第四章我的需要你可知道

第四章我的需要你可知道第一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)通向消費(fèi)者心靈的大門

----探尋動機(jī)的奧秘教學(xué)目標(biāo)：1、了解消費(fèi)者動機(jī)的概念及其在商業(yè)活動中的重要性；2、了解需要和動機(jī)之間的關(guān)系；3、掌握消費(fèi)者需要的類型及其在消費(fèi)過程中的作用；4、了解需要的特性是什么第二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五重要概念摘要動機(jī)：促進(jìn)行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。內(nèi)驅(qū)力：促使人們采取行動降低（內(nèi)心）緊張感的內(nèi)部狀態(tài)。目標(biāo)事物：存在于外部世界的一種事物，擁有它可以降低人們內(nèi)心的緊張感。需要：第三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、動機(jī)是什么動機(jī)：促進(jìn)行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。內(nèi)驅(qū)力：促使人們采取行動降低（內(nèi)心）緊張感的內(nèi)部狀態(tài)。目標(biāo)事物：存在于外部世界的一種事物，擁有它可以降低人們內(nèi)心的緊張感。第四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五研究之窗：互聯(lián)網(wǎng)使用的動機(jī)逃避社會的動機(jī)信息的動機(jī)互動控制動機(jī)社交動機(jī)經(jīng)濟(jì)性動機(jī)第五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、需要---消費(fèi)的發(fā)動機(jī)需要：現(xiàn)實(shí)狀況和人們可感覺到的理想狀態(tài)的差距。第六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五（一）消費(fèi)者需要的類型（1）生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。生理需要是推動人們行動的最強(qiáng)大的動力。提問：生理需要商家可提供哪些商品？第七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五2、安全與健康的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個有機(jī)體是一個追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具。提問：市場上有哪些商品能滿足人們安全的需要？第八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五3、感情需要一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。節(jié)日里的消費(fèi)市場為什么會很紅火？第九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五4、娛樂需要琴、棋、書、畫體育旅游電影、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)第十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五5、社會形象的需要社會形象的需要：一種在社會環(huán)境中樹立某種自身形象的需要。住所、駕駛工具、衣著、娛樂方式提問：男人注重形象是社會責(zé)任需要？網(wǎng)頁：面試形象要求多第十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五6、給與的需要街頭施舍、裸捐慈善的動機(jī)節(jié)日里的禮物自身禮物第十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五7、信息需要消費(fèi)者在做出決策時很大程度上依賴于信息，包括消費(fèi)者在決策時能夠得到的內(nèi)部（自己已經(jīng)知道的）信息和外部（研究環(huán)境時可以學(xué)到的）信息。第十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五（二）消費(fèi)發(fā)動機(jī)---永不滿足的需要1、需要是不能得到徹底滿足的2、原有需要得到滿足時會出現(xiàn)新的需要。第十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五課后作業(yè)：1、什么是動機(jī)?動機(jī)由哪兩個部分組成?2、什么是需要?舉例說明消費(fèi)者的需要類型有哪些?第十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)了解消費(fèi)者的動機(jī)---中域值動機(jī)理論在消費(fèi)動機(jī)中的運(yùn)用教學(xué)目標(biāo)：1、了解中域值動機(jī)理論是一種實(shí)用性理論。2、掌握對立過程理論的概念并了解其在商業(yè)活動中的運(yùn)用3、理解什么是最優(yōu)刺激水平了解保持行為自由的愿望在商業(yè)活動中的重要性第十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五重要概念對立過程理論啟動最優(yōu)刺激水平享受消費(fèi)逆反心理非人為威脅第十七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五中域值動機(jī)理論中域值動機(jī)理論：一種用來解釋消費(fèi)者各種行為動機(jī)的理論。中域值動機(jī)理論包括：

1、對立過程理論

2、維持最優(yōu)刺激水平理論

3、保持行為自由的愿望理論第十八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、對立過程理論什么是對立？過山車尖叫哭泣—興高采烈吃辣椒首先積極或消極的情緒反應(yīng)第二種反應(yīng)產(chǎn)生，與開始經(jīng)歷相反的感覺第十九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、維持最優(yōu)刺激水平最優(yōu)刺激水平是指一個人最喜歡的心理激活水平。激活的程度可能從最低水平到最高水平，各不相同。內(nèi)因和外因維持最優(yōu)刺激水平的傾向?qū)I銷者有廣泛的意義。享受消費(fèi)消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)幻想，得到感官刺激，以及獲得情緒激活的需求。第二十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五三、保持行為自由的愿望限量銷售：人為因素非人為因素逆反心理：當(dāng)人的行為自由受到威脅時，出現(xiàn)消極動機(jī)狀態(tài)，而這種消極動機(jī)狀態(tài)的最直接反應(yīng)就是產(chǎn)生保持行為自由的愿望。第二十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五瑞士SWATCH手表不斷推出新款產(chǎn)品而聞名全球。該公司每款產(chǎn)品推出5個月后就停止生產(chǎn)。專賣店在人多的時候要排隊(duì)購買，一些沒有買到這種手表的消費(fèi)者，不得不進(jìn)入拍賣行參加競拍。限量銷售方式，使得原來只是一般時尚品的斯沃琪，很快成為時尚經(jīng)典名品，它不僅為廣大顧客所期待，還成為眾多收藏者的珍品。第二十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)學(xué)會刺激你的消費(fèi)者

---利用動機(jī)來刺激購買了解刺激消費(fèi)者需要的重要性了解價格因素在刺激消費(fèi)者過程中的作用了解提供其他好處對刺激消費(fèi)的作用。掌握忠誠計劃的含義了解好奇心對刺激消費(fèi)的作用第二十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五閱讀：戴比爾斯的傳奇戴比爾斯的經(jīng)典廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就象魔咒，蠱惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去買鉆石獻(xiàn)媚討寵。第二十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、價格—懸在頭上的“達(dá)摩克里斯”之劍案例：長虹手中“雙刃劍”價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌過，也曾使長虹陷入進(jìn)退兩難的境地。

1996年3月，長虹突然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元-200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。

1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達(dá)到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達(dá)20%，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。

2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。

2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質(zhì)疑。

2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。第二十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、小玩意成就大生意—提供給消費(fèi)者其他好處讓促銷贈品發(fā)揮作用

1、贈品應(yīng)當(dāng)與自己的產(chǎn)品有一定的相關(guān)性

2、贈品要確保贈送給目標(biāo)消費(fèi)者3、贈送贈品時配合其他促銷手段折扣或者特價商品、優(yōu)惠券，并強(qiáng)調(diào)贈送和折扣、特價、優(yōu)惠時限性4、建立對消費(fèi)者的回訪和贈品稽核制度5、不斷更新贈品內(nèi)容和種類

第二十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五三、致命的吸引力—實(shí)施忠誠計劃忠誠計劃：根據(jù)消費(fèi)者在