIEC劣等品XI-X奢侈品ECIXIX第三十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五3.恩格爾定律與恩格爾系數(shù)恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于食物開支所占的比例會越來越小。恩格爾系數(shù)：=用于食物的開支總開支若干國家的恩格爾系數(shù)（1977）印度前蘇聯(lián)英國日本美國

62.632.431.625.516.5據(jù)國際糧農(nóng)組織統(tǒng)計認(rèn)為：小康水平恩格爾系數(shù)為45.2我國目前為59.6(或54.)第三十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五六、價格變化對消費(fèi)者均衡的影響1.價格消費(fèi)曲線2.個人需求曲線的導(dǎo)出wPQDDP1=I/oaP2=I/obP3=I/ocX的數(shù)量urO的價格X價格-消費(fèi)曲線PCCBavYXTSRAurwObcsC第三十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五

七、市場需求曲線D20406080100120140160180PQABC654321OD第三十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期五八、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)

替代效應(yīng)：假定實際收入不變，僅僅由于價格變動所引起的需求量的變化。圖中A1-C1

總效應(yīng)FYXOABCB1A1C1EF1U2U1收入效應(yīng)：假定商品價格不變，僅僅由于實際收入發(fā)生變動所引起的需求量的變化。圖